Quatro tendências que impulsionam o futuro da identidade do consumidor

A privacidade de dados e a identidade do consumidor são tópicos de conversa no setor de tecnologia de anúncios há muito tempo. Com o uso generalizado da internet e o desejo de que as empresas sejam mais transparentes com seus motivos, os consumidores estão ficando mais inteligentes sobre como seus dados são coletados online. Essa nova visão provocou inúmeros debates sobre quais recursos são e não são aceitáveis ​​para as empresas usarem e levou plataformas de grandes nomes, como Apple e Google , a redefinir suas políticas de privacidade.

Os anunciantes podem alcançar os consumidores de maneiras novas e significativas com tantos canais online à sua disposição. No entanto, a promessa de publicidade baseada em valor ficou aquém, com várias vozes pedindo mudanças na forma como os dados de identidade do consumidor são tratados.

Tendências como ação do consumidor, regulamentos de privacidade, abolição de cookies de terceiros e a ascensão do jardim murado contribuíram para o cenário em rápida mudança do setor de tecnologia de anúncios e tornaram importante para as empresas inovar seus dados e estratégias de identidade.

Atualmente, existem quatro tendências que impulsionam o futuro da identidade do consumidor que os profissionais de marketing devem manter em mente à medida que continuam melhorando o relacionamento marca/consumidor:

O consumidor é mais do que um participante

Com tantos insights orientados por dados, surge a tendência das marcas se afastarem do marketing baseado em humanos e, em vez disso, verem os consumidores como cookies, coortes e IDs de usuário. Ao coletar dados coletados de consumidores para melhor direcioná-los com base em seus desejos e necessidades pessoais, as empresas esperam se conectar com seu público de maneiras mais relevantes.

Embora o consumidor médio valorize o marketing personalizado , ele está ficando muito mais inteligente em sua capacidade de reconhecer o que é realmente valioso e o que é simplesmente ruído. À medida que o comportamento do consumidor muda, as marcas devem mudar para uma abordagem baseada em conversas, em vez de ver o envolvimento do consumidor como um objetivo final a ser alcançado.

Com a introdução de tecnologias baseadas em IA, surge a ânsia de automatizar os processos do consumidor. As marcas devem ter cuidado ao adotar essa abordagem. A simples automatização de todos os processos pode eliminar os aspectos dinâmicos e responsivos do marketing que os consumidores valorizam.

Em vez disso, as empresas que desejam evoluir com os desejos dos consumidores devem integrar a IA com ideias pré-existentes de criatividade e inteligência humana para dar vida às respostas às perguntas que os consumidores procuram. A implementação de um sistema de tecnologia de anúncios criativos ajuda a simplificar e automatizar todo o processo criativo, permitindo que as marcas combinem a personalização em larga escala com os desejos e necessidades do consumidor.

Devido ao boom das mídias sociais, os consumidores podem se conectar com as marcas em vários pontos de contato ao longo da jornada do cliente.

Em vez de uma abordagem de publicidade abrangente, as marcas devem levar em consideração o fato de que a grande maioria dos consumidores provavelmente fará uma compra de uma marca que se esforça em marketing personalizado . A utilização de uma solução de personalização criativa tem o poder de criar experiências personalizadas 1:1 no nível em que o mercado cresceu para exigir.

Navegando pela privacidade da identidade do consumidor

O impulso em torno das regulamentações de privacidade do consumidor cresceu nos últimos anos. Regulamentos de privacidade, como CCPA e GDPR, exigem o consentimento dos usuários e uma política de exclusão designada e dão aos consumidores o direito de exigir que seus dados sejam corrigidos se estiverem imprecisos.

Em última análise, essas leis exigem que as marcas sejam transparentes sobre como coletam, usam e compartilham informações dos clientes, chamando ainda mais a atenção para como os dados do consumidor estão sendo tratados.

As marcas precisam adotar uma abordagem proativa em relação à privacidade de dados para evitar consequências graves.

