¿Qué es la relevancia de los anuncios y cómo se puede mejorar?

Obtener impresiones ganadoras en la etapa previa al clic sigue siendo un problema común para los anunciantes digitales a la hora de captar la atención y nutrir a los prospectos en la etapa posterior al clic.

Por supuesto, los anunciantes pueden pagar para llegar a la cima de los SERP, pero ¿por qué gastar más de su presupuesto cuando existen formas alternativas de obtener clics?

Aumentar la visibilidad de los anuncios y el ROAS puede ser tan simple como mejorar la relevancia de los anuncios y atraer la intención del usuario. Explicaremos cómo aumentar la relevancia y por qué es fundamental para sus campañas, pero comencemos con una definición.

¿Qué es la relevancia del anuncio?

Google define la relevancia como el grado de coincidencia de una campaña publicitaria con la búsqueda de un usuario, determinada por la correlación entre las palabras clave, los anuncios y la página de destino posterior al clic.

La relevancia de los anuncios, también conocida como relevancia de las palabras clave, se refiere a qué tan cerca se relacionan sus palabras clave con sus anuncios. Por ejemplo, una búsqueda en Google de "marketing por correo electrónico para pequeñas empresas" mostró estos dos anuncios:

La relevancia es fuerte en el anuncio de Constant Contact porque "marketing por correo electrónico" está en el título y "pequeña empresa" está en la descripción. Es especialmente fuerte en el anuncio de Sendinblue porque "marketing por correo electrónico" y "pequeñas empresas" están incluidos en el título, y "marketing por correo electrónico" se repite en la descripción.

La relevancia y la relevancia del anuncio van de la mano porque:

• Sus palabras clave siempre deben coincidir con sus anuncios.
• Sus anuncios siempre deben coincidir con la página de destino posterior al clic correspondiente.
• Las palabras clave, los anuncios y las páginas de destino siempre deben coincidir con la búsqueda de un usuario.

Esta es también la forma en que Bing define la relevancia de los anuncios, por lo que si Bing Ads es su plataforma preferida, o si está utilizando tanto Google como Bing, este artículo aún se aplica. Ahora que hemos cubierto los conceptos básicos, entremos en los detalles más importantes: ¿Cómo funciona la relevancia de los anuncios?

¿Cómo se mide la relevancia?

Hay tres posibles estados de relevancia que pueden tener sus palabras clave:

• Por encima del promedio
• Promedio
• Por debajo del promedio

Tener un estado "promedio" o "por encima del promedio" significa que no hay problemas importantes con la relevancia de su palabra clave en comparación con todas las demás palabras clave en Google Ads. Cuanto más estrecha sea la relación entre la palabra clave y el texto del anuncio, mayor será la relevancia de la palabra clave.

Este anuncio que apareció con una búsqueda de "caja de suscripción vegana" probablemente esté "por encima del promedio" porque el término de búsqueda exacto es lo primero que ve en el título del anuncio, y "vegano" se repite en toda la descripción:

Una búsqueda de "CRM para comercio electrónico" muestra el anuncio de Drip, que probablemente tenga un estado "promedio" porque el término de búsqueda se encuentra en el título del anuncio, pero no en la descripción:

Tener un puntaje de relevancia de anuncios "por debajo del promedio" indica que su anuncio o palabra clave puede no ser lo suficientemente específico, o que su grupo de anuncios cubre demasiados temas. Esto puede ocurrir, por ejemplo, cuando los anuncios se copian de un grupo de anuncios a otro sin editar ni adaptar las palabras clave al nuevo grupo de anuncios.

Este ejemplo de Braze probablemente tenga un estado "por debajo del promedio" porque el anuncio apareció con una búsqueda de "automatización de marketing para la educación superior", pero el anuncio no menciona nada sobre la educación superior:

Si tiene problemas con el estado por debajo del promedio, Google recomienda centrarse más en grupos de anuncios con temas específicos asegurándose de que sus anuncios estén estrechamente relacionados con un grupo más pequeño de palabras clave. Un estado por debajo del promedio también puede ayudarlo a identificar y descartar palabras clave que podrían no ser lo suficientemente relevantes para que sus anuncios funcionen bien.

