การทดสอบขีดจำกัดของการสร้างแบรนด์: อะไรสามารถแก้ไขได้และอะไรไม่สามารถทำได้

Warren Buffett นักลงทุนและผู้ใจบุญ เข้าใจทั้งพลังและความเปราะบางของแบรนด์: “ชื่อเสียงต้องใช้เวลา 20 ปีในการสร้างชื่อเสียง และห้านาทีในการทำลายมัน ถ้าคุณคิดอย่างนั้น คุณจะทำสิ่งที่แตกต่างออกไป” เขากล่าวอย่างโด่งดัง

แม้ว่าชื่อเสียงนั้นได้มายาก แต่ก็ทำงานหนักเช่นกัน ไม่ว่าคุณจะสร้างชุมชนที่กระตือรือร้น เขย่าอุตสาหกรรมของคุณ หรือเปลี่ยนแปลงโลก การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งสามารถช่วยให้คุณไปถึงจุดนั้นได้

แต่การสร้างแบรนด์ไม่สามารถแก้ไขทุกสิ่งได้ ผู้บริโภคในปัจจุบัน เข้าใจการตลาดและสงสัยมากขึ้น กว่า เดิม และ เกือบครึ่งหนึ่งไม่เชื่อใจแบรนด์ในการส่งมอบ การทำความเข้าใจว่าการสร้างแบรนด์สามารถทำอะไรให้กับธุรกิจของคุณได้ และเมื่อใดที่คุณจะต้องทุ่มเงินไปที่ปากของคุณ ถือเป็นสิ่งสำคัญในภูมิทัศน์ธุรกิจสมัยใหม่

ไม่ว่าเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ระยะยาวของคุณจะเป็นเช่นไร โปรดจำไว้ว่าความถูกต้องและความสม่ำเสมอควรเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของคุณ เมื่อค่านิยมเหล่านี้ลดลง แม้แต่แบรนด์ที่ทรงพลังก็ไม่สามารถช่วยคุณได้

3 กรณีศึกษาเกี่ยวกับความสำเร็จของการสร้างแบรนด์

การสร้างแบรนด์เป็นเครื่องมือที่ทรงพลังอย่างเหลือเชื่อ และเมื่อใช้อย่างถูกต้อง ก็สามารถวางตำแหน่งธุรกิจของคุณในการเปลี่ยนแปลงโลกได้ ต่อไปนี้เป็นกรณีศึกษาสามตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่าการสร้างแบรนด์สามารถทำได้

การหยุดชะงักของอุตสาหกรรมกับ Apple

การสร้างแบรนด์ที่ดีจะทำให้คุณได้รับตำแหน่งสูงสุดในตลาดตั้งแต่เริ่มแรก และเป็นแพลตฟอร์มที่แข็งแกร่งในการกำหนดนิยามใหม่ให้กับอุตสาหกรรมที่คุณกำลังเข้าสู่ ยกตัวอย่าง Apple ซึ่งมุ่งเน้นไปที่การดึงดูดสายตาและการตลาดที่มีประสิทธิภาพสำหรับครีเอทีฟที่เปลี่ยนแปลงโลกแห่งเทคโนโลยีไปตลอดกาล

ในช่วงต้นทศวรรษ 1980 ไม่มีใครคาดคิดว่าคอมพิวเตอร์จะเท่ ไม่ต้องพูดถึงเครื่องประดับแฟชั่นที่แท้จริงเลย แต่การสร้างแบรนด์ที่มีวิสัยทัศน์ของ Apple ทำให้ Apple ค้นพบมากกว่าความสำเร็จ แต่กลายเป็นตัวขัดขวางอุตสาหกรรมในระยะยาว

แม้แต่ชื่อ Apple ซึ่งเป็นคำภาษาอังกฤษตัวหนาที่เลือกใช้คำที่สื่อถึงธรรมชาติ ศาสนา และอื่นๆ ได้สร้างแบรนด์ให้แตกต่างจากบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอื่นๆ เช่น Microsoft และ IBM (ตัวย่อย่อมาจาก International Business Machines ที่ติดหู) หลายคนอาจตั้งคำถามเกี่ยวกับชื่อ Apple สำหรับบริษัทเทคโนโลยีในตอนนั้น แต่เมื่อจ็อบส์และวอซเนียกสร้างธุรกิจขึ้นมา ชื่อนี้และแบรนด์ที่กว้างขึ้น ทำให้ Apple มีแพลตฟอร์มที่จำเป็นในการกำหนดรูปแบบอุตสาหกรรมเทคโนโลยี

