2022 CMOs ไม่ต้องการวิธีแก้ปัญหาในปี 2010: ทำไม Forrester Wave ถึงพลาด Mark

เรามาพูดถึงเรื่องนี้กัน

เมื่อทีมการตลาดข้อมูลเมตาอ่านรายงาน Forrester Wave: B2B Advertising Solutions เรา...ประหลาดใจเล็กน้อย

ต่อไปนี้คือประเด็นร้อนของเราในประเด็นที่ Forrester ทำได้ถูกต้อง และ จุดที่พวกเขาพลาดเป้าด้วยการโฆษณาแบบ B2B

สิ่งที่ฟอร์เรสเตอร์คิดถูก

อันดับ 1: สถานะของการตลาดแบบ B2B

Forrester กล่าวถึงจุดแข็งมากมายสำหรับนักการตลาด B2B เกี่ยวกับกลุ่มเทคโนโลยีของพวกเขา

ประการแรก ชัดเจน: ผู้มีอำนาจตัดสินใจทางธุรกิจใช้เวลาอย่างมากกับสื่อดิจิทัล เรารู้เรื่องนี้ เรารู้เรื่องนี้แล้ว

แต่นักการตลาดทำอะไรกับข้อมูลนั้นบ้าง? มันขึ้นอยู่กับ นักการตลาดบางคนมีความเข้าใจอย่างสูง และคนอื่นๆ กำลังใช้เทคโนโลยีเพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์และรายได้ของแคมเปญที่ถูกต้องตามกฎหมาย ดังนั้นในขณะที่บางคนกำลังใช้การสาธิตครั้งแรก คนอื่น ๆ ก็ตระหนักว่าพวกเขามีวิธีแก้ปัญหาในปัจจุบันและต้องการสิ่งใหม่

ไปเป็นวันที่นักการตลาดต้องจัดการกับโซลูชันทั่วไป "ครบวงจร" หรือโซลูชันที่ "ประเภทเดียวเท่านั้น" ที่เหมาะสม

ด้วยตัวเลือกเทคโนโลยีมากกว่า 9,000 รายการเพียงปลายนิ้วสัมผัสของทีมการตลาดแบบ B2B ทีมต้องตัดสินใจเลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะสมเพื่อเพิ่มรายได้และลดงานที่ทำด้วยตนเอง ซ้ำซาก และซ้ำซากจำเจ

อันดับ 2: สถานะของ “เลือกการผจญภัยของคุณเอง” ใน B2B MarTech

Forrester ไม่ได้พยายามจะบอกว่าคุณควรซื้อเพียงหนึ่งใน 14 แพลตฟอร์มที่ได้รับการประเมินสำหรับรายงานนี้ (ขอบคุณพระเจ้า)

แต่พวกเขาตระหนักดีว่าภูมิทัศน์การโฆษณาแบบ B2B ในปัจจุบันหมายความว่านักการตลาดจะต้องเลือกเครื่องมือหลายอย่าง (ตราบใดที่ไม่มีความซ้ำซ้อน) เพื่อให้ตรงกับเส้นทางของลูกค้าอย่างเต็มที่และเพิ่มผลตอบแทนจากการโฆษณาสูงสุด

ปัจจัยที่ Forrester แนะนำให้นักการตลาด B2B ให้ความสำคัญคือ:

• การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ
• การเข้าถึงบริบททางธุรกิจ
• ความสามารถข้ามช่อง
• การรายงานประสิทธิภาพ B2B
• วิสัยทัศน์ผลิตภัณฑ์
• แผนการดำเนินงาน
• แนวทางการตลาด
• โมเดลเชิงพาณิชย์
• แผนงานนวัตกรรม
• รูปแบบการจัดส่ง

เราเห็นด้วย: ทั้งหมดนี้เป็นปัจจัยสำคัญสำหรับนักการตลาด B2B ที่ต้องพิจารณาขณะประเมินเครื่องมือ

เราแค่สับสนเล็กน้อยเกี่ยวกับส่วนที่เหลือ

ฟอร์เรสเตอร์ทำผิดอะไร

อันดับ 1 โฟกัสที่หน้าจอ

เรากำลังพูดถึงการแสดงผล—แน่นอนว่ามีที่สำหรับการตลาดแบบ B2B แต่สำหรับจุดเน้นของรายงานทั้งหมด

