วิธีปลดล็อกพลังของเทคโนโลยีการตลาดของคุณ

โดยไม่คำนึงถึงแหล่งที่มา มีสิ่งหนึ่งที่การวิจัยมีเหมือนกัน การวิเคราะห์เผยให้เห็นอัตราความสำเร็จของการแปลงดิจิทัลนั้นแย่มาก การเริ่มต้นเส้นทางสู่การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีการตลาดก็จะไม่ทำให้คุณผิดหวังเช่นกัน แต่ฟ้ายังไม่ตกนะเพื่อนๆ อ่านต่อไปสำหรับแนวทางที่ได้รับการพิสูจน์แล้วเพื่อปลดล็อกพลังของเทคโนโลยีการตลาดของคุณและบอกถึงโอกาสที่คุณจะประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนแปลง

อย่าเป็นผู้บริโภคไฮเปอร์มาร์เทค

การระบาดใหญ่กระตุ้นการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลให้เร็วขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะระบบคลาวด์ สำหรับสิ่งต่างๆ เช่น การทำงานทางไกล การซื้อทางออนไลน์ การดำเนินงาน และการตัดสินใจทางธุรกิจ อย่างไรก็ตาม จากการวิจัยของฉัน นักการตลาดส่วนใหญ่ไม่ได้ทำการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญกับกลุ่มเทคโนโลยีการตลาดหลักของพวกเขา นั่นเป็นสิ่งที่ดีเพราะเมื่อใดก็ตามที่ยีนที่มีผู้บริโภคมากเกินไปของฉันเข้ามา ฉันมักจะพบกับความสำนึกผิดของผู้ซื้อในปริมาณมาก จากที่กล่าวมา เรามาเริ่มต้นการเดินทางเพื่อปลดล็อกพลังของเทคโนโลยีการตลาดของคุณด้วยคำแนะนำนี้:

อย่าซื้อแพลตฟอร์ม โซลูชันเฉพาะจุด บริการ หรือรายงานการวิเคราะห์อื่นจนกว่าคุณจะอ่านบทความนี้และแชร์กับองค์กรการตลาดของคุณ หากคุณกำลังอยู่ในขั้นตอนของการจัดหาสิ่งเหล่านี้ ให้หยุด คุณจะขอบคุณฉันในภายหลังฉันสัญญา

ฉันรู้ว่าคำแนะนำจะกระตุ้นอีเมลและโทรศัพท์ที่น่ารังเกียจจากเพื่อน คู่ค้า และอดีตเพื่อนร่วมงานในธุรกิจเทคโนโลยีการตลาด ฉันยินดีที่จะเสี่ยงกับอาหารราคาแพงสองสามมื้อ การประชุมที่ฟุ่มเฟือย และยังมีธัมบ์ไดรฟ์ขนาด 1GB ที่มีโลโก้นูน โน้ตบุ๊ก ขวดน้ำพลาสติก หรือเขียงไม้ไผ่ นอกจากนี้ ถึงแม้ว่า Martech.org จะได้รับความนิยมในฐานะแสงนำทางสำหรับคำแนะนำทั่วไปเกี่ยวกับเทคโนโลยีการตลาดและการศึกษา แต่นักการตลาดสองสามรายก็จะพลาดบทความนี้อย่างไม่ต้องสงสัย ดังนั้นจึงควรมีโอกาสบางส่วนที่พวกเขาสามารถมีส่วนร่วมได้

หากคุณเป็นเหมือนนักการตลาดหลายๆ คนที่ฉันแนะนำมาตลอดหลายปีที่ผ่านมา ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งก็คือการจัดหางบประมาณที่สม่ำเสมอเพื่อสร้าง Martech stack ที่เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ ฉันไม่ได้หมายถึงเทคโนโลยีที่ตัดการเชื่อมต่อหลายอย่างที่คุณจ่ายไปแต่ไม่เคยใช้ เช่น เครื่องมือบางอย่างบนโต๊ะทำงานของฉันจากการช็อปปิ้งออนไลน์ครั้งล่าสุดของฉัน (ฉันรู้ แต่มีการขายครั้งใหญ่) ฉันกำลังพูดถึง Martech stack ที่ออกแบบและใช้งานเพื่อช่วยให้คุณสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่โดดเด่น ทำงานมากขึ้นโดยใช้เวลาน้อยลง และบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจและการตลาดหลักของคุณ

