Outbound сломан (и ненавидим): вот как Элис исправляет это
Опубликовано: 2022-08-31Многое изменилось с тех пор, как я основал Элис в конце 2015 года. Но в то же время многое осталось прежним.
Маркетологи несут ответственность за большую часть воронки, чем когда-либо, но они все еще пытаются персонализировать каждое взаимодействие. И теперь все в вашей компании — маркетологи.
Наши проверенные исходящие каналы, такие как электронная почта, медийная реклама и социальные сети, гораздо менее эффективны — и это потому, что даже когда мы резко расширили использование технологий для решения проблем, мы не сосредоточились на том, чего люди хотят от хорошего маркетинга. Тем не менее, мы вкладываем в них больше денег по необходимости, потому что наши цели более амбициозны, чем когда-либо.
Спрос на наше время и внимание больше, чем когда-либо, благодаря простоте и дешевизне отправки электронной почты, текстовых сообщений, звонков, голосовой почты и социальных сетей. Но мы по-прежнему жаждем настоящей, подлинной эмоциональной и психологической связи, которой часто не хватает этим каналам.
С чего начался исходящий трафик
Когда мы начали свою деятельность в задней части мастерской по ремонту велосипедов, мы решили изменить мир корпоративных подарков. Не потребовалось много времени, чтобы понять, что нашим клиентам нужен не просто еще один канал для использования. Вместо этого мы обнаружили, что бренды действительно нуждаются в лучшем подходе к Outbound.
Outbound был позиционирован и реализован таким образом, чтобы привлечь как можно больше внимания по как можно большему количеству каналов. Проблема с этим подходом заключается в том, что мы сжигаем бюджеты и наш пул потенциальных клиентов быстрее, чем вы можете сказать «отрицательный ROI».
Вот в чем дело, Outbound везде. Маркетологам всегда будет необходимо обратиться к пулу потенциальных клиентов. Стратегии исходящего общения хорошо работают, когда речь идет о связи с другим человеком, а не с персоной. Нужно создавать моменты, а не точки соприкосновения. Вся ваша маркетинговая стратегия должна учитывать выбор людей и контекст, а не просто распылять и молиться.
На протяжении многих лет я наблюдал, что лучшие маркетологи разделяют этот менталитет. Независимо от того, какие маркетинговые каналы они используют, насколько амбициозны их цели или как долго их циклы продаж, лучшие маркетологи создают клиентский опыт, который является личным , актуальным и продуманным .
Вот несколько примеров:
Кэмерон Мюллер, бывший менеджер по ABM и полевому маркетингу в 6sense , пришел в Alyce, потому что хотел создать персональный цифровой опыт, который доставлял бы ощущение удивления и восторга от прямой почтовой рассылки. Он знал, что это будет иметь решающее значение в удаленном первом мире. Поэтому он объединил идеи платформы данных о намерениях 6sense с платформой подарков Alyce. Он сказал: «Мы достаточно знаем о наших покупателях и клиентах, чтобы сделать подарок привлекательным и актуальным».
Николь Лонго, менеджер по цифровому маркетингу в Skillsoft , искала новые способы выделить свои кампании. Она заметила, что кампании, которые выделялись больше всего, были очень личными. Это не просто означает сегментацию списков и вставку имени в электронное письмо — на данный момент это ставки за столом. Это означает предоставление клиентам опыта, отражающего их ситуацию и роль (их 9–5), а также то, кем они являются как личность (их 5–9). С Элис она позволила своей команде вставлять личные, актуальные и продуманные подарки в критические моменты в рамках последовательности продаж.
Тара Соулс, менеджер ABM в Mindbody , считает подарки новым способом выразить благодарность клиентам. Вот почему она использует подарки в связи с этапами контракта с клиентом, днями рождения, юбилеями работы и многим другим. Недавняя кампания даже включала пожертвование Girls In Tech от имени клиента к Международному женскому дню, жест, который, по ее словам, был очень хорошо принят.
То, что объединяет всех этих маркетологов и сотни других людей, с которыми команда Элис разговаривает каждый день, — это желание дать своим клиентам опыт, который вдохновляет на настоящие отношения, а не просто еще одну легко забываемую сделку.
Наши корни в корпоративных подарках
Мы начали с того, чтобы сделать процесс отправки подарков более эффективным. Чтобы изменить опыт и превратить его в самый мощный способ объединения людей в любом масштабе.
Мне, как основателю нескольких предприятий, коллеги, поставщики и партнеры присылали подарки. Хотя я оценил этот жест, я ненавидел потраченное впустую время, деньги и энергию, потраченные на подарки, которые не попали в цель.
И, честно говоря, таких было большинство, хотя я знал их чертовски хорошо — имена их детей и домашних животных, их хобби, их #5-9, и они знали мое. Несколько раз эти подарки приземлялись, это продвигало наши отношения так, как никакое другое взаимодействие не могло.
Я поставил перед собой задачу взломать код.