นั่นคือสิ่งที่เราไม่เห็นด้วย

ข้อมูลเมตาเป็นการตลาดแพลตฟอร์มการตลาดสำหรับนักการตลาด (พูดเร็ว 10 เท่า) ดังนั้นเราจึงได้ยินข้อเสนอแนะมากมายเกี่ยวกับช่องทางและสื่อที่ทีมใช้เพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ และดิสเพลย์ก็ไม่ติดอันดับ 5 อันดับแรกของใครๆ

เพราะมันไม่ควร

ในการศึกษาทางวิทยาศาสตร์ขั้นสูง เราได้ขอให้นักการตลาดใน LinkedIn ใช้เครื่องมืออันดับ 1 ที่พวกเขามองหาเมื่ออยู่ในตลาดสำหรับโซลูชันการโฆษณาแบบ B2B

เซอร์ไพรส์: มีเพียง 1% เท่านั้นที่บอกว่าพวกเขามองหาโฆษณาแบบดิสเพลย์

นักการตลาดสมัยใหม่ไม่ต้องการโซลูชันการโฆษณาแบบ B2B ที่เน้นที่การแสดงผลเท่านั้น

มันคือปี 2022 ภูมิทัศน์แบบเป็นโปรแกรมนั้นใหญ่เกินไปสำหรับ POV แบบแยกส่วนนั้นที่จะสมเหตุสมผล

เป็นเคล็ดลับที่ "ไม่ค่อยดีนัก" ของช่องทางหอก: 40% ของคนในสหรัฐอเมริกาใช้ตัวบล็อกโฆษณา และนักการตลาดสามารถกำหนดเป้าหมายเฉพาะบริษัททั้งหมดโดยเอียงไปทางพฤติกรรมเล็กน้อย

นั่นเป็นเหตุผลที่นักการตลาดในปัจจุบันใช้เฉพาะการแสดงผลเพื่อดึงดูดปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ของตนเพื่อกำหนดเป้าหมายไปยังช่องทางที่แปลงจริง เช่น LinkedIn และ Facebook (โดยบังเอิญ โฆษณาไม่สามารถถูกบล็อกได้)

ไม่ใช่ช่องทางหรือสื่อที่เลือกอย่างแน่นอน

และเดาว่าแพลตฟอร์มใดที่ช่วยให้นักการตลาดไม่เพียงเรียกใช้แคมเปญ "ปลายหอก" เท่านั้น แต่ยังรวมถึงแคมเปญ Facebook, LinkedIn, Google Ads เป้าหมายของพวกเขาด้วย อันนี้.

ข้อที่ 2: ไม่คำนึงถึงระบบนิเวศ B2B

เรารู้สึกไม่สบายใจกับองค์กรที่ได้รับการประเมินสำหรับรายงานนี้: 6sense, AdDaptive Intelligence, Adobe, Demandbase, Influ2, Jabmo, LinkedIn, Madison Logic, Marin Software, Metadata, RollWorks, StackAdapt, Terminus และ The Trade Desk

ทำให้มันสมเหตุสมผล

ปัญหาคือการเปรียบเทียบผู้นำการแสดงผล OG เช่น The Trade Desk กับแพลตฟอร์มโซเชียล เช่น โซลูชัน LinkedIn เทียบกับ ABM เช่น Terminus กับระบบปฏิบัติการทางการตลาด เช่น Metadata

ในระยะสั้น:

เหมาะสมอย่างไรที่จะจำกัดโฆษณา B2B ทั้งหมด ให้เหลือ 14 ตัวเลือกและเปรียบเทียบในเกณฑ์เดียวกัน

นี่ไม่ใช่การเปรียบเทียบแอปเปิ้ลกับส้ม เปรียบเทียบ Apple กับ Amazon: ทั้งสองมีประโยชน์ แต่แต่ละคนมีจุดประสงค์ที่แตกต่างกันมากสำหรับผู้ใช้

ลองกลับไปที่โพลนั้นกันซักครู่

การกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมได้รับชัยชนะโดยรวม และความคิดเห็นสนับสนุน

