4 Adımda Pazar Araştırması Süreci

Pazar araştırması, pazarlama çabalarınızı ve genel iş geliştirmenizi destekler. Uygun bir pazar araştırması stratejiniz olduğunda, daha ilgi çekici ve dönüşüm sağlayan pazarlama materyalleri oluşturabilir ve reklam harcamalarını optimize edebilirsiniz. Bu nedenle pazar araştırması süreci, pazarlama çabalarınızdan elde ettiğiniz yatırım getirisini artırmanıza yardımcı olur.

Basitçe söylemek gerekirse, pazarlamacılar pazar araştırmasından çok fazla değer elde edebilir.

Tüketici Davranışı Analizi 101'i Okuyun: Müşterileriniz Hakkında Daha Fazlasını Nasıl Öğrenirsiniz?

Araştırmayı dışarıdan temin edebilirsiniz, ancak bu pahalı olabilir. Bu nedenle, başka bir seçenek de pazar araştırmasını kendiniz yapmaktır.

İkinci seçeneği alıyorsanız, endişelenmeyin. Pazar araştırması o kadar da zor değil.

İşte bunu en etkili şekilde nasıl yapacağınız.

Pazar Araştırma Sürecinin 4 Adımı

1. Sorununuzu tanımlayın

Sorunu belirlemek, tüm pazarlama araştırması sürecinizin temeli olacaktır. Bir pazarlama araştırması problemi, bilmek istediğiniz bir bilgi parçasıdır. Dolayısıyla, bu aşamada, araştırma sorgunuzu çerçeveleyecek belirli soruları formüle etmek istiyorsunuz.

Gen Z üyeleri satın almak için cep telefonlarını kullanıyor mu? Gençler sosyal medya reklamlarına tıklıyor mu?

Ancak, bu soruları rastgele bulmamalısınız. Bir pazar araştırması projesine yatırım yapmadan önce, pazarlama departmanınızın bu soruları yanıtlamanın fayda sağlayacağını görmelisiniz.

Bu nedenle, alıcı kişiliğinizi değerlendirmek ve o pazar segmentiyle ilgili sorunları formüle etmek iyi bir fikirdir.

Örneğin, eski tüketicilere pazarlama yaptığınızı varsayalım. Bu durumda, öğrenmek isteyeceğiniz bir sorun, hedef kitlenizin sosyal medyayı kullanıp kullanmadığıdır. Bu sorunun cevabını bilmek, ürünlerinizi tanıtmak için sosyal medya kampanyaları yürütmenin buna değip değmediğini belirlemenize yardımcı olacağından size fayda sağlar.

Müşteri İhtiyaçlarını Karşılama: Müşterilerinizi Daha İyi Tanımanın 7 Yolu'nu okuyun

2. Bir araştırma planı oluşturun

Araştırma sürecinizi gerçekleştirmeden önce bir araştırma planı oluşturun. Bir araştırma planı, pazar araştırma süreciniz için bir plandır. Temelde araştırmanızı tamamlamak için ne yapmayı planladığınızı söylüyor.

Araştırma planınızı oluştururken öncelikle nitel bir çalışmaya mı yoksa nicel bir çalışmaya mı ihtiyacınız olduğunu belirtmeniz gerekir. Seçiminiz nihayetinde önceden tanımladığınız soruna bağlı olacaktır.

Nicel piyasa çalışmaları, kapalı uçlu anketler ve anketler yoluyla nesnel, sayısal veriler toplamayı içerir. Sorunuz “Yaşlılar sosyal medya kullanıyor mu?” ise, araştırma planınızda ihtiyacınız olan şeyin bu olduğunu belirtmeniz daha olasıdır.

Niteliksel piyasa çalışmaları ise açık uçlu anketler, görüşmeler ve duygu analizi yoluyla bilgi elde eder. Araştırma sorunuz “Yaşlılar sosyal medyayı nasıl kullanıyor” ise, bu araştırma planınızda belirtmeniz daha muhtemel olan araştırma türüdür.

Araştırma planınızı hazırlarken aşağıdakileri de yapmalısınız:

Şartlarınızı tanımlayın

Terimlerinizin, özellikle de sıfatların somut bir tanımına sahip olmalısınız. Bunu yapmazsanız, terimleri kendi başınıza yorumlamaya başlayabilirsiniz. Bu öznellik, bulgularınızın doğruluğunu etkileyecektir.

Örneğin, “Yaşlılar sosyal medya kullanıyor mu” araştırma sorumuzda “yaşlı” kelimesi geçtiği için “yaşlı”nın ne anlama geldiğini tanımlamamız gerekiyor. “Yaşlı” yaş (sayısal), fiziksel bir nitelik (kırışıklı) veya kişisel bir nitelik (deneyim süresi) anlamına gelebilir. O halde örneğimizde “yaşlı”yı yaşa göre tanımlayalım ve yaşlıyı 65 yaş üstü olarak tanımlayalım.

