Ölçün ve Saklayın: İzlenmesi Gereken 7 Temel Müşteri Elde Tutma Metriksi

Çoğu B2B pazarlamacısının hedefi basittir: satışların potansiyel olarak müşterilere dönüşebileceği potansiyel müşteriler oluşturmak. Pazarlamacıların %61'i en büyük zorluklarının kurşun üretimi olduğunu düşünürken , bu zorluğun boyutu “ağaçlar için ormanı görmemelerine” neden oluyor gibi görünüyor. Elbette, dönüşüme yönelik potansiyel müşteriler elde etmek iş için harikadır - ancak iş için daha da iyi olanın ne olduğunu biliyor musunuz? Dönüştürülmüş potansiyel müşterilere sahip olmak, uzun süreli müşteriler olmaya devam eder.

Neyse ki B2B pazarlamacıları için bu sorunun çaresi, sizi bir şekilde atlatan yeni potansiyel müşteri kanalını bulmak için beyninizi zorlamayı gerektirmez - ve bu, düşündüğünüzden çok daha yakındır. Korku filmlerinde dedikleri gibi, çağrı evin içinden gelir. Şirketinizin kârlılığını artırmanın çözümü mevcut müşterilerinizdir.

Müşteriyi elde tutma, iş dünyasında sürdürülebilir başarının gerçek anahtarıdır. Müşterilerinizi elinizde tutmak ve sizden satın almalarını sağlamak, kâr hanenize somut faydalar getirir. Gartner Group'un araştırmalarına göre , şirketinizin gelecekteki gelirinin %80'i mevcut müşterilerinizin yalnızca %20'sinden geliyor . Büyük resimde, pazarlamanın beslenme hakkında söyleyecek çok şeyi olabilir ve olmalıdır. Müşteriyi elde tutma söz konusu olduğunda, pazarlamanın bu çabalara önemli bir katkıda bulunması gerekir - sonuçta potansiyel müşteri yaratmaktan pek de farklı değildir.

Bunu akılda tutarak, bilgili B2B pazarlamacılarının pazarlama planlarının bir parçası olarak güçlü bir müşteri tutma stratejisini dahil edecekleri açıktır. O zaman soru şu olur, müşteriyi elde tutma planınızın etkili bir şekilde çalışıp çalışmadığını nasıl anlarsınız?

Cevaplar, müşteriyi elde tutma metriklerinde bulunabilir. Bu gönderide, müşteriyi elde tutmanın önemini keşfedecek, sonuç alıp almadığınızı görmek için izlemeniz gereken yedi ölçümü ve en iyi müşterilerinizi uzun vadede kilitli tutmak için bu verileri nasıl kullanacağınızı göstereceğiz.

Müşteri tutma nedir?

Pazarlamada, müşteriyi elde tutma, mevcut tüketicileri şirketinizden daha fazla ürün veya hizmet satın almaya devam etmeye ikna etme süreci olarak tanımlanır . Müşteriyi elde tutma aynı zamanda bir şirkette belirli bir süre kalan müşterilerin yüzdesine eşit olan bir ölçümdür. Başka bir deyişle, müşteriyi elde tutma, işletmenizin tutabildiği müşteri miktarının ölçümüdür.

Müşteriyi elde tutmanın kötü bir ikizi vardır: kayıp. Churn, belirli bir süre içinde kaybettiğiniz müşteri yüzdesinin ölçümüdür . Gerçek hayattaki ikizler gibi, müşteri kaybı ve müşteriyi elde tutma birbiriyle ilişkilidir. Müşteri kaybını azaltmak, müşteriyi elde tutmayı artırır ve artan müşteri kaybı, müşteriyi elde tutmanın azalmasına neden olur.

Müşteriyi elde tutma oranı, ölçülmekte olan dönem sonunda sahip olduğunuz toplam müşteri sayısından (E) o dönem boyunca kazandığınız yeni müşteri sayısından (N) çıkarılarak ve elde edilen rakamın müşteri sayısına bölünmesiyle ölçülür. Ölçülen dönemin başında sahip olduğunuz müşteriler (S). Ardından, müşteriyi elde tutma oranınız olan bir yüzdeyi elde etmek için sonucu 100 ile çarpın.

Müşteriyi elde tutma oranınızın tersi olduğu için kayıp oranı kolayca ölçülebilir. Müşteriyi elde tutma oranınız %70 ise, kayıp oranınız %30'dur. Formül:

Kayıp Oranı = (Kayıp müşteriler/Orijinal müşteriler) x 100

Müşterileri elde tutma ve kaybetme oranını bilmek, daha fazla müşteriyi elde tutmak için başarılı stratejiler geliştirmek için çok önemlidir . Kaybı azaltmak kârlılığınızı artırır ve yüksek bir kayıp oranı, işler yolunda gitmediğinde size haber vermek için bir tür yangın alarmı işlevi görür, bu nedenle bu ölçümleri düzenli olarak ölçmek önemlidir.

