Веб 3? Это та сеть, на которую мы надеемся, а не та, которую мы знаем

Web 1.0 представлял собой просто информацию, указанную на веб-странице.

Web 2.0 сделал веб-страницу интерактивной.

Web 3.0 работает на блокчейне, позволяет использовать криптовалюты и NFT, а также использует искусственный интеллект.

Повтори?

Объединяя множество существующих, но передовых технологий, Web3 должен стать «следующей большой вещью», которая перенесет Интернет в 21 век. Но, как и в любой новой технологии, в Web3 много концепций и мало реализации. Люди до сих пор пытаются понять, как это использовать.

Это бета будет хорошо

Крупные бренды тестируют технологию. В ноябре прошлого года Nike объявила о создании .SWOOSH, платформы Web3, которая в настоящее время находится на стадии бета-тестирования для создания цифрового онлайн-сообщества. Поклонники в конечном итоге создадут интерактивные цифровые объекты (обувь, майки), дополнив цифровую коллекцию, которая будет запущена в следующем году.

Точно так же Starbucks запустила программу лояльности на основе блокчейна в декабре прошлого года. Starbucks Odyssey, также находящийся в стадии бета-тестирования, предложит NFT на тему кофе и расширенную программу лояльности, которая выходит за рамки бесплатных напитков. Интерактивные действия («путешествия») позволят фанатам зарабатывать коллекционные «путевые марки» (NFT). Этими поездками может быть просмотр видео или посещение разных магазинов, чтобы попробовать разные напитки, которые позже можно обменять на преимущества или впечатления.

Независимо от того, как построена платформа Web3, цель состоит в том, чтобы привлечь клиентов к продукту. Задача состоит в том, чтобы выяснить, как создать программу, которая наилучшим образом использует платформу. Для этого нет дорожной карты… пока. Фирмы и клиенты только сейчас пытаются наметить этот курс.

Передний край, Кровоточащий край

В случае с Nike продажа кроссовок до бесконечности не имела смысла. Потребительский спрос не был устойчивым в долгосрочной перспективе, отмечает Блэр Ричардсон, директор Rehab. Британское агентство начало работать с Nike в 2018 году, «и мы доказали ценность цифровых предметов коллекционирования в течение двух лет с небольшими прототипами в закрытых группах». Он сказал. «Время покажет, заинтересуется ли массовая аудитория, но Nike достаточно уверена, что с тех пор создала специальное подразделение: Nike Virtual Studios именно по этой причине — для удовлетворения потребительского спроса как на физические, так и на цифровые продукты».

По словам Лизы Тех, директора, австралийская компания Mooning сотрудничает с Accor Hotel Group над созданием художественной галереи NFT, в которой представлены работы женщин-цифровых художников со всего мира. «Эта активация, получившая название Digital E/Scapes, также была разработана для информирования гостей отеля о NFT. Художественные работы продаются с аукциона (каждый может приобрести их, посетив галерею или онлайн), а выручка будет разделена между художником и благотворительной организацией по их выбору».

Разве этот воздушный шар уже не лопнул однажды?

Тем не менее, агентства и клиенты должны преодолеть как практические, так и концептуальные препятствия. Недавние неудачи вдохновляют на осторожность, а не на действия.

Web3 «развивается в геометрической прогрессии, но потребитель все еще сталкивается с большими трудностями». Тэ отметил. «После краха криптовалюты в прошлом году и катания на американских горках на рынке NFT многие люди потеряли доверие к этому сектору».

Тэ привел в пример яхт-клуб Bored Ape. Группа повысила осведомленность о пространстве NFT, что также вызвало недоверие общественности. Они «не могли поверить, что люди платят миллионы долларов за то, что они считают изображением обезьяны в формате JPEG». Тэ сказал.

Тем не менее, есть практическое измерение для изучения NFT. «Только сейчас мы начинаем видеть больше реальных приложений… таких как цифровые билеты, членство, предметы коллекционирования и т. д. Тот факт, что блокчейн позволяет вам отслеживать право собственности невиданным ранее способом… делает его технологией, меняющей правила игры». Тэ объяснил.

«Бренды и создатели перешли от позиции FOMO к реальной оценке того, где web3 может повысить ценность своей аудитории». — сказал Ричардсон. «Должна быть четкая возможность использования и проблема, которую нужно решить, иначе аудитория не увидит достаточной ценности, и она будет жить и умирать в цикле ажиотажа. Это требует обширных исследований, идей, прототипирования и проверки».

«Мы считаем, что технологии должны работать в фоновом режиме, если мы хотим, чтобы web3 действительно завоевал популярность у массовой потребительской аудитории». Ричардсон продолжил. «Бренды и создатели действительно должны больше общаться с точки зрения ценности, которую приносит web3, поскольку понимание всех технических компонентов и их связи все еще очень ограничено».

Увидеть и поймать будущее

Цифровые маркетологи не обречены на изучение Web3 методом проб и ошибок. Опыт работы с Web2 — то, что у нас есть сейчас — и известные маркетинговые практики обеспечивают прочную основу для дальнейшего развития. Задача будет состоять в том, чтобы отделить новизну от полезности.

«Я считаю, что клиенты понимают ключевые принципы Web3 для своей аудитории; собственность, сообщество», — сказал Ричардсон. «Однако до тех пор, пока не появятся тематические исследования и огромные истории успеха, которые подтверждают, что бренды перемещают бюджет с Web2 на Web3, он будет оставаться на грани и более в командах по инновациям или, что еще хуже, на маркетинговых трюках».

«Я бы посоветовал людям посмотреть, что некоторые из их любимых крупных брендов Web2 делают в космосе». — добавил Тэ. «Многие отходят от шаблонных дропов NFT и смотрят, как технология может решать проблемы реального мира. Это поможет им понять потенциал пространства». По ее словам, эти крупные бренды поместят технологию в контекст, облегчив ее понимание.

«Мы также далеки от массового внедрения. Наличие таких крупных компаний, как Starbucks, Nike… инвестирует в космос, безусловно, ускорит это». — добавил Тэ. Клиенты должны не обращать внимания на шумиху, чтобы понять лежащую в основе технологию и ее потенциал для изменений. Тогда «они поймут, что это не прихоть и останется». Она сказала.