ผลกระทบทางสังคมจาก la Toms

ธุรกิจจำนวนมากเปิดตัวเนื่องจากผู้ก่อตั้งต้องการเปลี่ยนโลกให้ดีขึ้น แต่มีเพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่ประสบความสำเร็จตามเป้าหมายนี้ อาจเป็นเพราะความตั้งใจดีไม่เพียงพอ คุณต้องสื่อสารจุดประสงค์ของคุณอย่างแท้จริง และถูกมองว่าทำดีจึงจะประสบความสำเร็จ

การสร้างแบรนด์ถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับโมเดลนี้ ดังนั้นไม่ว่าองค์กรของคุณจะมีจริยธรรมเพียงใด คุณจำเป็นต้องมีกลยุทธ์แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพเพื่อสื่อสารค่านิยมของคุณ แบรนด์รองเท้า TOMS เปิดตัวในปี 2549 และได้รับความนิยมในรุ่นซื้อหนึ่งให้หนึ่ง โดยมีชื่อเสียงในการบริจาครองเท้าหนึ่งคู่สำหรับทุกคู่ที่ขาย โมเดลนี้ถูกรวมเข้ากับการสร้างแบรนด์ตั้งแต่เริ่มต้น โดยแสดงให้เห็นวัตถุประสงค์อย่างชัดเจนด้วยแคมเปญ "หนึ่งต่อหนึ่ง"

ท้ายที่สุดแล้ว TOMS ทิ้งโมเดล BOGO ไว้เบื้องหลังเพื่อมุ่งเน้น ไปที่วิธีการเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่ยั่งยืนมาก ขึ้น แต่ถึงแม้จะแยกทางไปเช่นนี้ แบรนด์ TOMS ก็ยังคงรักษาการรับรู้ที่มีประสิทธิภาพเป็นอันดับแรกเมื่อผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์ที่มีจริยธรรม

การสร้างชุมชนออนไลน์

การสร้างแบรนด์เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการสร้างชุมชนรอบ ๆ ธุรกิจของคุณ สิ่งนี้นำไปสู่การมีลูกค้าซ้ำและยึดครองตลาดที่คุณเลือกได้อย่างแข็งแกร่ง

รับผู้ค้าปลีกแฟชั่นด่วน Boohoo ด้วยจำนวนนักช้อปมากกว่า 20 ล้านคนทั่วโลกในปี 2022 แบรนด์นี้ได้สร้างผู้ติดตามโดยเฉพาะ พวกเขาบรรลุเป้าหมายนี้ได้อย่างไร โดยการลงทุนใน Influencer Marketing โดยอาศัยความเข้าใจตลาดเป้าหมายในสิ่งที่พวกเขาต้องการเห็น

นอกจากนี้ พวกเขายังใช้โซเชียลมีเดียเพื่อสร้างบรรยากาศของแบรนด์ที่สนุกสนานและผ่อนคลาย และดึงดูดผู้ชมอย่างต่อเนื่องด้วยการอ้างอิงถึงวัฒนธรรมป๊อปและเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง ผลลัพธ์ที่ได้คือฐานลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ที่ "เข้าใจพวกเขา"

มาดูสิ่งที่การสร้างแบรนด์ไม่สามารถแก้ไขได้

แต่การสร้างแบรนด์ไม่ใช่วิธีรักษาทุกอย่าง หากธุรกิจของคุณมีปัญหาที่ลึกกว่านั้น ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ที่มีข้อบกพร่องไปจนถึงความล้มเหลวขั้นพื้นฐาน คุณจะต้องหันเข้าหาตนเองก่อนที่จะหันไปสร้างแบรนด์ภายนอก

สินค้าไม่ดี

หากผลิตภัณฑ์ของคุณไม่ทันสมัย ​​ในที่สุดฐานลูกค้าก็จะมองเห็นคุณในสิ่งที่คุณเป็น

ในปี 2020 Quibi แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งแบบสั้นระดมทุนได้ 1.75 พันล้านดอลลาร์ และในวันที่เปิดตัวก็ติดอันดับ 3 อันดับแรกใน App Store ความสำเร็จในช่วงแรกนี้ส่วนหนึ่งมาจากการสร้างแบรนด์ ชื่อที่ติดหู บอกลูกค้าว่าพวกเขากำลังได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วและมีโลโก้ที่ดูทันสมัยซึ่งเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับลูกค้า

แม้ว่า Quibi จะมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง แต่การสร้างแพลตฟอร์มสำหรับความสำเร็จยังไม่เพียงพอ และแอปก็ล่มและล่มสลายภายในเดือนธันวาคม 2020 ซึ่งกินเวลาเพียง 8 เดือนเท่านั้น เหตุผลหลักก็คือบริการไม่เคยเป็นไปตามความคาดหวังของผู้ใช้ เนื้อหารูปแบบสั้นของแอปก็ปานกลาง และไม่มีจุดแข็งของการสร้างแบรนด์ที่จะปกปิดสิ่งนี้ได้ตลอดไป

