Campanhas Performance Max versus outras campanhas do Google: como executá-las para obter os melhores resultados?

O que são campanhas PMax do Google?

As campanhas Performance Max do Google são um novo tipo de campanha no Google Ads que permite aos anunciantes veicular seus anúncios em todas as redes e propriedades do Google por meio de uma única campanha simplificada. Os anunciantes fornecem uma variedade de recursos, como títulos, descrições, imagens e vídeos, e o algoritmo cria automaticamente as combinações de anúncios mais apropriadas para serem exibidas na rede mais relevante.

As campanhas Performance Max abrangem as seguintes propriedades e redes do Google:

• Pesquisa do Google
• Google Compras
• Rede de Display do Google
• Vídeo do youtube
• Feed do YouTube
• Feed de descoberta
• Gmail
• Google Mapas

Além de recursos estáticos, como títulos e imagens, os anunciantes também podem vincular seu Merchant Center para anexar um feed de varejo à campanha. Isso permitirá que a campanha seja veiculada no Google Shopping. Falaremos mais sobre isso mais tarde.

Mesmo clientes não varejistas podem adicionar seus feeds de dados vinculando-os aos dados comerciais. Feeds de dados não varejistas são usados ​​na rede de display para anúncios dinâmicos.

Entradas das campanhas PMax

As campanhas Performance Max são baseadas em IA, exigindo menos trabalho manual, mas fortes entradas de dados para obter resultados ideais. Os ativos de anúncios são apenas algumas das entradas disponíveis. Vamos revisar alguns dos outros rapidamente!

Meta de conversão

Para otimizar campanhas PMax, devemos ter objetivos claros. Que ações de conversão queremos almejar? Queremos aumentar o valor da conversão ou simplesmente aumentar o número de conversões? O algoritmo depende dessas metas para otimizar combinações e canais de anúncios. É por isso que é crucial.

Sinais de público e aquisição de clientes

As campanhas PMax segmentam automaticamente públicos-alvo sem usar dados fornecidos pelo anunciante. No entanto, podemos enviar “sinais ao público” para ajudar a orientar os modelos de aprendizado de máquina.

Para otimizar a campanha para aquisição de novos clientes, basta informar o PMax.

Você também pode fazer upload de "sinais de público" para grupos de recursos para ajudar a IA do Google a otimizar suas metas selecionadas e acelerar a fase de aprendizado da estratégia de lances. Lembre-se de que seus anúncios ainda poderão ser exibidos para pessoas além de sua seleção se isso melhorar o desempenho.

Ativos criados automaticamente

Opcionalmente, poderíamos deixar o sistema gerar automaticamente títulos e descrições para nós.

Essencialmente, temos duas opções:

1. Insira manualmente uma página de destino para que todas as combinações de anúncios direcionem o tráfego para essa página de destino específica. Neste caso devemos desligar a opção “URL final”.
2. Aplique a "Expansão de URL", que direciona o tráfego para os URLs mais relevantes do seu site. Veja a opção “URL final” na imagem acima.

Além disso, se você sinalizar a opção "Recursos de texto", o PMax também criará títulos e descrições para você, sem ser limitado pelos que você forneceu.

Recentemente, feeds de páginas foram adicionados às campanhas PMax para aumentar os recursos de segmentação. Podemos fazer upload de um feed de página para segmentar URLs específicos usando rótulos personalizados . Esse novo recurso torna as campanhas PMax semelhantes a uma versão atualizada das campanhas de anúncios dinâmicos da rede de pesquisa. Falaremos mais sobre isso posteriormente neste artigo.

Se você anexar um feed de varejo por meio de uma conexão com uma conta do Merchant Center, sinalize ambas as opções (recursos de texto e URL final). O sistema usará as informações e as páginas de destino do seu feed de produtos para preencher seus anúncios, semelhante a uma campanha do Shopping. Leia mais sobre este tópico em Campanhas PMax do Google: somente feed versus todos os recursos .

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Quem deve usar campanhas Performance Max

As campanhas Performance Max são um tipo de campanha ideal para anunciantes avançados com objetivos de desempenho claros e que gostam de experimentar as mais recentes inovações de IA do Google, confiantes de que trarão melhores resultados.

Além disso, é para anunciantes que podem fornecer informações de alta qualidade . De títulos de anúncios a imagens, acompanhamento de conversões e sinais de público-alvo, os recursos devem ter a melhor qualidade possível, pois esse é o fator de sucesso final de uma campanha Performance Max.

