มุมมอง 30,000 ฟุตของกระบวนการออกแบบหมวดหมู่

นี่เป็นบทความที่ 3 ใน 5 บทความที่ประกอบขึ้น เป็น The Newcomer's Guide to Category Design

ในส่วนที่สอง เราได้พูดถึงสาเหตุที่การออกแบบหมวดหมู่ไม่จำเป็นต้องเป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสมสำหรับทุกธุรกิจ แต่ถ้าคุณพร้อมที่จะก้าวไปข้างหน้า งานชิ้นนี้จะแสดงตัวอย่างให้คุณเห็นว่ากระบวนการนี้จะเป็นอย่างไร คำแนะนำ: มันเป็นงานใหญ่

หากคุณสนใจที่จะอ่านทั้งชุดในรูปแบบ PDF หรือ ePub คุณสามารถเข้าถึงคู่มือการออกแบบหมวดหมู่ทั้งหมดได้ฟรีที่ Flag and Frontier

มุมมองมุมสูงของคุณเกี่ยวกับกระบวนการออกแบบหมวดหมู่

หากคุณสนใจพิมพ์เขียวเฉพาะเจาะจงของกระบวนการออกแบบหมวดหมู่ ทั้ง Play BIgger และหนังสืออีกเล่มชื่อ Category Creation: How to Build a Brand that customers, Employees, and Investors Will Love โดย Anthony Kennada จะให้ข้อมูลเฉพาะเจาะจงมากขึ้น

คุณสามารถนึกถึงกระบวนการออกแบบหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้องกับสี่ขั้นตอน:

• ทำความเข้าใจผู้ฟังและปัญหาของพวกเขา
• สร้างเรื่องหมวดหมู่และชื่อหมวดหมู่
• ทำให้หมวดหมู่ของคุณมีชีวิตชีวา
• ประกาศหมวดหมู่ของคุณ

1. เข้าใจผู้ฟังและปัญหาของพวกเขา

การออกแบบหมวดหมู่คือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการแก้ปัญหาใหม่หรือการแก้ปัญหาเก่าในรูปแบบใหม่ ดังนั้น ความเข้าใจในปัญหานี้จึงเป็นพื้นฐานสำหรับทุกสิ่งทุกอย่างที่คุณจะทำกับการออกแบบหมวดหมู่ หากคุณเข้าใจปัญหาเป็นอย่างดี ผลิตภัณฑ์ที่คุณสร้างและข้อความที่คุณสร้างออกสู่ตลาดจะได้รับประโยชน์อย่างมาก ยิ่งไปกว่านั้น การแสดงให้ตลาดเห็นว่าคุณเข้าใจปัญหานี้อย่างถ่องแท้เป็นสิ่งสำคัญในการทำให้หมวดหมู่ใหม่ของคุณเริ่มต้นขึ้น

อย่างไรก็ตาม ปัญหาจะเกิดขึ้นไม่ได้หากไม่มีคน เพื่อให้เข้าใจปัญหาอย่างถ่องแท้ คุณต้องเข้าใจคนที่กำลังประสบปัญหานั้น คุณต้องมีความรู้สึกว่าพวกเขาอธิบายปัญหานั้นอย่างไร ความเจ็บปวดที่ก่อให้เกิดพวกเขา และสิ่งที่พวกเขากำลังทำเพื่อแก้ปัญหา คุณอาจพบว่าผู้ชมของคุณไม่ได้ตระหนักว่าพวกเขามีปัญหา มันจะเป็นงานของคุณที่จะแสดงให้พวกเขา

อย่างที่คุณเห็นในอีกสักครู่ ข้อความส่วนใหญ่ที่คุณสร้างในหมวดหมู่ของคุณมาจากความเข้าใจในปัญหาและผู้คนที่ประสบปัญหา ทำผิดแล้วความพยายามในการออกแบบหมวดหมู่ที่เหลือของคุณจะได้รับผลกระทบ

นี่คือเหตุผลที่นักออกแบบหมวดหมู่เริ่มต้นด้วยการใช้เวลากับลูกค้าปัจจุบันและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเพื่อเจาะลึกถึงปัญหาอย่างแท้จริง คำพูดนี้จาก Play Bigger กล่าวว่าดีที่สุด: “เมื่อคุณอธิบายปัญหาได้ดีกว่าใครๆ ผู้คนจะถือว่าคุณมีทางออกที่ดีที่สุด”

ลองพิจารณาตัวอย่างนี้ จากหนังสือของ Terminus ABM คือ B2B โดยเน้นถึงปัญหาที่อาจเกิดขึ้นเมื่อการตลาดมุ่งเน้นไปที่ลูกค้าเป้าหมายแทนที่จะเป็นบัญชี

“บริษัทวิจัยการตลาด Forrester พบว่ามีลูกค้าที่มุ่งหวังน้อยกว่าหนึ่งเปอร์เซ็นต์กลายเป็นลูกค้า กล่าวอีกนัยหนึ่ง: 99% ของสิ่งที่คุณทำตอนนี้ไม่ได้ผล ไม่ได้เปลี่ยนเป็นรายได้ CEO และ CFO ของคุณกำลังมองหาการตลาดและสงสัยว่าเกิดอะไรขึ้น และไม่มีใครแน่ใจว่าจะพูดอะไร ยกเว้นว่าลูกค้าเป้าหมายกำลังจะเข้ามา และการคลิกเว็บไซต์ก็เพิ่มขึ้น”

ในฐานะผู้อ่าน คุณจะเห็นได้อย่างรวดเร็วว่ามีปัญหาสำคัญที่นักการตลาดต้องเผชิญโดยไม่ต้องพูดถึงวิธีแก้ปัญหา และเห็นได้ชัดว่า Terminus ใช้เวลาในการทำความเข้าใจวิธีการทำงานของนักการตลาด คำจำกัดความของปัญหานี้ถือเป็นกระดาษฟอยล์ที่สมบูรณ์แบบสำหรับหมวดหมู่ที่ Terminus พยายามสร้าง ซึ่งเรียกว่าการตลาดตามบัญชี

มีหลายวิธีในการทำความเข้าใจลูกค้าของคุณให้ดีขึ้นเช่นกัน ที่ BombBomb หนึ่งในแบบฝึกหัดที่เป็นประโยชน์มากที่สุดที่เราทำคือการสำรวจลูกค้าที่ "เหมาะสมที่สุด" ของเรา (คะแนน NPS สูงและใช้ซอฟต์แวร์ของเรามานานกว่าสองปี) เมื่อเราถามคำถามง่ายๆ แก่ลูกค้าเหล่านี้เกี่ยวกับปัญหาที่เราช่วยพวกเขาแก้ไข คำตอบที่เราได้รับนั้นมีค่ามหาศาล

