Une vue de 30 000 pieds du processus de conception de catégorie

Il s'agit du troisième des cinq articles qui composent le Guide du nouveau venu sur la conception de catégories .

Dans la deuxième partie, nous avons expliqué pourquoi la conception de catégories n'est pas nécessairement la bonne stratégie pour toutes les entreprises. Mais si vous êtes prêt à aller de l'avant, cette pièce vous donnera un aperçu de ce à quoi vous pouvez vous attendre du processus. Indice : c'est une grosse entreprise.

Si vous souhaitez lire l'intégralité de la série au format PDF ou ePub, vous pouvez accéder gratuitement à l'intégralité du guide de conception de catégorie sur Flag and Frontier.

Votre vue d'ensemble du processus de conception de catégorie

Si vous êtes intéressé par un plan plus spécifique du processus de conception de catégorie, Play BIgger et un autre livre intitulé Category Creation: How to Build a Brand that Customers, Employees, and Investors Will Love , par Anthony Kennada fourniront plus de détails.

Vous pouvez considérer le processus de conception de catégories comme impliquant quatre phases :

• Comprendre votre public et son problème
• Créer une histoire de catégorie et un nom de catégorie
• Donnez vie à votre catégorie
• Evangélisez votre catégorie

1. Comprendre votre public et son problème

La conception de catégories consiste à résoudre un nouveau problème ou à résoudre un ancien problème d'une manière nouvelle. Par conséquent, la compréhension de ce problème sert de base à tout ce que vous ferez d'autre avec la conception de catégories. Si vous comprenez bien le problème, les produits que vous créez et les messages que vous créez pour le commercialiser en bénéficieront grandement. Plus que cela, montrer au marché que vous comprenez parfaitement ce problème est crucial pour faire décoller votre nouvelle catégorie.

Cependant, les problèmes n'existent pas sans les gens. Pour parvenir à une compréhension complète d'un problème, vous devez comprendre les personnes qui vivent ce problème. Vous devez avoir une idée de la façon dont ils décrivent ce problème, de la douleur qu'il leur cause et de ce qu'ils font actuellement pour résoudre le problème. Vous pouvez même découvrir que votre auditoire n'est même pas conscient qu'il a un problème. Ce sera à vous de les montrer.

Comme vous le verrez dans un instant, une grande partie des messages que vous créez autour de votre catégorie découle d'une compréhension du problème et des personnes qui en font l'expérience. Si vous vous trompez, le reste de vos efforts de conception de catégorie en souffrira.

C'est pourquoi les concepteurs de catégories commencent par passer du temps avec les clients existants et potentiels pour vraiment creuser le problème. Cette citation de Play Bigger le dit le mieux : "Lorsque vous décrivez le problème mieux que quiconque, les gens supposent que vous avez la meilleure solution."

Considérez cet exemple, tiré du livre de Terminus, ABM est B2B . Il met en évidence les problèmes qui peuvent survenir lorsque le marketing se concentre sur les prospects plutôt que sur les comptes.

"La société de recherche marketing Forrester a découvert que moins d'un pour cent de tous les prospects se transforment en clients. Autrement dit : 99 % de ce que vous faites actuellement ne fonctionne pas. Cela ne se transforme pas en revenus. Votre PDG et votre directeur financier examinent le marketing et se demandent ce qui se passe, et personne ne sait quoi dire, sauf que les prospects arrivent et que les clics sur le site Web sont en hausse.

Sans mentionner encore la solution, en tant que lecteur, vous pouvez rapidement voir qu'il y a un problème majeur auquel les spécialistes du marketing sont confrontés. Et il est évident que Terminus a passé du temps à comprendre comment fonctionnent les spécialistes du marketing. Cette définition du problème est la feuille parfaite pour la catégorie que Terminus a essayé de créer, appelée marketing basé sur les comptes.

Il existe également de nombreuses façons de mieux comprendre vos clients. Chez BombBomb, l'un des exercices les plus utiles que nous ayons fait était une enquête auprès de nos clients les mieux adaptés (un score NPS élevé et ayant utilisé notre logiciel pendant plus de deux ans). Lorsque nous avons posé à ces clients une série de questions simples sur le problème que nous les aidons à résoudre, les réponses que nous avons reçues ont été extrêmement précieuses.