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Quais são as principais diferenças entre Performance Max e outras campanhas do Google?

Se você leu até aqui, deve ficar claro quais são as principais diferenças entre as campanhas PMax e outras campanhas do Google. Para recapitular:

Conforme explicado na próxima seção, não precisamos escolher entre campanhas Performance Max x campanhas de pesquisa, Performance Max x campanhas de display ou Performance Max x YouTube. De acordo com a Central de Ajuda do Google , as campanhas Performance Max têm como objetivo complementar as outras campanhas , não substituí-las.

Então, vamos ver como e quando você deve executar campanhas PMax junto com outros tipos de campanha, tendo em mente as diferenças acima.

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Campanhas Performance Max e pesquisa

De acordo com a Central de Ajuda do Google, Performance Max é um novo tipo de campanha que “ complementa suas campanhas de pesquisa baseadas em palavras-chave para ajudá-lo a encontrar mais clientes que convertem em todos os canais do Google, como YouTube, Display, Search, Discover, Gmail e Maps. ”

Parece que o objetivo do Google com Performance Max era aprimorar e expandir as campanhas de pesquisa, e não qualquer outra coisa.

Nos últimos anos, fomos instruídos a fazer muitas alterações em nossas campanhas da rede de pesquisa, incluindo a mudança do lance manual de CPC para o lance automático e, em seguida, para o Lances inteligentes. Também mesclamos vários tipos de correspondência de palavras-chave no mesmo grupo de anúncios apenas para, eventualmente, descartar a correspondência exata e de frase e mudar todas as nossas palavras-chave para correspondência ampla.

Com a introdução do Performance Max, não devemos seguir cegamente a nova recomendação. Em vez disso, devemos primeiro compreender para onde o Google nos está a levar, porquê e o que é exigido de nós.

Portanto, é importante continuar veiculando campanhas de pesquisa junto com as campanhas PMax, ao mesmo tempo que tenta entender onde as PMax podem realmente “complementar” as campanhas existentes.

Campanhas de marca

Como as campanhas Performance Max não usam palavras-chave, não é possível definir lances em termos específicos. Como resultado, não é viável ter campanhas PMax focadas apenas em pesquisas de marca.

Para anunciantes que desejam veicular campanhas de pesquisa de marca, o PMax pode não ser a melhor opção. Portanto, as campanhas de pesquisa tradicionais ainda devem ser veiculadas junto com o PMax, principalmente em casos como este.

Campanhas de concorrentes

O mesmo conceito se aplica às campanhas dos concorrentes. Muitos anunciantes optam por licitar nos termos dos seus concorrentes, e a única forma de o fazer é através de campanhas de pesquisa tradicionais.

Termos de pesquisa de nicho

Em geral, as campanhas Performance Max definem lances em termos de pesquisa que aparecem nas páginas de destino. No entanto, em alguns casos, como para termos de concorrentes ou produtos/serviços de nicho, palavras-chave/consultas relevantes não podem ser incluídas no nosso website no contexto em que os utilizadores as utilizariam.

Nesses casos específicos, as campanhas de pesquisa tradicionais com tipos de correspondência como exata ou de frase ainda são a melhor abordagem.

Correspondência de palavra-chave/texto do anúncio/página de destino

Em geral, a pesquisa tradicional ainda é necessária quando precisamos de uma correspondência perfeita entre uma palavra-chave, o texto do anúncio e o conteúdo de uma landing page. Isso também se aplica quando pretendemos incluir informações adicionais em nossos textos de anúncios que não são mencionadas em nossas páginas de destino. Por exemplo, se quisermos segmentar uma página de categoria de produto de um site de comércio eletrônico e mostrar o preço médio dos produtos dessa categoria em nosso texto do anúncio, isso só será possível com um anúncio de pesquisa tradicional.

Pesquisa versus desempenho máximo? Como eles interagem

As campanhas de pesquisa ainda têm prioridade sobre as campanhas Performance Max, pelo menos em parte. Quando a consulta de pesquisa de um usuário corresponder exatamente a uma palavra-chave em uma de suas campanhas da rede de pesquisa (independentemente do tipo de correspondência), o anúncio da rede de pesquisa será exibido em vez de PMax .

