O que é marketing personalizado e como ele é usado hoje?

Com tantas mensagens de marca inundando as caixas de entrada dos clientes e smartphones, não é de admirar que os profissionais de marketing estejam tendo dificuldade em se conectar com o público. Mesmo com mais soluções de tecnologia disponíveis do que nunca, 74% dos líderes de marketing dizem que lutam para dimensionar seus esforços de personalização, de acordo com uma pesquisa do Gartner. Além disso, esses mesmos dados sugerem que as marcas podem correr o risco de perder 38% dos clientes devido à má personalização.

Os clientes querem ser tratados como indivíduos, não como usuários, contas ou clientes em potencial.

Neste guia de marketing personalizado, vamos nos aprofundar na personalização e seu potencial para aumentar o engajamento. Cobriremos:

• O que é personalização?
• Exemplos de marketing personalizado.
• Quem usa a personalização no marketing?
• Como a personalização pode ajudar os profissionais de marketing.
• Quais são os desafios do marketing personalizado?
• Qual tecnologia de marketing é necessária para a personalização?

Tempo estimado de leitura: 16 minutos

O que é personalização?

A personalização é uma estratégia de marketing individualizada que busca entender e se conectar melhor com os clientes. Ele usa dados e insights em tempo real para entregar mensagens e ofertas altamente relevantes.

A personalização como estratégia representa uma mudança do que era uma abordagem tradicional de tamanho único que prioriza o alcance e a amplitude de um público para métodos que visam clientes com base em suas necessidades e interesses. Ele coloca uma forte ênfase na personalização de mensagens para indivíduos ou segmentos específicos de compradores.

Pode-se pensar na personalização como um conjunto de táticas que os profissionais de marketing empregam que se concentram principalmente em lembrar detalhes importantes sobre os clientes, mas eles estariam apenas parcialmente certos. A personalização abrange muito mais. Trata-se de mudar a face do marketing, passando de abordagens baseadas em suposições, de lote e explosão, para experiências significativas e personalizadas do cliente.

“Se você parar de adicionar o primeiro nome de alguém a um e-mail, acho que está perdendo essa ideia de mudança de rosto”, escreveu o palestrante e consultor de marketing John Jantsch. “Para mim, a personalização acontece quando um profissional de marketing ou vendedor pode pegar um conteúdo e torná-lo mais útil para um prospect ou cliente específico.”

A personalização é o processo no qual as marcas adaptam suas ofertas, comunicações e publicidade às necessidades dos compradores. Os clientes – sejam B2B ou B2C – esperam experiências personalizadas, e os profissionais de marketing devem se apoiar em soluções de segmentação inteligentes para entender completamente as pessoas para as quais estão vendendo. Os profissionais de marketing que usam táticas de personalização aplicam os insights obtidos desses públicos para orientar os clientes no processo de compra.

Seth Godin, empresário e autor de best-sellers, resumiu o objetivo do marketing personalizado em seu blog: todo mundo vê. Não, é uma chance de diferenciar em escala humana, de usar o comportamento como a pista mais importante sobre o que as pessoas querem e, mais importante, o que elas precisam.”

Exemplos de marketing personalizado

Os clientes de hoje esperam personalização em cada interação que têm com as marcas. Seja por reconhecimento de nome, recomendações baseadas em localização ou mensagens baseadas em preferências, os profissionais de marketing precisam de maneiras práticas de implementar a personalização em suas campanhas para atender a essa demanda.

Os clientes também esperam experiências perfeitas onde quer que encontrem marcas. Quaisquer interrupções em que eles se deparam quase inevitavelmente farão com que eles caiam.

É por isso que os profissionais de marketing devem garantir que seu conteúdo atenda às necessidades pessoais de seus públicos onde quer que os encontrem. Muitos usam a análise da jornada do cliente para ajudar a garantir que essas experiências sejam otimizadas e personalizadas em todos os canais.

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Embora os princípios de personalização possam ser aplicados a marcas B2C e B2B, sua aplicação geralmente parece diferente. Aqui estão alguns exemplos em ambas as áreas.