“ฉันคิดว่าความสำเร็จของสามตัวเลือกแรกนั้นค่อนข้างขึ้นอยู่กับตัวเลือกที่สี่” Jesse Walker หัวหน้าฝ่ายการตลาดแบบบูรณาการของ MX กล่าว

กล่าวอีกนัยหนึ่ง: สิ่งที่ Daniel Svonava ผู้ร่วมก่อตั้ง Superlinked กล่าวว่า "การกำหนดเป้าหมาย > ทุกอย่าง"

นั่นเป็นเหตุผลที่จุดเปรียบเทียบนั้นน่างงมาก ทำไมคุณถึงจัดอันดับ LinkedIn ว่ามีการเข้าถึงผู้ชมที่ดีกว่า ในเมื่อ Metadata เสนอให้นักการตลาด (ปรับให้เหมาะสม) เข้าถึงผู้ชมกลุ่มเดียวกัน

เพิ่มเติมอีกเล็กน้อยที่นี่: ข้อมูลเมตาไม่เพียงเปิดใช้งานข้อมูลจากแพลตฟอร์มเช่น 6sense และแสดงโฆษณาบนเครือข่ายสังคมเช่น LinkedIn แต่เรายังใช้ The Trade Desk เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแสดงผล

มีข่าวดีสำหรับนักการตลาด B2B ที่กำลังประเมินโซลูชันสำหรับการโฆษณา B2B: รายงานนี้จะช่วยเน้นกรณีการใช้งานสำหรับโซลูชัน ABM แพลตฟอร์มโซเชียล DSP และระบบปฏิบัติการทางการตลาด

ดังที่เราได้กล่าวไปแล้ว ดิสเพลย์ไม่ใช่ช่องทางหลัก 5 อันดับแรกสำหรับนักการตลาด B2B ในปัจจุบัน พวกเขาต้องการมากขึ้น และ มักจะหมายถึงการผสมผสานของแพลตฟอร์ม Forrester เปรียบเทียบ

ในกรณีที่เราไม่ร้อนแรงพอ: รายงานนี้ไม่เหมาะสำหรับการประเมินแพลตฟอร์มซึ่งกันและกัน

เรียน Forrester: ให้อะไร?

เรียน คุณฟอร์เรสเตอร์

ไม่ใช่ปี 2010 โฆษณาแบบดิสเพลย์ไม่ใช่จุดจบทุกอย่างที่เคยเป็นมา และ ABM ไม่ใช่ของเล่นชิ้นใหม่

ไม่ใช่นักการตลาดคนใดที่ฉันรู้จักจะพูดว่าหากพวกเขากำลังมองหาโซลูชันการโฆษณาแบบ B2B พวกเขาจะมองหาโซลูชันที่เน้นการโฆษณาแบบดิสเพลย์เป็นหลัก

แต่พวกเขาจะมองหาช่องทางที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการเข้าถึง ทำให้แคมเปญเป็นแบบอัตโนมัติ และกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่เหมาะสม

นี่หมายถึงการสร้างผู้ชมที่ไม่ซ้ำกันสำหรับระบบนิเวศเหล่านี้ การเพิ่มประสิทธิภาพในทันทีเพื่อเพิ่มค่าโฆษณาให้สูงสุด และขับเคลื่อนทุกอย่างด้วยระบบอัตโนมัติที่ขจัดงานธรรมดาๆ ออกจากทีมสื่อที่ยุ่งอยู่แล้ว

นี่คือสิ่งที่นักการตลาด B2B ยุคใหม่ต้องการ

แนวทางเดียวสำหรับการตลาดแบบ B2B จะไม่ทำงานอีกต่อไป นักการตลาดไม่สามารถโยนโฆษณาลงเหวและหวังว่าจะถูกใจผู้บริโภค

แต่พวกเขาต้องการวิธีการปรับแต่งการมีส่วนร่วมและส่งข้อความที่เกี่ยวข้องในเวลาที่สำคัญที่สุด

