O vedere de 30.000 de picioare a procesului de proiectare a categoriei

Acesta este al treilea dintre cele cinci articole care compun Ghidul nou-venitului pentru designul categoriilor .

În partea a doua, am vorbit despre motivul pentru care designul categoriei nu este neapărat strategia potrivită pentru fiecare afacere. Dar dacă sunteți gata să mergeți mai departe, această piesă vă va oferi o previzualizare a modului în care vă puteți aștepta să arate procesul. Sugestie: este o afacere mare.

Dacă sunteți interesat să citiți întreaga serie în format PDF sau ePub, puteți accesa gratuit întregul ghid de design al categoriei la Flag and Frontier.

Vederea dvs. generală asupra procesului de proiectare a categoriei

Dacă sunteți interesat de un plan mai specific al procesului de proiectare a categoriei, atât Play BIgger, cât și o altă carte numită Category Creation: How to Build a Brand that Customers, Employees, and Investors Will Love , de Anthony Kennada, vă vor oferi mai multe detalii.

Vă puteți gândi la procesul de proiectare a categoriilor ca implicând patru faze:

• Înțelegeți publicul și problema lor
• Creați o poveste de categorie și un nume de categorie
• Dă viață categoriei tale
• Evanghelizează-ți categoria

1. Înțelege-ți publicul și problema lor

Designul categoriei se referă la rezolvarea unei noi probleme sau la rezolvarea unei probleme vechi într-un mod nou. Prin urmare, înțelegerea acestei probleme servește drept bază pentru orice altceva veți face cu designul categoriei. Dacă înțelegeți bine problema, atunci produsele pe care le construiți și mesajele pe care le creați pentru a o comercializa vor beneficia foarte mult. Mai mult decât atât, să arăți pieței că înțelegeți pe deplin această problemă este esențial pentru a demara noua categorie.

Cu toate acestea, problemele nu există fără oameni. Pentru a ajunge la o înțelegere completă a unei probleme, trebuie să înțelegeți oamenii care se confruntă cu acea problemă. Trebuie să aveți o idee despre cum descriu ei acea problemă, ce durere le provoacă și ce fac ei în prezent pentru a rezolva problema. S-ar putea chiar să descoperi că publicul tău nici măcar nu este conștient că are o problemă. Va fi treaba ta să le arăți.

După cum veți vedea într-un moment, o mare parte din mesajele pe care le creați în jurul categoriei dvs. provine dintr-o înțelegere a problemei și a persoanelor care o experimentează. Găsiți greșit și restul eforturilor dvs. de proiectare a categoriei dvs. vor avea de suferit.

Acesta este motivul pentru care designerii de categorii încep prin a petrece timp cu clienții existenți și potențiali pentru a analiza cu adevărat problema. Acest citat din Play Bigger spune cel mai bine: „Când descrii problema mai bine decât oricine altcineva, oamenii presupun că ai cea mai bună soluție.”

Luați în considerare acest exemplu, din cartea lui Terminus, ABM este B2B . Evidențiază problemele care pot apărea atunci când marketingul se concentrează pe clienți potențiali și nu pe conturi.

„Firma de cercetare de marketing Forrester a descoperit că mai puțin de 1% dintre clienții potențiali se transformă în clienți. Cu alte cuvinte: 99% din ceea ce faci acum nu funcționează. Nu se transformă în venituri. CEO-ul și CFO se uită la marketing și se întreabă ce se întâmplă și nimeni nu este sigur ce să spună, cu excepția faptului că vin potențiali și clicurile pe site-uri sunt în creștere.”

Fără a menționa încă soluția, în calitate de cititor, puteți vedea rapid că există o problemă majoră cu care se confruntă marketerii. Și este evident că Terminus a petrecut timp înțelegând modul în care lucrează marketerii. Această definiție a problemei este folia perfectă pentru categoria pe care Terminus a încercat să o construiască, numită marketing bazat pe cont.

Există o mulțime de moduri de a vă înțelege mai bine clienții. La BombBomb, unul dintre cele mai utile exerciții pe care le-am făcut a fost un sondaj al clienților noștri „cel mai potrivit” (un scor NPS mare și am folosit software-ul nostru de mai bine de doi ani). Când le-am adresat acestor clienți o serie de întrebări simple despre problema pe care îi ajutăm să o rezolve, răspunsurile pe care le-am primit au fost extrem de valoroase.

