การสร้างกลยุทธ์แบรนด์: สิ่งสำคัญสำหรับความสำเร็จในระยะยาว

กลยุทธ์ของแบรนด์สร้างขึ้นบนแพลตฟอร์มที่สร้างความแตกต่าง ซึ่งบริษัทสามารถใช้คุณค่าของตนเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันและตอบสนองความต้องการของลูกค้า กุญแจสู่ความสำเร็จในระยะยาวคือการใช้กลยุทธ์แบรนด์เพื่อกำหนดตำแหน่งทางการตลาดของคุณเพื่อสร้างส่วนแบ่งการตลาดและการเติบโตของรายได้

กลยุทธ์การตลาดของแบรนด์คือชุดแนวทางที่ช่วยให้ธุรกิจกำหนดค่านิยมหลักและสิ่งที่พวกเขาต้องการบรรลุกับธุรกิจ ที่สำคัญกว่านั้น ยังช่วยสรุปว่าค่าเหล่านี้สามารถนำไปใช้กับตลาดได้อย่างไร เพื่อให้กลยุทธ์แบรนด์หนึ่งประสบความสำเร็จ การมีประเด็นสำคัญสองสามข้อของสิ่งที่คุณต้องการทำนั้นไม่เพียงพอ

ในการพัฒนากลยุทธ์แบรนด์ที่ยอดเยี่ยมในวันนี้ คุณต้องเข้าใจอย่างถี่ถ้วนว่าทำไมคุณจึงเลือกกลยุทธ์แบรนด์บางประเภทและโครงร่างโดยละเอียดของกลยุทธ์ของคุณจะเป็นอย่างไร

ทำไม

เนื่องจากกรอบกลยุทธ์แบรนด์ของคุณมีรายละเอียดมากขึ้น ความสำเร็จก็จะยิ่งง่ายขึ้นเมื่อคุณใช้กลยุทธ์เหล่านั้น

การรู้คำตอบโดยละเอียดของคำถามแต่ละข้อจะช่วยกำหนดว่าเป้าหมายของคุณควรเป็นอย่างไร คุณควรเข้าหาลูกค้าอย่างไร และคุณจะวัดความสำเร็จในการบรรลุเป้าหมายได้อย่างไร

ทำไมการสร้างแบรนด์จึงสำคัญ?

• ผู้บริโภคที่เชื่อมต่อกับแบรนด์ด้วยอารมณ์จะมีมูลค่าตลอดช่วงชีวิต (LTV) สูงขึ้น 306%
• บริษัทที่มีตราสินค้าไม่ดีต้องจ่ายเงินเดือนให้สูงขึ้น 10%
• 90% ของลูกค้าคาดหวังว่าจะได้รับประสบการณ์แบรนด์ที่คล้ายคลึงกันในหลายช่องทาง ดังนั้นตรวจสอบให้แน่ใจว่าการสร้างแบรนด์ของคุณครอบคลุมทุกช่องทางและแพลตฟอร์มที่คุณมีอยู่
• นักการตลาด 84% กล่าวว่าการรับรู้ถึงแบรนด์เป็นเป้าหมายที่สำคัญที่สุด
• เนื้อหาที่มีตราสินค้ามีส่วนร่วมมากกว่าโฆษณาแบบดิสเพลย์มาตรฐานของคุณถึง 22 เท่า

“ลูกค้าที่เชื่อมต่อทางอารมณ์มีมูลค่าตลอดช่วงชีวิต (LTV) สูงขึ้น 306% สำหรับแบรนด์ของคุณ”

จะพัฒนากลยุทธ์แบรนด์ได้อย่างไร?

กลยุทธ์การพัฒนาแบรนด์อาจกำหนดได้ยาก แต่รวมถึง:

• แบรนด์ของคุณย่อมาจากอะไร
• สิ่งที่สัญญาว่าแบรนด์ของคุณจะทำให้ลูกค้า
• บุคลิกภาพที่แบรนด์ของคุณสื่อถึงผ่านการตลาด

อย่างที่คุณเห็น สิ่งเหล่านี้หลายอย่างไม่มีตัวตน คุณวัดความสำเร็จของคุณในการถ่ายทอดบุคลิกภาพได้อย่างไร? คุณจะวัดผลได้อย่างไรว่าคุณประสบความสำเร็จในสิ่งที่แบรนด์ของคุณเป็นตัวแทน หรือหากคุณสามารถทำได้ดีกว่านี้

ตัวชี้วัดหลักประการหนึ่งสำหรับการพัฒนาแบรนด์ใหม่ที่ประสบความสำเร็จคือความเชื่อมั่นของแบรนด์ และเพียงเพราะวัดได้ยาก ไม่ได้หมายความว่าคุณควรละเลย การหาปริมาณอาจไม่ง่ายนัก แต่ก็ง่ายเกินไปสำหรับซีอีโอเชิงวิเคราะห์ที่จะละทิ้งงานเชิงคุณภาพที่เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์

Brian Chesky CEO ของ Airbnb กล่าวไว้อย่างชัดเจนว่า “การออกแบบประสบการณ์เป็นส่วนหนึ่งของสมองที่แตกต่างจากการปรับขนาด [ของ] ประสบการณ์ของคุณ มันเป็นชุดทักษะที่แตกต่างกัน การปรับขยายประสบการณ์เป็นปัญหาเชิงวิเคราะห์ เชิงปฏิบัติการ และเชิงเทคโนโลยี การออกแบบประสบการณ์นั้นเป็นประสบการณ์ของมนุษย์ที่มีพื้นฐานมาจากสัญชาตญาณ ความเห็นอกเห็นใจ ตั้งแต่ต้นจนจบ”

ดูเหมือนเกือบจะเป็นเรื่องเล็กน้อย แต่ในบริษัทขนาดใหญ่ ชุดทักษะที่แตกต่างกันสองชุดนี้จะได้รับการจัดการโดยสองทีมที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิงซึ่งอาจไม่ได้ปะปนกันบ่อยครั้ง นับประสาเห็นด้วยทุกอย่าง นั่นคือวิธีที่คุณเสียเวลา เงิน และพลังงาน ในบริษัทขนาดเล็ก คุณมักจะขาดทีม "ครีเอทีฟ" ไปโดยสิ้นเชิง Brian รู้วิธีสร้างแบรนด์เพราะเขาเข้าใจกลไกที่แท้จริงในการเล่นที่นี่

ตัวอย่างเช่น เมื่อเอเจนซี่ของฉันช่วยบริษัท Shark Tank, Plated, ขยายรายได้เป็น $100M ในเวลาเพียง 18 เดือน แล้วออกจากบริษัท คุณต้องเข้าใจว่าพวกเขามีทีมนักการตลาด 15 คนที่กำลังดิ้นรนกับการได้มาซึ่งลูกค้า (!), แม้จะมีแบรนด์ที่สวยงามและเว็บไซต์และช่องทางการทำงานที่สมบูรณ์แบบ ดังนั้นฉันจึงชื่นชมผู้ก่อตั้ง Nick และ Josh จริงๆ ที่พูดว่า "เราเป็นคนที่มีความคิดสร้างสรรค์น้อยที่สุดในห้องนี้ … ดังนั้นถ้าพวกคุณบอกว่านี่คือสิ่งที่เราควรทำ เรามาทำกัน" ยอดเยี่ยม! นั่นเป็นเหตุผลที่คุณจ้างผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนี้ และคุณสามารถนั่งเบาะหลังได้ในระดับหนึ่ง หากคุณไม่มีความเข้าใจอย่างถ่องแท้หรือความคิดเห็นเกี่ยวกับทิศทาง