การดำเนินงานที่ไม่ดี

เนื่องจากการสร้างแบรนด์ที่ดีต้องอาศัยการเชื่อมต่อกับลูกค้าของคุณ จึงไม่น่าแปลกใจที่การบริการลูกค้าที่ไม่ดีไม่สามารถแก้ไขได้ด้วยการสร้างแบรนด์เพียงอย่างเดียว หากคุณทำผิดพลาดในการบริการลูกค้า จุดสำคัญของแบรนด์สามารถช่วยได้ก็ต่อเมื่อมาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญภายในองค์กรของคุณ และในวิธีที่คุณมีส่วนร่วมกับลูกค้าของคุณ

Wells Fargo สั่นสะเทือนด้วยเรื่องอื้อฉาวในปี 2560 เมื่อถูกจับได้ว่าสร้างบัญชีที่ฉ้อโกงให้กับลูกค้า นอกจากจะถูก ปรับ มากกว่า 3 พันล้านดอลลาร์ จากความล้มเหลวแล้ว ในปีเดียวกันนั้นเอง บริษัทดังกล่าวก็กลายเป็นบริษัทที่ได้รับความเคารพน้อยที่สุดในอเมริกา โดยมีอันดับแย่กว่าบริษัทยาสูบยักษ์ใหญ่ด้วยซ้ำ

Wells Fargo ต้องสร้างใหม่ตั้งแต่ต้นจนจบ การรีแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการนี้ และในปี 2019 พวกเขาได้เปิดตัวโลโก้ใหม่ แต่สิ่งนี้มาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมที่แท้จริงในองค์กร (การจัดตั้งสภาที่ปรึกษาเฝ้าระวังที่มีกรรมการอิสระ) และการบริจาคเกือบ 9 ล้านดอลลาร์ให้กับองค์กรไม่แสวงหากำไรและโรงเรียน 462 แห่ง .

ความล้มเหลวทางสังคมและศีลธรรม

บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon ควรสร้างทุนของแบรนด์เพื่อฝ่าฟันพายุต่างๆ แต่ในหมู่ผู้บริโภคที่มีความมุ่งมั่นอย่างมีจริยธรรมในปัจจุบัน มีเส้นบางเส้นที่คุณไม่สามารถก้าวข้ามได้ ไม่ว่าแบรนด์ของคุณจะแข็งแกร่งแค่ไหนก็ตาม

การต่อสู้อย่างเปิดเผยของ Amazon กับพนักงานของตัวเองได้ส่งผลกระทบต่อแบรนด์ของตน และความพยายามทางการตลาดของ Amazon ก็ได้พิสูจน์แล้วว่าไม่มีประสิทธิภาพและสร้างความเสียหาย จาก โฆษณาที่ยั่วโทสะ ที่แสดงหุ่นยนต์เข้ามาแทนที่พนักงานของตนไปจนถึงการต่อต้านทัวร์ "ศูนย์ปฏิบัติตาม" Amazon พบว่าตัวเองกำลังเผชิญกับการนัดหยุดงานครั้งแล้วครั้งเล่าและเรียกร้องให้คว่ำบาตร แม้จะมีการโจมตีแบบสายฟ้าแลบของแบรนด์ก็ตาม และในขณะที่ Amazon อาจมีส่วนแบ่งการตลาดเพื่อให้ผ่านพ้นไปได้... เอาล่ะ… แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่ได้ใหญ่ระดับ Amazon!

ความคิดสุดท้าย เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์

การสร้างแบรนด์มีความสำคัญอย่างยิ่ง แต่ก็ไม่สามารถแก้ไขทุกสิ่งได้ หากคุณล้มเหลวต่อลูกค้าหรือหน้าที่ทางศีลธรรมที่กว้างขึ้น การเปลี่ยนแปลงองค์กรจะต้องมาพร้อมกับการรีแบรนด์เพื่อฟื้นความไว้วางใจในหมู่ผู้ชมของคุณ

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งเป็นส่วนสำคัญในการบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจของคุณ ตั้งแต่ความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมไปจนถึงการสร้างชุมชนที่ภักดี คุณไม่สามารถเชื่อมต่อกับเพื่อนร่วมงานในอุตสาหกรรมและผู้บริโภคได้อย่างแท้จริงหากไม่มีการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ

และนั่นคือที่มาของการสร้างแบรนด์ ในท้ายที่สุดแล้ว การสร้างแบรนด์ก็คือโครงการที่ต้องอาศัยความร่วมมือและการสื่อสาร การสร้างแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพจะแจ้งให้ลูกค้าทราบถึงข้อเสนอการขายที่เป็นเอกลักษณ์ ภารกิจ และค่านิยมของคุณ ช่วยให้ธุรกิจของคุณดำเนินไปถูกทาง — สิ่งที่คุณจะทำนั้นขึ้นอยู่กับคุณ