Am presupus că clienții noștri au folosit software-ul de mesagerie video BombBomb pentru a rezolva problema „nevoie de rezultate mai bune din e-mail”. Dar după ce am vorbit cu clienții, am constatat că nu erau rezultate mai bune prin e-mail pe care le urmăreau, ci relațiile mai bune cu oamenii cu care fac afaceri. Problema pe care o rezolvăm nu este e-mailul în sine. Este faptul că boții, spam-ul și utilizarea greșită a automatizării marketingului i-au condiționat pe clienți să ignore și să nu aibă încredere în comunicarea pe care o primesc de la companii.

Dar nu uitați, clienții dvs. nu știu întotdeauna ce vor. „Clienții vă vor spune doar că vor mai bine”, a menționat Kevin Maney. „Nu vor vedea niciodată o soluție diferită.” În calitate de designer de categorie, vă revine sarcina de a oferi acest lucru.

Dacă aveți nevoie de ajutor în acest sens, iată un ghid rapid pentru definirea problemei categoriei.

2. Creați o poveste de categorie și un nume de categorie

Odată ce aveți o înțelegere fermă a problemei pe care o rezolvați (și pentru cine o rezolvați), trebuie să găsiți o modalitate de a vorbi despre noua soluție la această problemă. Aici intră în joc numele categoriei tale și ceva numit poveste de categorie.

Povestea categoriei

Să începem cu povestea categoriei, pentru că acest exercițiu va informa numele categoriei tale.

O poveste de categorie este ceea ce spune lumii de ce trebuie să existe o nouă categorie. Poate fi cel mai important element în designul categoriei, deoarece este ideea pe care se va baza restul mesajelor dvs. Există câteva moduri de a aborda povestea categoriei dvs.: punctul de vedere și narațiunea strategică.

Punctul de vedere este un concept care vine din Play Bigger. În timp ce marketerilor le-a plăcut mult timp să introducă lucruri „nou”, un punct de vedere arată lumii de ce trebuie să existe o categorie. Este o scurtă narațiune care arată pieței cum va arăta lumea odată ce această nouă categorie va fi stabilită. Este încadrat pe ideea de a muta lumea dintr-o stare anterioară care provoca durere într-o stare viitoare în care acea durere este rezolvată.

Narațiunea strategică vine de la Andy Raskin, un consilier de top al companiilor B2B SaaS. Prezintă o schimbare care se întâmplă deja în lume și arată cum această schimbare va crea câștigători și învinși. Narațiunea vă prezintă apoi categoria ca un instrument care va ajuta un potențial client să devină câștigător.

Potrivit lui Andy, „O categorie este o narațiune strategică. Este o narațiune despre noul joc pe care îl joacă câștigătorii (și de ce jocul vechi este învechit) pe care cumpărătorii îl îmbrățișează pentru a înțelege lumea lor.” Iată interviul cu Andy despre narațiuni strategice.

Ambele abordări sunt similare prin faptul că vorbesc despre un tip specific de poveste la care oamenii sunt pregătiți să răspundă. Se numește Călătoria eroului. Este un concept dezvoltat de Joseph Campbell, un profesor și autor ale cărui cercetări au influențat o gamă largă de scriitori și autori moderni, inclusiv lucrarea lui George Lucas despre Războiul Stelelor.

Ideea de bază este că eroul unei povești se confruntă cu o schimbare perturbatoare în lumea sa. Singurul mod în care poate cuceri această schimbare este printr-o putere acordată din exterior. Odată ce deține această putere, el este capabil să depășească aceste provocări și să se întoarcă într-o lume restaurată care este mai bună decât cea pe care a părăsit-o. Găsiți mai multe despre Călătoria Eroului aici. Dacă poți surprinde această idee în povestea categoriei tale, ești pe drumul cel bun.