น่าแปลกใจที่บริษัทสตาร์ทอัพที่ได้รับทุนจำนวนมากเร่งรีบในการสร้างทีมการตลาด เรื่องราวข้างต้นจะช่วยให้คุณรู้ว่ายังมีอีกหลายสิ่งที่ต้องแก้ไขก่อนที่จะทำอย่างนั้น ไม่เช่นนั้น คุณอาจจะเสียเงินสดในอัตราที่สูงกว่าที่จำเป็น

สิ่งนี้สะท้อนหรือไม่? บางคนมองว่าการสร้างแบรนด์เป็นสิ่งที่นุ่มนวล อ่อนไหว และนั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมพวกเขาจึงมักล้มเหลวในการสร้างแบรนด์ ประการแรก นั่นเป็นวิธีที่ผิวเผินในการเข้าถึงมัน การสร้างแบรนด์มีความสำคัญต่อการมีอยู่ของแบรนด์ของคุณ! นอกจากนี้ยังดึงวัฒนธรรมของทั้งทีมของคุณ

มาดำดิ่งลงไปในชุดทักษะนี้กัน

การพัฒนาสัญชาตญาณ

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์เกี่ยวข้องกับสัญชาตญาณในใจของคุณอย่างแน่นอน แต่คุณยังสามารถใช้ข้อมูลเพื่อเป็นแนวทางและเป้าหมายระยะยาวของคุณได้ วิธีหนึ่งในการทำความเข้าใจว่าแบรนด์ของคุณมาถูกทางในกลยุทธ์การสร้างแบรนด์หรือไม่ คือการคิดว่ากลยุทธ์แบรนด์ของคุณเป็นเรื่องราวที่คุณกำลังเล่า

เรื่องราวที่ดีไม่ใช่แค่สิ่งที่ต้องอ่านบนหน้า แต่เป็นประสบการณ์ และสำหรับบางสิ่งที่จะเป็นประสบการณ์ จำเป็นต้องมีจุดเริ่มต้น ท่ามกลาง และจุดสิ้นสุด เมื่อสิ้นสุดประสบการณ์ จะต้องมีการเปลี่ยนแปลงบางอย่างตั้งแต่ต้น

อะไรทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในเรื่อง? ความเครียด. จะต้องมีความตึงเครียดระหว่างสิ่งที่ตรงกันข้ามกับวิทยานิพนธ์ของคุณ

ในแง่การตลาด “สิ่งที่ตรงกันข้าม” คือจุดปวดของลูกค้า “วิทยานิพนธ์” ของคุณคือวิธีแก้ปัญหานั้น ความตึงเครียดจึงเป็นปัญหาของลูกค้าเอง นี่คือแก่นของความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของคุณ โดยดูในระดับย่อย หากคุณไม่มีความตึงเครียดที่นั่น (ปัญหาที่ต้องแก้ไข) แสดงว่าคุณไม่มีธุรกิจแล้ว ช่วงเวลา! นอกจากนี้ ยังต้องมีความตึงเครียดในข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเพื่อช่วยแจ้งตำแหน่งที่เกี่ยวข้องมากที่สุด

ดังนั้น ท้ายที่สุดแล้ว กลยุทธ์ของแบรนด์จึงมีอยู่เพียงสิ่งเดียว นั่นคือ การเล่าเรื่อง กลยุทธ์แบรนด์ของคุณคือเรื่องราว วิสัยทัศน์ หัวใจ และจิตวิญญาณ

ตัวอย่างเช่น โดยทั่วไปแล้ว ภาพยนตร์ทุกเรื่องจะมีวิทยานิพนธ์หลักอยู่ในตัวเอก โดยปกติแล้วจะเริ่มต้นด้วย "วิสัยทัศน์" ว่าสิ่งต่างๆ จะเป็นอย่างไรหรือควรจะเป็น แต่ก็ไม่สามารถเข้าถึงได้ สิ่งที่ตรงกันข้ามคือความจริงอันโหดร้ายที่ดึงตัวละครออกจากวิสัยทัศน์ที่ว่าสิ่งต่าง ๆ ควรจะเป็นหรือควรจะเป็น

การผลักและดึงนี้ทวีความรุนแรงขึ้นในขณะที่ตัวละครในที่สุดก็ทำการเปลี่ยนแปลง ทั้งภายใน ภายนอก หรือในอุดมคติทั้งสองอย่าง ในตอนจบของไคลแม็กซ์ ความเป็นจริงก่อนหน้านี้ของฮีโร่ถูกแทนที่ด้วยวิสัยทัศน์ของเขา ซึ่งตอนนี้กลายเป็นความจริงใหม่ของเขา

ในกรณีของ “Don't Look Up” ตัวละครของลีโอ เดคาปริโอต้องเปลี่ยนจากน้ำเสียงที่เงียบสงัดของเขาให้กลายเป็นความโกรธและความขุ่นเคืองเมื่อเรียนรู้ว่ามันยากแค่ไหนที่จะเตรียมโลกทั้งใบให้พร้อมรับมือกับภัยพิบัติครั้งใหญ่ ทั้งหมดในขณะที่ต่อสู้กับผู้ก่อวินาศกรรมหลายคนด้วยวาระทางเลือกและเห็นแก่ตัว ความเป็นจริงที่ด้านบนของภาพยนตร์ยังคงแน่นอน ถามว่าเปลี่ยนตรงไหน? มันมาจากภายในตัวเขาเองและผู้ร่วมงาน Kate ที่ต่างสูญเสียครอบครัวและมีสติเล็กน้อยเกี่ยวกับความจริงที่ค้นพบ ซึ่งขับเคลื่อนการเล่าเรื่อง จนในที่สุดพวกเขาก็พบว่าตัวเองกลับมาอีกครั้ง ในขณะที่ความหายนะที่จะเกิดขึ้นอยู่เบื้องหลัง การเปิดเผยครั้งสุดท้าย

การเล่าเรื่องนั้นเหมือนกับการทำแผนที่การเดินทางของลูกค้าแบบ B2B แบบคลาสสิก การระบุว่าใครเป็นผู้สนับสนุนและผู้สนับสนุนของคุณ ตลอดจนผู้ที่อาจก่อวินาศกรรมในการซื้อ มีความสำคัญต่อการสร้างเส้นทางผ่านขั้นตอนของการรับรู้ถึงแบรนด์และการพิจารณา

เมื่อดูแคมเปญล่าสุดของ AirBnB เราสามารถสรุปได้ว่าปัญหาทางธุรกิจคือการขาดโฮสต์ใหม่เนื่องจากการระบาดใหญ่ ในขณะที่ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคจะเป็นดังนี้: "โฮสต์ที่มีศักยภาพกลัวที่จะโฮสต์คนแปลกหน้า" การตอบสนองของพวกเขาเพื่อจัดการกับการคัดค้านที่ทำให้หมดอำนาจนี้คือแคมเปญ: “คนแปลกหน้าไม่ได้แปลกขนาดนั้น ลองโฮสต์”

ตอนนี้ดูการตอบสนองที่สร้างสรรค์ต่อข้อความหกคำที่เรียบง่าย แต่ทรงพลัง:

การสื่อถึงแบรนด์และการรณรงค์ของคุณเฉียบคมขนาดนี้เลยหรือ?