“Sosyal medya”yı da tanımlamanız gerekir. “Sosyal medyanın” sadece Facebook gibi sosyal platformları içermesini mi istiyorsunuz? Yoksa WhatsApp'ı içermeli mi?

Araştırma hedeflerini tanımlayın

Araştırma planınızda, araştırma hedeflerinizi de tanımlamanız gerekir. Bunları tanımlamak için en başta yanıtlamaya çalıştığınız soruya geri dönmeniz gerekir. Dolayısıyla, örneğin “Yaşlılar sosyal medya kullanıyor mu?” sorusuna cevap vermeyi amaçlayan bir çalışma ile çalışma hedeflerimizden bazıları şunlar olabilir:

• 65 yaş ve üstü kişilerin Facebook kullanıp kullanmadığını belirlemek için
• 65 yaş ve üzeri kişilerin hangi sosyal medya platformlarını kullandıklarını belirlemek için

İlişkili oldukları sürece bir çalışmada birden fazla hedefiniz olabilir. Ayrıca, bu hedefleri formüle ederken bir SMART çerçevesi kullanın.

Kampanya İzlemeyi Okuyun: Mediatoolkit ile Pazarlama Çabalarınızı Nasıl İzlersiniz?

Pazar araştırması araçlarını/tekniklerini belirtin

Pazar araştırması yöntemleriniz, araştırma verilerini toplamak için kullanacağınız araçlardır. Nitel araştırma yöntemleri arasında duygu analizi, mülakatlar ve odak grup tartışmaları yer alır. Bu arada nicel yöntemler, istatistiksel analizleri ve kontrollü gözlemleri içerir. Araştırma planınızda yönteminizi/yöntemlerinizi belirtin.

Veri toplamak için kullanacağınız pazar araştırması araçlarını da araştırma planınızda sıralamalısınız. Açık ve kapalı anketler gibi tipik araştırma araçlarının yanı sıra, ihtiyacınız olan verileri toplamak için teknik araçları kullanabilirsiniz.

Belirli bir pazarlama kampanyası yürüttükten sonra markanızla ilgili müşteri memnuniyetini belirlemek istediğinizi varsayalım. Örneğin Mediatoolkit, Twitter, bloglar, forumlar, YouTube ve daha fazlası gibi herhangi bir çevrimiçi kaynaktan markanızdan bahsedenleri bulmanıza yardımcı olabilir. Markanız tüm gün boyunca herhangi bir zamanda anıldığında, gerçek zamanlı bir bildirim alırsınız.

Ayrıca markanızın genel algısı hakkında kapsamlı bir rapor alabilirsiniz. Diğer bir deyişle, Mediatoolkit ile hem nicel hem de nitel verileri tek seferde elde edebilirsiniz: markadan bahsedenlerin sayısı artı insanların çevrimiçi platformlarda sizi nasıl algıladığının bir özeti.

Fiziksel araştırma araçları kullanıyorsanız, araştırma planınızda bunları nasıl ortadan kaldıracağınızı belirtin. Örneğin, açık uçlu anketler gönderiyorsanız, anketleri istekli katılımcılara göndermek için araçlar kullanarak e-posta bulacağınızı araştırma planınızda belirtmek isteyebilirsiniz.

Sorularınıza cevap verecek kişileri nasıl örnekleyeceğinizi de belirtin. Seçtiğiniz bir apartman kompleksinde anketlerinizi rastgele mi vereceksiniz? Sokağa çıkıp 65 yaş ve üstü olduğunu söyleyenlere anket verecek misiniz?

Sadece bir ipucu ama. “65+ yaşlıların sosyal medyayı nasıl kullandığını” görmek istiyorsanız, sadece mahallenizdeki 65+ yaşındakilerden veri alamazsınız. Mahalleniz, 65 yaş üstü sosyal medya kullanıcılarının toplam nüfusunu doğru bir şekilde temsil etmeyebilir.

Olasılık örneklemesi, en doğru bulgulara ulaşmanıza yardımcı olacak rastgele konular almanızı sağlar. Bu nedenle, bizim durumumuzda, daha iyi nüfus temsili sağlamak için sosyal medyanın sıklıkla kullanıldığı dünyanın dört bir yanından yanıtlayıcılar almanız sizin için en iyisi olacaktır.

Yanıtlayanlarınızı bu şekilde örneklemeyi planlıyorsanız, bunu araştırma planınızda belirtin.

3. Zanaat araştırma araçları

Araştırmanızın doğru sonuçlar vermesi için araştırma araçlarınızın, yanıtlayanlardan ilk başta formüle ettiğiniz araştırma sorularını doğrudan ele alan yanıtları alacak şekilde hazırlanmış olması gerektiğini anlamak önemlidir.