Indiferent de abordarea pe care o utilizați pentru a crea o poveste în jurul categoriei dvs., va trebui să realizeze următoarele lucruri:

• Evidențiați durerea pe care o experimentează publicul dvs. din cauza problemei pe care ați definit-o mai devreme
• Demonstrați cum abordările actuale pentru rezolvarea acestei probleme nu există sau nu mai sunt adecvate
• Indicați noua categorie ca o soluție nouă (și diferită) pentru rezolvarea acestei probleme
• Creați un contrast între viața înainte de categorie și cum va fi viața după categorie
• Proiectați o viziune care vă poate entuziasma clienții, partenerii și investitorii și poate servi drept o stea de nord pentru strategia companiei dvs

Ca bonus, dacă poți arăta cum se schimbă lumea și cum aceste schimbări dau naștere nevoii pentru categoria ta, povestea ta va fi deosebit de puternică. Consultați The Greatest Sales Deck pe care l-am văzut vreodată al lui Andy Raskin pentru mai multe despre asta.

În general, povestea categoriei este un document intern sau o prezentare care ghidează strategia companiei tale și servește drept fundație pentru mesajele tale externe. Dar puteți dezvolta și o versiune orientată spre exterior.

„Încheierea poveștii categoriei tale va necesita timp”, spune Anna Schena, director de marketing pentru creștere la Narrative Science. „Este mult, mult mai greu decât pare și va necesita probabil mai multe runde de iterare înainte de a fi corect.”

Pentru context, Anna construiește o categorie pe care o numesc povestea de date. Povestea categoriei lor se bazează pe ideea de a transforma datele unei companii în povești simple în limba engleză, pe care oamenii le pot înțelege mai ușor, totul automat.

Sarah Elkins înțelege și provocarea de a crea o poveste de categorie. „A fost foarte consumator de timp pentru noi”, a spus ea. „Pentru o companie care era foarte tehnică, a trebuit să ne concentrăm cu adevărat pe limbajul de afaceri și să scoatem oamenii din buruienile tehnice. A fost greu. Dar a meritat. Recomand să treci peste frustrare.”

Dar merită foarte mult timpul petrecut. Întotdeauna le-aș recomanda oamenilor să se concentreze cu adevărat pe acest pas și să treacă peste frustrare. De asemenea, aici devine cu adevărat importantă acceptarea, deoarece aveți nevoie de oameni care să depășească acest proces împreună cu dvs. Dar merită investiția. După cum am menționat deja, povestea categoriei dvs. va servi drept fundație pentru restul eforturilor dvs. de proiectare a categoriei și nu vă puteți permite să greșiți.

Când marca dvs. își definește povestea categoriei, puteți decide să alegeți un „inamic” pentru a ajuta la creșterea contrastului între categoriile existente și cea nouă pe care o construiți. „În primele zile ale construirii categoriei „platformă de experiență de învățare (LXP)”, am poziționat „sistemele de management al învățării (LMS)” drept inamic”, a declarat Brad Zomick, consilier de marketing B2B și anterior VP de marketing la Pathgather and Degreed. .

„În timp ce LMS a fost construit în jurul nevoilor persoanei care administrează educația, noua categorie pe care am construit-o a fost orientată către nevoile cursantului. Acest contrast a creat claritate pentru ceea ce reprezintă categoria noastră și ne-a alimentat creșterea.”

Ține minte că povestea categoriei tale nu este doar despre tine. Nu este un argument pentru produsul sau compania dvs., este un argument pentru categoria respectivă. După ce a fost dezvoltat, va trebui să vă gândiți la poziționarea, brandingul și mesajele potrivite pentru a-l susține.

Numele categoriei

Numele unei categorii este pe cât de simplu pare: este o frază scurtă care oferă categoriei un punct de referință. Exemple sunt marketingul bazat pe cont, software-ul bazat pe cloud și informații despre venituri.

Numele categoriei nu trebuie să descrie pe deplin despre ce este vorba. Sarcina sa principală este să îndrepte gândirea publicului în direcția corectă. Va oferi o nouă frază care servește drept început de conversație. În cele din urmă, numele categoriei oferă consistență atunci când vorbiți despre noua categorie.

Iată câteva lucruri de care trebuie să țineți cont atunci când găsiți un nume de categorie:

• Evitați un nume de categorie atât de larg încât s-ar putea aplica unui număr de probleme și soluții diferite. În mod similar, un nume de categorie nu ar trebui să se aplice numai companiei dvs. Stați departe de termenii de marcă sau mărci comerciale.
• Luați în considerare dacă numele categoriei ar trebui să se bazeze pe termeni familiari sau să fie complet nou. Ceva prea asemănător poate fi anulat ca ceva despre care publicul dvs. „știe deja”. Dar ceva prea străin poate fi prea greu de înțeles. „Am ajuns să alegem ceva similar cu alt termen folosit de oameni din industria noastră”, a declarat Sarah Elkins, VP Demand Gen la Tasktop Technologies.
  