สังเกตว่าพวกเขาไม่ได้บอกทุกอย่างกับทุกคนเหรอ? พวกเขามีหนึ่งข้อความที่ชัดเจนและเรื่องราวที่สร้างขึ้นเพื่อจุดหนึ่งเท่านั้นและไม่มีอะไรอื่น

หากคุณกำลังคิดว่า "ก็ Allen ดีมากสำหรับพวกเขา แต่เราเป็นแพลตฟอร์ม B2B SaaS แต่นั่นเกี่ยวอะไรกับฉัน" มันมีทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับคุณเช่นกัน ยิ่งแบรนด์ของคุณซับซ้อนและมีเทคโนโลยีมากเท่าไร คุณก็ยิ่งต้องการการเล่าเรื่องมากขึ้นเท่านั้น! ไม่มีใครอยากเห็นการตลาดและการโฆษณาทั้งหมดเกี่ยวกับ "คุณลักษณะ" ของคุณ ฉันสัญญากับคุณ ดึงผู้ชมของคุณออกจากหัวและเข้าสู่อารมณ์ของพวกเขา แล้วคุณจะเห็นยอดขายเพิ่มขึ้นและวงจรการขายของคุณลดลง มันเรียบง่ายและซับซ้อน

“ยิ่งแบรนด์ของคุณซับซ้อนและมีเทคโนโลยีมากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งต้องการการเล่าเรื่องมากขึ้นเท่านั้น!”

ความตึงเครียดเป็นองค์ประกอบพื้นฐานของการเล่าเรื่องตั้งแต่มีการแสดงละครกรีกเรื่องแรกในโรงละคร Dionysus เมื่อต้นศตวรรษที่ห้า บทละครและการเล่าเรื่องได้รับการออกแบบโดยอิงตามตรรกะที่ไหลลื่นของวิกฤตและการเดินทางด้วยอารมณ์ และกระบวนการนี้ได้ส่งต่อไปยังยุคปัจจุบัน ส่วนใหญ่เป็นเพราะธรรมชาติของมนุษย์แทบไม่เปลี่ยนแปลงตั้งแต่นั้นมา

นี่คือสิ่งที่การสร้างแบรนด์ที่ดีทำเช่นกัน — เป็นแรงบันดาลใจให้เกิดการดำเนินการ การเปลี่ยนแปลง ความทะเยอทะยาน หรือในบางกรณี ทำให้ลูกค้าของคุณแก้ไขบางสิ่งที่ทำให้พวกเขาไม่ดีหรือเปลี่ยนใจ เมื่อแบรนด์ของคุณเป็นประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม มันเปลี่ยนผู้ใช้ของคุณ!

หากคุณไม่เชื่อว่าเรื่องราวมีความสำคัญ คุณจะลำบากในการสร้างข้อความที่กระตุ้นอารมณ์และการกระทำ ในท้ายที่สุด แบรนด์ทั้งหมดของคุณมีเรื่องราวที่น่าทึ่งเพียงเรื่องเดียว แบ่งออกเป็นชิ้นๆ ที่รับประทานได้ และบอกเล่าผ่านจุดสัมผัสต่างๆ และจุดปวดต่างๆ แค่นั้นแหละ!

นอกเหนือจากกลยุทธ์แบรนด์: ตำแหน่งแบรนด์และการสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง

ทุกวันนี้ ธุรกิจส่วนใหญ่ไม่สามารถนับได้ว่าเป็นองค์กรเดียวที่ให้บริการหรือผลิตภัณฑ์เฉพาะ โอกาสที่ดีที่ช่องของคุณจะหนักแน่นกับคู่แข่ง ความท้าทายคือการทำให้ข้อเสนอของคุณโดดเด่นกว่าที่อื่น แน่นอนว่าคุณสามารถบรรจุฟีเจอร์ตามฟีเจอร์ได้ แต่จะเกิดอะไรขึ้นต่อไป

ตัวอย่างเช่นหากพื้นที่แพลตฟอร์ม SaaS ของคุณถึงขีดสูงสุดแล้วในคุณสมบัติ? คุณทำงานอะไร? การยัดเยียดคุณสมบัติให้มากขึ้นไม่ได้ผล แล้วคุณจะทำให้ตัวเองโดดเด่นในตลาดที่มีการแข่งขันมากขึ้นได้อย่างไร

ในทะเลแห่งการแข่งขัน คุณต้องแข่งขันกันทั้งในด้านนวัตกรรมหรือแบรนด์ ซึ่งหมายถึงการเล่าเรื่องและการวางตำแหน่งแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ หรือหากเจาะจงไปที่แผนก R&D ที่ได้รับทุนสนับสนุนมาอย่างดีและแข็งแกร่ง ซึ่งสามารถใช้คุณลักษณะใหม่ ๆ เกี่ยวกับปัญหาของผู้ใช้จริงได้ ถ้าไม่ก็ไม่เป็นไร สำหรับบริษัทส่วนใหญ่ จุดเริ่มต้นที่ง่ายกว่าคือการเป็นผู้นำในกลุ่มและเพื่อให้โดดเด่น คุณต้องทุ่มเทให้กับตำแหน่งแบรนด์ และคุณต้องมีความสม่ำเสมอ น่าจดจำ และโดดเด่น ทั้งหมดนี้ในขณะทำสิ่งนี้อย่างสร้างสรรค์

แน่นอนว่าพูดง่ายกว่าทำ

ก่อนที่จะเริ่มก่อตั้งบริษัท Noble Digital ในปี 2555 ฉันเป็นผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณาทางทีวี บทบาทของฉันคือการเป็นผู้นำทีมและดำเนินการแคมเปญระดับชาติสำหรับแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ในกรณีหนึ่ง Budweiser จ้างฉันให้ผลิตโฆษณา 6 ชิ้นโดยใช้เงิน 600 ล้านดอลลาร์ในสื่อเพียงลำพังในแคมเปญหนึ่งปี ดังนั้นฉันจึงโชคดีที่ได้ร่วมงานกับผู้จัดการแบรนด์รายใหญ่ที่สุดบางราย โดยรวมแล้วฉันมีการใช้จ่ายด้านสื่อจำนวน 25,000 ล้านเหรียญที่อยู่เบื้องหลังงานในชีวิตของฉัน ดังนั้นฉันจึงต้องการแบ่งปันสิ่งที่ฉันได้เรียนรู้จากยุค "ดั้งเดิม" ของการสร้างแบรนด์และในยุคปัจจุบันของการสร้างแบรนด์

การสร้างแบรนด์เริ่มต้นที่ไหน หลายคนชี้ไปที่เมโสโปเตเมียซึ่งมีการซื้อขายและขายในอัตราที่สูงมาก เป็นเวลาที่ผู้ขายไม่สามารถแสดงตัวได้ตลอดเวลา ดังนั้นการสร้างแบรนด์จึงเป็นเครื่องบ่งชี้คุณภาพ

คุณภาพของแบรนด์วัดในระดับสูงด้วยคุณลักษณะต่างๆ เช่น วัฒนธรรม ค่านิยม การสะท้อน บุคลิกภาพ ต้นแบบ คำมั่นสัญญา รางวัล ผลประโยชน์ เหตุผลที่ควรเชื่อ ข้อดี ผู้เลือกปฏิบัติ และตัวสร้างความแตกต่าง

อย่างไรก็ตาม ยังมีคุณลักษณะเกี่ยวกับพื้นที่ที่แบรนด์ของคุณดำเนินการอยู่ เช่น หมวดหมู่ การแข่งขัน แหล่งที่มาของธุรกิจ กลุ่มเป้าหมาย ความเกี่ยวข้อง และข้อมูลเชิงลึก

เมื่อเราขยายขอบเขตโมเดลธุรกิจ เราจะเริ่มเห็นว่าผลกระทบของการสร้างแบรนด์ตกอยู่ที่จุดใด อันที่จริง ผืนผ้าใบแห่งคุณค่ามี “ข้อเสนอด้านคุณค่า” ที่จุดศูนย์กลางของผืนผ้าใบรูปแบบธุรกิจ