Exemplos de marketing personalizado B2C

Personalizar o marketing para os consumidores pode parecer simples para muitas marcas, mas na verdade é muito mais complexo. As preferências dos consumidores estão mudando constantemente e os profissionais de marketing precisam oferecer soluções para suas necessidades atuais e antecipar aquelas que podem surgir no futuro.

Felizmente, as tecnologias emergentes nos últimos anos permitiram que os profissionais de marketing B2C obtivessem insights relevantes do público consumidor, fornecendo a eles as ferramentas necessárias para oferecer conteúdo atraente e personalizado.

Aqui estão três exemplos de como as marcas B2C podem usar a personalização para alcançar mais consumidores.

Estratégias baseadas em dados. Os profissionais de marketing confiam nos dados dos clientes para fazer suas campanhas serem executadas, e isso é ainda mais importante quando se trata de personalização. A coleta de dados primários do consumidor com ferramentas como as plataformas de dados do cliente (CDPs) pode ajudar os profissionais de marketing a saber o que seu público exige e desenvolver soluções para atender a essas necessidades.

Automação de mercado. As marcas têm mais dados do consumidor para analisar do que nunca, o que pode ser uma faca de dois gumes. Um grande número de insights em potencial pode ser perdido devido a problemas de capacidade da equipe ou infraestrutura tecnológica deficiente. É por isso que muitas equipes B2C estão adotando soluções de automação de marketing para melhorar a coleta de dados, a simplificação de tarefas e a análise de público – tudo isso ajuda a melhorar a personalização.

Soluções de inteligência artificial. As ferramentas de IA estão em alta nos círculos de marketing hoje e por um bom motivo – seus recursos de aprendizado de máquina podem ajudar as marcas a fornecer experiências altamente personalizadas para seus clientes. Eles podem aprender com o comportamento do consumidor e melhorar as táticas com uma análise aprofundada. No entanto, essas tecnologias estão longe de ser perfeitas, portanto, os profissionais de marketing B2C devem garantir que haja proteções adequadas antes de implantá-las.

Exemplos de marketing personalizado B2B

A personalização entre as marcas B2B parece muito diferente das suas contrapartes B2B. Além das diferenças óbvias no marketing para consumidores versus marketing para empresas, os profissionais de marketing B2B podem enfrentar problemas frequentes de dados – dados desatualizados, isolados ou de baixa qualidade – que os impedem de aprimorar informações comerciais acionáveis. Além disso, esses profissionais estão fazendo marketing para tomadores de decisão de alto nível, cujos interesses e prioridades são mais difíceis de decifrar do que o consumidor médio.

Os profissionais de marketing devem entender esses compradores por dentro e por fora – especialmente aqueles no espaço B2B. Aqui estão três exemplos de marketing personalizado B2B para ajudar as marcas a construir esses relacionamentos complexos.

Marketing baseado em contas. Muitos profissionais de marketing B2B estão se voltando para estratégias e ferramentas de marketing baseado em contas (ABM) para ajudar a fornecer publicidade direcionada e conteúdo personalizado para contas de alto valor. Embora esse método de marketing exista há mais de uma década, os avanços na tecnologia estão permitindo que os profissionais de marketing coletem dados relevantes de tomadores de decisão de compra de alto nível, como intenção de compra e informações quantitativas de negócios. Ao implementar uma estratégia ABM com uma das muitas plataformas disponíveis, os profissionais de marketing podem promover maiores conexões personalizadas com as empresas.

Mais profissionais de marketing B2B estão adotando o marketing baseado em contas do que nunca. Descubra o porquê e explore as plataformas ABM que tornam isso possível na última edição deste MarTech Intelligence Report.

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Recomendações de conteúdo personalizadas. Entender onde seus visitantes estão no funil de conteúdo é fundamental, mas orientá-los é ainda mais importante. As marcas podem oferecer aos compradores B2B recomendações de conteúdo personalizadas em cada estágio do funil, usando informações como compras anteriores, downloads ou histórico de pesquisa para tomar decisões informadas. Mostrar aos compradores que você está ciente de suas necessidades como empresa pode ajudar a construir essa confiança tão necessária.