  „În cele din urmă, numele pe care l-am ales a reflectat cel mai bine ceea ce oamenii ar numi această categorie și am continuat știind că va trebui să lucrăm pentru a face diferența între cei doi termeni.” Sarah și echipa ei au ajuns să selecteze managementul fluxului de valoare pentru numele categoriei lor, după ce și-au dat seama că implementările Agile și DevOps au eșuat la scară.
• Asigurați-vă că numele categoriei nu este deja folosit în alt context. Doar pentru că nimeni din B2B SaaS nu folosește acest termen, nu înseamnă că nu este folosit în altă industrie. Veți petrece prea mult timp luptând pentru traficul de căutare dacă acesta este cazul.
• Un nume de categorie greu de pronunțat sau de reținut. Scopul tău este să evanghelizați categoria. La fel ca un nume bun de marcă sau de produs, numele categoriei ar trebui să fie ceva care să vă rămână în minte și să fie plăcut de spus.
• Numele categoriei tale nu trebuie să fie perfect. Este puțin probabil ca toată lumea din echipa ta să fie de acord cu asta. Dacă este suficient de aproape, atunci mergi mai departe. De asemenea, se poate transforma în timp. Ascultă piața – dacă o schimbă într-un acronim, folosește acronimul. Dacă schimbă un cuvânt, adaptează-te. Definirea problemei și a poveștii categoriei este mai importantă.

În timp ce numele categoriei poate consta doar din câteva cuvinte, s-ar putea să nu fie ușor să aterizezi pe unul. „Numele categoriei a fost o sursă majoră de dispute pentru noi”, a spus Sarah. „A trebuit să muncim mult pe plan intern pentru a convinge oamenii că alegerea numelui perfect pe care toată lumea îl iubea nu se va întâmpla niciodată. A fost în regulă. Vedeți adesea variații în numele categoriei. Analiștii dau adesea categoriilor nume care nu sunt cele folosite de furnizori, de exemplu. Cel mai important lucru pentru noi a fost să definim problema și să creăm un punct de vedere. Pe asta ar trebui să se concentreze oamenii.”

Compania australiană SaaS Skyfii a ajuns în cele din urmă la „omnidata intelligence”, o variație a termenului familiar de date intelligence. Această asemănare a făcut ca publicul să știe cu ușurință în ce stație de joc operează, dar adăugarea de „omni” a ajutat la separarea dintre ei și sutele de instrumente de analiză a datelor existente.

Dar compania nu a ales un nou nume de categorie doar pentru semantică. Soluția Skyfii nu numai că a fuzionat date din surse digitale și fizice, ci oamenii de știință de date au fost puternic implicați în adăugarea de sens acelor date. Niciuna dintre aceste caracteristici nu a fost reflectată în categoriile existente.

Nume de categorii oficiale vs. neoficiale

Când spun numele categoriei, nu mă refer neapărat la termenii oficiali pe care îi folosesc G2 și alte site-uri de recenzii. Uneori, acele nume de categorii oficiale sunt aceleași folosite în conversație, cum ar fi software-ul de management de proiect. Când acestea se aliniază cu numele categoriei pe care l-ați definit singur, acesta este un bonus. Dar alteori, ele diverg. De exemplu, nu veți găsi software de inbound marketing nicăieri pe G2, dar aceasta este o categorie la fel de legitimă ca oricare.

Merită luat în considerare și reversul.

Uneori, un nume de categorie „oficial” pe G2 nu este niciodată folosit în practică și trebuie să vii cu al tău. La BombBomb, ne-am regăsit în altă categorie de software video. Aceasta nu este chiar o categorie și cu siguranță nu este un termen pe care cumpărătorii îl caută în mod activ.

În același timp, următoarea noastră cea mai bună opțiune a fost software-ul de găzduire video, o categorie care acoperă o mulțime de soluții care nu au legătură. Listarea noastră acolo ar duce la confuzie pentru cumpărătorii noștri. Pentru a rezolva acest lucru, lucrăm activ la un termen mai bun pentru a descrie ceea ce facem noi și concurenții noștri direcți. Odată stabilit, va ajuta doar să crească întreaga categorie.

