В постоянно меняющемся маркетинговом ландшафте нам необходимо постоянно смотреть в будущее нашей отрасли. В сентябре этого года agile-маркетологи со всего мира собрались вместе, чтобы помочь сформировать следующую волну agile-маркетинга, представив пересмотренный манифест Agile-маркетинга.

История манифестов гибкого маркетинга

Первый agile-манифест, Манифест Agile-разработки программного обеспечения, был создан в 2001 году и на протяжении 20 лет формировал представление о том, что значит быть agile с точки зрения ценностей и принципов. Когда он был создан, существовал большой разрыв между деловыми людьми и разработчиками программного обеспечения, и большая часть этого оригинального манифеста должна была помочь улучшить сотрудничество между этими двумя частями компаний. Этот манифест используется до сих пор.

В то время как команды разработчиков программного обеспечения были пионерами agile-движения, они вскоре поняли, что agility — это культурное изменение, за которым должна следить вся компания. Эта следующая волна часто называется «гибкостью бизнеса», когда мы трансформируем старые способы работы с программным обеспечением, человеческими ресурсами, финансами и, конечно же, маркетингом.

Agile-движение началось с очень небольшой группы первых последователей маркетинга девять лет назад, когда они создали «Нулевой спринт», что стало рождением первого Манифеста Agile-маркетинга. Группа намеревалась часто пересматривать ценности и принципы, но потребовалось почти десятилетие, чтобы это стало реальностью. Благодаря тесному сотрудничеству с сообществом новый манифест является истинным отражением того, где мы находимся сегодня в непредсказуемом, глобальном и очень далеком мире.

Agile Marketing Manifesto — это единственный источник правды для маркетологов, которые хотят быть гибкими в культурных изменениях, в которых им необходимо жить. Мы рассмотрим пять обновленных ценностей (вместо первоначальных семи) и способы, с помощью которых ваша компания сможет использовать их в повседневной работе, и создадим методологию гибкого маркетинга.

Посмотрите нашу панель от MarTech: Новое поколение гибкого маркетинга (требуется бесплатная регистрация).

Преимущество Agile-маркетинга № 1: ориентация на ценность для клиентов и бизнес-результаты, а не на деятельность и результаты

Традиционно маркетологи измеряются количеством, а не качеством. Сколько статей вы выпустили? Сколько сообщений в социальных сетях было запущено? Сколько часов вы использовали? Хотя поставлять что-то определенно лучше, чем просто анализировать и ничего не доставлять, объем ничего не говорит нам о влиянии на наших клиентов.

Что делать:

• Обсудите желаемые результаты перед началом любой работы.
• Измеряйте успех через ранние промежутки времени. Тактика сработала так, как ожидалось?
• Будьте готовы изменить и изменить работу, которая неэффективна.
• Удвойте ставку на высокоэффективный маркетинг.
• Пусть члены команды сосредоточатся на совместной работе над завершением всей работы (написание, дизайн и т. д.) и подготовкой ее для заказчика.

Не:

• Вознаграждайте людей за результат или отработанные часы.
• Работайте над вещами только потому, что они есть в плане.
• Измеряйте команды по количеству историй, которые они написали — часто лучше меньше, да лучше!
• Сосредоточьтесь на задачах отдельных ролей.

Ценность № 2: Доставлять ценность заранее и часто ждать совершенства

Очень часто мы думаем обо всем, что мы хотим в наших маркетинговых результатах, делая их идеальными по пикселям и позволяя всем, у кого может быть мнение, взглянуть на них до того, как они будут запущены. Однако за это приходится платить очень дорого: мы можем опоздать с выходом на рынок, упустить возможность или просто потратить слишком много денег на запасы на полке, потому что это то, чем является наша работа, когда она не может быть использована покупателями.

Что делать:

• Думайте с точки зрения минимально жизнеспособного; какую самую простую версию мы можем получить, которая по-прежнему соответствует желаемому результату?
• Сократите количество передач и подписей, необходимых для запуска.
• Посмотрите, где вы можете перепрофилировать существующий контент и изображения.
• Подумайте о том, чтобы предоставить то, что у вас есть сейчас, но добавить навороты позже (возможно, ваш веб-сайт просто должен быть удобным для использования, но позже он может иметь больше функциональных возможностей).
• Может ли неспециалист подключиться и помочь? Возможно, вам не нужен лучший дизайнер для некоторых более простых вещей.