Marketing baseado em localização. Muitas empresas operam a partir de uma única área geográfica e atendem principalmente os clientes ao seu redor. Os profissionais de marketing B2B podem alcançar melhor os compradores fornecendo mensagens que falam com sua localidade, sejam os próximos eventos relacionados a eles ou ofertas especiais para sua área.

Embora as táticas de personalização B2B e B2C geralmente sejam diferentes, muitas podem ser aplicadas a ambos os tipos de marcas. Aqui estão alguns exemplos dos conteúdos e estratégias personalizadas mais populares.

Páginas de destino personalizadas. Não existe um conjunto de regras que garanta o sucesso da página de destino personalizada. Mas as marcas que incluem informações pessoais do visitante – seu nome, localização geográfica, conteúdo útil pertinente à sua situação – podem aumentar ainda mais o engajamento.

Recomendações de produtos. Dar sugestões de produtos aos clientes na forma de e-mails ou anúncios personalizados pode mostrar a eles que você se importa com as necessidades deles. E essa prática pode impactar positivamente as vendas também; as recomendações de produtos podem representar até 31% das receitas de sites de comércio eletrônico, de acordo com dados da empresa de personalização de comércio eletrônico Barilliance.

Conectando experiências de vídeo. Os vídeos têm o potencial de aumentar o envolvimento do cliente, especialmente se forem personalizados. É por isso que as marcas podem querer considerar a criação de vídeos personalizados para clientes individuais. Quando usados ​​corretamente, eles podem ajudar as empresas a mostrar aos clientes que se preocupam com suas necessidades.

Publicidade nas redes sociais. Os profissionais de marketing têm muitos recursos de personalização disponíveis nas plataformas de mídia social. De campanhas de redirecionamento a mensagens personalizadas via chatbots, as marcas podem usar essas ferramentas para personalizar suas mensagens para os clientes em um nível pessoal.

Mensagens de e-mail personalizadas. O e-mail é um dos meios mais eficazes para usar na personalização de campanhas. Com as plataformas de e-mail, as marcas podem enviar mensagens personalizadas, ofertas, imagens e até notificações de abandono de carrinho (para sites de comércio eletrônico).

Tudo o que você precisa saber sobre a capacidade de entrega de marketing por e-mail que seus clientes desejam e que as caixas de entrada não bloquearão. Obtenha a Tabela Periódica de Email Marketing da MarTech.

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Quem usa a personalização no marketing?

A personalização é usada por algumas das marcas de maior sucesso em nosso setor para aumentar o envolvimento do cliente. Usando dados coletados do que os clientes compram, assistem ou pesquisam, esses profissionais de marketing produzem mensagens personalizadas, recomendações, vídeos e muito mais para manter seu interesse.

Aqui estão algumas das principais marcas que adotaram campanhas de personalização bem-sucedidas.

Trazendo A plataforma de logística em nuvem Bringg reconheceu o valor dos dados da jornada do cliente quando se tratava de personalização, então eles escolheram uma plataforma de atribuição para obter mais insights. Eles descobriram que seu boletim informativo e páginas de destino direcionadas levavam a mais interações comerciais, então investiram pesadamente na personalização do conteúdo em ambas as áreas. O envio de marcas para as páginas mais relevantes e a personalização de newsletters para atender às suas necessidades levou a um aumento de mais de 20% nas reservas de demonstração da Bringg.

Nuxeo. A plataforma de gerenciamento de conteúdo Nuxeo queria melhorar a experiência do usuário para as marcas que usam sua plataforma, então eles decidiram implementar soluções de aprendizado de máquina. Para melhorar o envolvimento do conteúdo, esses algoritmos coletaram insights dos leitores e recomendaram leituras adicionais com base em suas preferências. Essas soluções de aprendizado profundo aumentaram o engajamento do blog da Nuxeo em 34%.

Nike . Um dos ativos personalizados mais eficazes da Nike é seu aplicativo principal. O software permite que os usuários se conectem com recompensas Nike Plus, recebendo ofertas personalizadas com base em seu comportamento no aplicativo. Também lhes dá acesso a novos produtos, incentivando ainda mais os downloads.

