การตลาดแบบกลุ่มการซื้อ: วิวัฒนาการต่อไปของ ABM

เป็นเวลาหลายปีที่นักการตลาดได้มีส่วนร่วมกับผู้ชมด้วยกลยุทธ์การตลาดตามบัญชีเพื่อปรับแนวทางการขายและการตลาดให้ดียิ่งขึ้น และในทางกลับกันก็นำเสนอเนื้อหาและการส่งข้อความที่มีความเกี่ยวข้องและเป็นส่วนตัวมากขึ้น ในพื้นที่ B2B กระบวนการนี้มีวิวัฒนาการตามธรรมชาติในการซื้อการตลาดแบบกลุ่ม ซึ่งเน้นกลยุทธ์เหล่านี้ไปยังผู้มีอำนาจตัดสินใจหลายคนภายในบัญชี

Nirosha Methananda รองประธานฝ่ายการตลาดของ Influ2 กล่าวว่า "ความหมายคือการระบุและมีส่วนร่วมกับกลุ่มการซื้อและผู้มีอำนาจตัดสินใจหลักในบัญชีเป้าหมายของคุณ “มันเกี่ยวกับการดูคนที่อยากคุยกับคุณจริงๆ”

“วิธีการดังกล่าวคือการตรวจสอบสัญญาณการมีส่วนร่วมและความรู้สึกของพวกเขา ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นกลับมาสู่การขายและการตลาด” เธอกล่าวเสริม

ลูกค้าไม่สนใจว่าการสื่อสารจะมาจากการตลาดหรือการขาย Methananda กล่าว พวกเขาต้องการแค่ "ประสบการณ์แบบองค์รวม" และในพื้นที่ B2B การปฏิบัติต่อผู้มุ่งหวังทางธุรกิจในฐานะกลุ่มการซื้อสามารถช่วยแบรนด์ให้บรรลุเป้าหมายนั้นได้

B2B เป็นกลุ่มซื้อ

นักการตลาดจำนวนมากยังคงมองว่าการตลาดแบบ B2B เป็นปฏิสัมพันธ์แบบตัวต่อตัว แต่ Methananda ชี้ไปที่แถลงการณ์ Buying Groups ของ Forrester ซึ่งอ้างว่า B2B เป็นกลุ่มผู้ซื้อด้วยเช่นกัน และข้อมูลสำรองนี้

“จากข้อมูลของ Gartner ขนาดทีมจัดซื้อเฉลี่ยอยู่ระหว่าง 14 ถึง 23 คน และนั่นก็ขึ้นอยู่กับขนาดของการใช้จ่าย” เธอกล่าว “จากมุมมองของ Forrester 66% ของ B2B นั้นมากกว่า 6 คน”

เธอเสริมว่า "นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมการมุ่งเน้นที่กลุ่มการซื้อจึงเป็นเรื่องสำคัญ"

การซื้อแบบ B2B แทบจะไม่เคยเกิดขึ้นจากบุคคลเพียงคนเดียว นักการตลาดจำเป็นต้องสามารถสร้างกลยุทธ์โดยคำนึงถึงกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และเนื่องจากผู้ซื้อเหล่านี้มักมาจากแผนกต่างๆ ความต้องการประสบการณ์การจัดซื้อแบบองค์รวมจึงมีความสำคัญมากขึ้น

เพื่อรับมือกับการระบาดใหญ่ในปี 2020 ทีมงานของ Methananda ได้ใช้กลยุทธ์ B2B โดยคำนึงถึงกลุ่มการซื้อเหล่านี้ โดยขับเคลื่อนการรับรู้ถึงแบรนด์ผ่านกลยุทธ์ “ดิจิทัลทุกที่”

“เมื่อโควิด-19 ระบาด ทุกคนต้องช็อค” เธอกล่าว “จากมุมมองทางการตลาด เราต้องใช้ระบบดิจิทัลทั้งหมดเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของเรา ดังนั้น Influ2 จึงเปิดตัวแคมเปญที่ช่วยแสดงความสามารถของตนต่อผู้ชม ... แพลตฟอร์มของเราช่วยให้เราสามารถติดตามการมีส่วนร่วมสำหรับแต่ละเป้าหมาย ซึ่งทำให้ SDR ของเรา [ตัวแทนฝ่ายขาย] สามารถติดตามผู้ติดต่อที่มีส่วนร่วมได้”

"แนวทางนี้ช่วยให้เราสามารถขยายความพยายามทางการตลาดและเชื่อมต่อช่องทางที่ด้านบนสุดกับช่องทางด้านล่างสุดของช่องทาง และขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่วัดได้" เธอกล่าวเสริม