Nous avons supposé que nos clients utilisaient le logiciel de messagerie vidéo de BombBomb pour résoudre le problème du « besoin de meilleurs résultats par e-mail ». Mais après avoir parlé aux clients, nous avons constaté que ce n'était pas de meilleurs résultats d'e-mails qu'ils recherchaient, mais de meilleures relations avec les personnes avec lesquelles ils font affaire. Le problème que nous résolvons n'est pas le courrier électronique en soi. C'est le fait que les robots, les spams et l'utilisation abusive de l'automatisation du marketing ont conditionné les clients à ignorer et à se méfier des communications qu'ils reçoivent des entreprises.

Mais n'oubliez pas que vos clients ne savent pas toujours ce qu'ils veulent. "Les clients vous diront seulement qu'ils veulent mieux", a noté Kevin Maney. "Ils ne verront jamais une solution différente." En tant que concepteur de catégorie, il vous incombe de fournir cela.

Si vous avez besoin d'aide, voici un guide rapide pour définir le problème de catégorie.

2. Créez une histoire de catégorie et un nom de catégorie

Une fois que vous avez bien compris le problème que vous résolvez (et pour qui vous le résolvez), vous devez trouver un moyen de parler de la nouvelle solution à ce problème. C'est là que le nom de votre catégorie et quelque chose appelé une histoire de catégorie entrent en jeu.

Histoire de catégorie

Commençons par l'histoire de la catégorie, car c'est cet exercice qui informera le nom de votre catégorie.

Une histoire de catégorie est ce qui explique au monde pourquoi une nouvelle catégorie doit exister. C'est peut-être l'élément le plus important dans la conception des catégories, car c'est l'idée sur laquelle le reste de votre message sera basé. Il existe plusieurs façons d'aborder l'histoire de votre catégorie : le point de vue et le récit stratégique.

Le point de vue est un concept issu de Play Bigger. Alors que les spécialistes du marketing aiment depuis longtemps introduire des choses « nouvelles », un point de vue montre au monde pourquoi une catégorie doit exister. C'est un court récit qui montre au marché à quoi ressemblera le monde une fois cette nouvelle catégorie établie. Il est encadré par cette idée de déplacer le monde d'un ancien état qui causait de la douleur à un état futur où cette douleur est résolue.

Le récit stratégique vient d'Andy Raskin, l'un des principaux conseillers des entreprises B2B SaaS. Il présente un changement qui se produit déjà dans le monde et montre comment ce changement créera des gagnants et des perdants. Le récit présente ensuite votre catégorie comme un outil qui aidera un client potentiel à émerger comme un gagnant.

Selon Andy, « Une catégorie est un récit stratégique. C'est un récit sur le nouveau jeu auquel les gagnants jouent (et pourquoi l'ancien jeu est obsolète) que les acheteurs adoptent pour donner un sens à leur monde. Voici l'interview d'Andy sur les récits stratégiques.

Ces deux approches sont similaires en ce qu'elles parlent d'un type spécifique d'histoires auxquelles les humains sont câblés pour répondre. Il s'intitule Le voyage du héros. C'est un concept développé par Joseph Campbell, professeur et auteur dont les recherches ont influencé un large éventail d'écrivains et d'auteurs modernes, y compris le travail de George Lucas sur Star Wars.

L'idée de base est que le héros d'une histoire est confronté à un changement perturbateur de son monde. La seule façon pour lui de conquérir ce changement est par le biais d'un pouvoir accordé de l'extérieur. Une fois qu'il exerce ce pouvoir, il est capable de surmonter ces défis et de retourner dans un monde restauré meilleur que celui qu'il a quitté. En savoir plus sur le voyage du héros ici. Si vous pouvez capturer cette idée dans votre histoire de catégorie, vous êtes sur la bonne voie.

Quelle que soit l'approche que vous utilisez pour créer une histoire autour de votre catégorie, elle devra accomplir les choses suivantes :

• Mettez en évidence la douleur que votre public éprouve à cause du problème que vous avez défini précédemment
• Démontrer comment les approches actuelles pour résoudre ce problème n'existent pas ou ne sont plus adéquates
• Indiquez votre nouvelle catégorie comme une solution nouvelle (et différente) pour résoudre ce problème
• Créer un contraste entre la vie avant la catégorie et ce que sera la vie après la catégorie
• Présentez une vision qui peut exciter vos clients, partenaires et investisseurs et servir d'étoile polaire pour la stratégie de votre entreprise

En prime, si vous pouvez montrer comment le monde change, et comment ces changements font naître le besoin de votre catégorie, votre histoire sera particulièrement forte. Consultez le plus grand deck de vente d'Andy Raskin que j'ai jamais vu pour en savoir plus à ce sujet.

