카테고리 디자인으로 시장 점유율을 놓고 싸우지 마세요.

이것은 카테고리 디자인에 대한 초보자 가이드를 구성하는 5개의 기사 중 첫 번째 기사입니다.

B2B SaaS의 리더인 경우 이 시리즈는 범주 디자인에 대한 회사의 준비 상태를 평가하고 구현 계획을 세우는 데 도움이 됩니다.

1부에서는 Salesforce, HubSpot 및 Tesla의 비하인드 스토리를 살펴봄으로써 카테고리 디자인이 "시장 점유율 확보"라는 일반적인 전략과 어떻게 다른지 알 수 있습니다. "카테고리"가 구매 과정에서 중요한 역할을 하는 이유와 카테고리 디자인 이면의 사고 방식이 오늘날까지 어떻게 발전해 왔는지 살펴보겠습니다.

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우리는 읽기 쉽고 다운로드할 수 있는 카테고리 디자인에 대한 초보자 안내서를 만들었습니다. 여기에는 5개 파트가 모두 포함되어 있으며 카테고리 디자인 대부인 Christopher Lochhead의 특별 포워드가 포함되어 있습니다. Flag + Frontier에서 전체 가이드에 무료로 액세스하십시오.

카테고리 디자인이 모든 비즈니스 리더의 레이더에 있어야 하는 이유

전통적인 전략이 시장 점유율을 놓고 경쟁자와 싸우는 것을 의미한다면 카테고리 디자인에는 더 나은 지배 기회가 있는 새로운 시장을 설정하는 것이 포함됩니다.

군사적 등가물은 다음과 같습니다. 적이 이미 점유하고 있는 땅을 놓고 전쟁을 하는 대신 자신이 소유할 수 있는 새로운 미청구 영토를 찾습니다.

곧 보게 되겠지만 카테고리 디자인은 기존 카테고리에서 벗어나는 것만이 아니라 막대한 재정적 이익도 얻을 수 있습니다. Harvard Business Review의 이 연구를 살펴보십시오. 2009년과 2011년 기간 동안 Fortune이 선정한 미국에서 가장 빠르게 성장하는 100대 기업 중 카테고리 작성자는 단 13개에 불과했습니다. 그러나 이 13개 회사는 이 그룹의 매출 성장의 53%와 증가하는 시가 총액 성장의 무려 74%를 창출했습니다.

카테고리 디자인의 예

실제로 어떻게 보이는지 보여주기 위해 여기에 몇 가지 예가 있습니다.

1. 테슬라: 전기차

비록 이것이 B2B를 위한 가이드지만, 나는 당신에게 카테고리 디자인의 전체 그림을 제공하기 위해 소비자 세계의 한 가지 예를 포함하고 싶습니다.

전기차 부문의 선두주자인 Tesla는 이미 잘 알고 계실 것입니다. 그러나 Tesla에 대해 중요한 것은 그들이 이 범주를 만든 것이 아니라 자신에게 유리하게 재설계했다는 것입니다. 전기 자동차는 실제로 100년 전에 발명되었으며 GM과 같은 다른 브랜드는 그 이후로 전기 자동차의 상용화를 시도했습니다.

그러나 이러한 이전 시도에는 큰 문제가 있었습니다. 그들은 "연료 효율적인" 자동차로 포지셔닝되었습니다. 환경을 돕는 멋진(그리고 값비싼) 방법으로 전기 자동차를 판매하려고 함으로써 GM과 다른 사람들은 진정한 관심을 얻기 위해 고군분투했습니다. 그러한 차를 소유하는 것은 많은 사람들에게 바람직하지 않았습니다.

Tesla는 고급 기술을 사용하여 Tesla의 세단이 도입되었을 때 최고의 "친환경" 자동차인 Prius와 정면으로 맞서는 자동차를 설계하고 판매할 수 있었습니다. 그러나 Prius는 이겼을 것입니다. 더 저렴하고 장거리 여행에 더 적합하며 환경을 생각하는 소비자에게는 여전히 연료 효율성이 높습니다. 그러나 고유한 소유 경험을 제공하는 기술적으로 발전된 고성능 자동차를 만들어 Tesla는 쉽게 지배할 수 있는 범주를 설계했습니다.