เราคิดว่าลูกค้าของเราใช้ซอฟต์แวร์ส่งข้อความวิดีโอของ BombBomb เพื่อแก้ปัญหา "ต้องการผลลัพธ์ที่ดีกว่าจากอีเมล" แต่หลังจากพูดคุยกับลูกค้าแล้ว เราพบว่าไม่ใช่ผลลัพธ์อีเมลที่ดีขึ้น แต่เป็นความสัมพันธ์ที่ดีขึ้นกับคนที่พวกเขาทำธุรกิจด้วย ปัญหาที่เราแก้ไขไม่ใช่อีเมลต่อตัว ความจริงที่ว่าบอท สแปม และการใช้ระบบอัตโนมัติทางการตลาดในทางที่ผิดทำให้ลูกค้าเพิกเฉยและไม่ไว้วางใจการสื่อสารที่ได้รับจากธุรกิจ

แต่อย่าลืมว่าลูกค้าของคุณไม่ได้รู้ว่าพวกเขาต้องการอะไรเสมอไป “ลูกค้าจะบอกคุณเท่านั้นว่าพวกเขาต้องการสิ่งที่ดีกว่า” Kevin Maney กล่าว “พวกเขาจะไม่เห็นทางออกที่แตกต่างออกไป” ในฐานะผู้ออกแบบหมวดหมู่ คุณมีหน้าที่รับผิดชอบในการจัดหาสิ่งนั้น

หากคุณต้องการความช่วยเหลือ นี่คือคำแนะนำโดยย่อเพื่อกำหนดปัญหาหมวดหมู่

2. สร้างเรื่องหมวดหมู่และชื่อหมวดหมู่

เมื่อคุณเข้าใจปัญหาที่คุณกำลังแก้ไขอยู่ (และคนที่คุณกำลังแก้ปัญหาให้) อย่างแน่นหนาแล้ว คุณต้องคิดหาวิธีที่จะพูดถึงวิธีแก้ปัญหาแบบใหม่สำหรับปัญหานี้ นี่คือที่มาของชื่อหมวดหมู่ของคุณและสิ่งที่เรียกว่าเรื่องราวของหมวดหมู่

เรื่องของหมวดหมู่

มาเริ่มกันที่เรื่องหมวดหมู่กันก่อนดีกว่า เพราะแบบฝึกหัดนี้จะแจ้งชื่อหมวดหมู่ของคุณ

เรื่องราวของหมวดหมู่คือสิ่งที่บอกโลกว่าทำไมต้องมีหมวดหมู่ใหม่ อาจเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดในการออกแบบหมวดหมู่เพราะเป็นแนวคิดที่ข้อความที่เหลือของคุณจะขึ้นอยู่กับ มีสองวิธีในการเข้าถึงเรื่องราวในหมวดหมู่ของคุณ: มุมมองและการเล่าเรื่องเชิงกลยุทธ์

มุมมองเป็นแนวคิดที่มาจาก Play Bigger ในขณะที่นักการตลาดชอบที่จะแนะนำสิ่งที่ "ใหม่" มาเป็นเวลานาน มุมมองแสดงให้โลกเห็นว่าเหตุใดจึงต้องมีหมวดหมู่ เป็นการเล่าเรื่องสั้นๆ ที่แสดงให้ตลาดเห็นว่าโลกจะมีลักษณะอย่างไรเมื่อมีการสร้างหมวดหมู่ใหม่นี้ มีกรอบความคิดที่จะย้ายโลกจากสภาพเดิมที่ก่อให้เกิดความเจ็บปวดไปสู่สภาวะในอนาคตที่ความเจ็บปวดนั้นได้รับการแก้ไข

การบรรยายเชิงกลยุทธ์มาจาก Andy Raskin ที่ปรึกษาชั้นนำของบริษัท B2B SaaS นำเสนอการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นแล้วในโลกและแสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะสร้างผู้ชนะและผู้แพ้ได้อย่างไร การบรรยายจะนำเสนอหมวดหมู่ของคุณเป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากลายเป็นผู้ชนะ

Andy กล่าวว่า "หมวดหมู่เป็นการเล่าเรื่องเชิงกลยุทธ์ เป็นการเล่าเรื่องเกี่ยวกับเกมใหม่ที่ผู้ชนะกำลังเล่นอยู่ (และทำไมเกมเก่าถึงล้าสมัย) ที่ผู้ซื้อยอมรับเพื่อให้เข้าใจถึงโลกของพวกเขา” นี่คือบทสัมภาษณ์ของ Andy เกี่ยวกับการเล่าเรื่องเชิงกลยุทธ์

วิธีการทั้งสองนี้มีความคล้ายคลึงกันโดยที่พวกเขาพูดถึงเรื่องราวเฉพาะประเภทที่มนุษย์ต้องเผชิญ เรียกว่าการเดินทางของฮีโร่ เป็นแนวคิดที่พัฒนาโดยโจเซฟ แคมป์เบลล์ ศาสตราจารย์และนักเขียนซึ่งงานวิจัยมีอิทธิพลต่อนักเขียนและนักเขียนสมัยใหม่มากมาย รวมถึงผลงานของจอร์จ ลูคัสเรื่อง Star Wars

แนวคิดพื้นฐานคือฮีโร่ของเรื่องต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงที่ก่อกวนให้กับโลกของเขา วิธีเดียวที่เขาสามารถเอาชนะการเปลี่ยนแปลงนี้ได้คือการใช้พลังที่มาจากภายนอก เมื่อเขาใช้พลังนี้แล้ว เขาก็สามารถเอาชนะความท้าทายเหล่านี้และกลับสู่โลกที่ได้รับการฟื้นฟูซึ่งดีกว่าโลกที่เขาจากไป ค้นหาเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเดินทางของฮีโร่ที่นี่ หากคุณจับแนวคิดนี้ได้ในเรื่องหมวดหมู่ของคุณ แสดงว่าคุณมาถูกทางแล้ว

ไม่ว่าคุณจะใช้วิธีใดในการสร้างเรื่องราวในหมวดหมู่ของคุณ คุณจะต้องทำสิ่งต่อไปนี้ให้สำเร็จ:

• เน้น ความเจ็บปวดที่ผู้ชมของคุณประสบจากปัญหาที่คุณกำหนดไว้ก่อนหน้านี้
• แสดงให้เห็น ว่าแนวทางปัจจุบันในการแก้ปัญหานี้ไม่มีอยู่จริงหรือไม่เพียงพออีกต่อไป
• ชี้ ไปที่หมวดหมู่ใหม่ของคุณเป็นแนวทางใหม่ (และแตกต่าง) ในการแก้ปัญหานี้
• สร้าง ความแตกต่างระหว่างชีวิตก่อนหมวดหมู่และชีวิตจะเป็นอย่างไรหลังหมวดหมู่
• แสดง วิสัยทัศน์ที่สามารถกระตุ้นลูกค้า คู่ค้า และนักลงทุนของคุณ และทำหน้าที่เป็นดาวเหนือสำหรับกลยุทธ์ของบริษัทของคุณ

