Veriye dayalı yaratıcılık: Veriler sayesinde yaratıcı sürecin nasıl değiştiği

Yaratıcı süreç nasıl değişiyor?

Bugün eriştiğimiz artan miktarda veri, müşterilerimiz hakkında daha fazla bilgi edinmemize ve onların mevcut ve gelecekteki ihtiyaçlarını tahmin etmemize olanak tanıyor.

Ayrıca elimizdeki bilgiler, markaların ve ajansların müşterileriyle iletişimlerini ve reklam kampanyalarının ve diğer pazarlama faaliyetlerinin yaratıcı sürecini geliştirmelerine ve giderek daha fazla müşteri odaklı bir yaklaşıma sahip olmalarına yardımcı olabilir.

Bu gönderide, veriye dayalı bir yaratıcı sürece sahip olmanın ne anlama geldiğini tanımlamaya yardımcı olacağız ve belirli bir hedef kitle için etkili ve hedefli pazarlama kampanyaları oluşturmak için verilerin nasıl bir başlangıç ​​noktası olabileceğini keşfedeceğiz.

Son olarak, veriye dayalı yaratıcı kampanyaların bazı başarılı örneklerine bakacağız.

Veriye dayalı yaratıcılık nedir?

Veriye dayalı yaratıcılığı tanımlamadan önce, verilerin hedef kitlemizi daha iyi tanımamıza ve tam olarak hangi tür içerik ve pazarlama kampanyalarına hitap edebileceğimizi anlamamıza izin verdiği varsayımından başlamalıyız.

Babelee'nin tanımına göre, veriye dayalı yaratıcılık, yüksek düzeyde kişiselleştirmeye sahip kampanyalar oluşturmak, performansı artırmak ve yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmak için tüketici verilerinden (gerçek ve potansiyel) başlayarak pazarlama ve iletişim stratejileri oluşturmaktan oluşur. (babelee.com)

Veri toplama, tüketicilerle değerli ilişkiler kurmak için vazgeçilmez hale gelen yapay zeka, makine öğrenimi ve CRM yazılımı gibi araçlar aracılığıyla gerçekleşir.

Burada blogda sıklıkla söylediğimiz gibi, markaların müşteri ihtiyaçlarını dinleyip yanıt vermesi ve müşteri odaklı stratejiler oluşturması giderek daha önemli hale geliyor. Bu nedenle, yaratıcı sürecinizi veri analizine dayandırmak, bu hedefe ulaşmada önemli bir adım haline gelir.

Google tarafından yakın zamanda yapılan bir analize göre, satışların yaklaşık %40'ı kampanyaların yaratıcılığından etkileniyor. Bu, veri analizine dayalı olarak oluşturulan ve optimize edilen kampanyalarda katılım oranında artış kaydeden TikTok, Youtube ve Snapchat gibi platformlar tarafından da doğrulanmaktadır. (kaynak adsweek.com)

Verilerle desteklenen yaratıcı bir süreç, daha ilgi çekici ve etkili pazarlama kampanyaları ile sonuçlanabilir ve yeni müşterilerin çekilmesine ve mevcut müşterilerin korunmasına yardımcı olabilir.

Markalar için en büyük zorluk, müşterilerle kalıcı ve değerli ilişkiler kurmak ve sürdürmektir. Böyle bir zorluk ancak yaratıcı formatları yeniden tasarlayarak, faydalı içerik ve özenli, verimli ve kişiselleştirilmiş deneyimler sunarak karşılanabilir.

Blogumuzdaki başka bir gönderide, müşterilerin bir markaya fiyat veya ürün için değil, aldıkları deneyim için sadık kalmayı tercih ettiğini gördük.

O halde anlamamız gereken tek şey, yaratıcı sürecin çeşitli aşamalarının veriler aracılığıyla nasıl iyileştirilebileceği ve geliştirilebileceğidir. İkincisi, aslında hem yaratıcılık hem de tüm müşteri deneyimi için büyük bir katma değer olabilir. Nasıl olduğunu görelim.

Veriye dayalı bir yaratıcı sürece doğru

Bir reklam kampanyasının oluşturulması, ayrıntılı hedef kitleleri belirlemeye yönelik araştırmalarla başlar. Yaratıcı bir strateji geliştirmeyle ilgili olabilecek veri ve bilgilere dönüşen araştırma.

Tam olarak bu adımda veriler fark yaratabilir. Veriye dayalı bir reklam öğesi stratejisi geliştirmek için hangi verileri göz önünde bulundurmalısınız?

