Tester les limites du branding : ce qu'il peut corriger et ce qu'il ne peut pas corriger

Warren Buffett, investisseur et philanthrope, a compris à la fois le pouvoir et la fragilité des marques : « Il faut 20 ans pour bâtir une réputation et cinq minutes pour la ruiner. Si vous y réfléchissez, vous ferez les choses différemment », a-t-il déclaré.

Et même si une réputation se gagne durement, elle demande aussi beaucoup de travail : que vous construisiez une communauté passionnée, bouleversiez votre secteur ou changeiez le monde, une image de marque forte peut vous aider à y parvenir.

Mais l’image de marque ne peut pas tout régler. Les consommateurs d'aujourd'hui sont plus avertis en matière de marketing et sceptiques que jamais et près de la moitié ne font pas confiance aux marques pour répondre à leurs attentes . Comprendre ce que l’image de marque peut faire pour votre entreprise et quand vous devrez joindre le geste à la parole est essentiel dans le paysage commercial moderne.

Quels que soient vos objectifs stratégiques à long terme, n’oubliez pas que l’authenticité et la cohérence doivent être au cœur de votre stratégie de marque. Lorsque ces valeurs s’affaiblissent, même une marque puissante ne peut pas vous sauver.

3 études de cas sur le succès de votre marque

L'image de marque est un outil incroyablement puissant et, lorsqu'elle est utilisée correctement, elle peut positionner votre entreprise pour changer le monde. Voici trois études de cas illustratives qui démontrent ce que l’image de marque peut faire.

Perturbation de l'industrie avec Apple

Une bonne image de marque peut vous accorder dès le départ une position de leader sur le marché et fournir une plate-forme solide pour redéfinir le secteur dans lequel vous entrez. Prenez Apple, dont l’accent mis sur l’attrait visuel et le marketing efficace auprès des créatifs a changé à jamais le monde de la technologie.

Au début des années 1980, personne n’aurait imaginé que les ordinateurs soient cool, encore moins de véritables accessoires de mode. Mais l'image de marque visionnaire d'Apple lui a permis de connaître plus qu'un simple succès : elle est devenue un perturbateur à long terme dans l'industrie.

Même le nom Apple, un choix de mot anglais unique évoquant la nature, la religion et bien plus encore, distingue la marque des autres grands noms de la technologie comme Microsoft et IBM (l'acronyme est l'abréviation de International Business Machines, accrocheur). Beaucoup auraient pu remettre en question le nom Apple pour une entreprise technologique à l'époque, mais à mesure que Jobs et Wozniak développaient l'entreprise, ce nom, ainsi que la marque au sens large, ont donné à Apple la plate-forme dont elle avait besoin pour façonner l'industrie technologique.

Impact social à la Toms

De nombreuses entreprises sont créées parce que leurs fondateurs veulent changer le monde pour le mieux, mais peu d’entre elles parviennent réellement à atteindre cet objectif. Cela peut être dû au fait que les bonnes intentions ne suffisent pas : vous devez communiquer authentiquement votre objectif et être perçu commefaisantle bien pour réussir.

L'image de marque est essentielle à ce modèle. Ainsi, quel que soit le degré d'éthique de votre organisation, vous avez besoin d'une stratégie de marque efficace pour communiquer vos valeurs. La marque de chaussures TOMS a été lancée en 2006 et a popularisé le modèle acheter-un-donner-un, en faisant don d'une paire de chaussures pour chaque paire vendue. Ce modèle a été intégré dès le départ à son branding, articulant son objectif avec la campagne « One for One ».

En fin de compte, TOMS a abandonné le modèle BOGO pour se concentrer sur des méthodes de changement social plus durables . Mais malgré ce départ, la marque TOMS conserve une forte notoriété lorsque les consommateurs pensent aux marques éthiques.

Création d'une communauté en ligne

L’image de marque est un moyen exceptionnellement puissant de créer une communauté autour de votre entreprise. Cela conduit à des clients fidèles et à une forte emprise sur le marché que vous avez choisi.

Prenez le détaillant de mode rapide Boohoo. Avec plus de 20 millions d'acheteurs dans le monde en 2022, cette marque a créé un public dédié. Comment y sont-ils parvenus ? En investissant dans le marketing d'influence, sur la base d'une compréhension de leur marché cible et de ce qu'ils veulent voir.