Müşteriyi elde tutma B2B için neden bu kadar önemlidir?

Müşteriyi elde tutmak, müşteri kaybının kötü ikizi ve müşteri sadakatinin ülke kuzenidir. Müşteriyi elde tutma, bir şirketin yeni tüketicileri tekrar eden müşterilere dönüştürme kapasitesini tanımlayan daha geniş bir ifadedir . Belirli bir marka, şirket veya işletmeden satın almaya devam eden bir müşterinin sadık olduğu söylenir. Rakip pazarlamaya daha az duyarlıdırlar ve aynı ürün veya hizmet için başka bir yerde aktif olarak alışveriş yapmazlar.

Müşteriyi elde tutma metrikleri müşteri sadakatini ölçmek için kullanılabilir ve elde tutulan müşteriler genellikle uzun vadeli, sadık müşteriler haline gelir ve bu da zaman içinde artan kârlara yol açar.

(Kaynak: https://www.act.com/en-uk/what-is-customer-retention)

Herhangi bir B2B pazarlamacısı için önemli bir husus, Müşteri Edinme Maliyetidir. Bir müşteriyi elde tutmanın maliyetinin, dışarı çıkıp yeni bir müşteri edinme maliyetinden beş kata kadar daha ucuz olduğu ortaya çıktı . Mevcut müşterileri mutlu ve memnun tutmak, potansiyel müşteriler edinmekten ve onları dönüşüm hunisinden geçirmekten çok daha ucuza mal olur.

Inc.'e göre, mevcut müşterileriniz de yeni müşterilerden daha fazlasını harcayacak - ortalama olarak %67'ye kadar daha fazla . Bu müşterilerle zaten bir ilişkiniz olduğundan ve onların güvenine sahip olduğunuzdan, onlara üst satış veya çapraz satış yapmak daha kolay hale gelir. Müşterileri elde tutmanın bir başka yararı da, sizi arkadaşlarına tavsiye edecek kadar size güvenmeleri, yeni işleri organik olarak ve pazarlama kampanyalarından daha az maliyetli bir şekilde getirmeleridir.

İzlenmesi Gereken 7 Önemli Müşteri Elde Tutma Metrikleri

Belirli temel metrikler, müşteriyi elde tutma çabalarınızın nasıl gittiğini size bildirir ve müşterilerinizi gerçekten anlamanıza yardımcı olur . Rakamlarınızı bilmek, size nerede iyileştirme yapabileceğinizi gösterebilir ve küçük bir iyileştirme bile büyük sonuçlar doğurabilir. Araştırmalar, müşteriyi elde tutma oranını yalnızca %5 artırmanın, kârınızı %25'ten %95'e yükseltebileceğini göstermiştir. İşletmenizin karlılığını artırmasını sağlamak için hangi metrikleri izlemeniz gerektiğini öğrenelim.

1. Mevcut Müşteri Geliri Artış Oranı

Bu metriği bilmek işiniz için çok önemlidir. Yükseliyorsa, ekiplerinizin ve kampanyalarınızın başarılı olduğunu ve müşterilerinizin işletmenizden önemli bir değer elde ettiğini gösterir. Durgunsa, müşteriyi elde tutma ve hesap tabanlı pazarlamaya daha fazla para ve daha fazla çaba ayırmanız gerekebileceğini gösterir. Rakam düşüyorsa, işinizin başı belada olabilir - bu nedenle, neyin yanlış olduğunu bulmanız ve hızlı bir şekilde düzeltmeniz gerekir.

Mevcut Müşteri Geliri Artış Oranınızı hesaplamak için mevcut müşterilerinizin Aylık Yinelenen Gelirini (MRR) bilmeniz gerekir. Yeni satışları dahil etmeyin . Formül:

Mevcut Müşteri Gelir Artış Oranı = 2. Tekrar Satın Alma Oranı

İşletmenizden tekrar tekrar daha fazla ürün ve hizmet satın alan müşterilerin yüzdesi, Tekrar Satın Alma Oranınızdır (RPR) . Yüksek bir RPR, yüksek müşteri sadakatinin iyi bir göstergesidir. Bu metriğin yararlı bir uygulaması, farklı müşteri demografileri için veri girmektir. Sonuçlar, müşteri kişiliklerini daha hassas bir şekilde bilemenize ve bu hedef kitlelere yönelik pazarlamayı geliştirmenize yardımcı olabilir.