เป็นที่ชัดเจนว่า CMOs กำลังทำอะไร พวกเขากำลังมองไปสู่อนาคต

อนาคตนั้นรวมถึงโฆษณาแบบดิสเพลย์หรือไม่ แน่นอน. ยังคงเป็นส่วนสำคัญของแคมเปญการตลาด B2B แบบองค์รวม แต่เป็นเพียงเศษเสี้ยวของสิ่งที่พวกเขาต้องการ—ไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาต้องการ

ในการเรียกใช้แคมเปญเหล่านี้ พวกเขาต้องการโซลูชันการโฆษณาแบบ B2B ในอนาคต ซึ่งไม่ใช่โซลูชันที่ติดอยู่ในอดีต

ดังนั้น Forrester เมื่อคำนึงถึงทั้งหมดนั้น เหตุใดเกณฑ์การให้คะแนนที่ล้าสมัยและระดับพรีเมียมในการโฆษณาแบบดิสเพลย์แบบเป็นโปรแกรม

เราเหลือเวลาอีกเพียงไม่กี่เดือนจากปี 2023 และนักการตลาดก็เปลี่ยนจากแคมเปญแบบดิสเพลย์เท่านั้นไปนานแล้ว ถึงเวลาปรับเกณฑ์การให้คะแนนของคุณเพื่อสะท้อนถึงสิ่งนั้น

รัก,

นักการตลาดทุกคนในโลกอย่างแท้จริง

ทำไมทั้งหมดนี้ทำให้เราตื่นเต้น

ในหลาย ๆ ทาง Forrester คุณช่วยพิสูจน์ประเด็นของเรา

เราไม่ใช่แค่โซลูชันการโฆษณาแบบ B2B เราไม่ใช่แพลตฟอร์มดิสเพลย์หรือ ABM

เราทำมากขึ้น เรากำลังสร้างหมวดหมู่

เนื่องจากนักการตลาด B2B ต้องการจำนวนมากเพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่แท้จริงและถูกกฎหมาย

เราเริ่มต้นการเดินทางด้วยการสร้างแพลตฟอร์มที่สามารถสร้างความต้องการที่คาดการณ์ได้และจับต้องได้ โดยทำให้แคมเปญแบบชำระเงินเป็นอัตโนมัติ เพราะไม่มีอะไรทางเทคนิค ธรรมดา และซ้ำซากมากไปกว่าการเรียกใช้แคมเปญแบบชำระเงิน

วันนี้ ตามที่ Forrester กล่าวถึง กลยุทธ์ของเราคือ "ตัวเลือกที่ไม่ซ้ำใครและน่าเชื่อถือสูงสำหรับนักการตลาด B2B ที่รับผิดชอบในการจัดหาลีดคุณภาพสูงสำหรับพนักงานขาย"

ข้อมูลเมตาทำให้ทุกอย่างเป็นไปโดยอัตโนมัติตั้งแต่การสร้างผู้ชมเป้าหมาย ดำเนินการทดลองแคมเปญกว่า 1,000 ครั้ง จากนั้นตรวจสอบ เพิ่มประสิทธิภาพ และปรับแต่งสิ่งเหล่านั้นให้เข้ากับสิ่งที่ขับเคลื่อนไปป์ไลน์ ทั้งหมดนี้ในขณะเดียวกันก็เพิ่มคุณค่าให้กับลีดและให้ลูปคำติชมของข้อมูลเชิงลึก

ในปี พ.ศ. 2564 แพลตฟอร์มข้อมูลเมตาได้ทำการทดสอบแคมเปญที่เสียค่าใช้จ่ายมากกว่า 70k ครั้งสำหรับลูกค้า 180 รายของเรา ในอัตราส่วน 1:5 ที่น่าทึ่งของการใช้จ่ายต่อไปป์ไลน์ สำหรับทุกๆ 1 ดอลลาร์ที่ลูกค้าของเราใช้ไป พวกเขาสร้างรายได้ 5 ดอลลาร์ในไปป์ไลน์ (ใช่ อ่านย่อหน้านี้อีกครั้ง)

และเรามีข่าวใหญ่กำลังจะมา

อยากรู้? ทั้งหมดที่เราสามารถพูดได้ก็คือคุณจะไม่อยากพลาดความต้องการในเดือนตุลาคม