Généralement, l'histoire de la catégorie est un document ou une présentation interne qui guide la stratégie de votre entreprise et sert de base à vos messages externes. Mais vous pouvez également développer une version tournée vers l'extérieur.

« Bien définir l'histoire de votre catégorie va prendre du temps », déclare Anna Schena, directrice du marketing de croissance chez Narrative Science. "C'est beaucoup, beaucoup plus difficile qu'il n'y paraît, et nécessitera probablement plusieurs cycles d'itération avant que ce soit correct."

Pour le contexte, Anna construit une catégorie qu'ils appellent la narration de données. Leur histoire de catégorie est basée sur l'idée de transformer les données d'une entreprise en histoires en anglais simple que les gens peuvent comprendre plus facilement, le tout automatiquement.

Sarah Elkins comprend également le défi de créer une histoire de catégorie. "Cela nous prenait beaucoup de temps", a-t-elle déclaré. "Pour une entreprise très technique, nous devions vraiment nous concentrer sur le langage des affaires et sortir les gens des mauvaises herbes techniques. C'était difficile. Mais cela en valait la peine. Je recommande de surmonter la frustration.

Mais ça vaut vraiment le temps passé. Je recommanderais toujours que les gens se concentrent vraiment sur cette étape et surmontent la frustration. C'est également là que l'adhésion devient vraiment importante car vous avez besoin de personnes pour faire avancer ce processus avec vous. Mais ça vaut l'investissement. Comme je l'ai déjà mentionné, votre histoire de catégorie servira de base pour le reste de vos efforts de conception de catégorie, et vous ne pouvez pas vous permettre de vous tromper.

Lorsque votre marque définit l'histoire de sa catégorie, vous pouvez décider de choisir un « ennemi » pour aider à créer un contraste entre les catégories existantes et la nouvelle que vous créez. "Au début de la création de la catégorie" plateforme d'expérience d'apprentissage (LXP) ", nous avons positionné les" systèmes de gestion de l'apprentissage (LMS) "comme l'ennemi", a déclaré Brad Zomick, conseiller en marketing B2B et ancien vice-président du marketing chez Pathgather et Degreed .

"Alors que le LMS a été construit autour des besoins de la personne qui administre l'éducation, la nouvelle catégorie que nous avons construite était axée sur les besoins de l'apprenant. Ce contraste a permis de clarifier ce que représentait notre catégorie et a contribué à alimenter notre croissance. »

N'oubliez pas que l'histoire de votre catégorie ne concerne pas seulement vous. Ce n'est pas un argumentaire pour votre produit ou votre entreprise en particulier, c'est un argumentaire pour la catégorie. Une fois qu'il a été développé, vous devrez réfléchir au bon positionnement, à l'image de marque et à la messagerie pour le soutenir.

Nom de catégorie

Un nom de catégorie est aussi simple que cela puisse paraître : c'est une courte phrase qui donne à la catégorie un point de référence. Les exemples sont le marketing basé sur les comptes, les logiciels basés sur le cloud et l'intelligence des revenus.

Le nom de la catégorie n'a pas besoin de décrire complètement ce qu'est la catégorie. Sa tâche principale est d'orienter la pensée de votre auditoire dans la bonne direction. Il proposera une nouvelle phrase qui servira d'amorce de conversation. Enfin, le nom de la catégorie assure la cohérence lorsque vous parlez de votre nouvelle catégorie.

Voici quelques éléments à garder à l'esprit lorsque vous choisissez un nom de catégorie :

• Évitez un nom de catégorie si large qu'il pourrait s'appliquer à un certain nombre de problèmes et de solutions différents. De même, un nom de catégorie ne doit pas s'appliquer uniquement à votre entreprise. Éloignez-vous des termes de marque ou de marque déposée.
• Déterminez si le nom de la catégorie doit s'appuyer sur des termes familiers ou être entièrement nouveau. Quelque chose de trop similaire peut être considéré comme quelque chose que votre public « connaît déjà ». Mais quelque chose de trop étranger peut être trop difficile à saisir. "Nous avons fini par choisir quelque chose qui ressemblait à un autre terme utilisé par les gens de notre industrie", a déclaré Sarah Elkins, vice-présidente de la génération de la demande chez Tasktop Technologies.
  