• Web'deki kullanıcı davranışlarına dayalı davranışsal veriler , yani genel olarak çerezler tarafından toplanan veriler;
• Kullanıcıların tercih ettiği içerik türü aracılığıyla bir mesajın iletilmesini sağlayan, kullanılan içeriğe dayalı bağlamsal veriler ;
• Kullanıcıların kişiliği, değerleri, ilgi alanları ve yaşam tarzıyla ilgili psikografik veriler . Bu veriler, hedef kitlenin daha ayrıntılı bir vizyonunu tanımlamanıza ve onları belirli bir eylemi gerçekleştirmeye nasıl teşvik edeceğinizi anlamanıza yardımcı olabilir.
• Yaş, cinsiyet, medeni durum, meslek ve hane bilgileri dahil demografik veriler .
• Coğrafi veriler , kullanıcıların nerede yaşadıkları veya bulundukları hakkında bilgi sağlar. Bu veriler, özellikle belirli bir bölgenin gümrük ve tüketim alışkanlıklarını dikkate almanızı mümkün kılan coğrafi hedefli kampanyaların geliştirilmesinde çok önemlidir. (kaynak: epsilon.com)

Bununla birlikte, yeni reklam öğesi geliştirmede yararlı olabilecek, toplanacak birçok başka bilgi de vardır.

Bir marka ile müşteri memnuniyetinin derecesini, bir yukarı satış kampanyasında belirli bir mesajın ne kadar etkili olduğunu ve genel olarak müşterinin müşteri yolculuğunun farklı temas noktalarında nasıl davrandığını bilmek, reklam öğelerinin geliştirmek için yakalaması gereken harika fırsatlardır. Müşteri beklentilerini karşılayan kampanyalar.

Aslında Gartner'a göre, pazarlamacıların yaklaşık %76'sı yaratıcı seçimlerini veri analizine dayandırıyor. Bu sonuç, ajansların ve markaların insanlara ne kadar yakın olmak istediğini gösteriyor.

Bunu başarmak için hedef kitleyi segmentlere ayırmak ve her biri için farklı kreatif ve iletişim oluşturmak önemlidir. Ayrıca, segmentasyon ne kadar spesifik olursa, kişiselleştirilmiş pazarlama faaliyetlerine o kadar fazla ilerleyebilirsiniz. Ve tüm bunlar sadece verilerle yapılabilir.

Veriler aracılığıyla yaratıcı süreci iyileştirmenin bir diğer önemli adımı, kampanya performansının analiz edilmesini içerir.

Bir kampanya devam ederken performansı analiz etmek, kampanyanızı optimize etmenize ve stratejik değişiklikleri hemen uygulamanıza olanak tanıdığı için önemli bir adımdır.

Tüm pazarlama faaliyetlerinde olduğu gibi ve sadece sonuçların izlenmesi ve müşteri geri bildirimlerinin toplanması, bir kampanyanın etkili olup olmadığını, başarısını belirleyen faktörleri anlamamızı ve gelecekte yeni yaratıcılığı test etmemizi sağlar. kampanyalar.

Veriler, markaların ve medya ajanslarının yaratıcı sürecin her adımını iyileştirmesine yardımcı olabilirse, günümüzde en başarılı veriye dayalı yaratıcı kampanyalar ve yaklaşımlar nelerdir?

Spotify: yaratıcılık veri odaklı ve kişisel hale geldiğinde

Spotify , 2016 yılında ilk kez “Spotify Wrapped”ı piyasaya sürdü. Bu, 2016'dan beri her yıl yürütülen bir kampanyadır ve favori sanatçılar veya en çok dinlenen şarkılar, müzik dinlemek için harcanan saat sayısı veya en sevilen podcast'ler gibi her bir kullanıcının Spotify'daki yıllık etkinliğini içerir.

Bu yılki yenilik, 2021'de en çok dinlenen şarkılarda bulunan ruh hali olan ses aurasıydı. Müzik aurasıyla Spotify, şarkıların ruh halini tanıyabildi ve onları bir renkle ilişkilendirerek kişiselleştirilmiş bir renk paleti oluşturdu. her bir kullanıcı için ve gerçekten orijinal ve ilgi çekici içerik oluşturma.

Bu kampanyanın başarısı, kesinlikle yüksek düzeyde kişiselleştirme ve yüksek katılım oranından kaynaklanmaktadır ve öyle ki, her yıl milyonlarca kullanıcının dört gözle beklediği bir olay haline gelmiştir.

Öyleyse neden Spotify Wrapped, veriye dayalı yaratıcılığın harika bir örneğidir?

Kesinlikle çünkü veri içeriğe hayat veriyor ve onun ayrılmaz bir parçası oluyor. Ve daha önce de belirttiğimiz gibi, aynı veriler, kullanıcıları deneyimlerini sosyal medyada paylaşmaya teşvik eden ilgi çekici bir anlatı yaratmayı mümkün kılıyor.