Es posible que una palabra clave tenga una gran relevancia y un Nivel de calidad bajo (o viceversa) porque se tienen en cuenta una variedad de factores de calidad diferentes al determinar el Nivel de calidad. Tanto en Google como en Bing, el Nivel de calidad se mide en parte por la relevancia.

¿Qué es el nivel de calidad?

El Nivel de calidad es una calificación de la experiencia general del usuario que brindan sus anuncios y las páginas de destino posteriores al clic cuando los usuarios buscan sus palabras clave. La puntuación calculada se basa en una escala de 1 a 10 con 1 como el más bajo y 10 como el más alto.

En esencia, el Nivel de calidad es una indicación de cuán útiles son sus anuncios y páginas de destino para su público, determinado por tres factores diferentes:

• Tasa de clics esperada (CTR): la probabilidad de que alguien haga clic en su anuncio cuando Google lo muestra para la palabra clave que busca
• Relevancia del anuncio: qué tan cercana es la relación entre su anuncio y las palabras clave
• Experiencia en la página de destino: en qué medida el contenido de su página de destino coincide con su anuncio

Un Nivel de calidad bajo indica que su anuncio, las palabras clave y la página de destino posterior al clic son irrelevantes y viceversa. Sin embargo, recuerde que es posible tener un Nivel de calidad alto y una relevancia baja (o viceversa), ya que otros factores contribuyen al Nivel de calidad. Sin embargo, ¿de qué se trata todo este alboroto? ¿Por qué es necesario y qué significa tener más relevancia y un Nivel de calidad más alto en términos de sus métricas?

¿Por qué es importante la relevancia de los anuncios?

La relevancia de los anuncios puede significar un CPC más bajo y un ROAS más alto, que es lo que todo vendedor digital quiere. Esto se debe a que una mayor relevancia puede conducir a un mejor Nivel de calidad, y dado que la subasta de búsqueda paga se basa en parte en la relevancia (lo que quieren los buscadores), un anuncio muy relevante con un excelente Nivel de calidad generalmente obtiene una mejor posición en la página de resultados.

Naturalmente, con más visibilidad, los anunciantes ganan más clics por el mismo presupuesto y un CPC más bajo. Piénselo de esta manera: mayor relevancia del anuncio = mayor nivel de calidad = menor costo por clic:

Ahora, la gran pregunta: ¿cómo puede hacer que sus anuncios sean más relevantes?

Cómo mejorar la relevancia de los anuncios de Google

Google brinda varios consejos para hacer que sus anuncios sean más relevantes para sus clientes, aumentando sus posibilidades de hacer clic.

Crear grupos de anuncios muy específicos

Cada grupo de anuncios dentro de su campaña debe centrarse en un solo producto o servicio. Si alguien está buscando ese producto o servicio distinto, es más probable que haga clic en un anuncio sobre eso, en comparación con un anuncio genérico.

Por ejemplo, una solución de página de destino que ofrece plantillas específicas de la industria debe crear un grupo de anuncios diferente para cada una de esas industrias. Es más probable que alguien que busque específicamente plantillas de páginas de destino legales haga clic en un anuncio que destaque "legal" (como los dos últimos anuncios a continuación) que en un anuncio sobre páginas de destino genéricas (como los dos primeros anuncios a continuación):

MotoCMS no es una solución de página de destino dedicada, y mucho menos una solución legal, pero aún tiene grupos de anuncios dirigidos directamente a los usuarios que buscan plantillas de página de destino legales.

Elija sus palabras clave cuidadosamente

Incluya palabras clave directamente relacionadas con el tema de su grupo de anuncios y la página de destino posterior al clic, además de variantes cercanas de esas palabras clave.

Piense como su cliente ideal cuando cree su lista de palabras clave, escribiendo las principales categorías de su negocio con todos los diferentes términos o frases que pueden caer en cada categoría.

Google recomienda seleccionar palabras clave específicas que se relacionen directamente con el tema de su anuncio para dirigirse a clientes específicos. Se recomienda elegir palabras clave amplias para llegar a más personas, pero agrupar palabras clave similares en grupos de anuncios como se indicó anteriormente.