구매자가 무언가에 대해 생각하는 방식을 바꾸도록 하는 이 프로세스는 Play Bigger의 저자가 "FroTo"(from-to에서와 같이)라고 부르는 것입니다. Tesla는 전기 자동차와 관련하여 이를 훌륭하게 수행했지만 잠시 후에 보게 되겠지만 소프트웨어에서도 똑같이 잘 작동할 수 있습니다.

2. HubSpot: 인바운드 마케팅

HubSpot 이전에는 대부분의 수요 창출이 이제 "아웃바운드 마케팅"이라고 하는 것으로 정의됩니다. 그 당시를 제외하고는 그냥 "마케팅"이라고 불렀습니다. 콜드 콜, 원치 않는 이메일, 디스플레이 광고 – 대부분의 회사는 잠재 구매자에게 연락하는 전술에 의존했습니다. 마케팅 자동화 소프트웨어는 마케터가 이러한 작업을 대규모로 실행할 수 있도록 하기 위해 구축되었으며 Eloqua와 같은 회사가 이를 주도했습니다.

Brian Halligan과 Dharmesh Shah가 2006년에 HubSpot을 설립했을 때, 그들은 스스로를 Eloqua의 "더 나은" 버전으로 포지셔닝할 수 있었습니다. 그러나 그들은 일대일 전투가 지는 제안이 될 것이라는 것을 알고 있었습니다. 대신 완전히 다른 철학을 바탕으로 "인바운드 마케팅"이라는 새로운 범주를 설정했습니다.

이전 작업 방식과 비교하여 HubSpot의 새로운 범주는 다음과 같습니다.

HubSpot의 메시지는 간단했습니다. 콘텐츠, SEO 및 소셜 미디어가 마케팅의 미래라고 믿는다면 인바운드 마케팅 소프트웨어가 적합합니다. 완전히 새로운 마케팅 철학을 중심으로 소프트웨어를 배치함으로써 HubSpot은 새로운 범주를 설정하고 일대일 비교를 피할 수 있었습니다.

3. Salesforce: 클라우드 기반 소프트웨어

90년대 후반에 엔터프라이즈 소프트웨어는 고객 건물에 있는 물리적 서버에 "온프레미스"로 설치되었습니다. 물론, PC에 Excel 사본을 설치하려면 신뢰할 수 있는 CD-ROM을 사용할 수 있지만 CRM과 같은 공유 데이터베이스를 사용하는 소프트웨어의 경우 해당 "온프레미스" 서버에 연결해야 했습니다. 비용이 많이 들고 시간이 많이 걸리고 유지 관리가 지루했습니다. 그러나 구매자는 다른 것을 알지 못했습니다.

그렇기 때문에 Salesforce가 인터넷을 통해 원격으로 액세스할 수 있는 소프트웨어에 대한 아이디어를 도입했을 때 구매자에게 익숙한 "온프레미스" 소프트웨어와 차별화해야 했습니다. Salesforce는 온프레미스 CRM 소프트웨어 회사와 직접 비교하는 대신 이러한 패러다임에서 벗어나 다른 용어로 스스로를 정의했습니다.

그 모습은 다음과 같습니다.

카테고리 정의	온프레미스 CRM	클라우드 기반 CRM
사는 사람	엔터프라이즈 IT	소규모 사업자
제품 철학	소프트웨어는 온프레미스에서 액세스하고 선불로 지불해야 합니다.	소프트웨어는 인터넷을 통해 액세스해야 하며 매월 지불해야 합니다.
해결된 문제	고객 데이터에 대한 액세스 불량	SMB는 CRM 소프트웨어를 구입할 여유가 없습니다.
에 의해 정의된 값	데이터 가시성 대 비 CRM 접근 방식	설치 시간 및 사용 비용

Salesforce가 기업 고객에게 선도적인 온프레미스 제품보다 더 나은 CRM을 제공할 수 있다고 말했다면 실패했을 것입니다. 그러나 나중에 클라우드 기반 컴퓨팅 또는 SaaS로 정의될 새 범주를 정의함으로써 Salesforce는 첫 번째 범주가 될 수 있는 새 범주를 설정했습니다.

카테고리가 왜 중요한가요?

우리는 복잡한 세상에 살고 있습니다. 우리의 관심을 끌기 위해 경쟁하는 브랜드와 제품이 너무 많아서 각각의 장점을 평가할 방법이 없습니다. Ruhr-University Bochum의 연구원들에 따르면, 우리는 새로운 것을 만나면 그것을 우리의 두뇌가 만든 기존 범주와 비교하고 일치하는 항목을 찾으려고 합니다. 즉, 카테고리를 수천 개의 제품에 대한 정보를 처리하는 지름길로 사용합니다.