3. Dă viață categoriei tale

Numele unei categorii și povestea unei categorii sunt doar elementele de bază. În cele din urmă, conceptele pe care le dezvoltați prin aceste exerciții trebuie să fie susținute de poziționarea, mesajele, identitatea vizuală, foaia de parcurs pentru produse și prețurile și ambalajul dvs. Iată cum va trebui să vă gândiți la fiecare:

Poziționare

Poziționarea este pur și simplu ideea pe care vrei să o evoci în mintea cumpărătorilor tăi atunci când se gândesc la tine. O strategie de poziționare este adesea creată în contextul modului în care vă veți raporta la concurenți.

Iată cum se gândește Andy Cunningham, unul dintre cei mai buni oameni de marketing și PR din Silicon Valley, despre poziționare: „Acum că înțelegi în ce categorie te afli, care este diferențiatorul tău? Care este rolul tău? Care este relevanța ta? Pentru mine, asta este poziționarea. Este punctul de pe hartă din acea categorie.” Iată interviul cu Andy despre poziționare.

Dar și designerii de categorii trebuie să răspundă la întrebarea: cum este definit conducerea categoriei? „Dacă potențialul categoriei este real, vei vedea concurenții care încep să apară destul de repede”, a spus Gina, care a construit și categoria de vizibilitate a lanțului de aprovizionare în timp ce era la FourKites. „Aplicarea diferențierii tale de la început – de preferință una cu o barieră mare la intrare – te va izola oarecum.”

Pentru a vă ajuta să construiți o poziție de diferențiere bazată pe punctele dvs. forte, consultați cartea lui Andy, numită Get to Aha! . Vă va ajuta să aflați dacă compania dvs. este configurată pentru a fi o mamă (companie bazată pe experiența clientului), un mecanic (companie bazată pe produse) sau un misionar (companie bazată pe concept).

Mesaje

Odată ce vă dezvoltați strategia de poziționare, va trebui să creați mesajul potrivit pentru a vă ajuta să stabiliți acea poziție. În mod ideal, acesta ar trebui să fie într-un document numit cadru de mesagerie. La fel cum designerii au un ghid de identitate vizuală, un cadru de mesagerie oferă o referință pentru cum să vorbiți despre compania dvs. și despre produsele dvs. în diferite contexte.

În funcție de cât de radical trebuie să vă îndepărtați de trecut, este posibil să aveți nevoie de o reluare completă a mesajelor dvs. Fiți pregătiți, deoarece această lucrare va dura și timp pentru a fi corectă. Dar amintiți-vă, încercați să arătați lumii că sunteți diferit de orice altceva cu care ați întâlnit înainte, iar cuvintele pot face un drum lung pentru a realiza acest lucru.

Identitate vizuala

Este posibil ca identitatea dvs. vizuală să aibă nevoie de unele revizuiri pentru a vă ajuta să vă stabiliți și obiectivele de design ale categoriei. Poate că există noi atitudini pe care trebuie să le reflecte marca dvs. sau poate doriți să treceți la identitatea dvs. vizuală ca o modalitate de a semnala noi intenții. Pentru unii, aceasta ar putea reprezenta o mică modificare a culorilor sau a tipografiei.

Pentru alții, ar putea reprezenta un întreg rebrand. De exemplu, atunci când Splunk a dezvoltat o strategie de „dată la orice”, a creat o nouă imagine roz și portocaliu pentru a ajuta la anunțarea schimbării. Amintiți-vă: „Mărcile sau liderii de categorie mor printr-o moarte de o mie de tăieturi”, spune Anna Schena. „Lucrurile mici care îți iau marca sau categoria pe care o creezi, se construiesc în timp. Chiar dacă par banale, pot face toată diferența.”

Foaia de parcurs al produsului

Foaia de parcurs al produsului va face unul din două lucruri: vă va aduce mai aproape de obiectivele dvs. de design al categoriei sau vă va trage în direcția greșită. Cu toate acestea, sperăm că planurile dvs. pentru designul categoriei vă pot servi ca o lentilă prin care puteți vizualiza foaia de parcurs pentru produse. Puteți începe cu o întrebare simplă: această lucrare ne ajută să construim categoria sau nu? Dacă nu ești sigur, atunci probabil înseamnă că nu ai primit suficientă claritate cu privire la categoria ta și ce înseamnă aceasta pentru compania ta. Întoarceți-vă și reevaluați această lucrare dacă acesta este cazul.

