Ответы на ваши главные вопросы о покупках в Google

Кит Мигер, архитектор SaaS-решений Acquisio, недавно поделился своими мыслями в посте о кампаниях Google Shopping, поэтому мы попросили его принять участие в нашем вебинаре на эту тему с экспертами Seer Interactive. Seer, агентство с офисами в Филадельфии и Сан-Диего, знакомо с платным медиамаркетингом. Менеджер Seer по контекстной рекламе, Джо Левинталь, представил Кейта во время вебинара и действительно сдерживал его во время вопросов и ответов, давая индивидуальные советы всем, у кого возник вопрос об их собственных кампаниях. Мы не можем отблагодарить Джо и Кита за их опыт! Поскольку и вопросы, и ответы о кампаниях Google Shopping были золотыми, мы обязаны поделиться ими здесь.

1 Что вы можете порекомендовать со структурной точки зрения, чтобы добиться быстрых результатов?

[Левинталь]: Помните о том, что представляют собой ваши группы товаров и группы объявлений. Это отличный способ объединить похожие продукты, а также создать иерархию продуктов с самой высокой маржой. Если вы структурируете свою кампанию таким образом, что вашим продуктам с самой высокой маржой отдается предпочтение по сравнению с другими (вы можете сделать это, создав иерархию продуктов в кампании), Google выделит больше бюджета на эти продукты и эти группы объявлений. чем они будут к чему-либо еще в рамках этой кампании.

2 Насколько больше цена за клик PLA (объявлений о товарных объявлениях) по сравнению с поисковыми объявлениями?

[Левинталь]: Я бы сказал, что, как и поиск, он зависит от уровня конкуренции. Если вы соревнуетесь с крупными национальными компаниями с известными брендами, они, как правило, завышают цену за клик, потому что могут себе это позволить. Но по всем направлениям мы склонны видеть, что цены за клик ниже, чем в поиске. Чем больше мест, за которые вы боретесь, тем больше шансов появиться в качестве рекламы. Поэтому я ожидаю, что это не будет в диапазоне 3-4 долларов за клик, оно должно быть немного ниже этого.

3 Что я могу сделать, чтобы убедиться, что я привлекаю релевантный трафик на свой сайт?

[Левинталь]: Лучший способ сделать это — посмотреть на поисковые запросы. Поскольку нет ключевых слов, на которые мы делаем ставки (поисковые запросы, которые вызывают показ объявлений, исходят из информации в ленте продуктов, поэтому нет ключевых слов, на которые вы делаете ставки), многие люди склонны забудьте посмотреть поисковые запросы. Но это отличный способ определить общие, малоприбыльные поисковые запросы, которые просто тратят деньги, не стимулируя никаких покупок, или продукты, для которых каким-то образом показывается ваше объявление, благодаря минимально воспринимаемой релевантности с точки зрения Google. Взгляните на них и добавьте минус-слова в группы товаров, в группы объявлений, в кампании в целом, и это гарантирует, что деньги, которые вы тратите на привлечение людей на сайт, скорее всего, приведут к покупка какая-то.

[Мигер]: Как говорил Джо, настоящий ключ к товарным объявлениям связан с товарными фидами, а заголовки и описания действительно связывают поисковый запрос с объявлением, чтобы гарантировать его размещение. Таким образом, вам нужно иметь четкие описания, которые также включают термины, которые люди могут искать, связанные с этим продуктом, а не просто заполнять все ваше описание ключевыми словами и условиями поиска. Вам все еще нужно сделать описания диалоговыми и сосредоточиться на копирайтинге. Используйте определенные термины, которые вы хотите включить в алгоритм Google Покупок, от которых будет зависеть, будет ли показываться ваше объявление. Вы хотите принять все это во внимание, поскольку вы не делаете ставки по ключевым словам.

4 Если я провожу рекламную акцию на своем сайте, как я могу показать ее в рекламе своих продуктов?

[Левинталь]: В интерфейсе Google Merchant Center есть специальная настройка, позволяющая запускать так называемые «Рекламные акции». Это небольшие заметки, которые появляются в нижней части объявлений о продуктах в результатах поиска и выделяют любые рекламные акции, которые вы проводите в данный момент. Если вы работаете со скидкой 20%, купите один и получите половину скидки, что бы это ни было, вы можете выделить это прямо в своих объявлениях, добавив отдельное небольшое дополнение в Merchant Center в разделе рекламных акций. Если вам требуется код при оформлении заказа, следите за тем, сколько людей используют эту акцию. Вы также можете указать эту информацию непосредственно в объявлении.

5 Как добавить минус-слова?

[Meagher]: Минус-слова для торговых кампаний аналогичны минус-словам для традиционных текстовых объявлений. Их можно добавить как на уровне группы объявлений, так и на уровне кампании.

[Левинталь]: Я бы сказал, что тактически это будет немного отличаться в зависимости от того, используете ли вы новый или старый интерфейс AdWords или Bing. Но должна быть вкладка для ключевых слов, и если вы участвуете в торговой кампании, она должна привести вас к кнопке с надписью «добавить минус-слово».

Полезные праздничные советы

• В преддверии Рождества покупатели не рискуют делать заказы в Интернете, а вместо этого, как правило, идут в магазин. Разверните рекламу местного ассортимента, чтобы убедиться, что вы обращаетесь к этим покупателям в последнюю минуту, сообщаете им, что у вас есть товар, который они ищут, в наличии, и привлекаете их в свой магазин.
• Сведите к минимуму неэффективные продукты и не бойтесь снижать ставки или приостанавливать продукт с низкой рентабельностью инвестиций. Если есть определенные продукты или даже категории продуктов, которые являются низкорентабельными или просто не зарекомендовали себя за последний месяц или два, не бойтесь снижать ставки или полностью приостанавливать их. Поддержание видимости всего каталога требует затрат.
• Существует большая тенденция начинать гоняться за ключевыми словами «Черная пятница», «Киберпонедельник» или даже рождественских праздников, но если вы не уверены в том, какой будет отдача, мы рекомендуем соблюдать осторожность при этом.
• Тем не менее, по-прежнему рекомендуется обновлять текст объявления к праздникам и подчеркивать, что делает вас уникальным. Если вы предлагаете самую быструю доставку до Рождества, укажите это в объявлении.
• Некоторые люди действительно сосредоточены на ценах и скидках. Если вы и пять других рекламодателей предлагаете один и тот же телевизор, но ваша скидка в 30 % является лучшей из доступных, это будет огромным преимуществом для кого-то, кто в конечном итоге заинтересуется и купит на вашем веб-сайте. Действительно владейте тем пространством, где будет размещаться рекламный текст, чтобы показать, в чем заключается ваше конкурентное преимущество.
• Все, что вы делаете с этого момента и до конца года, действительно должно быть направлено на оптимизацию рентабельности рекламных расходов или целевой цены за конверсию.
• Используйте данные за прошлый год, чтобы заранее предотвратить возникновение проблем с кампанией. Если в прошлом году был продукт для проблемных детей, скорее всего, он останется таковым и в этом году. Если в прошлом году ваш доход уменьшился по мере приближения праздника, имеет смысл снизить дневные бюджеты сейчас.
• Помните о своих бизнес-целях! Самое замечательное в покупках и электронной коммерции то, что все, что мы делаем, связано с прямым доходом и целью возврата затрат на рекламу (ROAS) или даже с целевой ценой за конверсию — не упускайте из виду эти цели!

Чтобы посмотреть полный повтор вебинара, нажмите здесь. Всем удачных покупок в Google!

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash/Jaelynn Castillo