이것은 소프트웨어 구매자인 경우 매우 유용할 수 있습니다. 당신의 두뇌가 이미 소프트웨어 범주에 대한 지식을 가지고 있다면 다음과 같은 주요 정보를 이미 알고 있는 것입니다.

• 해당 제품이 수행하도록 설계된 작업
• 해당 제품이 수행하도록 설계되지 않은 것
• 누구를 위한 제품인가
• 제품 판매 방법
• 어떤 유사한 제품과 비교할 수 있습니까?

B2B SaaS 세계에서 범주는 동일한 문제를 해결하는 대안인 비교 가능한 솔루션을 함께 그룹화하는 방법으로 생각할 수 있습니다.

그러나 불행하게도 B2B SaaS 공간은 엄청나게 복잡해졌습니다. 마케팅 기술 환경에 대한 이 일러스트레이션을 직접 확인하십시오. 그렇기 때문에 카테고리를 명확히 하고 이를 지원하는 올바른 브랜드를 구축하는 것이 매우 중요합니다.

“우리는 실시간처럼 느껴지는 모든 것이 복제될 수 있는 시대에 살고 있으며 구매자에게는 무한한 선택권이 있습니다. 이 세상에서 기업은 더 이상 기능을 차별화할 수 없습니다.”라고 Harvard Business School의 Drift and Entrepreneur-in-Residence CEO인 David Cancel이 말했습니다. "브랜드는 유일한 진정한 마케팅 이점입니다."

카테고리 디자인이 아닌 것은

카테고리 디자인이 무엇이며 어떻게 작동하는지 명확하게 이해하기 시작하셨기를 바랍니다. 하지만 다른 사람들에게 개념을 설명할 때 가장 도움이 된 것은 카테고리 디자인이 아닌 것을 명확히 하는 것입니다.

• 마케팅 캠페인이 아닙니다. 카테고리 디자인은 마케팅 전략이 아니라 비즈니스 전략입니다. 이는 회사의 거의 모든 영역에 영향을 미치고 참여를 요구합니다.
• 태그라인과 다릅니다. 일부 회사가 새로운 문구를 만들어 냈다고 해서 새로운 시장이 구축되는 것은 아닙니다. 구매자가 새로운 문제를 인식하고 새로운 솔루션의 필요성을 인식하기 때문에 구축됩니다.
• 그것은 당신의 회사에 특정한 것이 아닙니다. 범주에 회사가 하나만 있으면 범주가 존재할 수 없습니다. 적어도 오랫동안은 아닙니다. 카테고리 디자이너는 다른 사람들이 복음화를 도울 수 있는 공간을 만드는 것에 대해 생각해야 합니다.
• 훌륭한 제품을 대신할 수는 없습니다. 카테고리 디자인은 구매자를 속이는 것이 아닙니다. 새로운 문제에 대한 의미 있고 유용한 솔루션을 제공하는 것입니다.

Lindsay Tjepkema는 Cast의 공동 설립자이자 CMO이며 그녀의 회사는 대화형 콘텐츠를 중심으로 카테고리를 구축하고 있습니다. 그녀는 이 아이디어를 가장 잘 표현했습니다. “범주 디자인은 이전에 진정으로 해결된 적이 없는 방식으로 문제를 해결하기 위해 구축할 때 발생하는 것입니다. 관심을 끌거나 군중에서 눈에 띄기 위해 하는 일이 아닙니다."

카테고리 디자인은 계속 진화합니다

카테고리 디자인의 방향을 이해하는 데 도움이 되도록 이 분야가 어떻게 발전했는지 살펴보겠습니다. 우리는 카테고리 디자인의 역사를 세 단계로 나누고 싶습니다.

형성 단계(Dawn of history-1980)

카테고리 디자인 사고의 첫 번째 예는 무엇입니까? 은행의 발명? 전신인가 최초의 업무용 컴퓨터인가? 그것은 다른 시간에 대한 논의이지만 요점은 기업이 새로운 문제에 대한 솔루션을 중심으로 전략적으로 새로운 시장을 구축하는 한 카테고리 디자인이 존재했다는 것입니다. 그러나 대부분의 역사에서 이에 대한 용어가 없었습니다.