Ambalare și prețuri

Pentru un produs SaaS, ambalajul înseamnă pur și simplu modul în care v-ați împărțit produsele în oferte discrete. De ce este aceasta o considerație pentru designul categoriei? Există două motive. Primul este că scopul tău ca designer de categorii este să construiești prima categorie. Aceasta înseamnă că poate fi necesar să vă gândiți la modul în care ambalarea și prețurile vă vor afecta capacitatea de a vă pune produsul în mâinile persoanelor potrivite.

Al doilea motiv este mai concentrat pe termen lung. În calitate de rege aspirant al categoriei, este treaba ta să definești termenii competiției. Dacă devii rege, atunci orice alegere pe care le faci pentru prețuri și ambalare va deveni probabil standardul. De exemplu, când Salesforce a oferit planuri de preț lunar, aceasta a fost o idee nouă pentru software. Dar a devenit curând norma pentru SaaS.

4. Evanghelizează-ți categoria

După ce ați parcurs pașii de mai sus, încă nu aveți o categorie. Ai doar ingredientele brute necesare pentru a face unul. Trebuie să spui lumii despre categoria ta și trebuie să faci asta mai bine decât oricine altcineva. Acolo are loc procesul de evanghelizare categorie.

Există ceva ce ar trebui să știi înainte de a începe acest proces de evanghelizare a categoriei tale. Percepția este realitate.

Când începi prima dată, NU vei fi un rege al categoriei. Asta pentru că categoria ta nu există încă. De aceea, în prima zi, nu trebuie să spui povestea realității prezente. Pe ce trebuie să te concentrezi, totuși, este o realitate viitoare. La crearea percepției că această categorie își iese deja pe cont propriu și că compania dumneavoastră este gata să devină liderul ei.

Potrivit Play Bigger , compania care face cea mai bună treabă de a descrie problema unui cumpărător se va presupune că are cea mai bună soluție pentru aceasta. Această presupunere duce la noi afaceri. Acea afacere generează venituri, care apoi alimentează investițiile în produsele tale și evanghelizează categoria. Cu acest efect de volant, percepția creează realitate.

Dar evanghelizarea categoriei presupune mai mult decât prezentarea unei explicații logică a faptelor. Trebuie să aprinzi și tu emoția. Dacă puteți declanșa una sau ambele emoții de bază de cumpărare (frica și lăcomia), atunci veți avea șanse mult mai mari să transformați categoria în realitate și să fiți văzut ca liderul ei. Vă puteți gândi la procesul de evanghelizare a categoriilor ca la trei fluxuri de lucru în curs: crearea de conținut și executarea loviturilor fulger.

Creați conținut

Modul meu preferat de a gândi despre conținut vine de la Dave Gerhardt, CMO al Privy și fost VP Marketing la Drift. Este ideea de „seturi și repetări”. În acest interviu despre procesul de design al categoriei al lui Drift, el a explicat că, la fel cum un halterofil trebuie să intre în „seturile și repetările” sale pentru a-și construi puterea, un designer de categorie trebuie să vorbească despre noua sa categorie zi de zi.

Povestea categoriei dvs. trebuie să se reflecte pe site-ul dvs. web, în ​​pachetele dvs. de vânzări, pe întregul material de marketing, în interviurile podcast și așa mai departe. Cu alte cuvinte, dacă vorbești despre compania ta, ar trebui să vorbești despre categorie. Pentru a face acest lucru corect, implicați echipele dvs. de vânzări, marketing și produse pentru a le face să se simtă ca parte a procesului.

Nu te opri aici, totuși. Eforturile tale trebuie să fie susținute și de un plan de producție de conținut centrat pe categorii. Creați și promovați postări pe blog, videoclipuri, seminarii web, podcasturi, conținut de rețele sociale, ghiduri etc. care arată lumii cum arată această nouă categorie și de ce trebuie să existe.

