Kategori Tasarımı ile Pazar Payı Üzerinden Savaşmaktan Vazgeçin

Bu, The Newcomer's Guide to Kategori Design'ı oluşturan beş makaleden ilkidir.

B2B SaaS alanında liderseniz, bu seri, şirketinizin kategori tasarımına hazır olup olmadığını değerlendirmenize ve uygulama için planlama yapmanıza yardımcı olacaktır.

Birinci bölümde, Salesforce, HubSpot ve Tesla'nın arkasındaki hikayeleri keşfederek kategori tasarımının tipik "pazar payı elde etme" stratejisinden ne kadar farklı olduğunu göreceksiniz. “Kategorinin” satın alma sürecinde neden önemli bir rol oynadığını ve kategori tasarımının ardındaki düşüncenin günümüzde nasıl geliştiğini size anlatacağız.

Kılavuzun tamamına bir kerede erişmek ister misiniz?

Beş bölümün tamamını ve ayrıca kategori tasarımı vaftiz babası Christopher Lochhead'e göre özel bir önsöz içeren The Newcomer's Guide to Category Design'ın okunması kolay, indirilebilir bir sürümünü oluşturduk. Tüm rehbere Flag + Frontier'den ücretsiz erişin.

Kategori tasarımı neden her iş liderinin radarında olmalı?

Geleneksel strateji, pazar payı üzerinden rakiplerle savaşmak anlamına geliyorsa, kategori tasarımı, hakim olma şansınızın daha yüksek olduğu yeni bir pazar oluşturmayı içerir.

Askeri eşdeğeri şudur: Düşmanınızın zaten işgal ettiği bir toprak parçası için savaşa girmek yerine, tamamen kendinize sahip olabileceğiniz yeni, sahipsiz bir bölge ararsınız.

Yakında göreceğiniz gibi, kategori tasarımı sadece mevcut bir kategoriden kurtulmakla ilgili değildir - aynı zamanda büyük finansal temettüler de ödeyebilir. Harvard Business Review'dan bu araştırmayı düşünün. 2009 ve 2011 yılları arasında, Fortune'un en hızlı büyüyen 100 ABD şirketinden oluşan listesinin sadece 13'ü kategori yaratıcılarıydı. Yine de bu 13 şirket, bu grubun gelir artışının %53'ünü ve artan piyasa değeri büyümesinin %74'ünü oluşturdu.

Kategori tasarımı örnekleri

Bunun pratikte nasıl göründüğünü size göstermek için, işte birkaç örnek.

1. Tesla: elektrikli arabalar

Bu B2B için bir rehber olsa da, size kategori tasarımının tam bir resmini vermek için tüketici dünyasından bir örnek eklemek istiyorum.

Elektrikli otomobil kategorisinde lider olan Tesla'ya zaten aşinasınız. Ancak Tesla ile ilgili önemli olan, bu kategoriyi yaratmamış olmalarıdır – kendi lehlerine yeniden tasarlamışlardır. Elektrikli arabalar aslında bir asırdan daha uzun bir süre önce icat edildi ve GM gibi diğer markalar o zamandan beri elektrikli arabaları ticarileştirmeye yönelik girişimlerde bulundu.

Ancak bu önceki girişimlerin büyük bir sorunu vardı. “Yakıt verimli” arabalar olarak konumlandırıldılar. GM ve diğerleri, çevreye yardım etmenin şık (ve pahalı) bir yolu olarak elektrikli arabaları satmaya çalışarak, herhangi bir gerçek ilgi elde etmek için mücadele ettiler. Böyle bir arabaya sahip olmak pek çok insan için arzu edilen bir şey değildi.

Tesla, ileri teknolojisini, Tesla'nın sedanları tanıtıldığında önde gelen "yeşil" araba olan Prius'a karşı kafa kafaya giden arabaları tasarlamak ve pazarlamak için kullanabilirdi. Ama Prius kazanırdı. Daha ucuzdu, uzun yolculuklar için daha uygundu ve yine de çevreye duyarlı tüketiciler için yeterince yakıt tasarrufluydu. Ancak Tesla, benzersiz bir sahiplik deneyimi sunan yüksek performanslı, teknolojik olarak gelişmiş arabalar yaratarak, kolayca hükmedebileceği bir kategori tasarladı.