No entanto, quando a consulta de pesquisa de um usuário não corresponde exatamente a uma palavra-chave , a campanha com a classificação de anúncio mais alta será exibida.

Observe que este não é o caso de todos os outros tipos de campanha. Na verdade, o PMax tem prioridade sobre as campanhas do Shopping, Display, YouTube e Discover (ou a campanha com a classificação de anúncio mais alta é exibida, consulte a tabela na próxima seção)

Use o PMax para expandir as campanhas da rede de pesquisa

Concluindo, citando a Central de Ajuda do Google, você realmente deveria pensar no PMax como uma expansão de sua estratégia de pesquisa atual, em vez de uma substituição.
Mantenha a expansão de URL e os ativos criados automaticamente ativados para identificar possíveis pontos cegos em sua estratégia atual. Depois de encontrá-los, você pode adicioná-los às suas campanhas de pesquisa. Você pode pensar no Performance Max também como um backup das campanhas da rede de pesquisa.

Performance Max versus anúncios dinâmicos de pesquisa

Depois de ler este artigo, você pode estar pensando que o Performance Max se parece cada vez mais com uma campanha de anúncio dinâmico de pesquisa (DSA) . E você estaria correto!

Na verdade, o Google está prestes a lançar uma ferramenta de autoatendimento para atualização de DSA para pMax. Embora ainda não o tenhamos visto em nossas contas, temos certeza de que chegará em breve.

Por um lado, o pMax pode personalizar automaticamente as descrições dos anúncios, algo que os DSAs não podem fazer. Por outro lado, não oferece regras avançadas de segmentação dinâmica, como “URL contém”, que são essenciais para bons DSAs. No entanto, ambos oferecem segmentação por feed de página.

Nossa recomendação é esperar para ver. Acreditamos que as regras de segmentação de URL provavelmente também chegarão ao PMax, tornando o DSA eventualmente obsoleto.

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Campanhas Performance Max e Google Shopping

Abordamos o tópico Performance Max x Compras padrão x Compras inteligentes no passado.

O Performance Max substituiu completamente o Smart Shopping, por isso não vamos nos concentrar nisso. Por outro lado, muitas das práticas recomendadas para o Shopping padrão também são válidas no Performance Max. Na verdade, eles são ainda mais importantes.

Por exemplo, você deve atribuir valores específicos de transação às suas conversões, o que informará a PMax AI e melhorará o desempenho. Melhor ainda, você deve considerar repassar o lucro em vez da receita como valor de conversão. Leia mais sobre como aproveitar a% de margem em campanhas do Shopping . Ter um acompanhamento de conversões forte e baseado em valor é sempre crítico na era da IA.

Você também deve considerar o uso de rótulos personalizados em seu feed para dividir suas campanhas em vários grupos de recursos ou até mesmo em várias campanhas PMax. Isso permitirá que você envie sinais diferentes (público, orçamento, manchetes, imagens, etc.) para cada segmento de produto. Você pode usar o DataFeedWatch para segmentar seu feed sem esforço com base em elementos como sazonalidade, nível de desconto, marca, categoria, margem de lucro e muito mais. Leia mais sobre 12 rótulos personalizados poderosos para usar com o Google Shopping .

Os grupos de fichas no Performance Max são equivalentes aos grupos de produtos no Shopping padrão. Veja abaixo.

Mesmo que você use um feed de produtos, o Google recomenda que você faça upload de todos os tipos de recursos e ative os recursos criados automaticamente e a expansão do URL final . De acordo com uma declaração do Google, “ os varejistas que incluíram pelo menos um vídeo em suas campanhas Performance Max obtiveram um aumento médio de 12% no total de conversões ” e “os anunciantes que usam a expansão de URL final com campanhas Performance Max observaram um aumento médio de mais de 9 % em conversões ou valor de conversão com um CPA ou ROAS semelhante. "

Se você executar uma campanha padrão do Shopping junto com uma Performance Max, esta última terá prioridade . Isso significa que tecnicamente não há razão para executá-los simultaneamente.

O Google afirma que “ os anunciantes que mudaram das campanhas padrão do Shopping para as Performance Max geraram um aumento de 25% no valor da conversão, em média, com um ROAS semelhante ”.

Mas não acredite apenas na palavra deles, teste você mesmo!

Neste webinar esclarecedor da Solução 8, John Moran demonstra técnicas para executar o PMax e o Standard Shopping juntos.