นั่นเป็นเพราะไม่ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณจะน่าทึ่งแค่ไหน หากไม่โดนใจผู้ชม คุณก็จะตายในน้ำ ความเหมาะสมและความคุ้มค่าของตลาดผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นกลไกที่ทำให้ทุกอย่างไหลลื่น

คุณค่าที่ลูกค้าของคุณให้ความสำคัญนั้นสำคัญพอๆ กับที่แบรนด์ของคุณให้ความสำคัญ (ถ้าไม่สำคัญมากกว่า) โดยจะแจ้งสิ่งที่คุณทำและวิธีดำเนินงานทั้งบริษัทของคุณ ไปจนถึงวิธีที่คุณพูดคุยกับลูกค้าแต่ละราย

การสร้างแบรนด์ไม่ใช่การฝึกเพียงผิวเผินในการทำให้สิ่งต่างๆ "ดูสวยงาม" การสร้างแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมหมายถึงประสิทธิภาพในการได้มาซึ่งลูกค้า การบรรลุเป้าหมายการขาย และการขยายกระแสรายได้ การสร้างแบรนด์สมัยใหม่เป็นเรื่องเกี่ยวกับการสร้างความสำเร็จทางสถาปัตยกรรมผ่านการเล่าเรื่องและวิศวกรรม เพื่อให้ได้รับประสบการณ์แบรนด์ที่แข็งแกร่งในขณะที่บรรลุเป้าหมายที่ได้รับความไว้วางใจ

“การสร้างแบรนด์สมัยใหม่เป็นเรื่องเกี่ยวกับการสร้างความสำเร็จผ่านการเล่าเรื่องและวิศวกรรม”

สิ่งสำคัญคือ เรื่องราวของแบรนด์ควรมาก่อนเสมอ ขั้นตอนแรกในการพัฒนากลยุทธ์แบรนด์แบบครอบคลุมคือการกำหนดว่าคุณต้องการเป็นใครและคุณกำลังพยายามจะพูดอะไร วิศวกรรมควรเป็นไปตามทิศทางขององค์กรนั้น เนื่องจากง่ายกว่าการพยายามนำปัจจัยทางอารมณ์ที่ใหญ่กว่าและดัดแปลงแก้ไขมาใช้กับสิ่งที่ออกแบบไว้แล้ว (นี่คือวิธีที่ความคิดริเริ่มของเว็บไซต์สามารถขโมยชีวิตของคุณไปหนึ่งปีได้อย่างง่ายดาย)

ลักษณะของแบรนด์บริษัทที่แข็งแกร่ง

แบรนด์บริษัทที่ดีต้องทำอย่างไร? เป็นมากกว่าการมีองค์ประกอบภาพที่เหมาะสมหรือเรื่องราวของแบรนด์ที่มั่นคง ด้านล่างนี้ เราจะแบ่งส่วนประกอบที่จำเป็นเพื่อให้แน่ใจว่าคุณมีสถาปัตยกรรมแบรนด์ที่เหมาะสมเพื่อรองรับแผนการตลาดของคุณ

• ลักษณะทางกายภาพ : ในระดับพื้นฐาน เรามีลักษณะทางกายภาพของแบรนด์บริษัทของคุณ – ภาพ รวมถึงโลโก้แบรนด์ของคุณ การพิมพ์ สีของ บริษัท และสัญลักษณ์ภาพอื่น ๆ ที่ช่วยให้ผู้บริโภคระบุแบรนด์ของคุณท่ามกลางคู่แข่ง
• บุคลิกภาพ : บุคลิกภาพของแบรนด์คุณเป็นอย่างไรในสายตาลูกค้า? มันขี้เล่นและมีไหวพริบหรือไม่? ตรงไปตรงมาและเชื่อถือได้? นวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์? ลองนึกภาพแบรนด์ของคุณเป็นสิ่งมีชีวิต - มันทำหน้าที่อย่างไรในโลกนี้?
• วัฒนธรรม : วัฒนธรรมตราสินค้าและวัฒนธรรมองค์กรมีความเกี่ยวข้องกันแต่ต่างกัน ในที่นี้ เรากำลังพูดถึงวิธีที่ชุดของค่านิยมที่คุณยึดถือมารวมกันเพื่อสร้างรากฐานของแบรนด์บริษัท
• ความสัมพันธ์ : บริษัทของคุณมีความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างไร? ความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์/บริการของคุณกับผู้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้คืออะไร
• Self-image : ลูกค้ามองตัวเองกับแบรนด์คุณอย่างไร? พวกเขารู้สึกว่ามีความสามารถมากขึ้นหรือไม่? นวัตกรรมมากขึ้น? เตรียมดีกว่า? ใช้สิ่งนี้เพื่อทำให้สิ่งต่าง ๆ สมบูรณ์และสร้างเอกลักษณ์ทางภาพที่ชัดเจนซึ่งช่วยให้ลูกค้าของคุณมองเห็นตัวเองแตกต่างออกไป
• การ สะท้อน : คุณมองลูกค้าของคุณอย่างไร? คุณแสดงให้เห็นอย่างไรในโฆษณาและเอกสารทางการตลาดอื่นๆ ของคุณ?

การพัฒนาเอกลักษณ์ของแบรนด์ให้แข็งแกร่ง

เมื่อใช้ข้อมูลในส่วนก่อนหน้านี้ คุณจะเริ่มสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งได้ เป้าหมายที่นี่ง่าย - เชื่อมโยงสิ่งที่สำคัญกับธุรกิจของคุณกับสิ่งที่สำคัญต่อลูกค้าของคุณ ตัวอย่างเช่น เป้าหมายของคุณเชื่อมโยงกับเป้าหมายของลูกค้าอย่างไร ภารกิจของคุณจัดการกับจุดปวดของลูกค้าอย่างไร? การวางตำแหน่งตราสินค้าที่มีประสิทธิภาพต้องให้คุณขยับเข็มจากวิธีที่ลูกค้าของคุณมองเห็นแบรนด์ของคุณในตอนนี้ไปสู่แบบที่คุณต้องการให้พวกเขาเห็น

เครื่องมือกำหนดตำแหน่งแบรนด์หนึ่งเครื่องมือที่คุณสามารถใช้ได้คือ ขั้นแรก ประโยชน์ที่นำคุณจากปัญหาฐานลูกค้าผ่านประโยชน์ต่างๆ ที่ช่วยแก้ปัญหานั้น

ในการทำเช่นนั้น ให้สร้างพันธกิจที่สรุปวัตถุประสงค์ขององค์กรของคุณ เมื่อคุณทำเสร็จแล้ว ก็ถึงเวลาสร้างคำชี้แจงแนวทางเดียว (คำชี้แจงตำแหน่งแบรนด์) ที่เชื่อมโยงกับทุกแง่มุมของแบรนด์ของคุณ ในขณะที่สนับสนุนผลประโยชน์ทางอารมณ์ที่คุณเสนอให้กับลูกค้า การทำเช่นนี้ช่วยให้มั่นใจถึงความสอดคล้องของแบรนด์ในทุกจุดสัมผัส