  "En fin de compte, le nom que nous avons choisi reflétait le mieux ce que les gens appelleraient cette catégorie, et nous sommes allés de l'avant en sachant que nous devions faire un travail pour différencier les deux termes." Sarah et son équipe ont fini par sélectionner la gestion des flux de valeur pour leur nom de catégorie, après avoir réalisé que les implémentations d'Agile et de DevOps échouaient à grande échelle.
• Assurez-vous que le nom de la catégorie n'est pas déjà utilisé dans un autre contexte. Ce n'est pas parce que personne dans le SaaS B2B n'utilise ce terme qu'il n'est pas utilisé dans un autre secteur. Vous passerez trop de temps à lutter pour le trafic de recherche si tel est le cas.
• Un nom de catégorie difficile à prononcer ou à retenir. Votre but est d'évangéliser la catégorie. Tout comme une bonne marque ou un bon nom de produit, le nom de la catégorie doit être quelque chose qui peut rester dans votre esprit et être agréable à dire.
• Le nom de votre catégorie n'a pas besoin d'être parfait. Il est peu probable que tous les membres de votre équipe soient d'accord là-dessus. Si c'est assez proche, passez à autre chose. Il peut également se transformer avec le temps. Écoutez le marché - s'il le change en acronyme, utilisez l'acronyme. S'il change un mot, adaptez-vous. Définir le problème et l'histoire de la catégorie est plus important.

Bien que le nom de la catégorie ne se compose que de quelques mots, il n'est peut-être pas facile d'en trouver un. « Le nom de la catégorie était une source majeure de discorde pour nous, a déclaré Sarah. "Nous avons dû faire beaucoup de travail en interne pour convaincre les gens que choisir le nom parfait que tout le monde aimait n'arriverait jamais. C'était bien. Vous voyez souvent des variations dans le nom de la catégorie. Les analystes donnent souvent des noms de catégories qui ne sont pas ceux utilisés par les fournisseurs, par exemple. Le plus important pour nous était de définir le problème et de créer un point de vue. C'est sur cela que les gens devraient se concentrer.

La société SaaS australienne Skyfii a finalement atterri sur «l'intelligence omnidata», une variante du terme familier intelligence des données. Cette similitude a permis à leur public de savoir facilement dans quel stade ils opéraient, mais l'ajout de "omni" a aidé à établir une séparation entre eux et les centaines d'outils d'analyse de données existants.

Mais l'entreprise n'a pas choisi un nouveau nom de catégorie uniquement pour la sémantique. La solution de Skyfii a non seulement fusionné des données provenant de sources numériques et physiques, mais ses scientifiques des données ont été fortement impliqués dans l'ajout de sens à ces données. Aucune de ces caractéristiques n'était reflétée dans les catégories existantes.

Noms de catégories officiels et non officiels

Lorsque je dis nom de catégorie, je ne fais pas nécessairement référence aux termes officiels utilisés par G2 et d'autres sites d'évaluation. Parfois, ces noms de catégorie officiels sont les mêmes que ceux utilisés dans la conversation, comme les logiciels de gestion de projet. Lorsque ceux-ci correspondent au nom de catégorie que vous avez défini vous-même, c'est un bonus. Mais d'autres fois, ils divergent. Par exemple, vous ne trouverez aucun logiciel de marketing entrant sur G2, mais c'est une catégorie aussi légitime que n'importe quelle autre.

L'inverse vaut également la peine d'être considéré.

Parfois, un nom de catégorie "officiel" sur G2 n'est jamais utilisé dans la pratique, et vous devez trouver le vôtre. Chez BombBomb, nous nous sommes retrouvés dans la catégorie des autres logiciels vidéo. Ce n'est pas vraiment une catégorie, et ce n'est certainement pas un terme que les acheteurs recherchent activement.