เป็นโบนัส หากคุณสามารถแสดงให้เห็นว่าโลกกำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร และการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ก่อให้เกิดความต้องการหมวดหมู่ของคุณอย่างไร เรื่องราวของคุณก็จะแข็งแกร่งเป็นพิเศษ ลองดู The Greatest Sales Deck ของ Andy Raskin ที่ฉันเคยเห็นสำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้

โดยทั่วไป เรื่องของหมวดหมู่จะเป็นเอกสารภายในหรือการนำเสนอที่เป็นแนวทางในกลยุทธ์ของบริษัทและทำหน้าที่เป็นพื้นฐานสำหรับข้อความภายนอกของคุณ แต่คุณยังสามารถพัฒนาเวอร์ชันที่หันออกด้านนอกได้อีกด้วย

“การทำให้หมวดหมู่ของคุณถูกต้องนั้นต้องใช้เวลา” Anna Schena ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเพื่อการเติบโตที่ Narrative Science กล่าว “มันยากกว่าเสียงมาก และอาจต้องทำซ้ำหลายรอบก่อนจึงจะถูกต้อง”

สำหรับบริบท แอนนากำลังสร้างหมวดหมู่ที่เรียกว่าการเล่าเรื่องด้วยข้อมูล เรื่องราวในหมวดหมู่นี้มีพื้นฐานมาจากแนวคิดนี้จะเปลี่ยนข้อมูลของบริษัทเป็นเรื่องราวภาษาอังกฤษธรรมดาๆ ที่ผู้คนสามารถเข้าใจได้ง่ายขึ้น ทั้งหมดนี้โดยอัตโนมัติ

Sarah Elkins เข้าใจความท้าทายในการสร้างเรื่องราวในหมวดหมู่เช่นกัน “มันใช้เวลานานมากสำหรับเรา” เธอกล่าว “สำหรับบริษัทที่มีเทคนิคมาก เราต้องมุ่งเน้นที่ภาษาธุรกิจจริงๆ และนำผู้คนออกจากวัชพืชทางเทคนิค นั่นเป็นเรื่องยาก แต่ก็คุ้มค่า ฉันขอแนะนำให้ผลักดันผ่านความคับข้องใจ”

แต่คุ้มค่ากับเวลาที่ใช้ไปมาก ฉันแนะนำเสมอว่าผู้คนให้ความสำคัญกับขั้นตอนนี้และก้าวผ่านความหงุดหงิด นี่เป็นจุดที่การซื้อเข้ามามีความสำคัญมาก เนื่องจากคุณต้องการให้ผู้คนมีส่วนร่วมในกระบวนการนี้กับคุณ แต่ก็คุ้มค่ากับการลงทุน ดังที่ได้กล่าวไปแล้ว เรื่องราวของหมวดหมู่ของคุณจะทำหน้าที่เป็นพื้นฐานสำหรับความพยายามในการออกแบบหมวดหมู่ที่เหลือของคุณ และคุณไม่สามารถผิดพลาดได้

เมื่อแบรนด์ของคุณกำหนดเรื่องราวของหมวดหมู่ คุณอาจตัดสินใจเลือก "ศัตรู" เพื่อช่วยขับความแตกต่างระหว่างหมวดหมู่ที่มีอยู่กับหมวดหมู่ใหม่ที่คุณกำลังสร้าง “ในช่วงแรกๆ ของการสร้างหมวดหมู่ “แพลตฟอร์มประสบการณ์การเรียนรู้ (LXP)” เราวางตำแหน่ง 'ระบบการจัดการการเรียนรู้ (LMS)' เป็นศัตรู” แบรด โซมิก ที่ปรึกษาการตลาดแบบ B2B และอดีตรองประธานฝ่ายการตลาดของ Pathgather และ Degreed กล่าว .

“ในขณะที่ LMS สร้างขึ้นตามความต้องการของผู้ดูแลการศึกษา หมวดหมู่ใหม่ที่เราสร้างขึ้นนั้นมุ่งเน้นไปที่ความต้องการของผู้เรียน ความเปรียบต่างนั้นสร้างความชัดเจนให้กับหมวดหมู่ของเราและช่วยกระตุ้นการเติบโตของเรา”

โปรดจำไว้ว่าเรื่องราวในหมวดหมู่ของคุณไม่ได้เกี่ยวกับคุณเท่านั้น ไม่ใช่การเสนอขายสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริษัทของคุณ แต่เป็นการขายสำหรับหมวดหมู่ หนึ่งที่ได้รับการพัฒนา คุณจะต้องคิดผ่านตำแหน่งที่เหมาะสม การสร้างแบรนด์ และการส่งข้อความเพื่อสนับสนุนมัน

ชื่อหมวดหมู่

ชื่อหมวดหมู่นั้นง่ายอย่างที่คิด มันเป็นวลีสั้นๆ ที่ให้หมวดหมู่เป็นจุดอ้างอิง ตัวอย่าง ได้แก่ การตลาดตามบัญชี ซอฟต์แวร์บนคลาวด์ และข้อมูลรายได้

ชื่อหมวดหมู่ไม่จำเป็นต้องอธิบายอย่างครบถ้วนว่าหมวดหมู่นั้นเกี่ยวกับอะไร งานหลักคือการชี้ความคิดของผู้ฟังไปในทิศทางที่ถูกต้อง มันจะเสนอวลีใหม่ที่ทำหน้าที่เป็นตัวเริ่มต้นการสนทนา สุดท้าย ชื่อหมวดหมู่มีความสอดคล้องกันเมื่อพูดถึงหมวดหมู่ใหม่ของคุณ

ต่อไปนี้คือสิ่งที่ควรคำนึงถึงเมื่อคิดชื่อหมวดหมู่:

• หลีกเลี่ยงชื่อหมวดหมู่ที่กว้างมากจนสามารถนำไปใช้กับปัญหาและวิธีแก้ไขต่างๆ ได้มากมาย ในทำนองเดียวกัน ชื่อหมวดหมู่ไม่ควรใช้กับบริษัทของคุณเท่านั้น อยู่ห่างจากคำที่มีตราสินค้าหรือเครื่องหมายการค้า
• พิจารณาว่าชื่อหมวดหมู่ควรสร้างขึ้นจากคำศัพท์ที่คุ้นเคยหรือเป็นชื่อใหม่ทั้งหมด สิ่งที่คล้ายกันเกินไปอาจถูกตัดออกเป็นสิ่งที่ผู้ชมของคุณ "รู้อยู่แล้ว" แต่สิ่งที่แปลกเกินไปอาจเข้าใจยากเกินไป Sarah Elkins รองประธานฝ่าย Demand Gen ที่ Tasktop Technologies กล่าวว่า "ในที่สุดเราก็เลือกสิ่งที่คล้ายกับคำอื่นๆ ที่ผู้คนในอุตสาหกรรมของเราใช้
  
