Dans un paysage marketing en constante évolution, nous devons continuellement regarder vers l'avenir de notre industrie. En septembre, des spécialistes du marketing agiles du monde entier se sont réunis pour aider à façonner la prochaine vague de marketing agile avec un manifeste révisé du marketing agile.

L'histoire des manifestes de marketing agile

Le premier manifeste agile, le Manifesto for Agile Software Development, a été créé en 2001 et a mené l'idée de ce que signifie être agile en termes de valeurs et de principes pendant 20 ans. Lors de sa création, il y avait un grand fossé entre les hommes d'affaires et les développeurs de logiciels et une grande partie de ce manifeste original visait à favoriser une meilleure collaboration entre ces deux parties des entreprises. Ce manifeste est encore utilisé aujourd'hui.

Alors que les équipes logicielles ont été les pionnières du mouvement agile, elles se sont vite rendu compte que l'agilité est un changement culturel que toute l'entreprise doit adopter. Cette prochaine vague est souvent appelée « agilité commerciale » où nous transformons les anciennes méthodes de travail dans les logiciels, les ressources humaines, les finances et, bien sûr, le marketing.

Le mouvement agile a commencé avec un très petit groupe d'adopteurs précoces du marketing il y a neuf ans, lorsqu'ils ont créé « Sprint Zero », qui a donné naissance au premier manifeste du marketing agile. Le groupe avait l'intention de réviser fréquemment les valeurs et les principes, mais il a fallu près d'une décennie pour que cela devienne une réalité. Grâce à une grande collaboration de la part de la communauté, le nouveau manifeste reflète fidèlement où nous en sommes aujourd'hui dans un monde imprévisible, global et extrêmement éloigné.

Le Manifeste du marketing agile est une source unique de vérité pour les spécialistes du marketing qui veulent être agiles dans les changements culturels dont ils ont besoin pour vivre. Nous explorerons les cinq valeurs mises à jour (par rapport aux sept d'origine) et les façons dont votre entreprise peut les vivre dans les opérations quotidiennes et créer une méthodologie de marketing agile.

Regardez notre panel de MarTech : La prochaine génération de marketing agile (inscription gratuite requise).

Agile Marketing Value #1 : Se concentrer sur la valeur client et les résultats commerciaux plutôt que sur l'activité et les résultats

Traditionnellement, les spécialistes du marketing sont mesurés par la quantité plutôt que par la qualité. Combien d'articles avez-vous produit ? Combien de publications sur les réseaux sociaux ont été lancées ? Combien d'heures avez-vous été utilisé ? S'il est certainement préférable de livrer quelque chose que de se contenter d'analyser et de ne rien livrer, le volume ne nous dit rien de l'impact sur nos clients.

À faire :

• Discutez des résultats souhaités avant de commencer tout travail.
• Mesurer le succès à intervalles précoces. La tactique a-t-elle fonctionné comme prévu ?
• Soyez prêt à pivoter et à changer le travail qui est sous-performant.
• Doublez la mise sur un marketing performant.
• Demandez aux membres de l'équipe de se concentrer sur la collaboration pour terminer tous les travaux (écriture, conception, etc.) et de les préparer pour le client.

Ne le faites pas:

• Récompensez les gens pour la production ou les heures travaillées.
• Travaillez sur des choses simplement parce qu'elles sont dans le plan.
• Mesurez les équipes sur le nombre d'histoires qu'elles ont faites - souvent moins c'est plus !
• Concentrez-vous sur les tâches des rôles individuels.

Valeur #2 : Offrir de la valeur tôt et souvent en attendant la perfection

Il est très courant de penser à tout ce que nous voulons dans nos livrables marketing, de les rendre parfaits au pixel près et de faire en sorte que tous ceux qui peuvent avoir une opinion y jettent un coup d'œil avant qu'ils ne soient mis en ligne. Cependant, cela a un coût très élevé : nous pouvons être en retard sur le marché, manquer une opportunité ou tout simplement dépenser trop d'argent pour l'inventaire en rayon, car c'est ce qu'est notre travail lorsqu'il n'est pas utilisable par les clients.

À faire :

• Pensez en termes de minimum viable ; Quelle est la version la plus simple que nous puissions proposer et qui réponde toujours au résultat souhaité ?
• Réduisez le nombre de transferts et d'approbations nécessaires pour la mise en service.
• Voyez où vous pouvez réutiliser le contenu et les images existants.
• Envisagez de livrer ce que vous avez maintenant, mais ajoutez les cloches et les sifflets plus tard (peut-être que votre site Web doit simplement être utilisable, mais il peut avoir plus de fonctionnalités plus tard).
• Un non-expert peut-il intervenir et aider ? Peut-être que vous n'avez pas besoin de votre meilleur designer pour certaines pièces plus simples.