Dans le même temps, notre deuxième meilleure option était le logiciel d'hébergement vidéo, une catégorie qui couvre de nombreuses solutions non liées. Nous y inscrire serait source de confusion pour nos acheteurs. Pour résoudre ce problème, nous travaillons activement sur un meilleur terme pour décrire ce que nous et nos concurrents directs faisons. Une fois que cela est établi, cela ne fera qu'aider toute la catégorie à se développer.

3. Donnez vie à votre catégorie

Un nom de catégorie et une histoire de catégorie ne sont que les éléments de base. En fin de compte, les concepts que vous développez à travers ces exercices doivent être soutenus par votre positionnement, votre messagerie, votre identité visuelle, votre feuille de route produit, vos prix et votre emballage. Voici comment vous devrez penser à chacun :

Positionnement

Le positionnement est simplement l'idée que vous voulez évoquer dans l'esprit de vos acheteurs lorsqu'ils pensent à vous. Une stratégie de positionnement est souvent créée dans le contexte de vos relations avec vos concurrents.

Voici comment Andy Cunningham, l'un des meilleurs spécialistes du marketing et des relations publiques de la Silicon Valley, pense au positionnement : « Maintenant que vous comprenez dans quelle catégorie vous vous trouvez, quel est votre différenciateur ? Quel est ton rôle? Quelle est votre pertinence ? Pour moi, c'est ça le positionnement. C'est le point sur la carte à l'intérieur de cette catégorie. Voici l'interview d'Andy sur le positionnement.

Mais les designers de catégorie doivent également répondre à la question : comment définit-on le leadership de catégorie ? "Si le potentiel de la catégorie est réel, vous verrez des concurrents commencer à émerger assez rapidement", a déclaré Gina qui a également construit la catégorie de visibilité de la chaîne d'approvisionnement chez FourKites. "Cuire dans votre différenciation depuis le début - de préférence une différenciation avec une barrière élevée à l'entrée - vous isolera quelque peu."

Pour vous aider à construire une position de différenciation basée sur vos forces, consultez le livre d'Andy, intitulé Get to Aha! . Cela vous aidera à savoir si votre entreprise est conçue pour être une mère (entreprise axée sur l'expérience client), un mécanicien (entreprise axée sur les produits) ou un missionnaire (entreprise axée sur le concept).

Messagerie

Une fois que vous aurez développé votre stratégie de positionnement, vous devrez créer le bon message pour vous aider à établir cette position. Idéalement, cela devrait résider dans un document appelé framework de messagerie. Tout comme les concepteurs ont un guide d'identité visuelle, un cadre de messagerie fournit une référence pour parler de votre entreprise et de vos produits dans différents contextes.

En fonction de la radicalité avec laquelle vous devez vous éloigner du passé, vous devrez peut-être retravailler complètement votre messagerie. Soyez prêt, car ce travail prendra également du temps à bien faire. Mais rappelez-vous, vous essayez de montrer au monde que vous êtes différent de tout ce qu'il a rencontré auparavant, et les mots peuvent faire beaucoup pour y parvenir.

Identité visuelle

Il y a de fortes chances que votre identité visuelle ait besoin de quelques révisions pour vous aider à établir également vos objectifs de conception de catégorie. Peut-être y a-t-il de nouvelles attitudes que votre marque doit refléter, ou peut-être souhaitez-vous améliorer votre identité visuelle afin de signaler de nouvelles intentions. Pour certains, cela peut représenter un petit changement de couleurs ou de typographie.

Pour d'autres, cela pourrait représenter un changement de marque complet. Par exemple, lorsque Splunk a développé une stratégie « data-to-everything », il a créé une nouvelle livrée rose et orange pour aider à annoncer le changement. Rappelez-vous, "Les marques, ou les leaders de catégorie, meurent d'une mort de mille coupures", déclare Anna Schena. «Les petites choses qui enlèvent votre marque ou la catégorie que vous créez se construisent avec le temps. Même s'ils semblent anodins, ils peuvent faire toute la différence.

Feuille de route du produit

Votre feuille de route produit fera l'une des deux choses suivantes : elle vous rapprochera de vos objectifs de conception de catégorie ou elle vous entraînera dans la mauvaise direction. Heureusement, cependant, vos plans de conception de catégories peuvent servir de lentille à travers laquelle visualiser votre feuille de route de produit. Vous pouvez commencer par une question simple : est-ce que ce travail nous aide à construire la catégorie, ou pas ? Si vous n'êtes pas sûr, cela signifie probablement que vous n'avez pas suffisamment de clarté sur votre catégorie et ce que cela signifie pour votre entreprise. Revenez en arrière et réévaluez ce travail si tel est le cas.