  “ในท้ายที่สุด ชื่อที่เราเลือกก็สะท้อนออกมาได้ดีที่สุดว่าผู้คนจะเรียกหมวดหมู่นี้ว่าอะไร และเรารู้ดีว่าเราจะต้องทำงานบางอย่างเพื่อแยกความแตกต่างระหว่างสองคำนี้” Sarah และทีมของเธอลงเอยด้วยการเลือกการจัดการสตรีมค่าสำหรับชื่อหมวดหมู่ หลังจากที่ตระหนักว่าการใช้งาน Agile และ DevOps นั้นล้มเหลวในวงกว้าง
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าไม่มีการใช้ชื่อหมวดหมู่ในบริบทอื่นแล้ว เพียงเพราะไม่มีใครใน B2B SaaS ใช้คำนี้ไม่ได้หมายความว่าจะไม่มีการใช้ในอุตสาหกรรมอื่น คุณจะใช้เวลามากเกินไปในการต่อสู้กับปริมาณการค้นหาหากเป็นกรณีนี้
• ชื่อหมวดหมู่ที่ออกเสียงหรือจำยาก เป้าหมายของคุณคือการประกาศข่าวประเสริฐประเภท เช่นเดียวกับชื่อแบรนด์หรือชื่อผลิตภัณฑ์ที่ดี ชื่อหมวดหมู่ควรเป็นสิ่งที่สามารถจดจำและพูดได้อย่างสบายใจ
• ชื่อหมวดหมู่ของคุณไม่จำเป็นต้องสมบูรณ์แบบ ไม่น่าเป็นไปได้ที่ทุกคนในทีมของคุณจะเห็นด้วย ถ้าใกล้พอก็ไปต่อ นอกจากนี้ยังอาจเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา ฟังตลาด – หากเปลี่ยนเป็นตัวย่อ ให้ใช้ตัวย่อ ถ้ามันเปลี่ยนคำให้ปรับตัว การกำหนดปัญหาและเรื่องราวของหมวดหมู่มีความสำคัญมากกว่า

แม้ว่าชื่อหมวดหมู่อาจประกอบด้วยคำเพียงไม่กี่คำ แต่อาจไม่ใช่เรื่องง่ายเลยที่จะกล่าวถึงคำเดียว “ชื่อของหมวดหมู่เป็นที่มาของความขัดแย้งที่สำคัญสำหรับเรา Sarah กล่าว “เราต้องทำงานหนักภายในเพื่อโน้มน้าวผู้คนว่าการเลือกชื่อที่สมบูรณ์แบบที่ทุกคนรักไม่มีวันเกิดขึ้น ไม่เป็นไร คุณมักจะเห็นความแตกต่างในชื่อหมวดหมู่ นักวิเคราะห์มักจะให้ชื่อหมวดหมู่ที่ไม่ใช่ชื่อประเภทที่ผู้ขายใช้ เป็นต้น สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการกำหนดปัญหาและสร้างมุมมอง นั่นคือสิ่งที่ผู้คนควรให้ความสำคัญ”

ในที่สุด Skyfii บริษัท SaaS ของออสเตรเลียก็เข้าสู่ "หน่วยข่าวกรองข้อมูลทุกอย่าง" ซึ่งเป็นรูปแบบหนึ่งของหน่วยสืบราชการลับข้อมูลคำศัพท์ที่คุ้นเคย ความคล้ายคลึงกันนี้ทำให้ผู้ชมของพวกเขารู้ว่าพวกเขาใช้สนามเบสบอลอะไร แต่การเพิ่ม "omni" ช่วยแยกความแตกต่างระหว่างพวกเขากับเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลที่มีอยู่หลายร้อยรายการ

แต่บริษัทไม่ได้เลือกชื่อหมวดหมู่ใหม่สำหรับความหมายเพียงอย่างเดียว โซลูชันของ Skyfii ไม่เพียงแต่ผสานข้อมูลจากแหล่งข้อมูลดิจิทัลและทางกายภาพเท่านั้น แต่นักวิทยาศาสตร์ด้านข้อมูลยังมีส่วนร่วมอย่างมากในการเพิ่มความหมายให้กับข้อมูลดังกล่าว ลักษณะเหล่านี้ไม่สะท้อนอยู่ในหมวดหมู่ที่มีอยู่

ชื่อหมวดหมู่อย่างเป็นทางการกับไม่เป็นทางการ

เมื่อฉันพูดชื่อหมวดหมู่ ฉันไม่จำเป็นต้องหมายถึงคำศัพท์อย่างเป็นทางการที่ G2 และไซต์บทวิจารณ์อื่นๆ ใช้ บางครั้ง ชื่อหมวดหมู่ที่เป็นทางการเหล่านั้นเป็นชื่อเดียวกับที่ใช้ในการสนทนา เช่น ซอฟต์แวร์การจัดการโครงการ เมื่อสิ่งเหล่านั้นตรงกับชื่อหมวดหมู่ที่คุณกำหนดเอง นั่นเป็นโบนัส แต่บางครั้งพวกเขาก็แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น คุณจะไม่พบซอฟต์แวร์การตลาดขาเข้าที่ใดก็ได้บน G2 แต่นั่นเป็นหมวดหมู่ที่ถูกต้องตามกฎหมาย

การย้อนกลับเป็นสิ่งที่ควรค่าแก่การพิจารณา

บางครั้งชื่อหมวดหมู่ "เป็นทางการ" ใน G2 ไม่เคยใช้ในทางปฏิบัติ และคุณต้องคิดขึ้นมาเอง ที่ BombBomb เราพบว่าตัวเองอยู่ในหมวดหมู่ซอฟต์แวร์วิดีโออื่นๆ นี่ไม่ใช่หมวดหมู่จริงๆ และไม่ใช่คำที่ผู้ซื้อกำลังมองหาอย่างจริงจัง

