Menguji Batasan Branding: Apa yang Dapat Diperbaiki dan Apa yang Tidak Dapat Diperbaiki

Warren Buffett, investor dan dermawan, memahami kekuatan dan kerapuhan merek: “Dibutuhkan waktu 20 tahun untuk membangun reputasi dan lima menit untuk menghancurkannya. Jika Anda memikirkan hal itu, Anda akan melakukan sesuatu secara berbeda,” katanya yang terkenal.

Dan meskipun reputasi sulit diperoleh, hal tersebut juga membutuhkan kerja keras: Baik Anda membangun komunitas yang penuh semangat, mengguncang industri Anda, atau mengubah dunia, branding yang kuat dapat membantu Anda mencapainya.

Namun branding tidak bisa memperbaiki semuanya. Konsumen saat ini lebih paham pemasaran dan skeptis dibandingkan sebelumnya dan hampir setengahnya tidak mempercayai merek untuk memberikan hasil . Memahami manfaat branding bagi bisnis Anda, dan kapan Anda harus mengeluarkan uang, sangatlah penting dalam lanskap bisnis modern.

Apapun tujuan strategis jangka panjang Anda, ingatlah bahwa keaslian dan konsistensi harus menjadi inti dari strategi branding Anda. Ketika nilai-nilai ini melemah, bahkan merek yang kuat pun tidak dapat menyelamatkan Anda.

3 Studi Kasus dalam Kesuksesan Branding

Pencitraan merek adalah alat yang sangat ampuh dan bila digunakan dengan benar, hal ini dapat memposisikan bisnis Anda untuk mengubah dunia. Berikut adalah tiga studi kasus ilustratif yang menunjukkan apa yang dapat dilakukan oleh branding.

Gangguan Industri Dengan Apple

Pencitraan merek yang baik dapat memberi Anda posisi terdepan di pasar sejak awal, dan memberikan platform yang kuat untuk mendefinisikan ulang industri yang Anda masuki. Misalnya Apple, yang fokus pada daya tarik visual dan pemasaran efektif terhadap materi iklan mengubah dunia teknologi selamanya.

Pada awal tahun 1980-an, tak seorang pun mengira komputer itu keren, apalagi menjadi aksesori fashion sejati. Namun branding Apple yang visioner memungkinkannya meraih lebih dari sekadar kesuksesan: Apple menjadi pengganggu industri jangka panjang.

Bahkan nama Apple, sebuah pilihan kata dalam bahasa Inggris yang berani dan mencerminkan sifat, agama, dan banyak lagi, membedakan merek tersebut dari perusahaan teknologi besar lainnya seperti Microsoft dan IBM (akronimnya adalah kependekan dari International Business Machines yang menarik). Banyak orang mungkin mempertanyakan nama Apple untuk sebuah perusahaan teknologi pada saat itu, namun ketika Jobs dan Wozniak membangun bisnis tersebut, nama ini, dan merek yang lebih luas, memberi Apple platform yang dibutuhkan untuk membentuk industri teknologi.

Dampak Sosial ala Toms

Banyak bisnis diluncurkan karena pendirinya ingin mengubah dunia menjadi lebih baik, namun hanya sedikit yang benar-benar berhasil mencapai tujuan ini. Hal ini mungkin terjadi karena niat baik saja tidak cukup: Anda perlu mengomunikasikan tujuan Anda secara autentik, dan terlihatberbuatbaik agar berhasil.

Pencitraan merek sangat penting dalam model ini, jadi betapapun etisnya organisasi Anda, Anda memerlukan strategi merek yang efektif untuk mengomunikasikan nilai-nilai Anda. Merek sepatu TOMS diluncurkan pada tahun 2006 dan mempopulerkan model beli satu berikan satu, dengan menyumbangkan sepasang sepatu untuk setiap pasang sepatu yang mereka jual. Model ini diintegrasikan ke dalam brandingnya sejak awal, dengan mengartikulasikan tujuannya melalui kampanye “Satu untuk Satu”.

Pada akhirnya, TOMS meninggalkan model BOGO dan fokus pada metode perubahan sosial yang lebih berkelanjutan . Namun terlepas dari perubahan ini, merek TOMS tetap mempertahankan kesadaran top-of-mind yang kuat ketika konsumen memikirkan merek yang beretika.

Membangun Komunitas Online

Pencitraan merek adalah cara yang sangat ampuh untuk membangun komunitas di sekitar bisnis Anda. Hal ini mengarah pada pelanggan tetap dan cengkeraman yang kuat pada pasar pilihan Anda.

Ambil contoh pengecer mode cepat Boohoo. Dengan lebih dari 20 juta pembeli di seluruh dunia pada tahun 2022, merek ini telah menciptakan pengikut yang berdedikasi. Bagaimana mereka mencapai hal ini? Dengan berinvestasi dalam pemasaran influencer, berdasarkan pemahaman tentang target pasar mereka dan apa yang ingin mereka lihat.