Emballage et prix

Pour un produit SaaS, l'emballage signifie simplement la façon dont vous avez divisé vos produits en offres discrètes. Pourquoi est-ce une considération pour la conception des catégories ? Il y a deux raisons. La première est que votre objectif en tant que concepteur de catégorie est de créer d'abord la catégorie. Cela signifie que vous devrez peut-être réfléchir à la manière dont l'emballage et les prix affecteront votre capacité à mettre votre produit entre les mains des bonnes personnes.

La deuxième raison est plus axée sur le long terme. En tant qu'aspirant roi de la catégorie, c'est à vous de définir les termes de la compétition. Si vous devenez le roi, quels que soient vos choix en matière de prix et d'emballage, ils deviendront probablement la norme. Par exemple, lorsque Salesforce proposait des plans de tarification mensuels, c'était une idée nouvelle pour les logiciels. Mais c'est vite devenu la norme pour le SaaS.

4. Evangélisez votre catégorie

Une fois que vous avez suivi les étapes ci-dessus, vous n'avez toujours pas de catégorie. Vous n'avez que les ingrédients nécessaires pour en faire un. Vous devez parler au monde de votre catégorie, et vous devez le faire mieux que quiconque. C'est là que se déroule le processus d'évangélisation des catégories.

Il y a quelque chose que vous devez savoir avant de commencer ce processus d'évangélisation de votre catégorie. La perception est la réalité.

Lorsque vous commencerez, vous ne serez PAS un roi de la catégorie. C'est parce que votre catégorie n'existe pas encore. C'est pourquoi le premier jour, vous n'avez pas besoin de raconter l'histoire de la réalité présente. Ce sur quoi vous devez vous concentrer, cependant, est une réalité future. Sur la création de la perception que cette catégorie prend déjà tout son sens et que votre entreprise est sur le point de devenir son leader.

Selon Play Bigger , l'entreprise qui décrit le mieux le problème d'un acheteur sera supposée avoir la meilleure solution. Cette hypothèse conduit à de nouvelles affaires. Cette entreprise génère des revenus, qui alimentent ensuite les investissements dans vos produits et évangélisent la catégorie. Avec cet effet volant, la perception crée la réalité.

Mais évangéliser la catégorie implique plus que de présenter une explication logique des faits. Vous devez aussi susciter l'émotion. Si vous pouvez déclencher une ou les deux émotions d'achat de base (peur et cupidité), alors vous aurez une bien meilleure chance de faire de la catégorie une réalité et d'être considéré comme son leader. Vous pouvez considérer le processus d'évangélisation des catégories comme trois flux de travail continus : créer du contenu et exécuter des coups de foudre.

Créer du contenu

Ma façon préférée de penser au contenu vient de Dave Gerhardt, directeur marketing de Privy et ancien vice-président du marketing chez Drift. C'est l'idée de "séries et répétitions". Dans cette interview sur le processus de conception de catégorie de Drift, il a expliqué que, tout comme un haltérophile doit faire ses « sets et répétitions » pour se renforcer, un concepteur de catégorie doit parler de sa nouvelle catégorie jour après jour.

L'histoire de votre catégorie doit être reflétée sur votre site Web, dans vos supports de vente, dans vos supports marketing, dans des entretiens en podcast, etc. En d'autres termes, si vous parlez de votre entreprise, vous devriez parler de la catégorie. Pour bien faire cela, impliquez vos équipes de vente, de marketing et de produit pour leur donner l'impression de faire partie du processus.

Ne vous arrêtez pas là, cependant. Vos efforts doivent également être soutenus par un plan de production de contenu centré sur les catégories. Créez et promouvez des articles de blog, des vidéos, des webinaires, des podcasts, du contenu de médias sociaux, des guides, etc. qui montrent au monde à quoi ressemble cette nouvelle catégorie et pourquoi elle doit exister.

Pour un bon exemple de cela, jetez un œil à WebPT, une entreprise qui conçoit une nouvelle catégorie autour d'outils basés sur le cloud pour les cabinets de physiothérapie. "Nous avons construit ce formidable moteur de formation autour du côté commercial de notre industrie", a déclaré la cofondatrice et directrice clinique de WebPT, Heidi Jannenga PT, DPT, ATC.