ในขณะเดียวกัน ตัวเลือกที่ดีที่สุดอันดับต่อไปของเราคือซอฟต์แวร์โฮสต์วิดีโอ ซึ่งเป็นหมวดหมู่ที่ครอบคลุมโซลูชันที่ไม่เกี่ยวข้องมากมาย การลงรายการตัวเราเองจะทำให้เกิดความสับสนสำหรับผู้ซื้อของเรา เพื่อแก้ปัญหานี้ เรากำลังดำเนินการอย่างแข็งขันในคำศัพท์ที่ดีกว่าเพื่ออธิบายสิ่งที่เราและคู่แข่งโดยตรงของเราทำ เมื่อสร้างสำเร็จแล้ว จะช่วยให้หมวดหมู่ทั้งหมดเติบโตขึ้นเท่านั้น

3. ทำให้หมวดหมู่ของคุณมีชีวิตชีวา

ชื่อหมวดหมู่และเรื่องราวของหมวดหมู่เป็นเพียงองค์ประกอบพื้นฐานเท่านั้น ในท้ายที่สุด แนวความคิดที่คุณพัฒนาผ่านแบบฝึกหัดเหล่านั้นจะต้องได้รับการสนับสนุนโดยการวางตำแหน่ง การส่งข้อความ เอกลักษณ์ทางภาพ แผนงานผลิตภัณฑ์ และการกำหนดราคาและบรรจุภัณฑ์ คุณจะต้องคำนึงถึงสิ่งเหล่านี้อย่างไร:

การวางตำแหน่ง

การวางตำแหน่งเป็นเพียงแนวคิดที่คุณต้องการคิดในใจของผู้ซื้อเมื่อพวกเขาคิดถึงคุณ กลยุทธ์การวางตำแหน่งมักจะถูกสร้างขึ้นในบริบทของความสัมพันธ์ของคุณกับคู่แข่ง

นี่คือวิธีที่ Andy Cunningham หนึ่งในนักการตลาดและประชาสัมพันธ์ชั้นนำใน Silicon Valley คิดเกี่ยวกับการวางตำแหน่ง: “ตอนนี้คุณเข้าใจว่าคุณอยู่ในหมวดหมู่ใด ความแตกต่างของคุณคืออะไร บทบาทของคุณคืออะไร? ความเกี่ยวข้องของคุณคืออะไร? สำหรับฉัน นั่นคือสิ่งที่ตำแหน่งเป็น มันคือจุดบนแผนที่ภายในหมวดหมู่นั้น” นี่คือบทสัมภาษณ์ของ Andy เกี่ยวกับตำแหน่ง

แต่นักออกแบบหมวดหมู่ยังต้องตอบคำถาม: ภาวะผู้นำตามหมวดหมู่กำหนดไว้อย่างไร? “หากหมวดหมู่ที่มีศักยภาพเป็นจริง คุณจะเห็นว่าคู่แข่งเริ่มปรากฏขึ้นอย่างรวดเร็ว” Gina ผู้สร้างหมวดหมู่การมองเห็นห่วงโซ่อุปทานในขณะที่อยู่ที่ FourKites กล่าว “การสร้างความแตกต่างจากจุดเริ่มต้น – โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสิ่งกีดขวางสูงในการเข้า – จะป้องกันคุณได้บ้าง”

เพื่อช่วยให้คุณสร้างความแตกต่างตามจุดแข็งของคุณ ลองดูหนังสือของ Andy ชื่อ Get to Aha! . จะช่วยให้คุณทราบว่าบริษัทของคุณมีสายสัมพันธ์กับความเป็นแม่ (บริษัทที่ขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์ลูกค้า) ช่างเครื่อง (บริษัทที่ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์) หรือมิชชันนารี (บริษัทที่ขับเคลื่อนด้วยแนวคิด)

ข้อความ

เมื่อคุณพัฒนากลยุทธ์การวางตำแหน่งแล้ว คุณจะต้องสร้างข้อความที่เหมาะสมเพื่อช่วยคุณสร้างตำแหน่งนั้น ตามหลักการแล้วสิ่งนี้ควรอยู่ในเอกสารที่เรียกว่ากรอบงานการส่งข้อความ เหมือนกับที่นักออกแบบมีคู่มือระบุตัวตนที่เป็นภาพ กรอบงานการส่งข้อความจะให้ข้อมูลอ้างอิงเกี่ยวกับวิธีการพูดคุยเกี่ยวกับบริษัทและผลิตภัณฑ์ของคุณในบริบทต่างๆ

คุณอาจต้องปรับปรุงข้อความของคุณใหม่ทั้งหมด ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่าคุณจำเป็นต้องออกจากอดีตอย่างรุนแรงเพียงใด เตรียมตัวให้พร้อม เพราะงานนี้ต้องใช้เวลาพอสมควร แต่จำไว้ว่าคุณกำลังพยายามแสดงให้โลกเห็นว่าคุณแตกต่างจากที่อื่นๆ ที่มันเคยพบมาก่อน และคำพูดสามารถช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายนั้นได้มาก

เอกลักษณ์ทางภาพ

โอกาสที่เอกลักษณ์ทางภาพของคุณอาจต้องมีการแก้ไขเพื่อช่วยกำหนดเป้าหมายการออกแบบหมวดหมู่ของคุณเช่นกัน อาจมีทัศนคติใหม่ๆ ที่แบรนด์ของคุณต้องสะท้อน หรือบางทีคุณอาจต้องการอัปเกรดอัตลักษณ์ทางภาพของคุณเพื่อเป็นการส่งสัญญาณถึงความตั้งใจใหม่ สำหรับบางคน นี่อาจเป็นการเปลี่ยนสีหรือตัวพิมพ์เล็กน้อย

สำหรับคนอื่น ๆ มันอาจเป็นตัวแทนของการรีแบรนด์ทั้งหมด ตัวอย่างเช่น เมื่อ Splunk พัฒนากลยุทธ์ "ข้อมูลสู่ทุกสิ่ง" มันได้สร้างชุดเครื่องแบบสีชมพูและสีส้มใหม่เพื่อช่วยประกาศการเปลี่ยนแปลง จำไว้ว่า “แบรนด์หรือผู้นำประเภทต้องตายด้วยบาดแผลนับพันครั้ง” Anna Schena กล่าว “สิ่งเล็กๆ ที่แย่งชิงแบรนด์ของคุณหรือหมวดหมู่ที่คุณกำลังสร้าง สร้างขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป แม้ว่าพวกเขาจะดูเล็กน้อย แต่ก็สามารถสร้างความแตกต่างได้ทั้งหมด”