Pentru un exemplu excelent în acest sens, aruncați o privire la WebPT, o companie care proiectează o nouă categorie în jurul instrumentelor bazate pe cloud pentru cabinetele de terapie fizică. „Am construit acest motor de educație extraordinar în jurul laturii de afaceri a industriei noastre”, a declarat co-fondatorul WebPT și directorul clinic, Heidi Jannenga PT, DPT, ATC.

„Acest lucru a devenit esențial pentru afacerea noastră și un factor cheie la creșterea noastră. Prin conținut de blog educațional, cărți albe, ghiduri, seminarii web, un raport anual solid și alte conținuturi, am devenit un partener de încredere și credibil în spațiul terapiei de dezintoxicare - ceva ce cred că este esențial pentru misiune atunci când creezi un categorie nouă, necunoscută.”

Heidi a continuat: „Găzduim și o conferință anuală numită Ascend, care este deschisă oricărei persoane din comunitatea terapiei de dezintoxicare – nu doar membrilor WebPT – care doresc să învețe cum să îmbunătățească operațiunile de afaceri, rezultatul clinic al clinicii lor și să exceleze ca profesionist în terapie. Deoarece ne-am concentrat să fim susținători în primul rând ai profesiei de terapie de dezintoxicare prin publicarea de conținut educațional valoros, am devenit a treia cea mai căutată resursă pentru conformitate și facturare în terapia de dezintoxicare, în spatele doar Centrelor pentru Medicare și Serviciile Medicaid și Asociația americană de terapie fizică.

Acest lucru a creat o pâlnie solidă de clienți potențiali care deja cunosc și respectă marca WebPT datorită a ceea ce am făcut în ceea ce privește educația și advocacy. Pentru că am stabilit această încredere atunci când sunt gata să implementeze noi tehnologii, ei se gândesc mai întâi la noi.” Iată interviul complet cu Heidi.

De asemenea, luați în considerare scrierea unei cărți – acest lucru pare să fie o rigoare pentru designerii din categoria B2B astăzi. Este ceea ce am făcut la BombBomb și a fost un atu imens pentru a ne ajuta să răspândim vestea despre puterea mesajelor video.

Verifică:

• Reumanizați-vă afacerea de Ethan Beute și Steve Pacinelli
• Marketing conversațional de David Cancel și Dave Gerhardt
• Inbound Marketing de Brian Halligan și Dharmesh Shah
• ABM este B2B de Eric Spett și Sangram Vajre
• Implicarea în vânzări de către Manny Medina, Max Altschuler și Mark Kosoglow

James Carbary, CEO SweetFish Media și autor al cărții Content-Based Networking, a declarat: „Scrierea și promovarea unei cărți este unul dintre cele mai strategice lucruri pe care le puteți face atunci când încercați să construiți o categorie. Am decis să fac exact asta cu Rețeaua bazată pe conținut . De fapt, tocmai am primit un mesaj de la un posibil client care îmi spunea că a comandat o cutie cu cărțile mele pentru întreaga sa echipă pe care vrea să o semnez.”

Dacă sunt făcute bine, tacticile de evanghelizare ca aceasta nu numai că ajută la construirea categoriei, dar vă vor ajuta să vă poziționați compania ca lider. Amintiți-vă: atunci când cumpărătorii văd că înțelegeți cel mai bine problema, ei vor presupune că aveți cea mai bună soluție.

Executa lovituri de fulger

Iată veștile proaste. Chiar dacă faci o treabă grozavă de a construi conținut care să-ți promoveze categoria, probabil că nu va fi suficient pentru a duce treaba la bun sfârșit. Există atât de multe lucruri care concurează pentru atenția publicului tău, încât pentru a-i determina să se ridice și să se angajeze într-un nou mod de a gândi, va trebui să faci ceva mult mai tare pentru a trece peste tot acest zgomot.

Acolo intervin „loviturile fulgerelor”. Loviturile fulgerelor sunt blitz-uri de nivel înalt, de mare efort, pentru toate departamentele, care implică mult mai mult decât simpla adăugare de dolari la o campanie de marketing convențională. Scopul este să șochezi lumea să vadă lucrurile într-un mod nou și să te vadă ca regele categoriei inevitabil.

Cel mai faimos exemplu de lovitură de fulger este protestul Salesforce Fără software. Compania organizează un protest simulat în fața locului unde Seibel System își desfășura evenimentul anual. Mii de angajați, clienți, parteneri și analiști Seibel au fost forțați să treacă pe lângă acești protestatari, toți care cereau încetarea software-ului așa cum îl cunoștea lumea.