« C'est devenu le cœur de notre activité et un facteur clé de notre croissance. Grâce à un contenu de blog éducatif, à des livres blancs, à des guides, à des webinaires, à un rapport annuel solide et à d'autres contenus, nous sommes devenus un partenaire fiable et crédible dans le domaine de la thérapie de réadaptation - quelque chose qui, à mon avis, est essentiel lorsque vous créez un nouvelle catégorie inconnue.

Heidi a poursuivi: «Nous organisons également une conférence annuelle appelée Ascend qui est ouverte à tous les membres de la communauté de la thérapie de réadaptation - pas seulement aux membres de WebPT - qui souhaitent apprendre à améliorer les opérations commerciales, les résultats de leur clinique et exceller en tant que professionnel de la thérapie. Parce que nous nous sommes concentrés sur le fait d'être les défenseurs d'abord et avant tout de la profession de thérapie de réadaptation en publiant un contenu éducatif précieux, nous sommes devenus la troisième ressource la plus recherchée pour la conformité et la facturation en thérapie de réadaptation, derrière seulement les Centers for Medicare et Medicaid Services et l'Association américaine de physiothérapie.

Cela a créé un solide entonnoir de clients potentiels qui connaissent et respectent déjà la marque WebPT en raison de ce que nous avons fait en termes d'éducation et de plaidoyer. Parce que nous avons établi cette confiance lorsqu'ils sont prêts à mettre en œuvre une nouvelle technologie, ils pensent d'abord à nous." Voici l'intégralité de l'interview d'Heidi.

Envisagez également d'écrire un livre - cela semble être de rigueur pour les concepteurs de catégories B2B aujourd'hui. C'est ce que nous avons fait chez BombBomb, et cela a été un énorme atout pour nous aider à faire connaître la puissance de la messagerie vidéo.

Vérifier:

• Réhumanisez votre entreprise par Ethan Beute et Steve Pacinelli
• Marketing conversationnel par David Cancel et Dave Gerhardt
• Marketing entrant par Brian Halligan et Dharmesh Shah
• ABM c'est B2B par Eric Spett et Sangram Vajre
• Engagement commercial par Manny Medina, Max Altschuler et Mark Kosoglow

James Carbary, PDG de SweetFish Media et auteur de Content-Based Networking, a déclaré : « Écrire et promouvoir un livre est l'une des choses les plus stratégiques que vous puissiez faire lorsque vous essayez de créer une catégorie. C'est exactement ce que j'ai décidé de faire avec le Content-Based Networking . En fait, je viens de recevoir un SMS d'un client potentiel me disant qu'il a commandé une boîte de mes livres pour toute son équipe qu'il veut que je signe.

Si elles sont bien faites, les tactiques d'évangélisation comme celle-ci aident non seulement à construire la catégorie, mais vous aideront à positionner votre entreprise comme son leader. N'oubliez pas : lorsque les acheteurs voient que vous comprenez le mieux le problème, ils supposeront que vous avez la meilleure solution.

Exécuter des coups de foudre

Voici la mauvaise nouvelle. Même si vous faites un excellent travail pour créer du contenu qui fait la promotion de votre catégorie, cela ne suffira probablement pas pour faire le travail. Il y a tellement de choses en compétition pour attirer l'attention de votre public, que pour les amener à s'asseoir et à s'engager dans une nouvelle façon de penser, vous devrez faire quelque chose de beaucoup plus fort pour briser tout ce bruit.

C'est là qu'interviennent les «coups de foudre». Les coups de foudre sont des campagnes éclairs très médiatisées, exigeantes et impliquant tous les départements, qui impliquent bien plus que simplement ajouter des dollars à une campagne de marketing conventionnelle. Le but est de choquer le monde en lui faisant voir les choses d'une nouvelle manière et de vous voir comme l'inévitable roi de la catégorie.

L'exemple le plus célèbre d'un coup de foudre est la manifestation No Software de Salesforce. L'entreprise organise une manifestation simulée à l'extérieur du lieu où Seibel System tenait son événement annuel. Des milliers d'employés, de clients, de partenaires et d'analystes de Seibel ont été contraints de passer devant ces manifestants, qui réclamaient tous la fin du logiciel tel que le monde le connaissait.

