Renunțați la lupta pentru cota de piață cu Designul categoriei

Acesta este primul dintre cele cinci articole care compun Ghidul noului venit pentru designul categoriilor.

Dacă sunteți un lider în B2B SaaS, această serie vă va ajuta să evaluați gradul de pregătire a companiei pentru proiectarea categoriei și vă va ajuta să planificați implementarea.

În prima parte, veți vedea cum designul categoriei este diferit de strategia tipică de „capturare a cotei de piață” prin explorarea poveștilor din spatele Salesforce, HubSpot și Tesla. Vă vom prezenta de ce „categoria” joacă un rol important în procesul de cumpărare și cum a evoluat până astăzi gândirea din spatele designului categoriei.

Doriți să accesați întregul ghid o dată?

Am creat o versiune ușor de citit și descărcabilă a Ghidului noului venit pentru designul categoriilor , care include toate cele cinci părți, plus o prezentare specială pentru nașul de design de categorie, Christopher Lochhead. Accesați întregul ghid gratuit la Flag + Frontier.

De ce designul categoriei ar trebui să fie pe radarul fiecărui lider de afaceri

Dacă strategia tradițională înseamnă lupta cu concurenții în privința cotei de piață, designul categoriei implică înființarea unei noi piețe în care aveți șanse mai mari de a domina.

Echivalentul militar ar fi acesta: în loc să te duci la război pentru o bucată de pământ pe care o ocupă deja inamicul tău, cauți un teritoriu nou, nerevendicat, pe care îl poți avea totul pentru tine.

După cum veți vedea în curând, designul categoriei nu se referă doar la eliberarea unei categorii existente, ci poate aduce și dividende financiare masive. Luați în considerare această cercetare de la Harvard Business Review. În perioada 2009 și 2011, doar 13 din lista Fortune cu 100 de companii americane cu cea mai rapidă creștere au fost creatori de categorii. Cu toate acestea, acele 13 companii au generat 53% din creșterea veniturilor acestui grup și 74% din creșterea incrementală a capitalizării pieței.

Exemple de design de categorie

Pentru a vă arăta cum arată în practică, iată câteva exemple.

1. Tesla: mașini electrice

Chiar dacă acesta este un ghid pentru B2B, vreau să includ un exemplu din lumea consumatorilor pentru a vă oferi o imagine completă a designului categoriei.

Sunteți deja familiarizat cu Tesla ca lider în categoria mașinilor electrice. Dar ceea ce este important la Tesla este că nu au creat această categorie, ci au reproiectat-o ​​în favoarea lor. Mașinile electrice au fost inventate de fapt cu mai bine de un secol în urmă, iar alte mărci, precum GM, au făcut încercări de a comercializa mașini electrice de atunci.

Dar acele încercări anterioare au avut o problemă majoră. Au fost poziționate ca mașini „eficiente din punct de vedere al combustibilului”. Încercând să vândă mașini electrice ca o modalitate ingenioasă (și costisitoare) de a ajuta mediul înconjurător, GM și alții s-au străduit să câștige orice interes real. Deținerea unei astfel de mașini pur și simplu nu era de dorit pentru mulți oameni.

Tesla ar fi putut să-și folosească tehnologia avansată pentru a proiecta și comercializa mașini care s-au înfruntat cap la cap împotriva lui Prius – principala mașină „verde” atunci când au fost introduse sedanurile Tesla. Dar Prius-ul ar fi câștigat. Era mai ieftin, mai potrivit pentru călătorii lungi și încă suficient de eficient din punct de vedere al consumului de combustibil pentru consumatorul conștient de mediu. Dar prin crearea de mașini de înaltă performanță, avansate din punct de vedere tehnologic, care oferă o experiență unică de proprietar, Tesla a conceput o categorie pe care ar putea-o domina cu ușurință.

Acest proces de a-i determina pe cumpărători să-și schimbe modul în care gândesc despre ceva este ceea ce autorii lui Play Bigger se referă ca „FroTo” (ca în de la-la). Tesla a făcut o treabă fantastică de a executa acest lucru când a fost vorba de mașini electrice, dar după cum veți vedea într-un moment, poate funcționa la fel de bine în software.

2. HubSpot: inbound marketing

Înainte de HubSpot, cea mai mare parte a generării cererii era definită de ceea ce ați numi acum „marketing în exterior”. Cu excepția acelei perioade, se numea doar „marketing”. Apeluri nesolicitate, e-mailuri nesolicitate, reclame grafice – majoritatea companiilor s-au bazat pe tactici care implicau să ajungă la potențialii cumpărători. Software-ul de automatizare a marketingului a fost creat pentru a ajuta marketerii să execute aceste sarcini la scară, iar companii precum Eloqua au condus pachetul.

Când Brian Halligan și Dharmesh Shah au fondat HubSpot în 2006, s-ar fi putut poziționa ca o versiune „mai bună” a Eloqua. Dar știau că lupta cap-la-cap va fi o propunere pierzătoare. În schimb, au creat o nouă categorie, numită „inbound marketing”, bazată pe o filozofie complet diferită.