Iată mai multe puncte despre modul în care loviturile fulgerelor diferă de campaniile de marketing tradiționale:

• Mai mult decât marketing. Spre deosebire de o campanie publicitară, loviturile fulger vor implica departamente din afara marketingului. De exemplu, puteți transforma o lansare majoră de produs într-o lovitură fulger care implică produs, inginerie, marketing și PR.
• Intensitate mare. Prin însăși natura lor, loviturile de fulger necesită un nivel ridicat de efort concentrat. Fiți pregătiți să vă întrerupeți rutina și angajați-vă să le faceți să se întâmple.
• Doar câteva pe an. Puteți derula o nouă campanie de marketing în fiecare lună, dar nu o lovitură fulger. Așteptați-vă să obțineți două până la patru într-un an.
• Concentrați-vă mai întâi pe categoria dvs. Loviturile fulgerelor sunt concepute pentru a ajuta lumea să vadă nevoia unei noi categorii. Dacă tot ceea ce faci este să-ți promovezi propriul brand, îți lipsește imaginea de ansamblu.

Tactica bonus: angajați un evanghelist șef

„Când încercați să creați o categorie, faptul că nu aveți voce în spatele strigătului de raliu face totul foarte dificil”, spune Derrick Thomas, manager de marketing la SaaSOptics. „De aceea trebuie să ai un director sau o persoană punctuală cu care să te adună – cineva care să devină evanghelistul și protagonistul tău. Acesta este cineva care este activ pe rețelele sociale și strigă noua ta categorie de pe vârfurile munților. Oamenii urmează oameni, nu companii”.

Una dintre cele mai eficiente moduri de a face acest lucru este angajarea unui Evanghelist-Șef dedicat. Cel mai faimos exemplu poate fi Guy Kawasaki, care a evanghelizat Apple prin anii '90 și acum face același lucru la Canva. Exemple mai recente includ Sangram Vajre, co-fondator și evanghelist șef la Terminus și Ethan Beute, evanghelist șef la BombBomb.

Potrivit lui Ethan, „Esența evanghelizării este, practic, „Vești bune! Există o cale mai bună! Ai o poveste puternică, pozitivă de spus și una pe care oamenilor le place foarte mult să o audă. Este o conversație nouă pe care oamenii care suferă de această problemă tind să le facă plăcere să o aibă.”

Înainte de a deveni evanghelist, Ethan s-a conectat nu numai de la Guy și Sangram, ci a învățat și de la Dan Steinman și Dave Isbitski, evangheliști la Gainsight și, respectiv, Amazon. Dacă vă gândiți la această piesă, consultați aceste 10 sfaturi despre evanghelizarea tehnologiei.

Designul categoriei este o luptă constantă

Designul categoriei este ceva pe care trebuie să-l promovați în fiecare zi – și pentru o perioadă lungă de timp. Întotdeauna vor exista distrageri de atenție și „obiecte noi strălucitoare” care tentează echipa ta să iasă din pistă. Este datoria ta să-ți așezi echipa înapoi la realitate și să menții compania concentrată pe povestea categoriei tale.

„Designul categoriei nu este ceva ce trebuie să începi din prima zi și să termini 20 de zile mai târziu”, spune Mike Damphousse, partener la Category Design Advisors. „Categoria proiectează o disciplină continuă despre cum să faci afaceri. Este nevoie de ani pentru a construi o categorie. De fapt, media este de șase până la 10 ani pentru a obține o categorie complet stabilită.”

Da, vei suna ca un record spart, dar asta este doar o parte a procesului. Publicul tău va avea nevoie de mult mai mult timp pentru a interioriza problema decât va face propria ta echipă, așa că rămâne perseverent! Te vei bucura că ai făcut-o pe termen lung.

Concluzie

Iată-l. Procesul de construire a unei categorii nu este atât de complicat. Dar asta nu înseamnă că este ușor. Nici nu este ceva ce poate face o singură persoană – pentru ca designul categoriei să funcționeze ca strategie de companie, trebuie mai întâi să vă implicați întreaga echipă în procesul. Fă-o bine, iar restul procesului va decurge mult mai ușor.