Voici d'autres points sur la façon dont les coups de foudre diffèrent des campagnes de marketing traditionnelles :

• Plus que du marketing. Contrairement à une campagne publicitaire, les coups de foudre impliqueront des départements extérieurs au marketing. Par exemple, vous pouvez transformer une version majeure d'un produit en un coup de foudre impliquant le produit, l'ingénierie, le marketing et les relations publiques.
• Haute intensité. De par leur nature même, les coups de foudre nécessitent un haut niveau d'effort concentré. Soyez prêt à rompre votre routine et engagez-vous à les réaliser.
• Seulement quelques-uns par an. Vous pouvez lancer une nouvelle campagne marketing chaque mois, mais pas un coup de foudre. Attendez-vous à en retirer deux à quatre en un an.
• Concentrez-vous d'abord sur votre catégorie. Les coups de foudre sont conçus pour aider le monde à voir la nécessité d'une nouvelle catégorie. Si tout ce que vous faites est de promouvoir votre propre marque, vous passez à côté de la vue d'ensemble.

Tactique bonus : engagez un évangéliste en chef

"Lorsque vous essayez de créer une catégorie, le fait de ne pas avoir de voix derrière le cri de ralliement rend la tâche très difficile", déclare Derrick Thomas, responsable marketing chez SaaSOptics. « C'est pourquoi vous avez besoin d'un cadre ou d'une personne-ressource autour de laquelle vous rallier – quelqu'un qui deviendra votre évangéliste et votre protagoniste. C'est quelqu'un qui est actif sur les réseaux sociaux et qui crie votre nouvelle catégorie du haut des montagnes. Les gens suivent les gens, pas les entreprises."

L'un des moyens les plus efficaces d'y parvenir consiste à embaucher un évangéliste en chef dédié. L'exemple le plus célèbre est peut-être Guy Kawasaki, qui a évangélisé Apple dans les années 90 et qui fait maintenant de même chez Canva. Des exemples plus récents incluent Sangram Vajre, co-fondateur et évangéliste en chef de Terminus, et Ethan Beute, évangéliste en chef de BombBomb.

Selon Ethan, « L'essence de l'évangélisation est essentiellement : 'Bonne nouvelle ! Il y a mieux !' Vous avez une histoire puissante et positive à raconter et une histoire que les gens aiment vraiment entendre. C'est une nouvelle conversation que les personnes souffrant du problème ont tendance à aimer avoir.

Avant de devenir évangéliste, Ethan s'est connecté non seulement avec Guy et Sangram, mais il a également appris de Dan Steinman et Dave Isbitski, évangélistes chez Gainsight et Amazon, respectivement. Si vous envisagez de jouer vous-même, consultez ces 10 conseils sur l'évangélisation technologique.

La conception des catégories est une bataille constante

La conception de catégories est quelque chose que vous devez faire avancer chaque jour - et pendant une longue période. Il y aura toujours des distractions et de "nouveaux objets brillants" qui inciteront votre équipe à sortir de la piste. C'est votre travail de ramener votre équipe à la réalité et de garder l'entreprise concentrée sur l'histoire de votre catégorie.

"La conception de catégories n'est pas quelque chose que vous devez commencer le premier jour et terminer 20 jours plus tard", explique Mike Damphousse, associé chez Category Design Advisors. « Category conçoit une discipline continue sur la façon de faire des affaires. Il faut des années pour construire une catégorie. En fait, la moyenne est de 6 à 10 ans pour obtenir une catégorie pleinement établie.

Oui, vous allez sonner comme un disque rayé, mais ce n'est qu'une partie du processus. Votre public aura besoin de beaucoup plus de temps pour intérioriser le problème que votre propre équipe, alors restez persévérant ! Vous serez heureux de l'avoir fait à long terme.

Conclusion

Voilà. Le processus de construction d'une catégorie n'est pas si compliqué. Mais cela ne veut pas dire que c'est facile. Ce n'est pas non plus quelque chose qu'une seule personne peut faire - pour que la conception des catégories fonctionne comme une stratégie d'entreprise, vous devez d'abord impliquer toute votre équipe dans le processus. Faites-le bien et le reste du processus se déroulera beaucoup plus facilement.