Я хотел использовать силу дарения, чтобы объединить людей в бизнесе совершенно по-новому. Переход от транзакционного к реляционному. От мышления о взаимодействиях как о «прикосновениях» к «моментам».
Что отличало подарки, которые заставили меня любить бренд больше, от тех, которые не оправдали ожиданий? Какие разговоры были вызваны тем, чего раньше у меня не было с моим коллегой, поставщиком или партнером? Что я узнал о них, что создало общий опыт, которым мы будем делиться на всю жизнь? Эти вопросы зажгли Элис и те, о которых я говорю с тех пор.
Что мы узнали
По ходу дела я понял кое-что очень важное: эти вопросы касались не только подарков. Дело было не только в маркетинге. Речь идет о том, как делается хороший бизнес. От одного человека к другому происходит не только обмен ценностями, но и эмоциональный обмен.
Меня поразило: если мы сделали подарки основой и сделали каждую часть нашей стратегии исходящего маркетинга и продаж личной, актуальной и продуманной, это открыло код. И этот код прост: стремитесь получать благодарность каждый раз, когда вы общаетесь с вашими потенциальными клиентами, клиентами, партнерами, а также потенциальными и текущими сотрудниками .
Представьте на минуту, что вместо холодного звонка и очередного сброса вы получаете электронное письмо с благодарностью и назначенную встречу из-за продуманного подарка, который вы прислали?
Что, если после выставки или вебинара вы сделаете соответствующий подарок, получите сердечную благодарность и запрос на дополнительную информацию?
Что, если вместо того, чтобы бояться переговоров о продлении, клиенты были бы рады подписаться еще на год, потому что вы доказали, насколько вы заботитесь об их успехе с помощью личных подарков и взаимодействий?
Что, если на каждом этапе взаимодействия с клиентом вы постоянно ведете себя индивидуально, актуально и вдумчиво, и это проявляется не только в вашей способности выполнять и превосходить свои ключевые показатели эффективности, но и в отзывах, которые вы получаете от своих клиентов?
Исходящий ️ =
Личное + Актуальное + Вдумчивое
Это может показаться высокой целью, но мы видим, как это происходит каждый день с клиентами Alyce. Их успех заключается в их приверженности трем принципам, которые я назвал в историях и примерах, которыми я поделился выше, — сделать каждое взаимодействие личным , актуальным и вдумчивым .
Давайте углубимся в эти принципы и в то, как мы в Alyce их придерживаемся:
Личный
Подключитесь к #5to9 для эмоциональной и психологической связи.
Одним из результатов 2020 года и роста популярности удаленной работы является слияние личной и профессиональной жизни каждого. Однако задолго до этого вся наша команда Алисы отстаивала концепцию #5to9. Мы делимся ими, когда встречаемся с новым членом команды, говорим о них во время звонков по продажам и призываем наших клиентов принять эту концепцию.
Мы часто говорим о наших 9-to-5s и о том, что мы делаем в рабочее время, но исторически никогда не было призыва поделиться тем, что происходит в нерабочее время. Знакомство с человеком целиком, а не только с тем, что он делает по работе, открывает возможности для связи, которых раньше не было, и в конечном итоге приводит к улучшению отношений.
Будьте индивидуальны в своем исходящем
Когда вы спрашиваете клиента об их #5to9 во время телефонного разговора, и он упоминает, что гордится новым родителем щенка, вы можете воспользоваться моментом, чтобы рассказать ему о радости/усталости, которая приходит вместе с этим. Уже одно это показывает, что вы заботитесь. Но вы можете сделать еще один шаг вперед и дополнить его полезным подарком, например, коробкой с подпиской на жевательную игрушку.
Это одно простое действие, вызванное вашим желанием быть личным, связывает вас на эмоциональном и психологическом уровне, чего вы не можете сделать с помощью простых слов или электронных писем. Этот щедрый поступок поможет вам заключить сделку, быстрее закрыть сделку и дольше удерживать клиентов. Мы видим, как это происходит каждый день.
Люди покупают у людей, которые им нравятся и которым они доверяют, и сначала покупают эмоционально, а потом рационализируют.
Актуальны
Обеспечьте идеально своевременную ценность нужным клиентам.
Принцип релевантности заключается в глубоком знании профессиональных радостей, целей и проблем вашего клиента, на каком этапе отношений, клиента или жизненного цикла сотрудника вы находитесь, и предоставлении им идеальной своевременной ценности.
Нет ничего более раздражающего, чем звонить кому-то, и вам задают тот же вопрос, что и во время предыдущего звонка. Или вам присылают информацию о продукте, который не имеет ничего общего с вашей ролью или целями. Это пустая трата времени и не актуально.
Что касается подарков и инвестиций в отношения, речь идет об использовании данных, которые помогут вам выбрать правильный подарок или сообщение для отправки в нужное время. Использование подарков, чтобы помочь усилить вашу способность доставить эту идеально своевременную ценность.