มีเหตุผลที่เป็นไปได้หลายประการสำหรับความท้าทายด้านงบประมาณนี้ นี่คือเหตุผลบางส่วนที่เป็นที่นิยมมากขึ้น:

• ภาวะผู้นำไม่เชื่อว่าการตลาดจะคุ้มค่าต่อการลงทุน เพราะมันคือศูนย์ต้นทุน ไม่ใช่ศูนย์กำไร
• ฝ่ายไอทีไม่ต้องการให้เงินที่จำเป็นในการปรับปรุงคอลเล็กชันเครื่องมือที่ล้าสมัย ใช้งานไม่ได้ ใช้งานไม่ได้ และล้าสมัยให้ทันสมัย
• กรณีธุรกิจที่แข็งแกร่งและน่าสนใจพร้อม ROI ที่เป็นไปได้ยังไม่ชัดเจน
• คุณถูกเผาไหม้ด้วยการลงทุน Martech ที่น่าสงสัยและมีราคาแพง และสำนักงานของ CFO ได้กลายเป็นแผนก "ไม่" (ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะเป็นแผนกไอที)

หลีกเลี่ยงวัตถุมันวาว

สำหรับนักการตลาดที่ฉลาดพอที่จะได้งบประมาณที่พวกเขาต้องการและจำเป็น แทนที่จะเริ่มต้นด้วยปัญหาทางธุรกิจที่พวกเขากำลังพยายามแก้ไข พวกเขาซื้อสัญญาของโซลูชันมาร์เทคแบบออบเจ็กต์ที่เป็นประกายเพียงเพื่อจะพบว่าผลลัพธ์ไม่ได้เป็นไปตาม โฆษณาหรือแก้ปัญหา และคุณและฉันรู้ว่าคุณจะไม่ไปหาเจ้านายเพื่อยอมรับว่าเงินงบประมาณอันมีค่าที่คุณใช้ไปจะถูกใช้เป็นวอลเปเปอร์ในสำนักงานที่บ้านของคุณอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

หากคุณอยู่ในจุดที่คุณอ่านสิ่งนี้ซึ่งคุณหลงใหลในเครื่องมือ Martech ที่เป็นประกายหรือพนักงานขายเทคโนโลยีการตลาดที่โน้มน้าวใจ ให้หายใจเข้าลึก ๆ และถอยห่างจากใบสั่งซื้อ และได้โปรด อย่าคิดว่าคุณอยู่คนเดียวถ้าคุณรู้สึกไม่สบายใจเล็กน้อย (หรือรู้สึกผิด) ขณะที่คุณอ่านข้อความนั้น เราทุกคนเคยไปที่นั่นไม่ช้าก็เร็ว

กำหนด จัดลำดับความสำคัญ และจัดเป้าหมายของคุณ

ถ้าคุณยังอ่านอยู่ ยินดีด้วย คุณได้ดำเนินการขั้นตอนแรกในการทำลายวงจรของการตัดสินใจซื้อ Martech โดยไม่จำเป็นและอาจมีความเสี่ยง ตอนนี้คุณถามอะไร ฉันมีสามคำสำหรับคุณ