Alıcıların bir şey hakkında düşündüklerini değiştirmelerini sağlama süreci, Play Bigger yazarlarının "FroTo" (baştan sona olduğu gibi) olarak adlandırdığı şeydir. Tesla, elektrikli arabalar söz konusu olduğunda bunu gerçekleştirmek için harika bir iş çıkardı, ancak birazdan göreceğiniz gibi, yazılımda da aynı derecede iyi çalışabilir.

2. HubSpot: gelen pazarlama

HubSpot'tan önce, çoğu talep oluşturma, şimdi "giden pazarlama" olarak adlandırdığınız şeyle tanımlanırdı. O zamanlar sadece “pazarlama” olarak adlandırılıyordu. Soğuk aramalar, istenmeyen e-postalar, görüntülü reklamlar - çoğu şirket, potansiyel alıcılara ulaşmayı içeren taktiklere güveniyordu. Pazarlama otomasyon yazılımı, pazarlamacıların bu görevleri uygun ölçekte yürütmelerine yardımcı olmak için oluşturuldu ve Eloqua gibi şirketler paketi yönetti.

Brian Halligan ve Dharmesh Shah 2006'da HubSpot'u kurduğunda, kendilerini Eloqua'nın “daha ​​iyi” bir versiyonu olarak konumlandırabilirlerdi. Ama kafa kafaya çarpışmanın kaybedecek bir teklif olacağını biliyorlardı. Bunun yerine, tamamen farklı bir felsefeye dayanan "gelen pazarlama" adı verilen yeni bir kategori oluşturdular.

HubSpot'un yeni kategorisi, işleri yapmanın eski yöntemine göre şöyle:

HubSpot'un mesajı basitti: İçeriğin, SEO'nun ve sosyal medyanın pazarlamanın geleceği olduğuna inanıyorsanız, gelen pazarlama yazılımı tam size göre. HubSpot, yazılımlarını tamamen yeni bir pazarlama felsefesi etrafında konumlandırarak yeni bir kategori oluşturmayı ve kafa kafaya karşılaştırmadan kaçınmayı başardı.

3. Salesforce: bulut tabanlı yazılım

90'ların sonlarında, kurumsal yazılım, müşterinin binasında bulunan fiziksel sunuculara "yerinde" kuruldu. Elbette, PC'nize bir Excel kopyası yüklemek istiyorsanız, güvenilir bir CD-ROM kullanabilirsiniz, ancak paylaşılan bir veritabanı (CRM gibi) kullanan yazılımlar için o "şirket içi" sunucuya bağlanmanız gerekiyordu. Pahalı, zaman alıcı ve bakımı sıkıcıydı. Ancak alıcılar farklı bir şey bilmiyorlardı.

Bu nedenle Salesforce, internet üzerinden uzaktan erişilebilen yazılım fikrini tanıttığında, kendilerini alıcıların aşina olduğu "on-prem" yazılımlardan ayırmaları gerekiyordu. Salesforce, kendilerini doğrudan şirket içi CRM yazılım şirketleriyle karşılaştırmak yerine, bu paradigmadan kurtuldu ve kendilerini farklı terimlerle tanımladı.

İşte neye benziyordu:

Kategori tanımı	Yerinde CRM	Bulut tabanlı CRM
Alıcı	Kurumsal BT	Küçük işletme operatörü
Ürün felsefesi	Yazılıma şirket içinde erişilmeli ve önceden ödenmelidir	Yazılıma İnternet üzerinden erişilmeli ve aylık olarak ödenmelidir.
Sorun çözüldü	Müşteri verilerine zayıf erişim	KOBİ'ler CRM yazılımını karşılayamaz
tarafından tanımlanan değer	Veri görünürlüğü ile CRM dışı bir yaklaşım karşılaştırması	Kurulum süresi ve kullanım maliyeti

Salesforce, kurumsal müşterilere önde gelen şirket içi tekliflerden daha iyi bir CRM sağlayabileceğini söyleseydi, başarısız olurdu. Ancak Salesforce, daha sonra bulut tabanlı bilgi işlem veya SaaS olarak tanımlanacak yeni bir kategori tanımlayarak, birinci olabilecekleri yeni bir kategori oluşturdu.

Kategoriler neden önemlidir?

Karmaşık bir dünyada yaşıyoruz. Dikkatimiz için rekabet eden o kadar çok marka ve ürün var ki, her birini kendi özelliklerine göre değerlendirmemizin bir yolu yok. Ruhr-University Bochum'daki araştırmacılara göre, yeni bir şeyle karşılaştığımızda, o şeyi beynimizin oluşturduğu mevcut kategorilerle karşılaştırır ve bir eşleşme bulmaya çalışırız. Başka bir deyişle, kategorileri binlerce ürünle ilgili bilgileri işlemek için bir kısayol olarak kullanıyoruz.