Selain itu, mereka juga menggunakan media sosial untuk mengasah corak merek yang menyenangkan dan santai, serta secara konsisten melibatkan pemirsa dengan referensi budaya pop dan konten yang relevan. Hasil akhirnya adalah basis pelanggan yang setia pada merek yang “mendapatkannya”.

Melihat Apa yang Tidak Dapat Diperbaiki oleh Branding

Namun branding bukanlah obat untuk segalanya. Jika bisnis Anda mempunyai masalah yang lebih dalam, mulai dari cacat produk hingga kegagalan mendasar, Anda harus melihat ke dalam sebelum beralih ke branding luar.

Produk yang Buruk

Jika produk Anda tidak sesuai standar, pada akhirnya basis pelanggan Anda akan melihat Anda apa adanya.

Pada tahun 2020, platform streaming bentuk pendek Quibi mengumpulkan $1,75 miliar dan pada hari peluncurannya, platform tersebut berhasil mencapai 3 teratas di app store. Kesuksesan awal ini sebagian disebabkan oleh branding: nama yang menarik memberi tahu pelanggan bahwa mereka mendapatkan hiburan dengan cepat dan logo yang canggih dan berwawasan ke depan menambah kepercayaan pelanggan.

Namun terlepas dari merek Quibi yang kuat, hal itu tidak cukup untuk membangun platform untuk meraih kesuksesan dan aplikasi tersebut mengalami crash dan hangus pada bulan Desember 2020, dan hanya berlangsung selama 8 bulan. Alasan utamanya adalah layanan ini tidak pernah memenuhi harapan pengguna: konten pendek aplikasi ini biasa-biasa saja dan tidak ada kekuatan merek yang dapat menyamarkan hal ini selamanya.

Operasi Buruk

Mengingat branding yang baik bergantung pada hubungan dengan pelanggan Anda, tidak mengherankan jika layanan pelanggan yang buruk tidak dapat diperbaiki hanya dengan branding. Jika Anda melakukan kesalahan dalam layanan pelanggan, maka poros merek dapat membantu tetapi hanya jika hal itu disertai dengan perubahan yang berarti dalam organisasi Anda, dan dalam cara Anda berinteraksi dengan pelanggan.

Wells Fargo diguncang skandal pada tahun 2017 ketika ketahuan membuat akun penipuan untuk pelanggannya. Selain didenda lebih dari $3 miliar karena kegagalannya, pada tahun yang sama perusahaan ini menjadi perusahaan yang paling tidak dihormati di Amerika , bahkan peringkatnya lebih buruk daripada raksasa tembakau.

Wells Fargo harus membangun kembali dari awal. Perubahan citra (rebranding) merupakan bagian dari proses ini dan pada tahun 2019 mereka meluncurkan logo baru, namun hal ini disertai dengan perubahan budaya nyata dalam organisasi (pembentukan dewan penasihat pengawas dengan direktur independen) dan sumbangan hampir $9 juta kepada 462 organisasi nirlaba dan sekolah. .

Kegagalan Sosial dan Moral

Perusahaan raksasa Amazon seharusnya membangun modal merek untuk menghadapi badai apa pun, namun di antara konsumen yang berkomitmen secara etis saat ini, ada beberapa batasan yang tidak dapat Anda lewati, tidak peduli seberapa kuat merek Anda.

Pertarungan Amazon yang sangat terbuka dengan tenaga kerjanya sendiri telah merugikan mereknya dan upaya pemasarannya sendiri terbukti kontraproduktif dan merusak. Mulai dari iklan yang menghasut yang menampilkan robot menggantikan tenaga kerjanya hingga reaksi terhadap tur “pusat pemenuhan”, Amazon mendapati dirinya menghadapi pemogokan demi pemogokan dan seruan untuk boikot, meskipun terjadi ledakan branding. Dan meskipun Amazon mungkin memiliki pangsa pasar untuk berhasil… yah… sebagian besar merek tidak sebesar Amazon!

Pemikiran Akhir tentang Branding

Branding memang sangat penting, namun tidak bisa memperbaiki semuanya. Jika Anda mengecewakan pelanggan atau kewajiban moral Anda yang lebih luas, maka perubahan organisasi harus disertai dengan perubahan citra untuk memulihkan kepercayaan di antara audiens Anda.

Meskipun demikian, strategi branding yang kuat merupakan bagian integral dalam mencapai tujuan bisnis Anda. Mulai dari kreativitas dan inovasi hingga membangun komunitas yang loyal, Anda tidak dapat benar-benar terhubung dengan rekan-rekan industri dan konsumen tanpa komunikasi yang efektif.

Dan di situlah peran branding: pada akhirnya, branding adalah proyek kolaboratif dan komunikatif. Pencitraan merek yang kuat memberi tahu pelanggan Anda tentang proposisi penjualan unik Anda, misi Anda, dan nilai-nilai Anda. Ini mengarahkan bisnis Anda ke arah yang benar — apa yang Anda lakukan dari sana terserah Anda