กำหนด. จัดลำดับความสำคัญ จัดตำแหน่ง

ก่อนที่คุณจะใช้จ่ายเงินอีกเล็กน้อยกับเทคโนโลยีการตลาด มีงานสำคัญที่ต้องทำเพื่อกำหนด จัดลำดับความสำคัญ และปรับเป้าหมายธุรกิจ การตลาด และประสบการณ์ลูกค้าของคุณ การกำหนดและจัดลำดับความสำคัญของเป้าหมายของคุณในพื้นที่ที่เกี่ยวข้องกันสามส่วนนี้เป็นขั้นตอนแรกสู่ความชัดเจนของวัตถุประสงค์ เป็นการวางรากฐานสำหรับทุกคน ไม่ใช่แค่การตลาด เพื่อทำความเข้าใจและยอมรับเป้าหมายระยะสั้นและระยะยาวที่กำหนดไว้ล่วงหน้าของบริษัท หน่วยธุรกิจ และบุคคลที่วางแผนจะบรรลุผลในช่วงเวลาที่กำหนด

การจัดลำดับความสำคัญจะช่วยให้องค์กรการตลาดมุ่งเน้นไปที่งานที่จำเป็นก่อน สนับสนุนความพยายามในการจัดตำแหน่งองค์กร และให้ความชัดเจนในการปฏิบัติงานที่จำเป็นสำหรับการดำเนินการอย่างมีประสิทธิภาพ ดังที่บทความของ Harvard Business Review เรื่อง “How to Prioritize Your Company's Projects” ได้กล่าวไว้อย่างถูกต้องว่า “…การจัดลำดับความสำคัญในระดับกลยุทธ์และการปฏิบัติงานมักจะมีความแตกต่างระหว่างความสำเร็จและความล้มเหลว แต่หลายๆ องค์กรกลับทำไม่ดี” อย่าเป็นหนึ่งในองค์กรเหล่านั้น

สุดท้าย การจัดตำแหน่งเป็นโครงสร้างที่มีประสิทธิภาพที่สามารถรวมองค์กรการตลาดและทั้งบริษัทตามเป้าหมายได้ การกำหนดเป้าหมายทางธุรกิจ การตลาด และประสบการณ์ของลูกค้าอย่างชัดเจนทำให้ง่ายต่อการเริ่มต้นกระบวนการที่ท้าทายบ่อยครั้งในการจัดแนวกลยุทธ์ 3 ส่วนที่สำคัญที่สุดของธุรกิจที่เฟื่องฟู ซึ่งทำให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่งที่พวกเขาทำ และเมื่อคุณทำอย่างนั้นและทำได้ดี นั่นคือตอนที่เวทมนตร์เริ่มเกิดขึ้น

วิธีการทำงาน: คนและกระบวนการ

สิ่งที่ต้องทำที่สำคัญอีกประการหนึ่งก่อนที่จะใช้จ่ายเงินไปกับเทคโนโลยีการตลาดก็คือการทบทวนวิธีการทำงานขององค์กรการตลาดของคุณอย่างถี่ถ้วนและถี่ถ้วน โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้คนและกระบวนการต่างๆ มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับวิธีการทำงานเป็นทีม (และองค์กรที่ยิ่งใหญ่กว่า) ทำงานเป็นรายบุคคลและเป็นกลุ่ม คุณจะชักชวนและจัดทำเอกสารกรณีการใช้งานสำหรับแต่ละบทบาท รวมถึงผลลัพธ์และการอ้างอิงที่ต้องการ เป้าหมายคือการทำความเข้าใจบทบาท บุคลากร และแนวทางปฏิบัติของทีมที่ทำให้องค์กรการตลาดดำเนินการก่อนที่จะซื้อหรือใช้เทคโนโลยีการตลาด คิดว่าเทคโนโลยีการตลาดเป็นตัวขับเคลื่อนคน กระบวนการ และแนวทางปฏิบัติของทีม

โปรดทราบว่าเราไม่ได้เริ่มต้นด้วยเทคโนโลยี เราทิ้งมันไว้เป็นครั้งสุดท้าย เราสามารถมุ่งเน้นที่เทคโนโลยีการตลาดด้วยเป้าหมายทางธุรกิจ การตลาด และประสบการณ์ลูกค้าที่กำหนดไว้ สอดคล้อง และจัดลำดับความสำคัญ คำถามสำคัญคือเทคโนโลยีการตลาดใดๆ ที่คุณเลือก นำไปใช้ และใช้งานจะสนับสนุนการบรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้ก่อนหน้านี้ได้ดีเพียงใด