Bir yazılım alıcısıysanız, bu son derece yararlı olabilir. Beyniniz zaten bir yazılım kategorisi bilgisine sahipse, aşağıdakiler gibi temel bilgilere zaten hakimsiniz:

• Bu ürün ne yapmak için tasarlandı
• Bu ürün ne yapmak için tasarlanmamıştır?
• Ürün kimin için
• Ürün nasıl satılır
• Bunu karşılaştırmak için hangi benzer ürünler

B2B SaaS dünyasında kategorileri, aynı sorunu çözmenin alternatifleri olan karşılaştırılabilir çözümleri bir arada gruplandırmanın bir yolu olarak düşünebilirsiniz.

Ancak ne yazık ki, B2B SaaS alanı inanılmaz derecede karmaşık hale geldi. Kendiniz görmek için pazarlama teknolojisi manzarasının bu resmine göz atın. Bu nedenle kategoriniz hakkında net olmak ve onu destekleyecek doğru markayı oluşturmak çok önemlidir.

“Gerçek zamanlı gibi hissettiren her şeyin kopyalanabileceği bir zamanda yaşıyoruz ve bir alıcının sonsuz seçeneği var. Harvard Business School'da Drift ve Entrepreneur-in-Residence CEO'su David Cancel, "Bu dünyada şirketler artık özellikler konusunda farklılaşamıyor" dedi. “Marka, tek gerçek pazarlama avantajıdır.”

Hangi kategori tasarımı değil

Umarım kategori tasarımının ne olduğu ve nasıl çalıştığı konusunda biraz netlik kazanmaya başlıyorsunuzdur. Ama kavramı başkalarına anlatırken bana en çok yardımcı olan şey, kategori tasarımının ne olmadığını açıklığa kavuşturmak oldu.

• Bu bir pazarlama kampanyası değil. Kategori tasarımı bir pazarlama stratejisi değil, bir iş stratejisidir. Şirketinizin hemen hemen her alanının katılımını etkiler ve gerektirir.
• Bir sloganla aynı şey değil. Bazı şirketler yeni bir tabir uydurduğu için yeni pazarlar kurulmaz. Alıcılar yeni bir sorunu fark ettikleri ve yeni bir çözüm ihtiyacını gördükleri için inşa edilirler.
• Şirketinize özel bir şey değil. İçinde sadece bir şirket varsa bir kategori var olamaz. En azından uzun süre değil. Kategori tasarımcıları, başkalarının müjdelemeye yardımcı olabileceği bir alan inşa etmeyi düşünmelidir.
• Harika bir ürüne sahip olmanın yerini tutmaz. Kategori tasarımı, alıcıları kandırmakla ilgili değildir. Yeni bir soruna anlamlı ve yararlı bir çözüm sunmakla ilgilidir.

Lindsay Tjepkema, Casted'in kurucu ortağı ve CMO'su ve şirketi, konuşma içeriği etrafında bir kategori oluşturuyor. Bu fikri en iyi şekilde ortaya koydu: "Kategori tasarımı, bir sorunu gerçekten daha önce hiç çözülmemiş bir şekilde çözmek için inşa ederken olan şeydir. Sadece dikkat çekmek veya kalabalığın arasından sıyrılmak için yaptığınız bir şey DEĞİLDİR.”

Kategori tasarımı gelişmeye devam ediyor

Kategori tasarımının nereye gidebileceğini anlamanıza yardımcı olmak için, bu disiplinin nasıl geliştiğine bir göz atalım. Kategori tasarımının tarihini üç aşamaya ayırmayı seviyoruz:

Biçimlendirme Aşaması (Tarihin Şafağı-1980)

Kategori tasarımı düşüncesinin ilk örneği neydi? Bankacılığın icadı mı? Telgraf mı yoksa ilk iş bilgisayarı mı? Bu başka bir zaman için bir tartışma, ancak mesele şu ki, işletmeler stratejik olarak yeni sorunlara çözümler etrafında yeni pazarlar inşa ettikleri sürece, kategori tasarımı var olmuştur. Yine de tarihin çoğu için bunun için bir terim yoktu.