Не:

• Погрузитесь в аналитический паралич.
• Тратить слишком много времени на предварительное планирование.
• Подождите, пока у вас не появится «эксперт», если этот человек пользуется большим спросом.
• Применяйте подход «все или ничего», чтобы представить работу клиентам.

Ценность № 3: Обучение через эксперименты и данные, а не мнения и условности

Если вам когда-либо говорили: «Мы собираемся на эту торговую выставку, потому что мы делаем это каждый год», это может быть признаком того, что ваша компания придерживается некоторых традиционных взглядов. С этой ценностью мы хотим уйти от самоуспокоенности в мир, где эксперименты, подкрепленные данными и обучением, являются нашим предпочтительным способом работы.

Что делать:

• Позвольте командам экспериментировать, даже если они могут ошибиться в первый раз.
• Используйте A/B-тестирование или другие методы, чтобы узнать, как реагируют клиенты.
• Дайте людям время для мозгового штурма и творческого обдумывания новых идей.
• Покажите руководителям данные об эффективности кампании и используйте их для принятия решений относительно будущей работы.

Не:

• Продолжайте делать то, что вы всегда делали, не задаваясь вопросом, почему.
• Перегружайте команды результатами, иначе у них не будет времени на эксперименты.
• Бойтесь рисковать и ошибаться.
• Возьмитесь за работу, потому что очень важный человек считает, что это хорошая идея, если это не то, что ищут клиенты.

Ценность № 4: межфункциональное сотрудничество, а не разрозненность и иерархия

В традиционных маркетинговых организациях люди работают в отдельных подразделениях, и работа передается как эстафетная палочка от отдела к отделу, что является очень медленным способом работы. Эта культура старой школы также требует строгого соблюдения иерархии, поэтому часто умные люди с хорошими идеями не имеют права голоса. С этой ценностью важна совместная работа в команде и наличие высокой степени полномочий для достижения цели.

Что делать:

• Формируйте маркетинговые команды с многофункциональными наборами навыков, чтобы создавать маркетинговые инициативы, полностью готовые для клиентов.
• Разрешить членам команды работать за пределами своей должности, а не только в рамках своей специализации.
• Поощряйте всю команду нести ответственность за все аспекты работы.

Не:

• Создавайте команды с большим количеством внешних зависимостей.
• Подождите, пока «эксперт» выполнит работу, если это мешает работе вашей команды.
• Создавайте подгруппы внутри своей команды, передавая работу от человека к человеку, а не всем вместе.

Ценность № 5: Реагирование на изменение вместо следования статическому плану

Если и есть один урок, который мы все извлекли из пандемии, так это то, что планы очень подвержены изменениям, поэтому мы должны научиться планировать гибко. При таком типе маркетинга мы хотим строить планы, но они должны быть эмерджентными и гибкими, а не статичными и неизменными.

Что делать:

• Продолжайте вносить изменения в свой маркетинговый бэклог (приоритетный список будущей работы), узнавая больше об эффективности прошлых кампаний, отзывах клиентов или рыночных/средовых условиях.
• Создавайте ежеквартальные дорожные карты, которые показывают планы ваших кампаний, но постоянно обсуждайте их с заинтересованными сторонами в режиме реального времени и меняйте вещи по мере того, как происходят изменения.
• Прекратите работу, которая не работает должным образом или не создает высокой степени ценности для клиентов, даже если она была частью плана.

Не:

• Используйте фразу «мы гибкие» в качестве предлога для того, чтобы постоянно вносить новую работу в последнюю минуту — это на самом деле снизит производительность вашей команды.
• Тратьте слишком много времени на предварительное планирование работы в мельчайших деталях, иначе вы можете потерять время впустую.
• Создавайте планы, которые никогда не изменятся.

Когда ваша гибкая методология кажется застрявшей в колее, вернитесь и пересмотрите эти ценности вместе с вашей компанией и посмотрите, что можно улучшить. Мы надеемся, что вы оцените новые и улучшенные ценности Agile в своей повседневной работе в качестве маркетолога и будете жить в соответствии с ними.

Читать далее: Почему agile-маркетологи считают, что agile нужно развивать?

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.