แผนงานผลิตภัณฑ์

แผนงานผลิตภัณฑ์ของคุณจะทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งจากสองสิ่งนี้: จะทำให้คุณเข้าใกล้เป้าหมายการออกแบบหมวดหมู่มากขึ้น หรือจะดึงคุณไปในทิศทางที่ผิด หวังว่าแผนของคุณสำหรับการออกแบบหมวดหมู่สามารถใช้เป็นเลนส์ในการดูแผนงานผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณสามารถเริ่มต้นด้วยคำถามง่ายๆ งานนี้ช่วยเราสร้างหมวดหมู่หรือไม่? หากคุณไม่แน่ใจ อาจหมายความว่าคุณยังมีความชัดเจนไม่เพียงพอว่าหมวดหมู่ของคุณคืออะไรและมีความหมายต่อบริษัทของคุณอย่างไร กลับไปและประเมินงานนี้ใหม่หากเป็นกรณีนี้

บรรจุภัณฑ์และราคา

สำหรับผลิตภัณฑ์ SaaS บรรจุภัณฑ์หมายถึงวิธีที่คุณแบ่งผลิตภัณฑ์ออกเป็นข้อเสนอที่ไม่ต่อเนื่อง เหตุใดจึงเป็นข้อพิจารณาสำหรับการออกแบบหมวดหมู่ มีเหตุผลสองประการ ประการแรกคือเป้าหมายของคุณในฐานะผู้ออกแบบหมวดหมู่คือการสร้างหมวดหมู่ก่อน นั่นหมายความว่าคุณอาจต้องคิดให้รอบคอบว่าการบรรจุและราคาจะส่งผลต่อความสามารถของคุณในการจัดหาผลิตภัณฑ์ของคุณให้อยู่ในมือของคนที่เหมาะสมอย่างไร

เหตุผลที่สองเน้นระยะยาวมากกว่า ในฐานะราชาแห่งหมวดหมู่ที่ต้องการ เป็นหน้าที่ของคุณที่จะกำหนดเงื่อนไขของการแข่งขัน หากคุณเป็นราชา สิ่งที่คุณเลือกสำหรับราคาและบรรจุภัณฑ์จะกลายเป็นมาตรฐาน ตัวอย่างเช่น เมื่อ Salesforce เสนอแผนการกำหนดราคาแบบรายเดือน นั่นเป็นแนวคิดใหม่สำหรับซอฟต์แวร์ แต่ในไม่ช้ามันก็กลายเป็นบรรทัดฐานสำหรับ SaaS

4. ประกาศหมวดหมู่ของคุณ

เมื่อคุณทำตามขั้นตอนข้างต้นแล้ว คุณจะยังไม่มีหมวดหมู่ คุณมีวัตถุดิบที่จำเป็นในการทำเท่านั้น คุณต้องบอกให้โลกรู้เกี่ยวกับหมวดหมู่ของคุณ และคุณต้องทำให้ดีกว่าใครๆ นั่นคือจุดเริ่มต้นของกระบวนการประกาศพระวรสาร

มีบางสิ่งที่คุณควรรู้ก่อนเริ่มกระบวนการประกาศข่าวประเสริฐประเภทของคุณ การรับรู้คือความเป็นจริง

เมื่อคุณเริ่มต้น คุณจะไม่ได้เป็นราชาประเภท นั่นเป็นเพราะยังไม่มีหมวดหมู่ของคุณ นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมในวันแรก คุณไม่จำเป็นต้องบอกเล่าเรื่องราวของความเป็นจริงในปัจจุบัน สิ่งที่คุณต้องมุ่งเน้นคือความเป็นจริงในอนาคต ในการสร้างการรับรู้ว่าหมวดหมู่นี้มีอยู่แล้วในตัวเอง และบริษัทของคุณพร้อมที่จะเป็นผู้นำ

ตาม Play Bigger บริษัทที่อธิบายปัญหาของผู้ซื้อได้ดีที่สุดจะถือว่ามีทางออกที่ดีที่สุด สมมติฐานดังกล่าวนำไปสู่ธุรกิจใหม่ ธุรกิจนั้นสร้างรายได้ ซึ่งจะช่วยกระตุ้นการลงทุนในผลิตภัณฑ์ของคุณและประกาศข่าวประเสริฐในหมวดหมู่นั้น ด้วยเอฟเฟกต์มู่เล่นี้ การรับรู้สร้างความเป็นจริง

แต่การประกาศข่าวประเสริฐประเภทนั้นเกี่ยวข้องมากกว่าการอธิบายข้อเท็จจริงอย่างมีเหตุผล คุณต้องจุดประกายอารมณ์ด้วย หากคุณสามารถกระตุ้นอารมณ์ในการซื้อหลักอย่างใดอย่างหนึ่งหรือทั้งสองอย่าง (ความกลัวและความโลภ) คุณจะมีโอกาสมากขึ้นในการทำให้หมวดหมู่เป็นจริงและถูกมองว่าเป็นผู้นำ คุณสามารถนึกถึงกระบวนการประกาศพระวรสารหมวดหมู่เป็นสายงานต่อเนื่องสามสาย: การสร้างเนื้อหาและดำเนินการฟ้าผ่า

สร้างเนื้อหา

วิธีคิดเกี่ยวกับเนื้อหาที่ฉันชอบคือ Dave Gerhardt, CMO ของ Privy และอดีต VP Marketing ที่ Drift เป็นแนวคิดของ "ชุดและการทำซ้ำ" ในการสัมภาษณ์เกี่ยวกับขั้นตอนการออกแบบหมวดหมู่ของ Drift เขาอธิบายว่าเช่นเดียวกับที่นักยกน้ำหนักต้องการ "เซ็ตและตัวแทน" เพื่อสร้างความแข็งแกร่ง นักออกแบบหมวดหมู่จำเป็นต้องพูดคุยเกี่ยวกับหมวดหมู่ใหม่ของพวกเขาในแต่ละวัน

เรื่องราวของหมวดหมู่ของคุณจะต้องสะท้อนให้เห็นบนเว็บไซต์ของคุณ ในสำรับการขาย ตลอดทั้งเอกสารทางการตลาดของคุณ ในการสัมภาษณ์พอดคาสต์ และอื่นๆ กล่าวอีกนัยหนึ่ง หากคุณกำลังพูดถึงบริษัทของคุณ คุณควรพูดถึงหมวดหมู่ ในการทำสิ่งนี้ให้ถูกต้อง ให้ทีมขาย การตลาด และผลิตภัณฑ์ของคุณมีส่วนร่วมเพื่อให้พวกเขารู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการ

อย่าหยุดเพียงแค่นั้น ความพยายามของคุณต้องได้รับการสนับสนุนจากแผนการผลิตเนื้อหาที่เน้นหมวดหมู่เป็นหลัก สร้างและโปรโมตโพสต์ในบล็อก วิดีโอ การสัมมนาผ่านเว็บ พอดแคสต์ เนื้อหาโซเชียลมีเดีย คู่มือ ฯลฯ ที่แสดงให้โลกเห็นว่าหมวดหมู่ใหม่นี้มีลักษณะอย่างไร และเหตุใดจึงต้องมีอยู่

สำหรับตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้ ให้ดูที่ WebPT ซึ่งเป็นบริษัทที่ออกแบบหมวดหมู่ใหม่เกี่ยวกับเครื่องมือบนระบบคลาวด์สำหรับสำนักงานกายภาพบำบัด Heidi Jannenga PT, DPT, ATC ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายคลินิกของ WebPT กล่าว

“สิ่งนี้ได้กลายเป็นแกนหลักในธุรกิจของเราและเป็นปัจจัยสำคัญต่อการเติบโตของเรา ผ่านเนื้อหาบล็อกเพื่อการศึกษา เอกสารไวท์เปเปอร์ คู่มือ การสัมมนาทางเว็บ รายงานประจำปีที่มีประสิทธิภาพ และเนื้อหาอื่น ๆ เราได้กลายเป็นพันธมิตรที่เชื่อถือได้และน่าเชื่อถือในพื้นที่บำบัดฟื้นฟู – สิ่งที่ฉันคิดว่ามีความสำคัญต่อภารกิจเมื่อคุณแกะสลัก ใหม่หมวดหมู่ที่ไม่รู้จัก”

Heidi กล่าวต่อว่า "เรายังจัดการประชุมประจำปีที่เรียกว่า Ascend ซึ่งเปิดให้ทุกคนในชุมชนการบำบัดด้วยกายภาพบำบัด ไม่ใช่แค่สมาชิก WebPT ที่ต้องการเรียนรู้วิธีปรับปรุงการดำเนินธุรกิจ ผลประกอบการของคลินิก และความเป็นเลิศในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการบำบัด เนื่องจากเรามุ่งเน้นที่การเป็นผู้สนับสนุนด้านการบำบัดด้วยการทำกายภาพบำบัดเป็นอันดับแรก โดยนำเสนอเนื้อหาด้านการศึกษาที่มีคุณค่า เราจึงกลายเป็นแหล่งข้อมูลที่เป็นที่ต้องการมากที่สุดเป็นอันดับสามสำหรับการปฏิบัติตามข้อกำหนดและการเรียกเก็บเงินในการบำบัดฟื้นฟู รองจากศูนย์ Medicare และ บริการ Medicaid และสมาคมกายภาพบำบัดอเมริกัน

สิ่งนี้ได้สร้างช่องทางที่แข็งแกร่งของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าซึ่งรู้จักและเคารพแบรนด์ WebPT อยู่แล้ว เนื่องจากสิ่งที่เราได้ทำในแง่ของการศึกษาและการสนับสนุน เนื่องจากเราสร้างความไว้วางใจได้เมื่อพวกเขาพร้อมที่จะใช้เทคโนโลยีใหม่ พวกเขาจึงนึกถึงเราเป็นอันดับแรก" นี่คือบทสัมภาษณ์ฉบับเต็มกับไฮดี้

นอกจากนี้ ให้พิจารณาเขียนหนังสือด้วย ซึ่งดูเหมือนว่าจะไม่มีความสำคัญสำหรับนักออกแบบหมวดหมู่ B2B ในปัจจุบัน นี่คือสิ่งที่เราทำที่ BombBomb และเป็นประโยชน์อย่างมากในการช่วยให้เรากระจายข่าวเกี่ยวกับพลังของการส่งข้อความผ่านวิดีโอ

เช็คเอาท์:

• ปรับปรุงธุรกิจของคุณ โดย Ethan Beute และ Steve Pacinelli
• การตลาดเชิงสนทนา โดย David Cancel และ Dave Gerhardt
• การ ตลาดขาเข้า โดย Brian Halligan และ Dharmesh Shah
• ABM คือ B2B โดย Eric Spett และ Sangram Vajre
• การมี ส่วนร่วมด้านการขาย โดย Manny Medina, Max Altschuler และ Mark Kosoglow

James Carbary ซีอีโอของ SweetFish Media และผู้แต่ง Content-Based Networking กล่าวว่า "การเขียนและส่งเสริมหนังสือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่มากที่สุดที่คุณสามารถทำได้เมื่อคุณพยายามสร้างหมวดหมู่ ฉันตัดสินใจทำอย่างนั้นกับ Content-Based Networking ฉันเพิ่งได้รับข้อความจากลูกค้าที่เป็นไปได้บอกฉันว่าเขาสั่งกล่องหนังสือสำหรับทั้งทีมของเขาว่าเขาต้องการให้ฉันเซ็น”

หากทำได้ดี กลยุทธ์การประกาศข่าวประเสริฐเช่นนี้ไม่เพียงช่วยสร้างหมวดหมู่ แต่ยังช่วยให้คุณวางตำแหน่งบริษัทของคุณเป็นผู้นำ ข้อควรจำ: เมื่อผู้ซื้อเห็นว่าคุณเข้าใจปัญหาดีที่สุด พวกเขาจะถือว่าคุณมีทางออกที่ดีที่สุด

ดำเนินการโจมตีฟ้าผ่า

นี่คือข่าวร้าย แม้ว่าคุณจะทำงานที่ยอดเยี่ยมในการสร้างเนื้อหาที่ส่งเสริมหมวดหมู่ของคุณ แต่ก็อาจจะไม่เพียงพอที่จะทำงานให้เสร็จลุล่วง มีหลายสิ่งที่แข่งขันกันเพื่อเรียกร้องความสนใจจากผู้ฟังของคุณ เพื่อที่จะทำให้พวกเขาลุกขึ้นนั่งและมีส่วนร่วมในวิธีคิดใหม่ คุณจะต้องทำบางสิ่งที่ดังกว่านี้มากเพื่อขจัดเสียงรบกวนทั้งหมดนั้น

นั่นคือที่มาของ "ฟ้าผ่า" การจู่โจมด้วยสายฟ้าเป็นการโจมตีแบบสายฟ้าแลบที่มีรายละเอียดสูง ประสิทธิภาพสูง และครอบคลุมทุกแผนก ซึ่งเกี่ยวข้องกับมากกว่าการเพิ่มเงินดอลลาร์ให้กับแคมเปญการตลาดแบบเดิมๆ เป้าหมายคือการทำให้โลกตกใจเมื่อเห็นสิ่งต่าง ๆ ในรูปแบบใหม่และเห็นคุณเป็นราชาประเภทที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

ตัวอย่างที่มีชื่อเสียงที่สุดของการโจมตีด้วยฟ้าผ่าคือการประท้วง No Software ของ Salesforce บริษัทจัดให้มีการประท้วงจำลองนอกสถานที่ที่ Seibel System จัดงานประจำปี พนักงาน Seibel ลูกค้า คู่ค้า และนักวิเคราะห์หลายพันคนถูกบังคับให้เดินผ่านผู้ประท้วงเหล่านี้ ซึ่งทุกคนต่างก็เรียกร้องให้ยุติการใช้ซอฟต์แวร์ตามที่โลกรู้