การประเมินระบบนิเวศเทคโนโลยีการตลาดของคุณ

การประเมินเป็นประจำเป็นสิ่งสำคัญในการปลดล็อกพลังของเทคโนโลยีการทำเครื่องหมายของคุณ จุดเน้นห้าด้านที่จะช่วยผลักดันความพยายามในการเพิ่มประสิทธิภาพของคุณให้อยู่ในระดับสูง:

• สินค้าคงคลัง – ความพยายามในการทำงานร่วมกันนี้ช่วยให้ทุกคนในองค์กรการตลาดเข้าใจแพลตฟอร์มและโซลูชันแบบชี้ที่ประกอบด้วยกลุ่มเทคโนโลยีการตลาดในปัจจุบัน การใช้งาน กรณีใช้งาน และการผสานรวมระหว่างแพลตฟอร์ม Martech ระบบเดิม และผลิตภัณฑ์ของบริษัทอื่นจะได้รับการวิเคราะห์และจัดทำเป็นเอกสารเพื่อสร้างมุมมองแบบองค์รวมของกอง Martech ฉันไม่สามารถบอกคุณได้ว่าฉันทำงานกับลูกค้าในกระบวนการสินค้าคงคลังและค้นพบเทคโนโลยีการตลาดที่พวกเขาไม่รู้ว่ามีบ่อยแค่ไหน (หรือจ่ายไป) ไม่มีทางลัด ดังนั้นอย่าลืมเริ่มต้นที่นี่
• การนำ ไปใช้ – ในกรณีส่วนใหญ่ แพลตฟอร์มและเครื่องมือเทคโนโลยีการตลาด SaaS ไม่ต้องการวิธีการดำเนินการมากนัก จ่ายเงินของคุณ เข้าสู่ระบบ และออกไป แต่ในบางกรณี จะมีความจำเป็นต้องปรับใช้และกำหนดค่าแพลตฟอร์มหรือโซลูชันจุด ในหลายกรณี ผู้จำหน่ายมาร์เทคจะให้บริการนี้หรือแนะนำให้คุณรู้จักกับพันธมิตร ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด คุณควรจัดทำเอกสารการใช้งานและการกำหนดค่าของแพลตฟอร์มเทคโนโลยีการตลาดทั้งหมดและโซลูชันแบบจุดอย่างถี่ถ้วน เนื่องจากการกำหนดค่าและรูปแบบการใช้งานเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ให้อัปเดตเอกสารเพื่อให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น
• การรวมระบบ – หนึ่งในเกณฑ์ที่สำคัญที่สุดในการเลือกผู้จำหน่ายเทคโนโลยีการตลาดคือความพร้อมใช้งานของ Application Programming Interface (API) หรือ "ตัวเชื่อมต่อ" ดั้งเดิม ในช่วงแรก ๆ ของเทคโนโลยีการตลาด การผสานรวมแพลตฟอร์มและโซลูชั่นแบบจุดต่าง ๆ จำเป็นต้องมีการเข้ารหัส เวลา และการลงทุนจำนวนมาก ทุกวันนี้ นักการตลาดสามารถรวมระบบนิเวศดิจิทัลของตนเป็นหนึ่งเดียวได้เร็วและมีประสิทธิภาพมากกว่าที่เคยเพื่อมุมมองที่เป็นหนึ่งเดียวเกี่ยวกับลูกค้าและความพยายามทางการตลาด ทำการบ้านของคุณและตรวจสอบให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของ Martech ใด ๆ ที่คุณกำลังพิจารณาให้แนวทางการรวมที่ยืดหยุ่น มีประสิทธิภาพ และราคาไม่แพง