การมีส่วนร่วมของกลุ่มผู้ซื้อ B2B ตลอดช่องทางการขาย

เมธานันดาเน้นย้ำถึงความจำเป็นในการซื้อการมีส่วนร่วมของกลุ่มเมื่อต้องการติดต่อและผลักดันลูกค้าเป้าหมายผ่านช่องทางการขาย การตระหนักว่าบัญชี B2B ที่คุณกำลังทำการตลาดประกอบด้วยบุคคลหลายคนสามารถช่วยทีมขายและการตลาดประสานงานความพยายามของพวกเขาได้

"[Buying group marketing] เริ่มทำให้การตลาดของคุณเป็นรูปธรรมมากขึ้น เมื่อคุณสามารถเชื่อมโยงข้อมูลเชิงลึกระหว่างการขายและการตลาดได้" เธอกล่าว

กลยุทธ์การตลาดแบบกลุ่มการซื้อของ Influ2 มุ่งเน้นไปที่การขับเคลื่อนการรับรู้และความต้องการด้วยผู้ชมที่ด้านบนของช่องทางด้วยโฆษณาโซเชียลมีเดียและหน้า Landing Page ที่เกี่ยวข้อง แต่ละรายการได้รับการออกแบบมาเพื่อเน้นความสามารถด้านดิจิทัลสำหรับกลุ่มการซื้อ

ขั้นต่อไป — ตรงกลางของช่องทาง — เป็นสถานที่ที่เหมาะสำหรับการมีส่วนร่วมและให้ความรู้แก่กลุ่มการซื้อเหล่านี้ เพื่อส่งเสริมปฏิสัมพันธ์ที่ดียิ่งขึ้น ทีมของ Methananda ได้ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อจัดเตรียมเนื้อหาที่เกี่ยวข้องสำหรับบัญชีเหล่านี้

“สิ่งนี้ได้รับการสนับสนุนผ่านข้อความ LinkedIn ที่ส่งจาก SDR ของเรา ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากโฆษณาและหน้า Landing Page” เธอกล่าว “มันเริ่มทำให้ SDR มีมนุษยธรรมโดยเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องก่อนที่พวกเขาจะพูดกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าด้วยซ้ำ”

เมธานันดาเน้นกลยุทธ์ของทีมในการแปลงกลุ่มผู้ซื้อที่ประกอบด้วยผู้ชมระดับล่างสุดของช่องทาง: ”แคมเปญย้ายไปอยู่ด้านล่างสุดของช่องทางเพื่อสนับสนุนผู้บริหารบัญชีของเราในการสนทนาที่พวกเขามี โดยพื้นฐานแล้วช่วยให้พวกเขาโน้มน้าวใจและเปลี่ยนการตัดสินใจที่สำคัญ -ผู้ผลิต สิ่งนี้หมายถึงการมีส่วนร่วมในกลุ่มการซื้อด้วยเนื้อหาที่ปรับให้เข้ากับความต้องการของบัญชีนั้น”

จากนั้นเธอได้ยกตัวอย่างงานของ Influ2 กับ Autodesk ซึ่งเป็นบริษัทที่ดำเนินงานการเรนเดอร์ 3 มิติของตัวเอง (ดังแสดงด้านบน) บริษัทใช้รูปภาพของ T-Rex บนเว็บไซต์เพื่อให้ลูกค้าได้ทราบว่าผลผลิตของพวกเขาเป็นอย่างไร เพื่อส่งเสริมการมีส่วนร่วม Influ2 ได้ปรับแต่งภาพและส่งไปพร้อมกับข้อความที่เกี่ยวข้องกับข้อความของแบรนด์กับลำดับความสำคัญของ Autodesk พวกเขายังรวมหน้า Landing Page ที่พูดถึงประเด็นปัญหาหลักของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

“สิ่งนี้ช่วยในแง่ของการสำรองการสนทนาที่เกิดขึ้นที่ด้านล่างของช่องทางและแปลงบัญชี” เมธานันดากล่าว

แม้ว่ากลุ่มผู้ซื้อจะประกอบด้วยคนหลายคน แต่กลยุทธ์ B2B ที่กำหนดเป้าหมายไปยังพวกเขาจะต้องเน้นที่เลเซอร์ ผู้ซื้อเหล่านี้พยายามกำหนดความต้องการเฉพาะขององค์กร และนักการตลาดต้องการวุฒิภาวะในระดับหนึ่งเพื่อทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายและซื้ออินอย่างปลอดภัย

“การตลาดกลุ่มผู้ซื้อขึ้นอยู่กับวุฒิภาวะขององค์กร” เมธานันดากล่าว “จำเป็นต้องมีวุฒิภาวะในแง่ของการเข้าใจผู้ชมของคุณ – เป็นแนวทางที่จะช่วยให้มีความแม่นยำ”

ดูการนำเสนอการสัมมนาผ่านเว็บนี้ที่ Digital Marketing Depot