Taslak Aşaması (1981-2016)

Konumlandırma: Zihniniz İçin Savaş 1981'de ve 22 Immutable Laws of Marketing 1993'te (hem Al Ries hem de Jack Trout tarafından) yayınlandığında, şirketlerin bu konuda bilinçli olmaları gerektiği fikrini ortaya atan ilk kitaplardı. pazardaki konumları. Ve kasıtlı olarak yeni bir kategori oluşturma fikrini ortaya koyan da bu kitapların ikincisiydi.

Crossing the Chasm , yeni fikirleri ilk çoğunluğa nasıl taşıyacağımızı göstererek bu düşünceye devam etti – yeni bir kategoriyi meşrulaştırmanın önemli bir bileşeni. Daha sonra, The Innovator's Dilemma , çığır açan yeniliklerin, önceki teknolojiden farklı bir uygulamada kullanıldığında genellikle daha büyük bir ilk başarıya sahip olduğunu gösterdi.

Son olarak, 2016 yılında Al Ramadan, Dave Peterson, Christopher Lochhead ve Kevin Maney tarafından Play Bigger adlı bir kitap yazıldı. Yukarıda bahsettiğimiz kitaplar teoride harika olsa da, uygulamada yetersizler. Play Bigger , kategori tasarımını öne çıkarmak için ilk net planı sağlayarak bunu değiştirdi. Konuya ilgi duyan herkesin okuması gereken bir eser. Okuduktan sonra, daha fazla okuma fikri olan Kategori Tasarım Danışmanlarından bu kaynağa göz atın.

Beta Aşaması (2017-Günümüz)

Kategori tasarımı artık bir iş disiplini olarak tanınmaya başladığından, daha fazla şirketin buna teşebbüs ettiğini görüyoruz. Bu, yalnızca değişimin ve inovasyonun hızı artmaya devam ettikçe artacaktır. Hem tek ürünlü şirketlerde hem de kurumsal şirketlerde kategori tasarımının gerçekleştiğini görüyoruz. Kategori tasarımı kendi başınıza yapmayı seçtiğiniz bir şeyse, kendinizi bir "beta testçisi" olarak düşünmeniz gerektiğini bilmelisiniz - geniş parçalara sahibiz, ancak daha keşfedilmesi gereken çok şey var!

Kategori tasarımı kendiniz denemeli misiniz?

Bu noktada kategori tasarımı kulağa oldukça heyecan verici gelebilir. Ne de olsa, kim bir sonraki Salesforce veya HubSpot olmak istemez - kendi şartlarına göre yeni bir pazar inşa etmek ve hakim olmak? Ancak bu “yeni bölge talep etme” süreci, kaprisli bir şekilde seçmeniz gereken bir şey değil. Aslında, birçok şirketin denemesi bile gereken bir şey değil. Kategori tasarımı peşinde koşmak yerine, mevcut bir kategori içinde bir niş peşinde koşmaktan çok daha iyi olabilirsiniz.

Hiç kimse bu seçimi HubSpot'un CMO'su ve Lola.com'un CEO'su Mike Volpe'den daha net söyleyemez, “Gerçekten sadece iki iş modeli vardır: Daha İyi Bir Fare Kapanı, mevcut bir pazara daha iyi bir ürünle gireceğiniz yer. bir şekilde mevcut çözümler ve yeni bir şey icat ederek var olmayan bir pazar yarattığınız bir Kategori Oluşturucu. Her iki iş modeli de daha iyi değil, büyümek için yapmanız gerekenler konusunda farklı çıkarımlara sahipler.”

Çözüm

Kategori tasarımı, büyümeye farklı bir yaklaşım sağlar. Kategori tasarımcıları rakiplerinden pazar payını almaya çalışmak yerine, kendilerini yönetebilecekleri yeni bir kategori oluşturuyorlar. Alıcılar, karmaşık bir dünyayı anlamlandırmak için kategorileri kullanır, bu nedenle şirketlerin kategori seçimleri konusunda dikkatli olmaları gerekir.

“Kategori tasarımı” terimi, 2016 yılında Play Bigger adlı kitapta ortaya çıktı, ancak Konumlandırma , Pazarlamanın 22 Değişmez Yasası, Uçurumdan Geçmek ve Yenilikçinin İkilemi gibi kitaplar bu düşünce biçiminin yolunu açtı. Kategori tasarımı bir pazarlama stratejisi değil, bir iş stratejisidir. Pazarlama ancak kategori tasarımı gerçekleştikten sonra gerçekleşir.