• การ ใช้ประโยชน์ – ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา คุณคงเคยได้ยินหรืออ่านว่าการใช้มาร์เทคเป็นอุปสรรคสำหรับองค์กรการตลาดหลายแห่ง ในปี 2020 การวิเคราะห์ของ Gartner ระบุว่าผู้นำการตลาดใช้ความสามารถทั้งหมดเพียง 58% ของศักยภาพทั้งหมดของ Martech stack แต่คุณไม่จำเป็นต้องอ่านการศึกษาวิจัยเพื่อทราบเรื่องนี้ คุณกำลังใช้ชีวิตอยู่ทุกวัน จริงไหม? สิ่งที่ฉันพูดไปก่อนหน้านี้มันซ้ำซาก ก่อนที่คุณจะใช้จ่ายเงินไปกับเทคโนโลยีทางการตลาดใดๆ คุณต้องใช้เวลาและความพยายามในการกำหนด จัดลำดับความสำคัญ และปรับเป้าหมายธุรกิจ การตลาด และประสบการณ์ลูกค้าของคุณ ด้วยผลลัพธ์ของการทำงานที่สำคัญนี้เป็นแนวทางของคุณ คุณสามารถกำหนดได้ว่าเทคโนโลยีการตลาดใดๆ จะสนับสนุนการบรรลุเป้าหมายเหล่านี้ได้ดีเพียงใด ก่อนที่ คุณจะซื้อ และเพลิดเพลินไปกับการใช้งานในระดับที่สูงขึ้น หลังจาก รวมเข้ากับสแต็คของคุณ
• การลงทุนและ ROI – เมื่อหันกลับไปสู่การวิจัยของ Gartner การสำรวจการใช้จ่าย CMO ประจำปี 2564 แสดงให้เห็นว่าแม้ว่างบประมาณด้านการตลาดจะกระชับขึ้นเล็กน้อย แต่การใช้จ่ายของ Martech ครองที่ 26.7% ของงบประมาณทั้งหมด ซึ่งสูงกว่าการใช้จ่ายในหน่วยงานบุคคลที่สาม แรงงาน หรือ สื่อ นักการตลาดส่วนใหญ่ที่ฉันเคยพูดหรือทำงานด้วยระบุอย่างสม่ำเสมอเพื่อพิสูจน์ ROI ของการใช้จ่ายของ Martech ว่าเป็นอุปสรรคที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งของพวกเขาต่อความสำเร็จ เพื่อเพิ่มการลงทุนและผลตอบแทนของคุณให้สูงสุด คุณควรตรวจสอบตัวขับเคลื่อนรายได้ดิจิทัลและต้นทุนมนุษย์ กระบวนการ และเทคโนโลยีที่ส่งผลต่อ ROI ของกอง Martech ของคุณอย่างใกล้ชิดผ่านตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (KPI) ที่คุณใช้ในการวัดความสำเร็จ ที่นี่คุณสามารถขอความช่วยเหลือจาก CFO ของคุณได้ พวกเขาชอบใช้สเปรดชีตและตารางสรุปผล

สแต็ค Martech ในอนาคตของคุณกำลังรออยู่

คุณมีแล้ว—แนวทางที่ได้รับการพิสูจน์แล้วในการปลดล็อกพลังของเทคโนโลยีการตลาดของคุณ แน่นอนว่ามันต้องอาศัยการทำงาน เวลา คนฉลาด และการลงทุนเพียงเล็กน้อย แต่ด้วยธุรกิจที่จัดลำดับความสำคัญและสอดคล้องกัน การตลาด ประสบการณ์ลูกค้า เป้าหมายด้านเทคโนโลยี และความรู้ที่ได้รับจากการประเมินสภาพแวดล้อมปัจจุบันของคุณอย่างละเอียดถี่ถ้วน คุณจึงสามารถจินตนาการถึงสถานะในอนาคตที่จะเพิ่มประสิทธิภาพการลงทุนและ ROI ของ Martech ของคุณได้ และหากคุณทำถูกต้อง คุณก็จะได้เพลิดเพลินกับการมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ความสัมพันธ์ที่มีความหมายมากขึ้น และรายได้ที่มากขึ้น

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่