Empat Tren yang Mendorong Masa Depan Identitas Konsumen

Privasi data dan identitas konsumen telah menjadi topik pembicaraan di industri teknologi iklan sejak lama. Dengan meluasnya penggunaan internet dan keinginan perusahaan untuk lebih transparan dengan motif mereka, konsumen menjadi lebih pintar tentang bagaimana data mereka dikumpulkan secara online. Wawasan baru ini telah memicu perdebatan yang tak terhitung jumlahnya tentang sumber daya apa yang dapat dan tidak dapat diterima oleh perusahaan untuk digunakan dan telah menyebabkan platform nama besar, seperti Apple dan Google mendefinisikan ulang kebijakan privasi mereka.

Pengiklan dapat menjangkau konsumen dengan cara baru dan bermakna dengan begitu banyak saluran online yang mereka miliki. Namun, janji periklanan berbasis nilai telah gagal, dengan beberapa suara menyerukan perubahan cara data identitas konsumen ditangani.

Tren seperti tindakan konsumen, peraturan privasi, penghapusan cookie pihak ketiga, dan munculnya taman bertembok, semuanya berkontribusi pada lanskap industri teknologi iklan yang berubah dengan cepat, dan menjadikannya penting bagi perusahaan untuk berinovasi data dan strategi identitas.

Saat ini ada empat tren yang mendorong masa depan identitas konsumen yang harus diingat oleh para profesional pemasaran saat mereka terus meningkatkan hubungan merek/konsumen:

Konsumen Lebih dari Peserta

Dengan begitu banyak wawasan berbasis data, muncul kecenderungan merek untuk beralih dari pemasaran berbasis manusia dan alih-alih melihat konsumen sebagai cookie, kohort, dan ID pengguna. Dengan mengambil data yang dikumpulkan dari konsumen untuk menargetkan mereka berdasarkan keinginan dan kebutuhan pribadi mereka, perusahaan berharap dapat terhubung dengan audiens mereka dengan cara yang lebih relevan.

Sementara rata-rata konsumen menghargai pemasaran yang dipersonalisasi , mereka menjadi jauh lebih pintar dalam kemampuan mereka untuk mengenali apa yang benar-benar berharga dan apa yang hanya bising. Seiring perubahan perilaku konsumen, merek harus beralih ke pendekatan berbasis percakapan alih-alih melihat keterlibatan konsumen sebagai tujuan akhir yang harus dicapai.

Dengan diperkenalkannya teknologi berbasis AI, muncul keinginan untuk mengotomatisasi proses konsumen. Merek harus berhati-hati dalam mengambil pendekatan ini. Cukup dengan mengotomatisasi semua proses dapat menghilangkan aspek dinamis dan responsif dari pemasaran yang telah menjadi nilai bagi konsumen.

Sebaliknya, perusahaan yang ingin berevolusi dengan keinginan konsumen harus mengintegrasikan AI dengan ide kreativitas dan kecerdasan manusia yang sudah ada sebelumnya untuk menghidupkan jawaban atas pertanyaan yang dicari konsumen. Menerapkan sistem teknologi iklan kreatif membantu merampingkan dan mengotomatisasi seluruh proses kreatif, memungkinkan merek untuk mengawinkan personalisasi skala besar dengan keinginan dan kebutuhan konsumen.

Karena ledakan media sosial, konsumen dapat terhubung dengan merek di berbagai titik kontak di seluruh perjalanan pelanggan.

Alih-alih pendekatan periklanan menyeluruh, merek harus mempertimbangkan fakta bahwa sebagian besar konsumen cenderung melakukan pembelian dari merek yang berupaya melakukan pemasaran yang dipersonalisasi . Memanfaatkan solusi personalisasi kreatif memiliki kekuatan untuk menciptakan pengalaman yang dipersonalisasi 1:1 pada tingkat permintaan pasar.

Menavigasi Privasi Identitas Konsumen

Momentum seputar peraturan privasi konsumen telah berkembang dalam beberapa tahun terakhir. Peraturan privasi seperti CCPA dan GDPR memerlukan persetujuan pengguna dan kebijakan penyisihan yang ditentukan, serta memberikan hak kepada konsumen untuk meminta data mereka dikoreksi jika tidak akurat.

Pada akhirnya, undang-undang ini mengharuskan merek untuk bersikap transparan tentang cara mereka mengumpulkan, menggunakan, dan membagikan informasi pelanggan, sehingga memberikan lebih banyak perhatian pada cara data konsumen ditangani.

Merek perlu mengambil pendekatan proaktif terhadap privasi data untuk menghindari konsekuensi serius.