Aslında Spotify Wrapped'i benzersiz ve akılda kalıcı bir kampanya yapan bir diğer özellik de, sosyal medyada tekrar paylaşılmak üzere tasarlanmış ve oluşturulmuş olmasıdır. Birinin Spotify Wrapped'ini Instagram'da paylaşabilmesi, şüphesiz, Spotify'ın popülaritesinin artmasına yardımcı oldu ve ayrıca kullanıcılarda aynı topluluğa ait olma duygusu yarattı.

2020'de 90 milyondan fazla kullanıcı Spotify Wrapped'i kullandı. Aralık 2020'nin ilk haftasında Spotify, uygulama indirmelerinde %21'lik bir artış bildirdi. (kaynak thehustle.com)

Bu, kampanyanın etkinliğini ve verilerin ilgi çekici, büyüleyici ve kişiselleştirilmiş yaratıcı ve hikaye anlatımını nasıl hayata geçirebileceğini gösteren bir sonuçtur.

Netflix: veri odaklı bir felsefe

Netflix'ten bahsetmeden veri ve veriye dayalı yaratıcılık hakkında konuşmak imkansız olurdu. Netflix tarafından uygulanan başarılı bir veriye dayalı kampanyanın tek bir örneğini belirlemek de aynı derecede imkansız.

Veriler, ana hedefi her bir kullanıcıya göre uyarlanmış içerik ve deneyimler sunmak olan Netflix'in pazarlama stratejilerinde her zaman önemli bir oyuncu olmuştur.

Blogumuzdaki başka bir gönderide Netflix'in yapay zeka tabanlı öneri sisteminden bahsetmiştik. Bu, açık verilerin (ör. favori listeleri ve kullanıcı derecelendirmeleri) ve örtük verilerin (ör. belirli bir zaman diliminde izlenen diziler) analizi yoluyla, kullanıcı tercihlerine uygun içerik önerebilen bir sistemdir.

Bu bağlamda, kullanıcıların Netflix'te izlediği içeriklerin %80'inin kişiselleştirilmiş önerilere dayanması, bu stratejinin etkinliğini doğruladığını söylemeliyiz.

Ayrıca Netflix, platformun içeriğini görsel olarak önerme biçiminde bile yaratıcı sürecini geliştirmek için verileri kullanır. O halde kişiselleştirme, önerilen içerikle bitmez, aynı zamanda bu içeriğin nasıl önerildiğiyle de gerçekleşir.

Bir dizi algoritma aracılığıyla, bir gösterinin ana temalarıyla ilgili farklı görseller oluşturulur. Her bir kullanıcıya önerilen görsel, tercihlerine ve alışkanlıklarına (dolayısıyla toplanan verilere) göre değişir. (kaynak Netflix Teknoloji Blogu)

Son olarak, Netflix'in veriye dayalı yaratıcılığına odaklanmak istiyorsak, platformu Fransa'da başlatmak için 2014 kampanyasına başvurmalıyız.

"Inspired by you" kampanyası, başlangıçta kendilerini şüpheci olarak tanımlayan ve hizmeti kullanmaya pek niyetli olmayan Fransız kullanıcıların duygularının analizinden doğdu. Bu kampanya, Netflix'in sunduğu ana içerikten alınan ve Fransız şehirlerindeki stratejik yerlerde (metro, istasyonlar, otobüs durakları gibi) açık hava reklamı olarak ekranlara yansıtılan 100 GIF ile gerçekleştirildi.

GIF'lerin büyük görsel gücüne ek olarak, bu kampanyayı unutulmaz kılan şey, gösterildiği farklı bağlamlara (örneğin, hava durumuna göre değişen GIF'ler) uyum sağlama ve bunlarla etkileşim kurma yeteneğiydi.

Bu başarı da kuşkusuz en başta yapılan ve Netflix'in çekmek istediği izleyicilerin korkularını, belirsizliklerini ve beklentilerini anlamayı, diğer yandan da onları farklı ve hedef odaklı yöntemlerle yenmeyi ve insanları ikna etmeyi sağlayan büyük analizden de kaynaklandı. yaratıcılık.

Veriye dayalı yaratıcılıktan değerli ilişkilere

Bu gönderide, yaratıcı süreç ve ilgi çekici ve orijinal pazarlama kampanyaları ve etkinlikleri oluşturmak için verilerin nasıl önemli olabileceğini gördük.

Bugün markaların, yaratıcı süreci iyileştirmenin aynı zamanda müşteriler ve potansiyel müşterilerle iletişimi geliştirmek anlamına geldiğinin farkında olması gerekiyor.

Sonuç olarak, böylesine hiper-rekabetçi bir pazarda giderek daha fazla birbirine bağlanan, dijitalleşen ve talepkar insanların dikkatini çekmenin asıl sırrının, verilerin sizi yönlendirmesine izin vermekte yattığını söyleyebiliriz.