Soluções de identidade, como o RampID da LiveRamp e o Unified ID 2.0 (uma estrutura de ID de código aberto que usa os endereços de e-mail anônimos dos consumidores coletados de um usuário que faz login em um site ou aplicativo), oferecem às marcas uma maneira de personalizar as comunicações com seus públicos em todos os canais de mídia enquanto ainda aderem aos regulamentos de privacidade por meio de consentimento adquirido.

A identidade e a privacidade do consumidor continuarão sendo temas importantes em todo o setor nos próximos anos. A combinação de identificadores orientados por dados com plataformas de automação criativa permite que as empresas se preparem para o sucesso a longo prazo. Eles devem garantir que ainda estão atendendo os consumidores nos lugares certos com as mensagens certas e com a privacidade em mente.

Suspensão do uso de cookies e IDs de dispositivos

Os consumidores têm se levantado para exigir mais justiça e transparência para sua privacidade online. Navegadores e fabricantes de dispositivos também estão na mesma página.

Com a decisão do Google de se afastar dos cookies de terceiros (agora adiada até 2023) e a Apple integrando as principais mudanças de privacidade em seu iOS 14.5, os players do mercado direto ao consumidor estão criando grandes interrupções no espaço publicitário orientado por dados.

A indústria está mudando rapidamente de um mundo de dados onipresentes do consumidor para um onde é significativamente mais controlado, gerenciado e protegido. Essas mudanças deixam às marcas pouca escolha a não ser se afastar dos métodos tradicionais de publicidade e encontrar novas maneiras de aproveitar os dados do consumidor, como cookies primários por meio de tecnologias compatíveis com privacidade.

As empresas devem ter em mente que os casos de uso tradicionais de cookies de terceiros não simplesmente desaparecerão, mas evoluirão.

Ao maximizar o valor dos dados primários para personalizar efetivamente as experiências dos consumidores, as marcas estarão em melhor posição para enfrentar essas mudanças e evoluir com o setor. Essas mudanças podem parecer assustadoras para um setor que depende de cookies de terceiros e métodos de identificação de dispositivos há décadas, mas uma mudança para dados de terceiros oferece uma oportunidade para as empresas darem um passo atrás e realmente se aprofundarem em suas estratégias de personalização para melhor otimizar suas relações com os consumidores.

Jardim Murado x Web Aberta

O ecossistema de jardins murados está crescendo rapidamente à medida que grandes players como Amazon e Facebook erguem muros para proteger seus dados e ativos. Esses jardins murados são incrivelmente disruptivos para o futuro da publicidade orientada por dados, pois bloqueiam a coleta de dados de qualquer anunciante externo. Houve conversas em torno de editores e empresas de tecnologia de anúncios em torno de um novo ID unificado, no entanto, é muito cedo para dizer se esses esforços serão frutíferos.

De acordo com uma pesquisa da Harris Poll de 2020 , os usuários online passam 66% do tempo na web aberta e 34% atrás de jardins murados. No entanto, apenas a web aberta responde por 40% do gasto total com anúncios, enquanto 60% das marcas estão investindo seu dinheiro em jardins murados na esperança de alcançar mais consumidores.

Para que editores e profissionais de marketing sobrevivam a essa mudança em grande escala de conteúdo para ecossistemas fechados, as empresas precisam melhorar seus dados primários e reforçar seus relacionamentos diretos com os consumidores, em vez de depender de plataformas como Google e Facebook para conectá-los.

Entre você e eu

Os anunciantes que veem consistentemente os cookies como o objetivo final das táticas de personalização terão que ficar espertos sobre o próximo passo. Respeitar o desejo de privacidade dos consumidores, mudar para uma estratégia de dados primários e reconhecer os clientes como mais do que apenas um público de tamanho único são grandes passos para criar uma marca confiável e duradoura. Há muitas oportunidades para soluções fora da caixa se apenas as empresas estiverem dispostas a dar o salto.