Sonuçta, çalışma araştırma sorunuza cevap vermiyorsa, ne anlamı var?

Bu nedenle, araştırma sorunuz “Yaşlılar sosyal medya kullanıyor mu” ise, anketiniz (kullandığınız şey buysa) “Sosyal medya kullanıyor musunuz?” Sorusunu içermelidir. Bu soru, araştırma sorusunu doğrudan yanıtlayan bir "evet" veya "hayır"a yol açabilir.

Sonuç olarak, araştırma aracınız için soruları düşünmeden formüle etmeyin. Doğru soruları oluşturabilmeniz için bunları araştırma sorunuza (ve hedeflerinize) dayandırın.

4. Verileri analiz edin ve rapor oluşturun

Verileri birçok şekilde analiz edebilirsiniz. Önemli olan, anket verilerini veya bu konudaki diğer verileri analiz ettiğinizde, ön yargının önünüze çıkmasına izin vermemenizdir. Bırakın veriler kendisi için konuşsun.

Ayrıca, verileri analiz ederken bu yaygın hatalardan kaçının:

• Korelasyon ve Nedensellik. Birbiriyle alakasız iki veri seti arasında yanlış bağlantılar kurmadığınızdan emin olun. COVID vakalarında bir artış ve TikTok kullanımında bir artış gördüğünüzü varsayalım. TikTok'un COVID'e neden olduğu sonucuna varmazsınız.
• aceleci bir genelleme. Diyelim ki 65 yaş üstü 25 katılımcınız arasında sosyal medya kullanımının arttığını gördünüz. 65 yaş üstü tüm yanıtlayanlarınızın teknoloji konusunda daha bilgili hale geldiği sonucuna hemen varamazsınız.
• Ya/Ya da akıl yürütme. Diyelim ki Mcdonald'ın müşterilerinin artan sayısını fark ettiniz. Bu, o müşterilerin Burger King'den nefret ettiğini göstermez. Burger King'e karşı artan bir memnuniyetsizlik de yok.

Bu analiz hatalarını aştığınızda, verileri daha iyi analiz edecek ve daha iyi iş önerileri oluşturacaksınız. Tüm bunları bir pazarlama araştırması raporuna koyun. Gerekirse, bulguları ve önerileri Powerpoint üzerinden üst yönetime de sunabilirsiniz. Raporunuzun herkesin anlayabileceği şekilde yazıldığından emin olun.

Mediatoolkit'in Patronunuz İçin Halkla İlişkiler Raporları Oluşturmaya Yardımcı Olabileceği 8 Yolu Okuyun

BONUS: Sonuçlara Göre Hareket Edin

Pazar araştırması, ancak sonuçlara göre hareket ederseniz amacına gerçekten hizmet edecektir.

Farz edelim ki, önemli pazar araştırması bulgularınızdan biri 65 yaş üstü kişilerin Facebook ve Tiktok kullanması. Bunlara göre hareket etmek, Facebook ve Tiktok'ta da pazarlama kampanyaları yürüteceğiniz anlamına gelir. Veya pazarlama kampanyalarınız için Instagram'a odaklanıyorsanız, bunları durdurur ve sadece Facebook ve Tiktok'a odaklanırsınız.

Bunları yapmazsanız, tüm pazar araştırması süreci ve çalışması boşa gitmiş olacaktır.

Ayrıca, çalışmanın bulgularına göre hareket ederseniz, iyi sonuçlar alacağınızdan emin olabilirsiniz. Sonuçta, kararlarınız zaten araştırmalarla destekleniyor.

Kapanışta

Pazarlama çabalarınızın sonuç vermesi için gerçeklere ve doğru verilere dayanması gerekir. Bunları nasıl alıyorsunuz? Pazar araştırması yoluyla.

Bu makale sayesinde kendi başınıza pazar araştırması yapmayı öğrendiniz.

Pazar araştırması sürecinde ilk adım olarak sorununuzu belirleyin. Ardından bir araştırma planı oluşturun. Elbette araştırma araçlarınızı oluşturmanız gerekir. Topladığınız bilgilere dayanarak, sonuçlarınızı analiz edin. Son olarak, çalışmanın bulgularına dayalı öneriler içeren bir rapor oluşturun.

Tabii ki, pazar araştırmanızın gerçek bir değere sahip olması için bu bulgulara göre hareket etmeniz gerekir. Bunu yaptığınızda, pazarlama kampanyalarınızın en iyi sonuçları vereceğinden emin olabilirsiniz. İyi şanlar!

Owen Baker, çevrimiçi bir e-posta doğrulama aracı olan Voila Norbert için bir içerik pazarlamacısıdır. Son on yılın çoğunu bir dizi pazarlama şirketi için çevrimiçi çalışarak geçirdi. Yazmakla meşgul olmadığında, onu mutfakta yeni yemeklerde ustalaşırken bulabilirsiniz.