Что такое аналитика пути клиента и как эти инструменты помогают маркетологам?

Программное обеспечение для анализа пути клиента позволяет маркетологам подключать точки данных в режиме реального времени из разных каналов, точек взаимодействия и систем, позволяя пользователям получать представление о пути клиента с течением времени. Это позволяет маркетологам исследовать путь клиента, используя данные.

Сегодня компании понимают, что они должны быть ориентированы на клиента в своем маркетинге, а также во всех других своих операциях. Чтобы обеспечить идеальное взаимодействие клиентов и потенциальных клиентов со своими брендами в каждой точке соприкосновения, маркетологам в первую очередь нужна подробная информация о том пути, который покупатели в настоящее время проходят на пути к совершению покупки, а также о том, как они взаимодействуют после покупки. Кроме того, предприятия должны понимать, чего пытаются достичь клиенты и потенциальные клиенты, и почему существующие точки соприкосновения терпят неудачу.

«Сейчас происходит ренессанс впечатлений», — говорит Accenture Interactive, заявляя, что бизнес должен быть организован вокруг предоставления исключительного опыта, который отвечает «новым, часто неудовлетворенным и часто меняющимся потребностям клиентов и позволяет им достигать желаемых результатов. ”

Однако лучший опыт работы с клиентами легче вообразить, чем на самом деле понять и предоставить, поэтому инструменты, которые помогают маркетологам анализировать путь клиента — программное обеспечение для анализа пути клиента (CJA), — находят свое место в стеках технологий предприятий.

В этом руководстве по аналитике пути клиента мы углубимся в путь клиента и инструменты, которые помогут маркетологам его оптимизировать. Мы рассмотрим:

• Что определяет аналитику пути клиента?
• Что делают инструменты аналитики пути клиента.
  • Сбор данных
  • Визуализация пути клиента
  • Анализ данных
  • Оркестровка пути клиента
• Преимущества использования инструментов аналитики пути клиента

Расчетное время чтения: 7 минут

Что определяет аналитику пути клиента?

Фраза «путешествие клиента» была частью диалога цифрового маркетинга в течение многих лет, что может способствовать отсутствию ясности в отношении того, что именно представляет собой аналитика пути клиента, а что нет. Следующие основные области оказались критически важными для получения действенной картины пути клиента.

• Подход, ориентированный на клиента, снаружи внутрь — с точки зрения клиента, а не подход, ориентированный на продукт, отдел или компанию.
• Точка зрения, которая начинается с приобретения, но охватывает аспекты владения и защиты на пути клиента.
• Данные со всех каналов, включая взаимодействия в магазине и телефонные звонки, а также со всех бизнес-подразделений.
• Данные в режиме реального времени или близкие к реальному времени.
• Искусственный интеллект и машинное обучение применяются для анализа пути клиента и предоставления информации о следующем лучшем действии.

Рассмотрим эти элементы более подробно.

Клиентоориентированность, подход «снаружи внутрь». Маркетологи могут иметь в виду «идеальный путь клиента», но настоящий подход к анализу пути клиента признает тот факт, что сегодняшние клиенты, отчасти вызванные пандемией COVID, ожидают большой гибкости, чтобы адаптировать взаимодействие с бизнесом к своим собственным предпочтениям.

Благодаря множеству устройств, множеству каналов и множеству различных способов совершения покупок клиенты сами несут ответственность за свои индивидуальные пути к покупке, и путь каждого может немного отличаться. Поэтому важно, чтобы маркетологи смотрели на вещи с точки зрения покупателя, а не придерживались потенциально устаревшего предубеждения о том, как люди совершают покупку.

Ориентация на пожизненную ценность клиента. Вместо того, чтобы сосредотачиваться исключительно на этапах осведомленности, интереса, рассмотрения, намерения, оценки и покупки — так называемой «классической маркетинговой воронке» покупательского опыта — аналитика пути клиента направлена ​​на развитие отношений между клиентом и брендом, выходящих за рамки владения и повторяющихся. покупки и реклама бренда.

Межканальные данные. Чтобы получить такое широкое представление о пути клиента, маркетологи должны иметь возможность вводить данные по каждой точке взаимодействия с клиентом, независимо от того, руководит ли она маркетингом или нет. Сюда входят данные из колл-центров, чат-ботов, взаимодействия в магазине и многое другое.

Данные в режиме реального времени или близкие к реальному времени. Одна из целей практиков аналитики пути клиента — устранить любые препятствия на пути клиентов, но в идеале бренды могут в конечном итоге начать предоставлять клиентам контекстно-релевантный опыт в предпочитаемых ими точках взаимодействия. Для этого они должны иметь возможность собирать данные в режиме реального времени и реагировать в режиме реального времени.

Искусственный интеллект и машинное обучение. Развитие этих идей и определение следующего лучшего действия для конкретного клиента вряд ли произойдет в режиме реального времени без преимуществ искусственного интеллекта и машинного обучения, что делает использование этих технологий ключевым для создания пути клиента.

Что делают инструменты аналитики пути клиента

Появилось новое поколение специализированных инструментов для аналитики пути клиента и приложений для оркестровки, в то время как более авторитетные игроки дополнили свои предложения корпоративного уровня возможностями, облегчающими такого рода анализ.

Большинство поставщиков предлагают одну или несколько из следующих возможностей, чтобы дать маркетологам представление о пути клиента, чтобы помочь им улучшить качество обслуживания клиентов:

• Сбор данных из самых разных каналов и точек взаимодействия.
• Анализ с использованием искусственного интеллекта и машинного обучения.
• Визуализация с помощью карт пути клиента.

