2022 年的 CMO 不想要 2010 年的解決方案：為什麼 Forrester Wave 未達標

讓我們來談談它。

當元數據營銷團隊閱讀 Forrester Wave：B2B 廣告解決方案報告時，我們……有點驚訝。

以下是我們對 Forrester 在哪些方面做得對以及他們在 B2B 廣告方面未能達到目標的熱門看法。

Forrester 做對了什麼

第 1 名：B2B 營銷的現狀

Forrester 提到了 B2B 營銷人員關於他們的技術堆棧的一系列要點。

首先，一個顯而易見的問題：商業決策者在數字媒體上花費了大量時間。 我們知道這一點。 我們已經知道這一點。

但是營銷人員對這些信息做了什麼？ 這得看情況。 一些營銷人員非常精明，而其他營銷人員則剛剛開始使用技術來推動合法的活動結果和收入。 因此，當一些人開始他們的第一個演示時，其他人意識到他們已經超越了當前的解決方案，需要一些新的東西。

營銷人員必須滿足於通用的“一體式”解決方案或“只有某種”適合的解決方案的日子已經一去不復返了。

B2B 營銷團隊觸手可及的 9,000 多種技術選項，團隊必須決定正確的平台來增加收入並減少手動、重複和平凡的任務。

第二：B2B MarTech 中“選擇自己的冒險”的狀態

Forrester 並不是說您應該只購買它為報告評估的 14 個平台中的一個（謝天謝地）。

相反，他們認​​識到當前的 B2B 廣告環境意味著營銷人員將需要選擇多種工具（只要沒有冗餘）來完全匹配客戶旅程並最大化他們的廣告回報。

Forrester 建議 B2B 營銷人員關注的因素是：

• 業務受眾範圍
• 業務環境範圍
• 跨渠道能力
• B2B 績效報告
• 產品願景
• 執行路線圖
• 市場方法
• 商業模式
• 創新路線圖
• 交付模式

我們同意：所有這些都是任何 B2B 營銷人員在評估工具時要考慮的重要因素。

我們只是對其餘的有點困惑。

Forrester 做錯了什麼

第一：專注於展示

我們開始談論展示——它當然在 B2B 營銷中佔有一席之地，但對於整個報告的重點？

這就是我們不同意的地方。

元數據是一個面向營銷人員的營銷平台（比如快 10 倍），因此我們聽到了大量關於團隊用來推動結果的渠道和媒介的反饋。 而且，顯示器沒有出現在任何人的前 5 名列表中。

因為不應該。

在一項超科學研究中，我們在 LinkedIn 上向營銷人員詢問了他們在 B2B 廣告解決方案市場上尋找的#1 工具。

驚喜：只有 1% 的人表示他們會尋找展示廣告。

現代營銷人員不想要只專注於展示的 B2B 廣告解決方案。

現在是 2022 年。程序化的格局太大了，以至於孤立的 POV 甚至沒有一點意義。

這是矛頭渠道的一個“不太好”的提示：美國 40% 的人使用一些廣告攔截器，營銷人員只能針對行為稍有傾斜的整個公司。

這就是為什麼今天的營銷人員只使用展示來吸引他們網站的流量，以便在真正轉化的渠道上重新定位他們，比如 LinkedIn 和 Facebook（順便說一下，廣告不能被阻止）。

這絕對不是選擇的渠道或媒介。

猜猜哪個平台不僅可以幫助營銷人員開展他們的“尖端”活動，還可以幫助他們開展有針對性的 Facebook、LinkedIn、Google Ads 活動？ 這個。

第 2 點：不考慮 B2B 生態系統

為本報告評估的組織讓我們大吃一驚：6sense、AdDaptive Intelligence、Adobe、Demandbase、Influ2、Jabmo、LinkedIn、Madison Logic、Marin Software、Metadata、RollWorks、StackAdapt、Terminus 和 The Trade Desk。

讓它有意義。

問題在於將 OG 顯示領導者（如 The Trade Desk）與社交平台（如 LinkedIn）與 ABM 解決方案（如 Terminus）與營銷操作系統（如 Metadata）進行比較。