O aplicativo Nike Training Club também oferece aos clientes experiências personalizadas – neste caso, durante suas rotinas diárias de exercícios. Ele recomenda planos de treinamento adaptativos pessoais para usuários com base em seus treinos e objetivos.

Shutterfly . A conhecida empresa de produtos fotográficos oferece vários recursos personalizados para clientes que criam contas e baixam seu aplicativo. Se os usuários concederem acesso às suas fotos, a Shutterfly identificará quais têm pessoas e as colocará em várias imagens de produtos (canecas, cadernos, etc.) que os clientes podem comprar no aplicativo. Sua campanha “Make it a Thing” amplia ainda mais as opções com recursos adicionais de personalização.

Alvo . Alguns anos atrás, a Target lançou um programa personalizado de fidelidade do cliente que oferecia economia em compras, recompensas de aniversário, doações para organizações sem fins lucrativos e uma variedade de ofertas personalizadas. Os clientes que usam este programa, intitulado “Target Circle”, recebem ofertas especiais com base em seu histórico de compras – eles também recebem recomendações para compras on-line e na loja.

Coca Cola. A empresa lançou sua campanha “Compartilhe uma Coca-Cola” em 2011, que visava alcançar os millennials. A campanha colocou alguns dos primeiros nomes mais populares desta geração em garrafas (mais de 800, segundo a AdAge). A Coca-Cola acabou acrescentando frases pessoais únicas a essas garrafas, que pareciam valer a pena; a empresa aumentou seu volume de vendas pela primeira vez em quatro anos durante a campanha.

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Como a personalização pode ajudar os profissionais de marketing

Embora muitas marcas reconheçam a importância da personalização, algumas ainda a veem como um complemento opcional para suas configurações de campanha atuais. Eles podem ver isso como nada mais do que um bom bônus para suas ofertas de produtos ou serviços, ou pior, uma distração.

No entanto, negligenciar a personalização não é mais uma opção para os profissionais de marketing – pelo menos para aqueles que desejam ter sucesso em nosso cenário digital individualizado.

“A personalização individual é o futuro”, disse Ehren Maedge, GM da América do Norte na plataforma de engajamento do cliente MoEngage, em sua apresentação em nossa conferência MarTech. “As marcas precisam chegar lá rapidamente ou serão substituídas por alternativas.”

A personalização pode fornecer vários benefícios para as marcas, incluindo:

• Aumento do feedback do cliente.
• Melhor experiência do cliente.
• Aumento da fidelização de clientes.
• Melhor nutrição de leads.
• Melhor retenção de clientes.

Quais são os desafios do marketing personalizado?

Muitos profissionais de marketing lutam para integrar a personalização em suas campanhas. Seja encontrando maneiras criativas de levar suas mensagens ao público certo nos momentos certos ou sincronizando seus canais, as marcas podem enfrentar vários desafios ao introduzir elementos personalizados em suas campanhas.

Limitações da tecnologia . Muitas marcas citam a falta de tecnologia de marketing sofisticada como uma barreira à personalização. Um relatório da Adobe e da Incisiv descobriu que 58% dos varejistas e 67% das empresas de viagens afirmam não ter a tecnologia necessária para apoiar suas estratégias. Além disso, uma pesquisa da Yieldify descobriu que 36% dos profissionais de marketing afirmam que suas ferramentas de personalização não têm funcionalidade e 34% acreditam que essas mesmas tecnologias são muito caras.

Seja integrando plataformas de inteligência artificial em sua infraestrutura ou alocando orçamento suficiente para adquirir essas tecnologias, os profissionais de marketing têm muito trabalho para eles.

Felizmente, as campanhas de personalização ainda podem ser bem-sucedidas sem a melhor e mais recente tecnologia. A maioria das ferramentas de marketing disponíveis hoje – CRM, tecnologias de e-mail, ferramentas de engajamento social e muito mais – tem recursos de personalização. E os profissionais de marketing que não possuem recursos tecnológicos para ferramentas mais avançadas podem alavancar efetivamente seus ativos atuais, alinhando os pontos fortes de cada plataforma com seus objetivos.