ต่อไปนี้คือประเด็นเพิ่มเติมเกี่ยวกับความแตกต่างของฟ้าผ่าที่แตกต่างจากแคมเปญการตลาดแบบเดิม:

• มากกว่าการตลาด ไม่เหมือนแคมเปญโฆษณา สายฟ้าฟาดจะเกี่ยวข้องกับแผนกอื่นนอกเหนือจากการตลาด ตัวอย่างเช่น คุณสามารถเปลี่ยนการเปิดตัวผลิตภัณฑ์หลักให้กลายเป็นฟ้าผ่าที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ วิศวกรรม การตลาด และการประชาสัมพันธ์
• ความเข้มสูง โดยธรรมชาติแล้ว สายฟ้าฟาดต้องใช้ความพยายามอย่างเข้มข้นในระดับสูง เตรียมพร้อมที่จะเลิกกิจวัตรประจำวันของคุณและมุ่งมั่นที่จะทำให้มันเกิดขึ้น
• เพียงไม่กี่ปีเท่านั้น คุณสามารถเรียกใช้แคมเปญการตลาดใหม่ทุกเดือน แต่ห้ามฟ้าผ่า คาดว่าจะดึงออกสองถึงสี่ในหนึ่งปี
• เน้นที่หมวดหมู่ของคุณก่อน สายฟ้าฟาดได้รับการออกแบบมาเพื่อช่วยให้โลกเห็นถึงความต้องการหมวดหมู่ใหม่ หากสิ่งที่คุณทำคือส่งเสริมแบรนด์ของคุณเอง แสดงว่าคุณกำลังพลาดภาพรวม

กลยุทธ์โบนัส: จ้างหัวหน้าผู้ประกาศข่าวประเสริฐ

“เมื่อคุณพยายามสร้างหมวดหมู่ การไม่มีเสียงอยู่เบื้องหลังการร้องไห้ของการชุมนุมทำให้เป็นเรื่องยากมาก” Derrick Thomas ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ SaaSOptics กล่าว “นั่นเป็นเหตุผลที่คุณต้องมีผู้บริหารหรือคนสำคัญที่จะชุมนุม – ใครสักคนเพื่อเป็นผู้ประกาศข่าวประเสริฐและตัวเอกของคุณ นี่คือคนที่ใช้งานโซเชียลมีเดียและตะโกนหมวดหมู่ใหม่ของคุณจากยอดเขา ผู้คนติดตามผู้คน ไม่ใช่บริษัท”

วิธีหนึ่งที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการทำเช่นนี้คือการจ้างหัวหน้าผู้เผยแพร่ศาสนาโดยเฉพาะ ตัวอย่างที่โด่งดังที่สุดคือ Guy Kawasaki ผู้ประกาศข่าวประเสริฐแก่ Apple ตลอดช่วงทศวรรษ 90 และตอนนี้ก็ทำแบบเดียวกันที่ Canva ตัวอย่างล่าสุด ได้แก่ Sangram Vajre ผู้ร่วมก่อตั้งและหัวหน้าผู้เผยแพร่ศาสนาที่ Terminus และ Ethan Beute หัวหน้าผู้เผยแพร่ศาสนาที่ BombBomb

ตามที่อีธานกล่าว “แก่นแท้ของการประกาศข่าวประเสริฐนั้นโดยพื้นฐานแล้ว 'ข่าวดี! มีวิธีที่ดีกว่า!' คุณมีเรื่องราวเชิงบวกและทรงพลังที่จะบอกเล่า และเรื่องที่ผู้คนชอบฟังจริงๆ เป็นการสนทนาใหม่ที่ผู้คนที่ประสบปัญหามักจะสนุกกับการมี”

ก่อนที่จะมาเป็นผู้ประกาศข่าวประเสริฐ อีธานเชื่อมโยงไม่เพียงแต่จากกายและแซนแกรมเท่านั้น แต่เขายังได้เรียนรู้จากแดน สไตน์แมนและเดฟ อิสบิตสกี ผู้เผยแพร่ศาสนาที่ Gainsight และ Amazon ตามลำดับ หากคุณกำลังพิจารณาละครเรื่องนี้ด้วยตัวเอง ลองดูเคล็ดลับ 10 ข้อเกี่ยวกับการประกาศเทคโนโลยี

การออกแบบหมวดหมู่คือการต่อสู้อย่างต่อเนื่อง

การออกแบบหมวดหมู่เป็นสิ่งที่คุณต้องผลักดันทุกวันและเป็นเวลานาน จะมีสิ่งรบกวนสมาธิและ “วัตถุใหม่แวววาว” ที่ดึงดูดให้ทีมของคุณออกนอกเส้นทางอยู่เสมอ เป็นงานของคุณในการทำให้ทีมของคุณกลับสู่ความเป็นจริงและทำให้บริษัทจดจ่ออยู่กับเรื่องราวในหมวดหมู่ของคุณ

“การออกแบบหมวดหมู่ไม่ใช่สิ่งที่คุณต้องเริ่มตั้งแต่วันแรกและสิ้นสุดในอีก 20 วันต่อมา” Mike Damphousse หุ้นส่วนของ Category Design Advisors กล่าว “หมวดหมู่ออกแบบวินัยอย่างต่อเนื่องในการดำเนินธุรกิจ ต้องใช้เวลาหลายปีในการสร้างหมวดหมู่ อันที่จริง ค่าเฉลี่ยคือหกถึง 10 ปีเพื่อให้ได้หมวดหมู่ที่เป็นที่ยอมรับอย่างสมบูรณ์”

ใช่ คุณจะฟังดูเหมือนเป็นสถิติที่พัง แต่นั่นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของกระบวนการ ผู้ชมของคุณจะต้องใช้เวลามากขึ้นในการแก้ไขปัญหาภายใน จากนั้นทีมของคุณจะต้องทำ ดังนั้นจงยืนหยัด! คุณจะดีใจที่คุณทำในระยะยาว

บทสรุป

ที่นั่นคุณมีมัน ขั้นตอนการสร้างหมวดหมู่นั้นไม่ซับซ้อน แต่นั่นไม่ได้หมายความว่ามันง่าย และไม่ใช่สิ่งที่คนคนเดียวสามารถทำได้ - เพื่อให้การออกแบบหมวดหมู่ทำงานเป็นกลยุทธ์ของบริษัท คุณต้องทำให้ทีมงานทั้งหมดของคุณมีส่วนร่วมในกระบวนการก่อน ทำได้ดี แล้วกระบวนการที่เหลือจะราบรื่นขึ้นมาก