สุดท้าย สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าไม่มีแบรนด์ใดถูกสร้างขึ้นในชั่วข้ามคืน มันต้องใช้เวลา นานแค่ไหนกว่าที่ Apple จะเป็นอย่างที่เป็นอยู่ทุกวันนี้? แล้วรีบอคกับไนกี้ล่ะ? ในความเป็นจริง Nike ใช้เวลาเกือบ 20 ปีกว่าจะบรรลุถึงกลยุทธ์ของแบรนด์ที่องค์กรปฏิบัติตามในปัจจุบัน โดยมีการลองผิดลองถูกมากมายตลอดเส้นทาง ตัวอย่างเช่น พวกเขาเริ่มต้นด้วยการกำหนดเป้าหมายนักกีฬาชั้นนำ แต่ตระหนักว่าพวกเขาจะต้องขยายขอบเขตให้ครอบคลุมถึงใครก็ตามที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพและการออกกำลังกายหากพวกเขาเคยประสบความสำเร็จ

เจาะลึกถึงการวางตำแหน่งแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ

ทฤษฎีกระบวนการคู่จะสำรวจว่าสมองของเรามองหาทางลัดในการประมวลผลสิ่งต่างๆ อย่างไร ช่วยให้ผู้คนตัดสินใจได้อย่างรวดเร็วในระดับที่เข้าใจง่าย นอกจากนี้ยังสามารถจี้ความทรงจำอื่น ๆ ที่เรามีและแนบมากับพวกเขา นี่คือเหตุผลที่การเข้าสู่อารมณ์และการวิจัยเชิงคุณภาพมีความสำคัญ เนื่องจากการตัดสินใจทางอารมณ์สามารถแทนที่การตัดสินใจทางจิตใจของเราได้ การแปล: สิ่งนี้ช่วยให้เราลดรอบการขาย 120 วันลงเหลือ 45 วัน นั่นจะหมายถึงอะไรต่อกำไรของคุณ? เอาเลย ดึงเครื่องคิดเลขออกมาแล้วคิดเลข ไม่ว่าตัวเลขนั้นจะเป็นอย่างไร คุณสามารถใช้จ่ายประมาณ 10% ของจำนวนเงินทั้งหมดนั้นได้อย่างง่ายดาย (รอบ + การเติบโต) ในการสร้างแบรนด์ใหม่ — และอื่นๆ หากคุณต้องการก้าวร้าว

กลยุทธ์แบรนด์ดิจิทัลของคุณคือแผนระยะยาวที่จัดทำเอกสารหลักการเฉพาะเพื่อช่วยให้แบรนด์ของคุณมีความสอดคล้อง น่าจดจำ และแตกต่างไปตามกาลเวลา ซึ่งทำให้คุณต้องนึกถึงผู้ชมเป็นอันดับแรก นอกจากนี้ยังสามารถช่วยปรับพนักงานให้สอดคล้องกับความเชื่อหลักและเป้าหมายของแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ฉันสังเกตเห็นในช่วงเวลาที่ฉันทำงานและให้คำปรึกษากับแบรนด์ Subway ในแคมเปญ

ที่ปลายหอกคือกลยุทธ์ทางธุรกิจซึ่งนำไปสู่ กลยุทธ์แบรนด์ สิ่งที่รวมอยู่ในกลยุทธ์แบรนด์? ครอบคลุมสิ่งต่างๆ เช่น วัตถุประสงค์ วิสัยทัศน์ พันธกิจ ความเชื่อ ค่านิยม ทัศนคติ ผู้ฟัง ข้อเสนอ และตำแหน่ง เมื่อกำหนดแล้ว เป้าหมายคือการใช้เอกสารนั้นเป็นแนวทางสำหรับทุกการตัดสินใจของคุณ ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาทางทีวี การสร้างเว็บไซต์ หรือประโยคโฆษณาบนการค้นหา

เมื่อคุณเปลี่ยนจากวัตถุประสงค์ไปสู่การสร้างผลกระทบ คุณจะพบ ระบบแบรนด์ ของคุณ ซึ่งเป็นการแสดงภาพบุคคลแบรนด์ของคุณ: โลโก้แบรนด์ โทนเสียง สี องค์ประกอบ การถ่ายภาพ การพิมพ์ และการเคลื่อนไหว

เราได้เห็นกลยุทธ์ทางธุรกิจแล้ว พวกเขามักจะเกี่ยวกับการเติบโต โดยมีแผนภูมิที่ขึ้นไปในจตุภาคบนขวา ใช่ คุณต้องการสร้างรายได้เพิ่ม เราได้รับมัน แต่เราจะบรรลุสิ่งนั้นได้อย่างไร?

การย้ายไปสู่การ วางตำแหน่งแบรนด์สมัยใหม่ นั้นเกี่ยวกับการส่งข้อความที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางจริงๆ แล้วทำให้สิ่งนั้นสามารถดำเนินการได้ แต่คุณจะทำให้การสร้างแบรนด์สามารถดำเนินการได้ในขณะที่สร้างความสอดคล้องของแบรนด์ได้อย่างไร มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการเปิดใช้งานแบรนด์ของคุณ

แพลตฟอร์ม Telesign CPaaS

เป็นตัวอย่างกลยุทธ์แบรนด์ B2B Telesign a CpaaS (และความปลอดภัยด้านไอที) เป็นแพลตฟอร์มที่ได้รับทุนจากซีรีย์ C โดยมีพนักงาน 500 คนที่ฉันให้คำปรึกษา Telesign เป็นผู้บุกเบิกการแจ้งเตือนการตรวจสอบข้อความ และบริษัทให้บริการลูกค้าข้ามชาติรายใหญ่เช่น Microsoft และ BICS ได้เข้าซื้อกิจการตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา อย่างไรก็ตาม ความซับซ้อนของข้อเสนอของพวกเขาทำให้ยากสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่จะเข้าใจบริการของพวกเขาและพวกเขาอยู่ในพื้นที่ที่โหลด

ผลลัพธ์? รอบการขายที่ยาวนาน โดยพื้นฐานแล้ว ฝ่ายขายกำลังทำงานส่วนใหญ่ และการตลาดไม่มีเครื่องหมายในการอุ่นเครื่องผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าเป้าหมายที่อบอุ่นและพร้อมที่จะซื้อ

เพื่อเอาชนะการขาดการเชื่อมต่อในที่นี้ เราได้อัปเดตคลังข้อความแบรนด์ เสาหลักของแบรนด์ และการส่งข้อความถึงแบรนด์โดยรวมของ Telesign โดยเริ่มจากข้อมูลก่อน ตั้งแต่การรับรู้ไปจนถึงการส่งต่อไปจนถึงการขาย ผลลัพธ์ที่ได้คือการอัปเดตช่องทางการตลาดเนื้อหาซึ่งลดเวลาที่ใช้ในการทำให้ลูกค้าเป้าหมายที่ผ่านการรับรองกลายเป็นลูกค้าลงครึ่งหนึ่ง นั่นหมายถึงรายรับเพิ่มขึ้นหลายล้านต่อปีอย่างแท้จริง! นี่คือวิธีที่กลยุทธ์การสร้างแบรนด์และการตลาดนำมารวมกัน: กลยุทธ์การสร้างแบรนด์สื่อดิจิทัลและกลยุทธ์การสร้างแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย การเปลี่ยนแปลงการส่งข้อความที่สำคัญที่ด้านบนสุดของพีระมิดการส่งข้อความช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการสร้างเนื้อหาทั้งหมดที่เกิดขึ้นหลังจากนั้น ซึ่งทำให้การตลาดมีการจัดตำแหน่งที่ดีขึ้นและส่งต่อการขาย และช่วยเหลือพวกเขาในการเติบโตของรายได้ปีแล้วปีเล่าจากจุดนั้นเป็นต้นมา การสร้างแบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับการขายได้ และหากคุณเริ่มใช้กลยุทธ์การสร้างแบรนด์อย่างถูกต้อง คุณจะเห็นการเปลี่ยนแปลงในทุกแผนก การรวมข้อมูลของคุณจะถูกแบ่งกลุ่มจะดีกว่าสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพในอนาคต

เลโก้

ประวัติของเลโก้มีอายุย้อนไปเกือบศตวรรษ ตลอดเวลานั้น พันธกิจของบริษัทคือการ "สร้างแรงบันดาลใจและพัฒนาผู้สร้างแห่งอนาคต" ด้วยการกำหนดภารกิจดังกล่าวตั้งแต่เนิ่นๆ จากนั้นจึงหลอมรวมเข้ากับ DNA ของบริษัท เลโก้จึงสามารถสร้างแบรนด์ที่เฟื่องฟูได้ คุณสามารถเห็นสิ่งนี้ได้ในทุกสิ่งที่บริษัททำ ตั้งแต่การออกแบบและการสร้างชุดใหม่ ไปจนถึงการสื่อสารของพวกเขา

สำหรับ LEGO ไม่ใช่แค่การขายของเล่นเท่านั้น มันเกี่ยวกับการช่วยให้ลูกค้าพัฒนา ด้วยการมุ่งเน้นที่การพัฒนาคน แบรนด์สามารถพัฒนาและเติบโตเมื่อเวลาผ่านไป และยกระดับตำแหน่งแบรนด์อย่างต่อเนื่อง

กรอบโครงสร้างสถาปัตยกรรมแบรนด์

การสร้างกรอบงานสถาปัตยกรรมแบรนด์สามารถมีส่วนร่วมอย่างมากและอาจเป็นทั้งบทความในตัวเอง เพียงใช้โครงร่างด้านล่าง คุณก็จะสามารถระบุผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีอยู่ของคุณได้ง่ายขึ้น ตลอดจนสร้างแบรนด์หรือบริการของผลิตภัณฑ์ในอนาคต

• ทำให้ผู้คนสามารถสำรวจสิ่งที่คุณนำเสนอได้ง่าย
• ส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการแต่ละรายการที่ดึงดูด/ขายดีที่สุดของคุณ
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณสามารถสร้างตราสินค้าของบริษัทที่แข็งแกร่งและตราสินค้าได้โดยไม่ทำลายแบรนด์ของทรัพย์สินของคุณ
• มุ่งเน้นการประหยัดต่อขนาดโดยผูกแบรนด์สินทรัพย์กับแบรนด์แม่

เคล็ดลับสู่การเติบโต

ในฐานะนักยุทธศาสตร์ ฉันพบว่าหนึ่งในส่วนผสมที่สำคัญที่สุดสำหรับความสำเร็จคือพรสวรรค์ และในหลายกรณี พรสวรรค์นั้นอาจมาจากภายนอกองค์กรของคุณ แบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดในโลกบางแบรนด์สร้างขึ้นโดยเอเจนซี่โฆษณา ไม่ใช่ภายใน

วัฒนธรรมของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมักจะทำซ้ำสิ่งเดิมซ้ำแล้วซ้ำอีกเพื่อความสำเร็จ เป้าหมายสำคัญประการหนึ่งสำหรับองค์กรใด ๆ คือการคาดเดาได้ด้วยความรับผิดชอบที่ได้รับความไว้วางใจ น่าแปลกที่พวกเขามักจะต้องการความช่วยเหลือจากภายนอกเพื่อไปยังที่แห่งนั้น เนื่องจากพวกเขาไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องในเรื่องนี้ เหตุใดบริษัทที่อาศัยผลลัพธ์ที่คาดการณ์ได้สำหรับการเติบโตจึงรู้อะไรเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์และการทำลายแม่พิมพ์ หากพวกเขาเก่งเรื่องธุรกิจ พวกเขามักจะไม่มีพรสวรรค์และความคิดภายในแบบนั้นด้วยซ้ำ

คำถามของการจัดการแบรนด์กับการสร้างแบรนด์

มีคนสองประเภท - ผู้ปฏิบัติงานตามขั้นตอนและคนที่มีความคิดสร้างสรรค์/นักประดิษฐ์ อันที่จริง CEO ของ Netflix ซึ่งเป็นสำรับวัฒนธรรมที่มีชื่อเสียงของ Reed Hastings (ขณะนี้มียอดวิวถึง 20 ล้านครั้ง) แสดงให้เห็นชัดเจนว่ามีเพดานที่ต่ำกว่ามากสำหรับงานตามขั้นตอนเทียบกับงานสร้างสรรค์/งานประดิษฐ์ ซึ่งยิ่งคุณลงทุนในพรสวรรค์ด้านความคิดสร้างสรรค์มากเท่าไร มากกว่าผลตอบแทนที่คุณเก็บเกี่ยว

สิ่งนี้หมายความว่าคุณไม่ควรคาดหวังให้บุคคลที่มีการจัดการงานองค์กรที่โดดเด่นและทักษะที่อ่อนนุ่มจะตื่นตาตื่นใจกับงานสร้างที่สร้างสรรค์ คนเหล่านี้เป็นบุคคลสองประเภทที่แตกต่างกันมาก และหายากมากที่จะค้นหาทั้งความสามารถด้านการจัดการคุณภาพและทักษะเชิงสร้างสรรค์ภายในบุคคลเดียวกัน

“คุณไม่ควรคาดหวังให้บุคคลที่มีการจัดการงานองค์กรที่โดดเด่นและทักษะที่อ่อนนุ่มจะน่าทึ่งด้วยงานสร้างสรรค์ที่สร้างสรรค์”

นี่คือเหตุผลที่แบรนด์ที่แข็งแกร่งและเป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลกพึ่งพาเอเจนซีโฆษณาที่สร้างสรรค์เพื่อช่วยพวกเขาปรับแต่งเรื่องราวของแบรนด์สำหรับความคิดริเริ่มที่เผชิญหน้ากัน และสร้างกลยุทธ์แบรนด์ที่ครอบคลุม ไม่ค่อยจะมีหน่วยงานของเราเองที่เห็นว่าองค์กรภายในทำงานได้ดีขึ้น ทีมภายในมักจะล้มเหลวในการนำเสนอกลยุทธ์แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ

“บริษัทที่มีการสร้างแบรนด์ไม่ดีจะต้องจ่ายเงินเดือนให้สูงขึ้น 10%”

การสร้างข้อความที่ถูกต้อง

เรื่องราวมีความสำคัญ ดังนั้นเพื่อที่จะประสบความสำเร็จในการจูงใจผู้บริโภค คุณต้องสร้างข้อความที่กระตุ้นอารมณ์และการกระทำ

ทำไมเราทำเช่นนี้? เนื่องจากเรื่องราวที่ได้รับการบอกเล่าเป็นอย่างดีนั้นยากจะลืมเลือน จึงแปลว่าผู้คนที่ห่วงใยแบรนด์ของคุณ ซึ่งสร้างแรงบันดาลใจให้ภักดีและช่วยในการจดจำ สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่เทคโนโลยีหรือสื่อไม่สามารถทำได้หรือไม่เคยทำได้

เทคโนโลยีและสื่อเป็นเพียงการขยายความรู้สึกเหล่านั้น หากคุณไม่มีความลึกในเรื่องราวของคุณในระดับนี้ มันจะมีแต่ขยะเข้า ขยะออก

ความสำคัญของการส่งข้อความสร้างสรรค์

ในฐานะ CEO ของ BBDO แอนดรูว์ โรเบิร์ตสันกล่าวในงาน AT&T Shape ว่าผู้นำสื่ออย่าง Sheryl Sandberg ที่ Facebook ได้ชี้แจงไว้อย่างหนึ่ง:

“80% ของผลตอบแทนที่มีอยู่เป็นหน้าที่ของครีเอทีฟโฆษณาและเนื้อหา”

แกะกล่องกันเลย ความสำเร็จของแบรนด์เกิดจากการมีข้อความสร้างสรรค์ที่เหมาะสม ไม่ใช่แค่อยู่ใน "เวลาที่เหมาะสม" หรือ "สถานที่ที่เหมาะสม" เป็นมากกว่าการพบปะผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในสถานที่ที่พวกเขาอยู่ คุณต้องสามารถสื่อสารกับพวกเขาได้อย่างมีประสิทธิภาพเมื่อคุณทำ และนั่นต้องการข้อความเชิงสร้างสรรค์ที่เชื่อมโยงกับตำแหน่งแบรนด์และเอกลักษณ์ของแบรนด์ของคุณ

ความคิดเห็นของ Robertson หมายความว่าอย่างไร หมายความว่าคุณไม่ควรมุ่งเน้นที่เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องเพียงอย่างเดียว ให้เน้นที่เรื่องราวและตำแหน่งเป็นหลักแทน

การมุ่งเน้น 80% ของพลังงานของคุณในการส่งข้อความมีลักษณะอย่างไร อย่างหนึ่ง มันไม่ได้มีลักษณะเช่นนี้:

แต่ควรมีลักษณะดังนี้:

ทุกคนส่วนใหญ่เน้นที่ข้อมูลจำกัด/ตัวเลข ดังนั้นฉันจึงพบว่าสิ่งที่ตรงกันข้ามนั้นเป็นจริง บริษัทต่างๆ ใช้จ่ายหลายพันถึงหลายล้านไปกับสื่อ (ตำแหน่ง "ป้ายโฆษณา" ที่ว่างเปล่า) โดยแทบไม่ต้องคำนึงถึงส่วนเนื้อเรื่องเลย ดังนั้น มันเหมือนกับสื่อ/เทคโนโลยี/สแต็ค 99% และครีเอทีฟโฆษณาเพียง 1% เท่านั้น และพวกเขาสงสัยว่าทำไมพวกเขาถึงไม่ค่อยบรรลุเป้าหมายด้านประสิทธิภาพ

ปัญหาในที่นี้คือ การตลาดไม่ค่อยจะเป็น "ปัญหาทางคณิตศาสตร์" ซึ่งมักเป็นปัญหาในเรื่องราวเสมอ คณิตศาสตร์ที่แท้จริงเกิดขึ้นในภายหลังที่ 50 ล้านเหรียญขึ้นไปเมื่อคุณรีดนมวัวเงินสด จนกระทั่ง? คุณต้องการเรื่องราวทางอารมณ์เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ ไม่ว่าคุณจะตัวเล็กหรือใหญ่แค่ไหน (เพื่อสร้างปัญหาทางคณิตศาสตร์ที่คุณคาดหวัง) ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องเข้าใจกลยุทธ์ของคุณก่อนที่จะมุ่งเน้นไปที่การดำเนินการตามกลยุทธ์

การแปล: อย่ากังวลเรื่องสื่อจนกว่าคุณจะมีกลยุทธ์ที่สร้างสรรค์ที่จะแปลงแบรนด์ของคุณให้เป็นแคมเปญที่หันหน้าเข้าหากันสำหรับตลาดของคุณ

กำหนดแบรนด์และวัตถุประสงค์ของคุณ

วัตถุประสงค์ของแบรนด์ของคุณเป็นเพียงจุดประสงค์เท่านั้น การรู้ว่าทำไมแบรนด์ของคุณถึงมีอยู่ มีจุดประสงค์อะไรในโลก และความหมายของมันคือสิ่งที่กำหนดมันตั้งแต่เริ่มต้น

เมื่อคุณต้องการกำหนดแบรนด์ของคุณ คุณจะต้องถามตัวเองด้วยคำถามดังนี้:

• แบรนด์ของฉันแก้ปัญหาอะไรได้บ้าง?
• ลูกค้าในอุดมคติของฉันคือใคร?
• คู่แข่งของฉันคือใคร?
• แบรนด์ของฉันทำให้ลูกค้ารู้สึกอย่างไร
• ทำไมลูกค้าถึงไว้วางใจฉัน
• เบื้องหลังการสร้างแบรนด์ของฉันคืออะไร
• ถ้าแบรนด์ของฉันเป็นคน บุคลิกของพวกเขาจะเป็นอย่างไร?
• ลูกค้าของฉันต้องการ / ต้องการหรือดิ้นรนกับอะไร?

ต้องการตัวอย่างในโลกแห่งความเป็นจริงหรือไม่? พิจารณา Uber, Webflow และ Airbnb ซึ่งทั้งสามอย่างนี้เชี่ยวชาญด้านศิลปะของการวางตำแหน่งแบรนด์

เมื่อคุณตอบคำถามเหล่านี้แล้ว คุณจะเริ่มกังวลเกี่ยวกับสิ่งต่างๆ เช่น สีและแบบอักษรของโลโก้แบรนด์ คำขวัญหรือสโลแกนของคุณ และองค์ประกอบทางการตลาดอื่นๆ เพื่อสื่อสารเรื่องราวโดยรวมของแบรนด์ของคุณ

มาดูตัวอย่างและนำไปปฏิบัติกัน

สมมติว่าคุณได้กำหนดว่าลูกค้าในอุดมคติของแบรนด์ของคุณคือหญิงสาวที่พร้อมจะแต่งงาน การแข่งขันของคุณรวมถึงบริษัทเจ้าสาวระดับไฮเอนด์ที่มีรูปลักษณ์ที่หรูหรามาก แต่คุณกำลังนำเสนอตัวเองว่าอ่อนเยาว์กว่า

คุณเป็นคนน่าเชื่อถือเพราะคุณไม่ได้ปกปิดความเป็นจริงของงานแต่งงานราคาแพง แต่คุณช่วยให้เจ้าสาวมีวันพิเศษของพวกเขาโดยไม่ต้องเป็นหนี้ คุณมีเรื่องราวของคุณว่าเหตุใดคุณจึงสร้างแบรนด์นี้ และหากแบรนด์ของคุณเป็นคนๆ หนึ่ง เธอก็จะเป็นเจ้าสาวที่อายุน้อยและประหยัดซึ่งต้องการมีวันที่สวยงามแต่มีทัศนคติที่เป็นประโยชน์บนบ่าของเธอ

เมื่อคำนึงถึงทั้งหมดและรู้ว่าคุณกำลังกำหนดเป้าหมายไปที่เจ้าสาวที่อายุน้อยกว่า คุณสามารถหลีกเลี่ยงสีโลโก้ที่หรูหราและเป็นผู้ใหญ่ได้ เข้ากับสีเจ้าสาวที่สดใสและอินเทรนด์ที่เป็นผู้หญิงและสวย นั่นคือวิธีที่คุณแปลงเรื่องราวของแบรนด์ไปสู่การตลาดของคุณ

วิจัยตลาดเป้าหมาย

เมื่อคุณเข้าใจกลยุทธ์แบรนด์ของคุณแล้ว คุณก็พร้อมที่จะดำเนินการทางการตลาดได้ทันที แต่ก่อนที่คุณจะเริ่มต้น มีขั้นตอนสำคัญอื่นที่คุณต้องทำก่อน นั่นคือ การวิจัยตลาดเป้าหมาย