Ne le faites pas:

• Soyez pris dans la paralysie de l'analyse.
• Passez trop de temps avec la planification initiale.
• Attendez d'avoir « l'expert » disponible si cette personne est très demandée.
• Ayez une approche tout ou rien pour obtenir du travail devant les clients.

Valeur n° 3 : Apprendre par les expériences et les données plutôt que les opinions et les conventions

Si on vous a déjà dit : « Nous allons à ce salon parce que nous le faisons chaque année », cela peut être un signe que votre entreprise a une pensée conventionnelle en cours. Avec cette valeur, nous voulons nous éloigner de la complaisance vers un monde où l'expérimentation, soutenue par les données et l'apprentissage, est notre méthode de travail préférée.

À faire :

• Permettez aux équipes d'expérimenter, même si elles peuvent se tromper la première fois.
• Utilisez des tests A/B ou d'autres méthodes pour savoir comment les clients réagissent.
• Donnez aux gens le temps de réfléchir et de réfléchir de manière créative à de nouvelles idées.
• Montrez aux dirigeants les données qui sous-tendent les performances d'une campagne et utilisez-les pour prendre des décisions concernant les travaux futurs.

Ne le faites pas:

• Continuez à faire ce que vous avez toujours fait sans vous demander pourquoi.
• Surchargez les équipes de livrables ou elles n'auront pas le temps d'expérimenter.
• Avoir peur de prendre des risques et de se tromper.
• Acceptez un travail parce qu'une personne très importante pense que c'est une bonne idée si ce n'est pas ce que les clients recherchent.

Valeur #4 : Collaboration interfonctionnelle sur les silos et les hiérarchies

Dans les organisations de marketing traditionnelles, les gens travaillent dans des silos départementaux et le travail est transmis comme un relais d'un département à l'autre, ce qui est une façon de travailler très lente. Cette culture de la vieille école exige également un strict respect des hiérarchies, de sorte que souvent les personnes intelligentes avec de bonnes idées n'ont pas la parole. Avec cette valeur, il est important de travailler en équipe et d'avoir un degré élevé d'autonomisation pour faire avancer les choses.

À faire :

• Formez des équipes marketing avec des compétences interfonctionnelles afin de créer des initiatives marketing entièrement prêtes pour le client.
• Permettez aux membres de l'équipe de travailler en dehors de leur titre de poste, plutôt que seulement dans leur spécialisation.
• Encouragez toute l'équipe à être responsable de tous les aspects du travail.

Ne le faites pas:

• Formez des équipes avec beaucoup de dépendances externes.
• Attendez que «l'expert» fasse son travail si cela gêne votre équipe.
• Créez des sous-équipes au sein de votre équipe, transférant le travail d'une personne à l'autre plutôt que tout le monde collaborant.

Valeur #5 : Répondre au changement en suivant un plan statique

S'il y a une leçon que nous avons tous apprise de la pandémie, c'est que les plans sont très susceptibles de changer, nous devons donc apprendre à planifier de manière flexible. Avec ce type de marketing, nous voulons faire des plans, mais ils doivent être émergents et flexibles plutôt que statiques et immuables.

À faire :

• Continuez à modifier votre carnet de commandes marketing (liste prioritaire des travaux futurs) à mesure que vous en apprenez davantage sur les performances des campagnes passées, les commentaires des clients ou les conditions du marché/de l'environnement.
• Créez des feuilles de route trimestrielles qui montrent vos plans de campagne, mais discutez-en continuellement avec les parties prenantes en temps réel et échangez les éléments au fur et à mesure que des changements se produisent.
• Arrêtez le travail qui ne fonctionne pas comme prévu ou qui crée une grande valeur pour le client, même s'il faisait partie d'un plan.

Ne le faites pas:

• Utilisez « nous sommes agiles » comme excuse pour insérer continuellement de nouvelles tâches à la dernière minute, ce qui entravera en fait la productivité de vos équipes.
• Passez trop de temps à planifier le travail dans les moindres détails, sinon vous risquez de perdre du temps.
• Créez des plans qui ne peuvent jamais changer.

Lorsque votre méthodologie agile semble être coincée dans une ornière, revenez en arrière et revisitez ces valeurs avec votre entreprise et voyez où des améliorations peuvent être apportées. Nous espérons que vous pourrez apprécier et vivre selon les valeurs agiles nouvelles et améliorées dans votre travail quotidien en tant que spécialiste du marketing.

Lire ensuite : Pourquoi les spécialistes du marketing agiles pensent-ils que l'agilité doit évoluer ?

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.