Iată cum noua categorie HubSpot este comparată cu vechiul mod de a face lucrurile:

Mesajul HubSpot a fost simplu: dacă credeai că conținutul, SEO și rețelele sociale sunt viitorul marketingului, atunci software-ul de inbound marketing era pentru tine. Poziționându-și software-ul în jurul unei filozofii de marketing complet nouă, HubSpot a reușit să stabilească o nouă categorie și să evite o comparație directă.

3. Salesforce: software bazat pe cloud

La sfârșitul anilor '90, software-ul de întreprindere a fost instalat „on-premise” – pe servere fizice situate în clădirea clientului. Sigur, dacă doriți să instalați o copie Excel pe computer, puteți folosi un CD-ROM de încredere, dar pentru software-ul care folosea o bază de date partajată (cum ar fi CRM), trebuia să vă conectați la acel server „on-premise”. A fost costisitoare, consumatoare de timp și plictisitor de întreținut. Dar cumpărătorii nu știau nimic diferit.

De aceea, atunci când Salesforce a introdus ideea de software care ar putea fi accesat de la distanță, prin internet, trebuia să se deosebească de software-ul „on-prem” cu care cumpărătorii erau familiarizați. În loc să se compare direct cu companiile de software CRM on-prem, Salesforce s-a eliberat de această paradigmă și s-a definit în termeni diferiți.

Iată cum arăta:

Definirea categoriei	CRM on-premise	CRM bazat pe cloud
Cumpărător	IT de întreprindere	Operator de afaceri mici
Filosofia produsului	Software-ul ar trebui să fie accesat on-premise și plătit în avans	Software-ul ar trebui să fie accesat prin internet și plătit lunar
Problemă abordată	Acces slab la datele clienților	IMM-urile nu își pot permite software-ul CRM
Valoare definită de	Vizibilitatea datelor vs o abordare non-CRM	Timpul de instalare și costul de utilizare

Dacă Salesforce le-ar fi spus clienților întreprinderii că ar putea oferi un CRM mai bun decât cele mai bune oferte on-premise, ar fi eșuat. Dar prin definirea unei noi categorii care va fi definită ulterior ca cloud-based computing sau SaaS, Salesforce a creat o nouă categorie în care ar putea fi primii.

De ce contează categoriile?

Trăim într-o lume complexă. Există atât de multe mărci și produse care concurează pentru atenția noastră, încât nu avem cum să le evaluăm pe fiecare în funcție de meritele sale. Potrivit cercetătorilor de la Universitatea Ruhr-Bochum, atunci când întâlnim ceva nou, comparăm acel lucru cu categoriile existente pe care le-a creat creierul nostru și încercăm să găsim o potrivire. Cu alte cuvinte, folosim categoriile ca scurtătură pentru procesarea informațiilor despre mii de produse.

Acest lucru poate fi extrem de util dacă sunteți un cumpărător de software. Dacă creierul dvs. cunoaște deja o categorie de software, aveți deja un control asupra informațiilor cheie, cum ar fi:

• Pentru ce este conceput produsul respectiv
• Ceea ce produsul nu este conceput pentru a face
• Pentru cine este produsul
• Cum se vinde produsul
• Cu ce ​​produse similare să le compar

În lumea B2B SaaS, vă puteți gândi la categorii ca la o modalitate de a grupa soluții comparabile care sunt alternative la rezolvarea aceleiași probleme.

Dar, din păcate, spațiul B2B SaaS a devenit incredibil de complex. Consultați această ilustrare a peisajului tehnologiei de marketing pentru a vedea singur. Acesta este motivul pentru care este atât de important să fii clar despre categoria ta – și să construiești brandul potrivit pentru a o susține.

„Trăim într-o perioadă în care orice poate fi replicat în ceea ce se simte ca în timp real, iar un cumpărător are opțiuni infinite. În această lume, companiile nu mai pot diferenția în funcție de caracteristici”, a declarat David Cancel, CEO al Drift and Entrepreneur-in-Residence la Harvard Business School. „Marca este singurul avantaj real de marketing.”

Ce categorie de design nu este

Sperăm că începeți să obțineți o oarecare claritate în ceea ce privește designul categoriei și cum funcționează. Dar ceea ce m-a ajutat cel mai mult când le explic conceptul altora este să clarific ce nu este designul categoriei.

• Nu este o campanie de marketing. Designul categoriei este o strategie de afaceri, nu o strategie de marketing. Afectează și necesită implicarea aproape a fiecărei zone a companiei dumneavoastră.
• Nu este același lucru cu un slogan. Noile piețe nu se construiesc pentru că unele companii au inventat o nouă expresie. Ele sunt construite pentru că cumpărătorii recunosc o nouă problemă și văd nevoia unei noi soluții.
• Nu este ceva specific companiei tale. O categorie nu poate exista dacă există o singură companie în ea. Cel puțin nu pentru mult timp. Designerii de categorii trebuie să se gândească la construirea unui spațiu pe care alții îl pot ajuta la evanghelizare.
• Nu este un înlocuitor pentru a avea un produs grozav. Designul categoriei nu este despre a păcăli cumpărătorii. Este vorba de a oferi o soluție semnificativă și utilă pentru o nouă problemă.