ดังนั้น ยกตัวอย่างงานแต่งงานครั้งก่อนให้ดียิ่งขึ้น แทนที่จะเลี่ยงความจริงที่ว่าแบรนด์ของคุณมีไว้สำหรับงานแต่งงานที่ราคาไม่แพง คุณเอนเอียงและไม่ต้องขอโทษ! เช่นเดียวกับตัวอย่าง "คนแปลกหน้า" ของ Airbnb ใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อช่วยผู้คนในการปรับและพิจารณาจุดยืนของตนในแทบทุกอย่าง! ตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบคือจิม แกฟฟิแกน ผู้เชี่ยวชาญด้านการส่องแสงใหม่ให้กับสิ่งที่เราไม่ค่อยตั้งคำถามและเจาะลึกถึงสถาบันจัดงานแต่งงานทั้งหมด:

การมองสิ่งที่ชัดเจนในมุมมองใหม่จะช่วยปลดล็อกอารมณ์ขันและช่วงเวลาที่น่าขำสำหรับผู้ที่แทบไม่สนใจการตลาดของคุณ หรือที่สำคัญกว่านั้นคือสถานการณ์ของพวกเขา... คุณทำให้ผู้ชมของคุณหัวเราะเยาะตัวเองได้ไหม คุณต้องทำงานบางอย่างเพื่อให้ได้รับความสนใจ คุณต้องเฉียบคมขนาดนี้

การค้นคว้าตลาดของคุณ — และทำความเข้าใจว่าจริงๆ แล้วกลุ่มเป้าหมายของคุณเป็นใครและอะไรจะดึงดูดใจพวกเขา — เป็นส่วนสำคัญในการดำเนินกลยุทธ์แบรนด์ของคุณอย่างถูกต้อง มีบางสิ่งที่คุณต้องทำในการวิจัยตลาดเป้าหมายของคุณ รวมถึงการสร้างบุคลิกของลูกค้า

บุคลิกของลูกค้าคือคำอธิบายโดยละเอียดของผู้ซื้อในอุดมคติที่ไม่สามารถต้านทานการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณได้ บุคคลนี้ช่วยให้คุณเข้าใจประเภทของบุคคลที่คุณกำหนดเป้าหมายด้วยการตลาดของคุณ คุณไม่สามารถส่งผลกระทบทางอารมณ์ได้หากคุณไม่รู้ว่ากำลังพยายามเชื่อมต่อกับใคร

กุญแจสำคัญในการสร้างผลงานของทีมสร้างสรรค์คือการให้ข้อมูลเชิงลึกที่เฉียบคม ข้อมูลเชิงลึกจะปลดล็อกปัญหาในมือและเปิดโลกทัศน์ใหม่ให้กับปัญหา เนื่องจากการตลาดของคุณทำงานกับศัตรูตัวเดียวกัน คุณจึงไม่มีเวลาอธิบาย ข้อมูลเชิงลึกควรตกตะลึงหรือก่อกวน ควรมีความจริงที่ทำให้คุณหัวเราะหรือร้องไห้ บ่อยครั้งไม่ใช่สิ่งใหม่เอี่ยม ในทางกลับกัน ความเข้าใจที่จัดวางกรอบอย่างถูกวิธี ทำให้คุณมองสิ่งที่คุณรู้อยู่แล้วในวิธี ใหม่

เข้าใจเส้นทางผู้บริโภค

สิ่งต่อไปที่ต้องทำความเข้าใจเกี่ยวกับลูกค้าในอุดมคติของคุณคือจุดที่พวกเขาอยู่ในเส้นทางของผู้บริโภค เส้นทางของผู้บริโภคคือแผนที่ที่แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคเชื่อมต่อกับแบรนด์ของคุณอย่างไรในช่วงเวลาที่กำหนด อาจมีตั้งแต่ "ไม่เชื่อมต่อเลย" ไปจนถึง "ผู้สนับสนุนแบรนด์ภักดีและลูกค้าประจำ"

ระหว่างทางมีจุดต่างๆ เช่น "สนใจผลิตภัณฑ์ของคุณ" "โต้ตอบกับคุณบนโซเชียลมีเดีย" หรือ "ผู้ซื้อครั้งแรก" การทำความเข้าใจเส้นทางของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณจะช่วยให้คุณได้แนวทางในการขับเคลื่อนผู้บริโภคไปสู่เป้าหมายสูงสุด

ตัวอย่างเช่น หากคุณพบว่าผู้บริโภคของคุณจำนวนมากออกจากแผนที่การเดินทางหลังจากการซื้อครั้งแรกและไม่เคยกลับมาที่ร้านค้าของคุณอีกเลย คุณอาจต้องพิจารณาสร้างโปรแกรมรางวัลตอบแทนลูกค้าประจำหรือเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับผู้ชมที่มีคุณภาพสูงขึ้น

ลงทุนในแนวทางการสร้างแบรนด์ที่สร้างสรรค์

บ่อยครั้งที่แบรนด์ต้องการเริ่มต้นการมีส่วนร่วมในการสร้างแบรนด์กับเรา 'การพัฒนาหลักเกณฑ์ของแบรนด์' I don't recommend this. This is like walking into a restaurant and letting the chef decide what you want to eat. It's all fine if they happen to match your expectations. Realistically, you need to get involved and communicate. You need your creative partners to start with conceptual ideas of what your brand could be, first. Explore concepts and even design rough, ad-like objects and manifesto scripts to help envision what your brand could look and feel like before locking things down that haven't even been considered or tested.

Once you understand your brand and your audience on a very deep level, it's time to think about how you will deliver your message. This is where you'll start to get creative with things like the logo design, the fonts you use on your website, the colors you choose to represent your brand, the general tone of your advertisements, and the imagery you use so that you can make that execution repeatable.

These elements are very important for creating a long-term recognizable brand. Once people have connected to your brand, they're no longer considering your values because they know them. Now they are just recognizing your brand's colors, brand logo, and font and instantly adding you to their basket. So you need to ensure that these elements are chosen carefully and that they truly relate to your message.

Brands do evolve, but it's important to set the creative guidelines before additional marketing executions. This allows you to ensure that even in the future, your branding will match your story.

Competitive analysis

Another thing that brands need to research before executing a marketing strategy is the competition.

Competitive analysis is extremely important because it helps you understand what specifically differentiates you from the competition, and that is something you'll want to focus on in your marketing message. Even if you're a new product in a new space, you still need to understand your neighboring spaces. When we helped Biohm probiotics, they were essentially a new product but they didn't have the capital to go out in a naked market where no customers were looking, so we piggy-backed by entering them in the probiotic space and then doing education campaigns to help them understand the critical differentiators. This is why they launched selling out of inventory three times in opening months — because we did our homework right.

If you attempt to execute your marketing first, you may end up saying the same thing as every other company out there, which doesn't inspire the customer to shop from you over them.

สรุป

Overall, branding has not changed dramatically in the last decade or two. What has changed is the explosion of placements and applications for expressing your brand across new and upcoming outlets, platforms, and opportunities.

The most important takeaways about brand strategy in 2022 are:

• You need to research and understand your customer, including insights.
• You must know what your brand stands for, and what your brand story is.
• Craft your brand story and know how it intersects with your audience.
• You must build your marketing techniques on an understanding of your customer and what your brand stands for before you ever begin executing marketing campaigns.
• You need people with both good organizational/management skills and great creative skills. They are usually not the same people and quite often not in the same building.
• Don't be afraid to look outside your organization for help when it comes to creativity and strategic branding/brand positioning. The biggest brands in the world work with ad/creative agencies for that very reason.

It's that easy and that complex. Take the time to do this right from the beginning, and you will have a much more successful marketing strategy.

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่