Добавление релевантности к исходящим сообщениям
Используйте то, что вы уже знаете о своей аудитории, для правильного выбора времени. Например, Брэндон из 6sense использовал информацию из своей платформы данных о намерениях, чтобы отправлять соответствующие подарки на основе профиля клиента и вероятности того, что он будет восприимчив к их охвату. Вам не нужно быть совершенным, но пусть ваши данные определяют исходящие движения. Таким образом, вы можете оптимизировать актуальность вашего охвата с течением времени.
Создание релевантного опыта — это то, что все мы пытаемся сделать, и вы будете удивлены тем, насколько хорошо клиенты реагируют на чуть более релевантное отношение с первого разговора с вами и на каждое исходящее взаимодействие после него.
Вдумчивый
Учитывайте выбор клиентов, контекст и предпочтения.
Маркетологи несут ответственность больше, чем когда-либо. На протяжении многих лет каждый руководитель отдела маркетинга, с которым я разговаривал, упоминал, что они берут на себя больше каналов, действий и KPI и несут ответственность за большее влияние на путь клиента. В результате они были вынуждены забрасывать более широкую сеть — делать масштабные действия и избегать тех, которые не масштабируются.
Баланс количества и качества слишком сильно сместился в сторону количества. Мы уже наблюдаем снижение отдачи из-за того, что клиенты отключаются. Слишком большой масштаб без продуманной доставки приводит к тому, что связи отказываются от участия или, что еще хуже, создают ужасное впечатление о бренде на рынке. Это обрыв, к которому мы все идем, если не изменим наш подход.
На обдумывание может уйти немного больше времени. Тем не менее, выбрав правильные возможности для рассмотрения того, как ваш контакт входит в опыт, вы получите гораздо больше, чем если бы вы отправили пакетную электронную почту или отправили каждому потенциальному клиенту универсальную подарочную карту.
Доказательство вдумчивости в вашем исходящем
Чтобы быть вдумчивым, вам нужно подумать о влиянии вашего исходящего движения.
Подумайте о том, как это заставляет их чувствовать себя вне контекста ваших отношений. Глобальная аудитория ожидает, что вы будете знать их местную культуру и должным образом работать с местными партнерами, чтобы вы могли выбирать подарки, которые находят отклик и доставляются вовремя.
Когда вы находитесь на мероприятии, вы создаете рынок фирменных товаров, из которых клиенты могут выбирать и доставлять их домой, чтобы они не таскали с собой чемодан, полный хабара. Это упрощает предоставление и проверку адресов как для вас, так и для ваших клиентов.
Вдумчивость всегда начинается с получателя и работает в обратном направлении. Вдумчивый подход уравновешивает желания и потребности вашего клиента с действиями, которые вам нужно предпринять, и целями, которых вы пытаетесь достичь.
Outbound ️ = Спасибо за каждое исходящее взаимодействие
Волшебство случается, когда вы сочетаете в себе индивидуальность, актуальность и вдумчивость. Отношения растут. Доверие растет. Бизнес растет. Действия происходят достоверно с небольшим трением. Это всегда было нашей целью здесь, в Элис. Мы хотим, чтобы вас благодарили каждый раз, когда вы обращаетесь к своим потенциальным клиентам, клиентам, партнерам и сотрудникам.
Одной из наших основных ценностей в Alyce является «Правильно, а не просто», что как нельзя более уместно, поскольку мир бизнеса быстро меняется и в нем царит недостоверность.
Мы должны использовать технологии для масштабирования нужных вещей — сначала качество, потом количество, а не наоборот.
Дар, который продолжает дарить
По мере того, как мы движемся в будущее, мы снова сосредоточились на том, чтобы сделать Outbound ️ новым способом ведения бизнеса, помогая нашим клиентам создавать лучший опыт от имени их брендов. Подарки — это невероятный усилитель практически для каждого канала и, если все сделано правильно, они могут добавить эти принципы в вашу стратегию.
Правда в том, что нам всем нужен Outbound ️. Во многих отношениях мы никогда не были ближе друг к другу, а в других отношениях мы никогда не были так далеки друг от друга. Многие из нас, в том числе команда Элис, перешли на работу исключительно или в основном из дома.
Мы все боремся с тем, что наша жизнь становится все более цифровой, и что это означает для более сильных эмоциональных и психологических связей. Мы сталкиваемся с большими, страшными экологическими проблемами, и многие из нас хотят внести свой вклад.
Распространение Outbound ️ не может исправить все это, но если хотя бы один человек чувствует себя более связанным, если хотя бы один неиспользованный подарок спасен от свалки, если хотя бы одна часть вашей маркетинговой стратегии начинает казаться более аутентичной, мы на пути к успех.
Присоединяйтесь к нам в распространении Outbound ️, и давайте пообещаем сделать это вместе. Мой почтовый ящик и голосовая почта обязательно будут вам благодарны ;).
Связанный: Примеры исходящего маркетинга для повышения узнаваемости бренда и конвейера