청사진 단계(1981-2016)

Positioning: Battle for Your Mind 가 1981년에 출판되었고 The 22 Immutable Laws of Marketing 이 1993년에 출판되었을 때(Al Ries와 Jack Trout 모두) 이 책은 기업이 의도적이어야 한다는 아이디어를 설정한 최초의 책이었습니다. 시장에서 그들의 위치. 그리고 의도적으로 새로운 범주를 설정하는 아이디어를 소개한 것은 이 책들 중 후자였습니다.

Crossing Chasm 은 새로운 범주를 정당화하는 핵심 요소인 초기 다수에게 새로운 아이디어를 전달하는 방법을 보여줌으로써 이러한 생각을 계속했습니다. 나중에 Innovator's Dilemma 는 획기적인 혁신이 이전 기술과 다른 응용 프로그램에서 사용될 때 초기 성공이 더 큰 경우가 있음을 보여주었습니다.

마침내 2016년에 Play Bigger 라는 책이 Al Ramadan, Dave Peterson, Christopher Lochhead, Kevin Maney에 의해 쓰여졌습니다. 위에서 언급한 책들은 이론상으로는 훌륭하지만 실행에서는 부족합니다. Play Bigger 는 카테고리 디자인을 시작하기 위한 첫 번째 명확한 청사진을 제공하여 이를 변경했습니다. 이 주제에 관심이 있는 사람이라면 반드시 읽어야 할 책입니다. 읽은 후에는 추가 읽기 아이디어가 있는 Category Design Advisor의 이 리소스를 확인하십시오.

베타 단계(2017-현재)

이제 카테고리 디자인이 비즈니스 분야로 인식되기 시작하면서 더 많은 회사에서 시도하고 있습니다. 이는 변화와 혁신의 속도가 계속해서 가속화될 때만 증가할 것입니다. 우리는 카테고리 디자인이 단일 제품 회사와 엔터프라이즈 회사 모두에서 일어나는 것을 보고 있습니다. 카테고리 디자인이 스스로 추구하기로 선택한 것이라면 자신을 "베타 테스터"라고 생각해야 합니다. 우리는 광범위한 부분을 갖추고 있지만 아직 발견해야 할 것이 많이 있습니다!

카테고리 디자인을 직접 시도해야 합니까?

이 시점에서 카테고리 디자인은 꽤 흥미롭게 들릴 수 있습니다. 결국, 누가 자신의 방식으로 새로운 시장을 구축하고 지배하기 위해 차기 Salesforce 또는 HubSpot이 되고 싶지 않겠습니까? 그러나 이 "새로운 영역을 주장"하는 과정은 당신이 변덕스럽게 선택해야 하는 것이 아닙니다. 사실, 많은 기업이 시도조차 해서는 안 되는 것입니다. 카테고리 디자인을 추구하는 대신 기존 카테고리 내에서 틈새 시장을 추구하는 것이 훨씬 나을 수 있습니다.

HubSpot의 CMO이자 Lola.com의 CEO인 Mike Volpe는 "실제로 비즈니스 모델은 두 가지뿐입니다. 더 나은 제품으로 기존 시장에 진입하는 Better Mousetrap 어떤 면에서 현재의 솔루션과 새로운 것을 발명함으로써 존재하지 않는 시장을 창출하는 카테고리 생성기. 두 비즈니스 모델 모두 더 나은 것은 아니며 성장을 위해 해야 할 일에 대해 서로 다른 의미를 가질 뿐입니다.”

결론

카테고리 디자인은 성장에 대한 다른 접근 방식을 제공합니다. 카테고리 디자이너들은 경쟁자들로부터 시장 점유율을 빼앗으려 하는 대신 스스로 주도할 수 있는 새로운 카테고리를 설정합니다. 구매자는 카테고리를 사용하여 복잡한 세계를 이해하므로 회사는 카테고리 선택에 대해 신중해야 합니다.

"카테고리 디자인"이라는 용어는 2016년 Play Bigger 라는 책에서 만들어졌지만 Positioning , The 22 Immutable Laws of Marketing , Crossing the Chasm 및 The Innovator's Dilemma 와 같은 책은 이러한 사고 방식의 길을 열었습니다. 카테고리 디자인은 마케팅 전략이 아니라 비즈니스 전략입니다. 마케팅은 카테고리 디자인이 완료된 후에만 발생합니다.