Многие поставщики также предлагают возможности оркестрации цикла взаимодействия с клиентом (CJO), которые позволяют пользователям действовать в соответствии с полученной информацией и фактически выполнять следующий этап пути клиента в режиме реального времени.

Рассмотрим эти возможности более подробно.

Сбор данных

Полезность инструмента аналитики пути клиента напрямую связана с тем, какой процент всего пути клиента собирается и используется для анализа. Поскольку поведение потребителей меняется очень быстро, трудно предвидеть новые модели покупок, поэтому наличие всестороннего представления о взаимодействии с клиентами имеет решающее значение для понимания того, с чем сталкиваются ваши клиенты на пути к покупке.

Поставщики часто собирают данные из самых разных источников, включая медийную рекламу, платформы потокового видео, колл-центры и чат-боты.

Визуализация пути клиента

Поскольку сегодняшние пути клиентов настолько сложны, сложно отобразить их таким образом, чтобы их было легко понять и с ними можно было действовать. Поставщики, описанные в этом отчете, используют различные методы визуализации, такие как картирование пути клиента, и позволяют пользователям просматривать данные с разных точек зрения и с разной глубиной.

Эта функциональность особенно важна для пользователей, которым необходимо использовать эти данные для поддержки изменений, поскольку визуализация может быть очень убедительным инструментом повествования. Кроме того, чтобы решение приносило пользу помимо маркетинга (в обслуживании клиентов, разработке продуктов и т. д.), визуализации должны быть достаточно гибкими, чтобы обслуживать различные варианты использования.

Анализ данных

Объединение сотен и тысяч взаимодействий и осмысление их — вот где волшебство происходит в инструментах CJA, и именно здесь мы видим большой интерес и инвестиции.

Огромный объем задействованных данных делает эту задачу идеальной для использования искусственного интеллекта и машинного обучения. Технологии анализа настроений также часто являются частью этого элемента, поскольку применение этих методов к коммуникациям с клиентами — электронным письмам, стенограммам колл-центра, разговорам с чат-ботами — может дать ценную информацию о мышлении клиента.

Несмотря на то, что современные инструменты могут предоставить некоторую информацию, прогнозы и рекомендации для дальнейших действий, мы ожидаем, что в этой области будет достигнут значительный прогресс.

Оркестровка пути клиента

Естественно, определение следующего наилучшего действия работает лучше всего, когда вы в состоянии применить полученную информацию, и многие поставщики предлагают функции оркестрации, часто посредством интеграции с системами управления контентом, платформами автоматизации маркетинга, платформами на стороне спроса, и т. д.

Изучите возможности таких поставщиков, как Adobe, Pointillist, SharpSpring, Salesforce и других, в полном отчете MarTech Intelligence о платформах аналитики пути клиента .

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Преимущества использования инструментов аналитики пути клиента

Внедрение платформы, которая собирает, визуализирует и анализирует данные по всем точкам контакта с вашими клиентами, может принести значительные преимущества, в том числе следующие:

• Улучшено согласование между бизнес-единицами. Приверженность аналитике пути клиента требует, чтобы каждая бизнес-функция — маркетинг, продажи, обслуживание клиентов, разработка продукта — предоставляла данные о точках, где они касаются клиента на протяжении всего жизненного цикла. Этот обмен знаниями и координация, а также понимание, полученное при этом, могут помочь согласовать различные бизнес-подразделения, предоставив им общее представление о
  клиентов и позволяя им согласиться с всеобъемлющими целями.
• Увеличение доходов. На самом базовом уровне аналитика пути клиента может позволить компаниям выявлять препятствия, мешающие потенциальным клиентам совершать покупки, тем самым повышая окупаемость инвестиций в маркетинг. Однако, в более широком смысле, правильное понимание вашего клиента и сосредоточение внимания на том, чтобы предоставить ему то, что он ищет, на протяжении всего периода ваших отношений может принести дивиденды в долгосрочной перспективе, что приведет к перекрестным продажам, дополнительным продажам,
  повторные покупки и продвижение бренда.
• Более гибкий маркетинг и операции. Быстрые изменения в социальном и покупательском поведении, вызванные пандемией COVID, послужили уроком для многих бизнес-лидеров, убедив их в необходимости прислушиваться к клиентам и потенциальным клиентам в режиме реального времени. Данные и идеи, собранные с помощью таких методов, как аналитика пути клиента, позволяют компаниям быстрее реагировать на потребности клиентов по мере изменения среды.
• Улучшение отношений с вашим клиентом. Некоторые из самых больших тенденций, возникающих в результате пандемии COVID, не имеют ничего общего с болезнью или даже с работой на дому. Все встряски в нашей обычной рутине, а также пересмотр, вызванный социальными движениями, такими как Black Lives Matter, заставляют клиентов искать другой тип обслуживания.
  отношения с предприятиями, которым они покровительствуют.

Многочисленные опросы показывают, что клиенты ищут компании, которые их понимают и сопереживают их потребностям. Каждый четвертый человек, участвовавший в глобальном опросе потребителей Deloitte в прошлом году, полностью согласен с тем, что он отказался от брендов, которые, по его мнению, действовали в личных интересах. «В то же время более 70% согласились с тем, что они ценят цифровые инновации, которые укрепили их связь с другими людьми во время COVID-19», — говорится в отчете Deloitte Global Marketing Trends за 2021 год.

Кроме того, клиенты все чаще ищут компании, чьи ценности совпадают с их собственными, например те, которые привержены борьбе с системным расизмом и неравенством. Хотя решения для аналитики пути клиента не могут сделать бизнес более человечным, чутким или социально сознательным, они могут помочь компаниям понять ценности и проблемы своих клиентов с помощью стратегий, основанных на данных.