Solusi identitas, seperti RampID LiveRamp dan Unified ID 2.0 (kerangka ID open-source menggunakan alamat email anonim konsumen yang dikumpulkan dari pengguna yang masuk ke situs web atau aplikasi), menawarkan cara kepada merek untuk mempersonalisasi komunikasi dengan audiens mereka di semua saluran media sambil tetap mematuhi peraturan privasi melalui persetujuan yang diperoleh.

Identitas dan privasi konsumen akan terus menjadi tema utama di industri ini selama bertahun-tahun yang akan datang. Menggabungkan pengidentifikasi berbasis data dengan platform otomatisasi kreatif memungkinkan perusahaan menyiapkan diri untuk kesuksesan jangka panjang. Mereka harus memastikan bahwa mereka masih bertemu konsumen di tempat yang tepat dengan pesan yang tepat dengan mempertimbangkan privasi.

Penghentian Cookie dan ID Perangkat

Konsumen telah berdiri untuk menuntut lebih banyak keadilan dan transparansi untuk privasi online mereka. Peramban dan produsen perangkat juga berada di halaman yang sama.

Dengan keputusan Google untuk beralih dari cookie pihak ketiga (sekarang ditunda hingga 2023) dan Apple mengintegrasikan perubahan privasi utama ke iOS 14.5 mereka, pemain di pasar direct-to-consumer menciptakan gangguan besar di ruang iklan berbasis data.

Industri ini dengan cepat berputar dari dunia data konsumen yang ada di mana-mana ke dunia yang secara signifikan lebih terkontrol, terkelola, dan terlindungi. Perubahan ini membuat merek tidak punya banyak pilihan selain beralih dari metode periklanan tradisional dan menemukan cara baru untuk memanfaatkan data konsumen, seperti cookie pihak pertama melalui teknologi yang sesuai dengan privasi.

Perusahaan harus ingat bahwa kasus penggunaan tradisional untuk cookie pihak ketiga tidak akan hilang begitu saja, tetapi akan berkembang.

Dengan memaksimalkan nilai data pihak pertama untuk mempersonalisasi pengalaman secara efektif bagi konsumen, merek akan berada dalam posisi yang lebih baik untuk mengatasi perubahan ini dan berkembang bersama industri. Perubahan ini mungkin tampak menakutkan bagi industri yang telah bergantung pada cookie pihak ketiga dan metode ID perangkat selama beberapa dekade, tetapi pergeseran ke arah data pihak pertama menawarkan peluang bagi perusahaan untuk mengambil langkah mundur dan benar-benar menggali strategi personalisasi mereka dengan sebaik-baiknya. mengoptimalkan hubungan konsumen mereka.

Walled Garden vs. Open Web

Ekosistem taman bertembok berkembang pesat saat pemain besar seperti Amazon dan Facebook mendirikan dinding untuk melindungi data dan aset mereka. Taman bertembok ini sangat mengganggu masa depan periklanan berbasis data, karena memblokir pengumpulan data dari pengiklan luar mana pun. Ada percakapan seputar penerbit dan perusahaan teknologi iklan yang membahas ID terpadu yang baru, namun, terlalu dini untuk mengatakan apakah upaya ini akan membuahkan hasil.

Menurut Harris Poll 2020 , pengguna online menghabiskan 66% waktu mereka di web terbuka, dan 34% di belakang taman bertembok. Namun, hanya web terbuka menyumbang 40% dari total pengeluaran iklan, sedangkan 60% merek menaruh uang mereka di balik taman bertembok dengan harapan menjangkau lebih banyak konsumen.

Agar penerbit dan pemasar dapat bertahan dari perubahan konten berskala besar ke ekosistem tertutup ini, perusahaan perlu meningkatkan data pihak pertama mereka dan meningkatkan hubungan langsung mereka dengan konsumen alih-alih mengandalkan platform seperti Google dan Facebook untuk menghubungkan mereka.

Antara Kamu dan Aku

Pengiklan yang secara konsisten memandang cookie sebagai akhir dari segalanya untuk taktik personalisasi harus cerdas tentang langkah mereka selanjutnya. Menghargai keinginan konsumen akan privasi, beralih ke strategi data pihak pertama, dan mengenali pelanggan sebagai lebih dari sekadar audiens satu ukuran untuk semua, semuanya merupakan langkah bagus untuk menciptakan merek yang tepercaya dan bertahan lama. Ada banyak peluang untuk solusi di luar kotak jika hanya perusahaan yang mau mengambil lompatan.