Ele "contorna" a prioridade Performance Max aumentando os lances manuais de CPC do Shopping padrão para níveis incomuns. Isso permite que ele compreenda totalmente o valor do Standard Shopping em comparação com o Performance Max, sem que este último canibalize o primeiro.

Além disso, recomendamos que você faça uma experiência! Falaremos mais sobre experimentos mais tarde.

Em geral, as Campanhas do Shopping padrão são para anunciantes que ainda exigem um alto nível de otimização ou segmentação manual. Na verdade, Performance Max não permite CPC manual, segmentação por público-alvo ou prioridade de campanhas.

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Campanhas Performance Max e YouTube

As campanhas exclusivas do YouTube ainda oferecem recursos muito importantes que não podem ser acessados ​​por meio de uma campanha Performance Max . Na verdade, embora as campanhas PMax sejam estritamente projetadas para atingir uma meta de conversão, os anúncios do YouTube podem ter outras metas não transacionais, como branding ou impressões .

Anúncios bumper ou anúncios não puláveis ​​adquiridos com base no CPM, que são populares entre os anunciantes de branding, não estão disponíveis no Performance Max. Limite de frequência, sequência de anúncios e anúncios de áudio também não estão disponíveis.

Além disso, muitas métricas baseadas em vídeo, como visualização percentual, thruplay, etc. não estão disponíveis nos relatórios Performance Max. Além disso, você não pode direcionar o orçamento da campanha para dentro ou para fora do YouTube. Portanto, se você tem metas específicas de vídeo com orçamento próprio, o PMax não é para você.

Essencialmente, o PMax compete apenas com campanhas de ação em vídeo. Se você executar campanhas de ação em vídeo e campanhas PMax simultaneamente, o anúncio com a classificação mais alta será exibido. A classificação do anúncio pode ser determinada pelo orçamento da campanha, CPA desejado/ROAS desejado, lance de custo por visualização (CPV) e outros fatores. Convidamos você a testar as duas campanhas por meio de experimentos ou análises antes/depois.

O YouTube ainda é uma máquina de branding com desempenho extremamente bom. Não ignore isso e use Performance Max apenas para metas baseadas em conversões .

Se a captura de tela a seguir descreve seu objetivo, você definitivamente deveria optar por uma campanha tradicional do YouTube.

Por outro lado, se esta captura de tela descreve melhor sua situação, o Performance Max pode ser uma opção melhor.

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Campanhas Performance Max e Rede de Display

Quando se trata de campanhas da Rede de Display, é importante fazer uma distinção.

Se considerarmos a Rede de Display como publicidade de marca tradicional baseada em CPM, o PMax ainda não tem chance. Isso se deve ao design original do PMax, que visa gerar conversões em vez de impressões .

No entanto, para campanhas modernas da Rede de Display, como a Smart Display, a campanha Performance Max é um excelente candidato para substituí-las. Se seus anúncios gráficos têm o único objetivo de gerar conversões ou receita, podemos recomendar com segurança que você faça upgrade para PMax. Não há muito que o Smart Display possa fazer que o PMax não possa.

O Google está planejando lançar uma ferramenta de autoatualização para que os anunciantes possam migrar suas campanhas de display existentes para PMax. Na verdade, eles afirmam que “ os anunciantes que atualizam as campanhas da Rede de Display do Google para Performance Max observam um aumento médio de mais de 20% nas conversões com um CPA semelhante ou inferior. ”

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Como o Performance Max interage com as campanhas atuais?

Conforme mostrado na tabela acima, as campanhas Performance Max têm prioridade sobre quase todos os outros tipos de campanha. Como resultado, muitas conversões que antes seriam atribuídas a campanhas de canal único agora são atribuídas às campanhas Performance Max. Isso pode levar você a acreditar que o desempenho do PMax é muito melhor do que as outras campanhas. Porém, na realidade, está simplesmente “roubando” conversões de outras campanhas. Portanto, antes de tirar qualquer conclusão do teste Performance Max em relação a outras campanhas, é importante examinar os resultados gerais da conta ou, melhor ainda, os resultados gerais do negócio.

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O que é rede cruzada no Google Ads?

Comparamos as campanhas Performance Max com campanhas individuais de canal único e analisamos quando, como e se você deve executá-las simultaneamente. Agora é hora de entender a maior vantagem das campanhas PMax: a otimização de lances entre canais.