Parallèlement, ils ont utilisé les médias sociaux pour affiner un ton de marque amusant et décontracté et ont constamment engagé leur public avec des références à la culture pop et du contenu pertinent. Le résultat final est une clientèle fidèle à une marque qui « les comprend ».

Un regard sur ce que le branding ne peut pas résoudre

Mais l’image de marque n’est pas une panacée. Si votre entreprise connaît des problèmes plus profonds, allant de produits défectueux à des défaillances fondamentales, vous devrez vous tourner vers l'intérieur avant de vous tourner vers l'image de marque extérieure.

Un mauvais produit

Si votre produit n’est pas à la hauteur, votre clientèle finira par vous voir tel que vous êtes.

En 2020, la plateforme de streaming courte Quibi a levé 1,75 milliard de dollars et le jour de sa sortie, elle s'est hissée dans le top 3 de l'App Store. Ce succès initial était en partie dû à l'image de marque : le nom accrocheur indiquait aux clients qu'ils obtiendraient un succès rapide en matière de divertissement et un logo sophistiqué et avant-gardiste renforçait la confiance des clients.

Mais malgré la forte marque de Quibi, cela n'a pas suffi à établir une plate-forme de succès et l'application s'est écrasée et a brûlé en décembre 2020, n'ayant duré que 8 mois. La principale raison en était que le service n'avait jamais répondu aux attentes des utilisateurs : le contenu court de l'application était au mieux médiocre et aucune force de marque ne pouvait le dissimuler pour toujours.

Mauvaises opérations

Étant donné qu'une bonne image de marque repose sur la connexion avec vos clients, il n'est pas surprenant qu'un mauvais service client ne puisse pas être corrigé par la seule image de marque. Si vous avez commis des erreurs en matière de service client, un changement de marque peut vous aider, mais seulement s'il s'accompagne d'un changement significatif au sein de votre organisation et dans la manière dont vous interagissez avec vos clients.

Wells Fargo a été secouée par un scandale en 2017 lorsqu'elle a été surprise en train de créer des comptes frauduleux pour ses clients. En plus d'avoir été condamnée à une amende de plus de 3 milliards de dollars pour ses manquements, elle est devenue la même année l'entreprise la moins respectée des États-Unis , pire encore que les géants du tabac.

Wells Fargo a dû reconstruire à partir de zéro. Le changement de marque faisait partie de ce processus et en 2019, ils ont dévoilé un nouveau logo, mais cela s'est accompagné d'un véritable changement culturel au sein de l'organisation (la création d'un conseil consultatif de surveillance composé d'administrateurs indépendants) et de dons de près de 9 millions de dollars à 462 organisations à but non lucratif et écoles. .

Échecs sociaux et moraux

Les géants de l'entreprise Amazon auraient dû constituer un capital de marque pour résister à toute tempête, mais parmi les consommateurs éthiquement engagés d'aujourd'hui, il existe certaines limites que vous ne pouvez pas franchir, quelle que soit la force de votre marque.

La bataille très publique d'Amazon avec sa propre main-d'œuvre a nui à sa marque et ses propres efforts de marketing se sont révélés contre-productifs et préjudiciables. Des publicités incendiaires montrant des robots remplaçant ses effectifs aux réactions négatives contre les visites de « centres de distribution », Amazon se retrouve confronté à grève après grève et à des appels au boycott, malgré ce blitz de marque. Et même si Amazon a peut-être la part de marché nécessaire pour s'en sortir… eh bien… la plupart des marques ne sont pas grandes au niveau d'Amazon !

Réflexions finales sur l'image de marque

L’image de marque est extrêmement importante, mais elle ne peut pas tout régler. Si vous manquez à vos clients ou à vos devoirs moraux plus larges, un changement organisationnel devra accompagner un changement de marque pour restaurer la confiance de votre public.

Cela dit, une stratégie de marque solide fait partie intégrante de la réalisation de vos objectifs commerciaux. De la créativité et de l'innovation à la création d'une communauté fidèle, vous ne pouvez pas véritablement vous connecter avec vos pairs du secteur et les consommateurs sans une communication efficace.

Et c'est là qu'intervient le branding : en fin de compte, le branding est un projet collaboratif et communicatif. Une image de marque puissante informe vos clients de votre proposition de vente unique, de votre mission et de vos valeurs. Cela met votre entreprise sur la bonne voie : ce que vous faites à partir de là dépend de vous.