簡而言之：

將所有B2B 廣告縮小到 14 個選項並在相同標準下進行比較，這到底有什麼意義？

這不是將蘋果與橙子進行比較。 它將蘋果與亞馬遜進行比較：兩者都很有用。 但是每個對最終用戶都有非常不同的目的。

讓我們回到那個民意調查。

受眾群體定位總體上勝出，評論支持了這一點。

“我認為前三個的成功在某種程度上取決於第四個選項，”MX 整合營銷主管 Jesse Walker 說。

換句話說：正如 Superlinked 的聯合創始人 Daniel Svonava 所說：“目標 > 一切。”

這就是為什麼比較點如此令人困惑的原因。 當元數據為營銷人員提供（優化的）覆蓋相同受眾時，您為什麼要將 LinkedIn 列為具有更好的受眾覆蓋？

這裡還有一點：元數據不僅激活來自 6sense 等平台的信息並在 LinkedIn 等社交網絡上投放廣告，而且我們還利用 The Trade Desk 來增強顯示功能。

對於評估 B2B 廣告解決方案的 B2B 營銷人員來說，有一些好消息：這份報告將有助於突出 ABM 解決方案、社交平台、DSP 和營銷操作系統的用例。

正如我們所提到的，展示並不是當今 B2B 營銷人員的前 5 大關鍵渠道。 他們需要更多。 與Forrester 比較通常意味著平台的混合。

萬一我們不夠熱：這份報告不適合評估平台之間的對比。

親愛的福雷斯特：什麼給了？

親愛的福雷斯特，

現在已經不是 2010 年了。展示廣告不再是過去的一切，ABM 也不是什麼閃亮的新玩具。

我認識的營銷人員沒有一個會說，如果他們正在尋找 B2B 廣告解決方案，他們會尋找主要專注於展示廣告的解決方案。

相反，他們會尋找一種可以幫助他們優化覆蓋面、自動化營銷活動並定位正確受眾的產品。

這意味著為這些生態系統建立獨特的受眾，即時進行優化以最大限度地提高廣告支出，並通過自動化為這一切提供動力，從而使本已繁忙的媒體團隊擺脫日常任務。

這就是現代 B2B 營銷人員的要求。

一刀切的 B2B 營銷方法將不再有效； 營銷人員不能把廣告扔進深淵，希望它們能引起消費者的共鳴。

相反，他們需要方法來個性化參與並在最重要的時候傳遞相關信息。

CMO 在做什麼很清楚——他們正在展望未來。

未來是否包括展示廣告？ 當然。 它仍然是任何整體 B2B 營銷活動的重要組成部分，但這只是他們想要的一小部分——不，他們需要的。

為了開展這些活動，他們需要面向未來的 B2B 廣告解決方案，而不是停留在過去的解決方案。

那麼，Forrester 考慮到所有這些，為什麼程序化展示廣告的標準和溢價已經過時了？

距離 2023 年只有幾個月的時間，營銷人員早已從僅展示廣告系列轉向。 是時候調整你的量規以反映這一點了。

愛，

從字面上看，世界上的每個營銷人員

為什麼這一切讓我們興奮

Forrester，您在很多方面幫助證明了我們的觀點。

我們不僅僅是 B2B 廣告解決方案。 我們不是顯示器或 ABM 平台。

我們做得更多。 我們正在建立一個類別。

因為 B2B 營銷人員需要很多東西來推動真實、合法的結果。

我們通過構建一個平台開始了我們的旅程，該平台可以通過自動化付費活動來產生可預測的、有形的需求，因為沒有什麼比運行付費活動更具技術性、平凡性和重複性了。

今天，正如 Forrester 所提到的，我們的戰略是“為負責為銷售人員尋找高質量線索的 B2B 營銷人員提供獨特且高度可信的選擇”。

元數據自動化了一切，從建立目標受眾、執行 1000 次活動實驗，然後監控、優化和微調​​它們到推動管道的因素，同時豐富潛在客戶並提供洞察力反饋循環。

2021 年，元數據平台為我們的 180 名客戶進行了超過 7 萬次付費活動實驗，支出與管道的比例達到了驚人的 1:5。 對於我們的客戶每花費 1 美元，他們在管道中產生了 5 美元（是的，請再次閱讀本段）。

而且，我們有大新聞要來了。

好奇的？ 我們只能說你不想錯過十月的 DEMAND。