Silos de dados do consumidor . O alinhamento organizacional é fundamental para o sucesso das campanhas de personalização. Sem ele, as marcas correm o risco de alienar os clientes com comunicações desorganizadas, como o envio de mensagens duplicadas ou conflitantes. Esse problema geralmente surge entre as equipes de vendas e marketing – dois grupos que historicamente enfrentam desafios de coordenação devido ao silo de dados.

As marcas precisam de soluções para consolidar os dados entre esses dois grupos, e é por isso que muitos profissionais de marketing recorrem aos CDPs. Essas tecnologias podem ajudar a centralizar os dados do cliente, rastreando clientes em potencial em vários canais.

Respeitando a privacidade do consumidor . Há uma linha tênue entre os esforços de personalização que mostram aos clientes que as marcas se importam com eles e aqueles que se sentem intrusivos. As pessoas se preocupam com sua privacidade e só responderão bem à comunicação personalizada que usa as informações que consentiram em compartilhar.

Ainda assim, muitos profissionais de marketing lamentam o fato de que a legislação futura restringirá o uso de dados de terceiros pelas empresas, temendo que isso atrapalhe suas estratégias.

No entanto, essa visão não leva em conta o tesouro de valor encontrado nos dados primários. Essas informações oferecem insights acionáveis ​​dos clientes e a coleta está de acordo com os regulamentos de consentimento, tornando-se um dos melhores recursos dos profissionais de marketing para criar campanhas personalizadas.

Qual tecnologia de marketing é necessária para a personalização?

Com tantas marcas adotando tecnologias e estratégias de personalização, está claro que isso desempenhará um papel importante no futuro do marketing. 89% dos negócios online já investem em personalização, de acordo com a Forrester, e dados da Statista descobriram que 60% dos profissionais de marketing afirmam que seu conteúdo digital é amplamente personalizado. A SmarterHQ até descobriu que 51% dos profissionais de marketing classificam a personalização como sua principal prioridade.

Mas, apesar dessa crescente popularidade da personalização, muitas marcas têm problemas para implementar estruturas e estratégias personalizadas. Eles estão procurando maneiras práticas de introduzir a personalização nas campanhas sem alienar os clientes na transição.

Para ajudar com esse problema, aqui estão algumas das maneiras pelas quais os profissionais de marketing podem introduzir estratégias e tecnologias de personalização em seu marketing.

Reúna e aproveite os dados de mercado usando um CDP. “O início da personalização são os dados”, escreve Songtham Tung, consultor de SaaS. “Dados são informações e, com o suficiente, podemos começar a identificar padrões ou tendências que podem nos ajudar a tomar decisões mais inteligentes.”

Os dados do cliente são uma parte importante da base dessas estratégias. Marcas que podem adquirir dados limpos e extrair insights acionáveis ​​deles podem fazer conexões mais fortes com o público.

Mas isso é mais fácil dizer do que fazer. Informações como histórico de compras dos clientes, localização, comportamento de compra e outros dados pessoais estão mais protegidos do que nunca devido ao advento da legislação de privacidade do consumidor, como GDPR e CCPA. Essas leis limitam a capacidade das marcas de aproveitar dados de cookies de terceiros, mas isso não significa que os clientes não estejam dispostos a compartilhar suas informações. Significa apenas que as marcas devem praticar a conformidade de dados adequada para coletá-los.

Respeitar a privacidade do consumidor por meio do gerenciamento de consentimento pode ajudar as marcas a fortalecer a confiança do cliente e coletar dados valiosos. Para fazer isso, os profissionais de marketing devem se concentrar na coleta de dados de clientes primários por meio de um CDP ou tecnologia similar.

Muitas marcas também usam plataformas de gerenciamento de consentimento (CMPs) para aderir a essas leis de privacidade, mas os profissionais de marketing devem observar que boa parte delas só pode executar funções básicas, como exibir banners simples mencionando brevemente suas políticas de dados. Esses tipos de plataformas não protegem a privacidade do usuário e respeitam os próprios regulamentos de dados.

Em vez disso, os profissionais de marketing que buscam aprimorar a personalização com dados primários – ao mesmo tempo em que cumprem as leis de privacidade do consumidor – devem considerar a adoção de uma plataforma de conformidade. Isso pode ajudar a controlar e controlar o fluxo de dados do cliente com aplicação autônoma das preferências de privacidade do usuário. Combinado com uma estratégia de personalização, os profissionais de marketing podem fortalecer a confiança do cliente e mantê-los voltando para mais.