Lindsay Tjepkema este co-fondatoare și CMO al Casted, iar compania ei construiește o categorie în jurul conținutului conversațional. Ea a spus cel mai bine această idee: „Designul categoriei este ceea ce se întâmplă pe măsură ce construiești pentru a rezolva o problemă într-un mod care nu a fost cu adevărat rezolvat până acum. NU este ceva ce faci doar pentru a atrage atenția sau a ieși în evidență din mulțime.”

Designul categoriei continuă să evolueze

Pentru a vă ajuta să înțelegeți încotro s-ar putea îndrepta designul categoriei, să aruncăm o privire la modul în care a evoluat această disciplină. Ne place să împărțim istoria designului de categorii în trei faze:

Faza formativă (Zoria istoriei-1980)

Care a fost primul exemplu de gândire de design de categorie? Invenția băncilor? Telegraful sau primul computer de afaceri? Aceasta este o discuție pentru altă dată, dar ideea este că atâta timp cât afacerile au construit strategic noi piețe în jurul soluțiilor la noi probleme, designul categoriei a existat. Totuși, pentru cea mai mare parte a istoriei, pur și simplu nu a existat un termen pentru asta.

Faza Blueprint (1981-2016)

Când Positioning: The Battle for Your Mind a fost publicat în 1981, iar The 22 Immutable Laws of Marketing a fost publicat în 1993 (ambele de Al Ries și Jack Trout), acestea au fost primele cărți care au pus la punct ideea că companiile ar trebui să fie intenționate pozitia lor pe piata. Și ultima dintre aceste cărți a fost cea care a introdus ideea înființării intenționate a unei noi categorii.

Crossing the Chasm a continuat această gândire, arătându-ne cum să ducem idei noi către majoritatea timpurie – un ingredient cheie în legitimarea unei noi categorii. Mai târziu, The Innovator's Dilemma a demonstrat cum inovațiile revoluționare au adesea un succes inițial mai mare atunci când sunt utilizate într-o aplicație diferită de tehnologia anterioară.

În cele din urmă, în 2016, o carte numită Play Bigger a fost scrisă de Al Ramadan, Dave Peterson, Christopher Lochhead și Kevin Maney. În timp ce cărțile pe care le-am menționat mai sus sunt grozave din punct de vedere teoretic, sunt scurte la execuție. Play Bigger a schimbat asta, oferind primul model clar pentru realizarea designului categoriei. Este o lectură obligatorie pentru oricine este interesat de subiect. Odată ce ați citit-o, consultați această resursă de la Consilieri de design de categorii care are alte idei de citire.

Faza beta (2017-prezent)

Acum că designul categoriei a început să devină recunoscut ca disciplină de afaceri, vedem mai multe companii care încearcă să o facă. Acest lucru va crește doar pe măsură ce ritmul schimbărilor și inovației continuă să se accelereze. Vedem că designul categoriei se întâmplă atât cu companii cu un singur produs, cât și cu companii. Ar trebui să știți că, dacă designul categoriei este ceva pe care alegi să îl urmărești pe cont propriu, trebuie să te gândești la tine ca un „tester beta” – avem piesele largi la locul lor, dar mai sunt multe de descoperit!

Ar trebui să încercați singur designul categoriei?

În acest moment, designul categoriei poate suna destul de interesant. La urma urmei, cine nu vrea să fie următorul Salesforce sau HubSpot – să construiască și să domine o nouă piață în condițiile proprii? Dar acest proces de „revendicare a unui nou teritoriu” nu este ceva pe care ar trebui să-l alegeți capricios. De fapt, nu este ceva ce multe companii ar trebui să încerce. În loc să urmăriți designul categoriei, s-ar putea să vă fie mult mai bine să urmăriți o nișă într-o categorie existentă.

Nimeni nu face această alegere mai clară decât Mike Volpe, CMO fondator al HubSpot și CEO al Lola.com, care a spus: „Există într-adevăr doar două modele de afaceri: o capcană de șoareci mai bună, în care intri pe o piață existentă cu un produs care este mai bun decât soluțiile actuale într-un fel și un Creator de categorii, în care creați o piață care nu există inventând ceva nou. Niciun model de afaceri nu este mai bun, ci doar au implicații diferite pentru ceea ce trebuie să faci pentru a crește.”

Concluzie

Designul categoriei oferă o abordare diferită a creșterii. În loc să încerce să ia cote de piață de la concurenți, designerii de categorii au creat o nouă categorie pe care o pot conduce ei înșiși. Cumpărătorii folosesc categorii pentru a înțelege o lume complexă, așa că companiile trebuie să fie atent la alegerea categoriei.

Termenul „design de categorie” a fost inventat în cartea Play Bigger din 2016, dar cărți precum Positioning , The 22 Immutable Laws of Marketing , Crossing the Chasm și The Innovator's Dilemma au deschis calea acestui mod de gândire. Designul categoriilor nu este o strategie de marketing, este o strategie de afaceri. Marketingul are loc numai după ce are loc designul categoriei.