Então, o que significa rede cruzada no Google Ads?

Com as campanhas Performance Max, os anunciantes podem definir lances em diversas redes e canais para encontrar o melhor anúncio para exibir ao melhor usuário, no melhor momento e no melhor canal. Os lances PMax em uníssono, ao contrário das campanhas tradicionais que fazem lances em silos. Com as campanhas tradicionais, definimos orçamentos e lances por canal, perdendo a oportunidade de cruzar redes . O próximo melhor cliente pode estar em um canal que não imaginamos, onde nosso orçamento ou lances podem não ser competitivos o suficiente para alcançá-lo. Este é um problema que o pMax resolve.

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Experimentos de maior desempenho

Conforme mencionado anteriormente, não é aconselhável adotar a campanha Performance Max sem primeiro entender sua interação com outras campanhas. Para obter esse entendimento, recomendamos realizar um experimento.

Para fazer isso, navegue até “Experimentos > Experimentos Performance Max”. Clique no botão + para escolher entre testar o PMax em outras campanhas ou testá-lo especificamente no Shopping.

Você pode selecionar uma campanha PMax para teste, e o sistema escolherá automaticamente campanhas comparáveis ​​para testá-la.

A central de ajuda menciona: “ Campanhas comparáveis ​​são aquelas que compartilham um domínio, pelo menos uma ação de conversão e alguns locais e idiomas com sua campanha Performance Max. ”

Isso significa que campanhas comparáveis ​​podem até ficar em contas diferentes, desde que compartilhem os ativos mencionados acima.

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Executando várias campanhas Performance Max

Há vários casos em que faz sentido executar mais de uma campanha Performance Max ao mesmo tempo. O Google permite até 100 campanhas PMax por conta.

Você deve veicular várias campanhas Performance Max quando:

• Você precisa atingir diferentes regiões geográficas.
  
  
• Você precisa atingir idiomas diferentes. Os grupos de recursos estarão no idioma fornecido.
  
  
• Você precisa de uma correspondência estrita entre a segmentação da campanha e o conteúdo dos ativos. Este é o caso quando você não pode ativar ativos criados automaticamente, por exemplo.
  
  
• Você precisa manter as diferentes metas de conversão separadas. Por exemplo, você pode ter um PMax para uma meta de conversão específica e outro para uma meta diferente. Objetivos diferentes podem exigir criativos e recursos diferentes.
  
  
• Se você é um varejista, talvez queira dividir seu feed em vários segmentos de produtos e atribuir orçamentos diferentes a cada segmento. Para fazer isso, você precisa de várias campanhas PMax com orçamentos diferentes.
  
  
• Em geral, se você anuncia vários produtos/serviços, convém executar um PMax diferente para cada produto. Não execute duas campanhas Performance Max para o mesmo produto/serviço. Eles apenas se sobreporão.
  
  

Em todos os outros casos, um único PMax resolverá o problema.

O que pode dar errado ao configurar várias campanhas Performance Max

Ao configurar várias campanhas Performance Max, podem surgir vários problemas:

• As campanhas podem se sobrepor, roubando orçamento e conversões umas das outras. Isso ocorre quando a meta de conversão, os recursos e/ou o feed são iguais. Esta situação é altamente indesejável, pois dificulta uma compreensão clara do desempenho da campanha.
  
  
• Todas as campanhas podem apresentar desempenho inferior, fornecendo uma representação enganosa do desempenho geral. Se você tiver tempo ou recursos limitados, concentre-se em uma única campanha. Certifique-se de que ele tenha excelente qualidade de anúncio e entradas de alta qualidade para apreciar totalmente o valor do Performance Max.

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Conclusão

Performance Max representa o futuro do Google Ads. Como profissionais de marketing digital, devemos nos preparar para que as colocações e licitações entre canais se tornem parte de nosso trabalho diário. Isto requer uma mudança de uma visão de canal único para uma abordagem mais holística e focada no desempenho .

No entanto, esta mudança não está isenta de desafios. Acompanhamento de conversão forte, lances e rastreamento baseados em valor, sinais de público confiáveis ​​e ativos de alta qualidade não são fáceis de produzir. Os anunciantes que compreendem a importância de produzir “insumos” de alta qualidade terão uma vantagem competitiva significativa na nova era da publicidade online baseada em IA.