De acordo com o falecido Steve Jobs, as marcas têm a obrigação de antecipar as necessidades de seus clientes: “Aproxime-se mais do que nunca de seus clientes. Tão perto que você diz a eles o que eles precisam bem antes que eles mesmos percebam.” A coleta desses dados valiosos do cliente pode facilitar esse trabalho.

Gere buyer personas com um CRM. Muitos profissionais de marketing recomendam a criação de personas de compradores – esboços de seu público com base em dados de clientes – para obter uma melhor compreensão de seu mercado. Esses perfis fictícios são projetados para fornecer às marcas uma imagem mais precisa dos desejos e necessidades dos clientes.

Usando dados demográficos, firmográficos e psicográficos obtidos de CRMs, os profissionais de marketing podem criar perfis que representem os interesses e comportamentos de seus clientes. Mas mesmo esses dados podem ser limitantes; os profissionais de marketing precisam garantir que criem essas personas usando aspectos pessoais que nem sempre se encaixam em seus papéis “profissionais”.

As marcas podem usar CRMs para obter insights de clientes para essas personas a partir de pesquisas detalhadas, interações de mídia social, preenchimento de formulários e mensagens personalizadas. Todos eles podem fornecer insights relevantes para a criação de personas, mas muitos profissionais recomendam dar um passo adiante, concentrando-se em interações individuais.

“Para obter um ROI em sua iniciativa de persona de comprador, você precisa investir em entrevistas individuais com pessoas que consideraram recentemente o produto, serviço ou solução que você deseja priorizar”, escreve Adele Revella, CEO da Buyer Persona Instituto. “Esta não é uma pesquisa tradicional envolvendo pesquisas ou grupos focais. Um entrevistador habilidoso precisa pensar como um jornalista, trabalhando sem roteiro e conduzindo cada comprador muito lentamente em cada etapa de sua jornada real. A habilidade mais crítica é fazer perguntas de acompanhamento para sondar cada resposta, que é onde você obterá insights profundos sobre as motivações, objeções e critérios de decisão do comprador.”

Planeje o conteúdo da jornada do cliente com análises. Muitos profissionais de marketing esperam para otimizar as jornadas de seus clientes até lançarem suas campanhas. No entanto, as marcas que planejam seu conteúdo com a jornada do cliente em mente podem adaptá-lo mais facilmente para atender às suas necessidades.

O planejamento de conteúdo para cada etapa dessas jornadas é facilitado com as plataformas de análise de jornada do cliente. Essas tecnologias ajudam os profissionais de marketing a identificar os principais estágios das experiências de compra do cliente e fornecer insights acionáveis ​​com base em seu comportamento. O objetivo é fornecer conteúdo relevante aos clientes em cada etapa da jornada de compra.

Usando dados primários coletados, os profissionais de marketing podem redirecionar insights relevantes do cliente em conteúdo que corresponda aos estágios de conscientização, consideração e decisão. Alguns desses tipos de conteúdo podem incluir:

• Postagens de blog adaptadas aos interesses dos clientes.
• Infográficos com dados pertinentes aos problemas dos clientes.
• Webinars com tópicos que os clientes pesquisam constantemente.
• Páginas de perguntas frequentes com respostas relevantes.
• Estudos de caso apresentando clientes existentes em situações semelhantes.

À medida que os clientes percorrem o funil de conteúdo, os profissionais de marketing devem observar quanta atenção estão prestando à personalização. Os dados do Renegade (mostrados abaixo) ilustram como os esforços personalizados tendem a se deteriorar à medida que os clientes avançam pelo funil.

Existem muitas maneiras de personalizar o conteúdo, mas os profissionais de marketing que o elaboram com as jornadas dos clientes em mente podem ajudar a criar confiança com uma experiência aprimorada do cliente. Felizmente, a grande quantidade de dados e tecnologias disponíveis para as marcas hoje pode ajudá-las a fornecer uma personalização envolvente em cada ponto de contato com o cliente.