A menudo, es más práctico pujar por palabras clave de cola larga (al menos tres términos derivados de un término de búsqueda más amplio) que pujar por palabras sueltas. Aunque puede generar menos impresiones y tráfico, los clientes potenciales serán más calificados porque su oferta es más relevante para lo que buscan.

Incluya palabras clave en el texto de su anuncio

Cuando los usuarios ven sus términos de búsqueda en el título de un anuncio y en el texto de la descripción, les muestra que el anuncio es relevante para lo que están buscando.

En este ejemplo, muchos de los términos de búsqueda se incluyen tanto en el título como en la descripción: "fitness", "para mujeres" y "hogar" en el título, y "programas de fitness", "fitness" y "hogar" en la descripción:

Agregar una palabra clave a su URL visible, como lo hace PlateJoy a continuación, es otra forma de incluir palabras clave en el texto de su anuncio y aumentar la relevancia:

Cree anuncios simples pero atractivos

En lugar de usar caracteres con una copia vaga e irrelevante, resalte las características únicas de su producto o servicio que lo distinguen de la competencia. ¿Ofrecen envío gratis? ¿Hay una venta en curso? ¿Estás actualizando una función? ¿Agregar una nueva función? ¿Pueden los prospectos obtener una demostración gratuita?

Harvest destaca su prueba gratuita de 30 días en el título y promueve sus mejores características (rápido de configurar, fácil de usar, mejor valorado) en la descripción. Simple, pero convincente:

Agregar un CTA personalizado alienta a los usuarios a hacer clic porque les dice exactamente lo que harán después del clic. Observe cómo Harvest lo aclara con "Comience su prueba gratuita de 30 días" en lugar de algo vago como "Comience ahora".

Envíe su tráfico a una página de destino posterior al clic relevante

La relevancia del anuncio depende parcialmente de la relevancia de la página de destino, por lo que el contenido de su anuncio debe coincidir con el contenido de la página de destino posterior al clic en el anuncio. Para garantizar la concordancia del mensaje y aumentar la participación en la página, asegúrese de que su página posterior al clic:

• Cumple lo que prometía el anuncio
• Está organizado y es útil para el visitante.
• Incluye palabras clave principales
• Excluye las palabras clave que faltan

Tome el anuncio de Harvest anterior, por ejemplo. Si alguien hubiera hecho clic en ese anuncio y aterrizado en una página sobre los diferentes paquetes de Harvest disponibles para comprar, sin detalles de la prueba gratuita, sería irrelevante para ellos y proporcionaría una experiencia de usuario deficiente.

Afortunadamente, el anuncio envía a los prospectos a una página muy relevante que demuestra una coincidencia cercana del mensaje:

• Tanto el anuncio como los titulares de la página son sobre hojas de tiempo.
• Las imágenes en toda la página muestran a los visitantes cómo se ve el software
• El botón CTA de la página de destino (y la copia junto a él) es similar al CTA del anuncio
• La copia en toda la página transmite el mismo mensaje rápido y fácil del anuncio.

Debido a la concordancia cercana del mensaje, esta página de destino sería relevante para alguien que haga clic en el anuncio de Cosecha. Además del mensaje que coincida con su anuncio y página de destino, asegúrese de diseñar páginas dirigidas específicamente a cada grupo de anuncios. Esto no solo mejora la relevancia, sino que también aumenta las tasas de conversión.

Prueba varios anuncios

Experimentar con diferentes ofertas, palabras clave, texto de anuncios y CTA le muestra qué anuncios y elementos de anuncios funcionan mejor para sus objetivos publicitarios específicos. Google Ads ayuda con esto al rotar automáticamente los anuncios dentro de un grupo de anuncios para mostrar los anuncios de mejor rendimiento con más frecuencia.

Revisar periódicamente el rendimiento de los anuncios y realizar pruebas A/B de sus campañas es la mejor manera de averiguar cómo mantener la relevancia de sus anuncios para lograr sus objetivos.

Aproveche al máximo su inversión publicitaria mejorando la relevancia de los anuncios

Tómese el tiempo necesario para mejorar la relevancia del anuncio, ya que puede generar un nivel de calidad más alto, una mejor posición del anuncio, un costo por clic más bajo y, en última instancia, un ROAS más alto.