RPR, herhangi bir dönem için hesaplanabilir, bu da küçük zaman pencerelerine veya genel büyük resme bakmada yardımcı olur . Tekrar Satın Alma Oranınızı belirlemek için şu formülü kullanın:

Tekrar Satın Alma Oranı = 3. Gelir Kaybı Oranı

Belirli bir dönemde mevcut müşterilerinizden kaybettiğiniz gelir yüzdesi, Gelir Kaybı Oranınızdır (RCR) . Müşteri memnuniyeti için önemli bir belirteç olan RCR, iptal edilen siparişler, düşük abonelikler veya yeni tedarikçiler için ayrılan müşteriler gibi olaylardan etkilenebilir.

RCR'nizi bilmek, hangi ürün veya hizmetlerinizin düşük performans gösterdiğini anlamanıza ve elde tutma stratejinizde stratejik değişiklikler yapmanıza yardımcı olabilir. Tek bir müşteriyle elde edilen önemli gelir kaybı, müşterinin kapıdan çıkmak üzere olabileceğini gösteren bir kırmızı bayrak da olabilir.

RCR, Kayıp Oranına benzer şekilde hesaplanır . En iyi üç ayda bir hesaplanır. Formül:

4. Net Destekçi Puanı

Ne yazık ki, Net Destekçi Puanınızın (NPS) basketbolla hiçbir ilgisi yok. NPS, genel marka memnuniyeti ve sadakatinin sayısal bir göstergesidir . Genel Net Destekçi Puanınızı hesapladıktan sonra, tüketicilerinizin ürünlerinizden veya hizmetlerinden memnun olup olmadığını ve bunları başkalarına tavsiye etmeye istekli olup olmadığını bileceksiniz.

Bain & Co. tarafından oluşturulan NPS, basit bir ölçü olmanın ötesine geçmiş ve artık müşteri odaklılığı teşvik etmek için şirket çapında bir sistem olarak kullanılmaktadır. NPS için güçlü bir kullanım, puanınızı gelir artış oranınız ve müşteri kayıp oranınızla karşılaştırarak müşteriyi elde tutma ve yönlendirmeler yoluyla olası büyümeyi tahmin etmektir.

Çoğu ölçümün aksine, Net Destekçi Puanı, müşteri anketlerinde bulunan yaygın bir soru ile hesaplanır :

“Şirketimizi bir arkadaşınıza veya meslektaşınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?”

Müşterilerden, şirketinizi ailelerine ve arkadaşlarına tavsiye etme olasılığını 11 puanlık bir ölçekte (0-11) derecelendirmeleri istenir. Müşteriler, sağladıkları derecelendirmelere göre üç kategoriye ayrılır:

• Destekleyiciler: 9-10
• Pasif: 7-8
• Kötüleyenler: 0-6

Müşteri puanları girdikten sonra, NPS'nizi belirlemek için bu formülü kullanın:

Net Destekçi Puanı = Destekleyenler % – Kötüleyenler

5. Müşteri Yaşam Boyu Değeri

Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV), müşterilerinizin ne kadar değerli olduğunun nihai ölçüsüdür. Müşterinin işletmenizle olan ilişkilerinin tamamı boyunca ne kadar satın aldığının değeridir .

Bu sayının belirli bir müşterinin değerli olduğunu göstermesi için, o müşteriyi edinme maliyetinin en az 3 katı olması gerekir. Hangi müşterilerinizin yüksek veya düşük değerli olduğunu anlamak için bu ölçümü tutarlı bir şekilde izlemek önemlidir. Çok fazla düşük değerli müşteri çektiğinizi keşfederseniz, doğru hedefleri çekmek için pazarlamanızı değiştirebilirsiniz.

CLV zamanla artırılabilir ve işiniz yükseldikçe daha fazla büyüme yaşayacaktır. CLV'yi artırmak için, yukarı satışlar ve çapraz satış, yeni ürünler kullanın ve yeni fiyatlandırma katmanları uygulayın.

CLV metriği, bir müşterinin işletmeniz için elde ettiği gelir miktarını, eksi toplam gelir kaybı miktarını ölçer . Hesaplamak için şu formülü kullanın:

Müşteri Yaşam Boyu Değeri = 6. (ve 7.) Kümülatif Kohort Geliri

Burada size tek bir girişte iki metrik içeren bir bonus vereceğiz. Kümülatif Kohort Geliri (CCR), belirli bir süre boyunca bir grup müşteriden elde edilen toplam gelir tutarıdır. Genellikle 12 veya 24 aylık bir süre için hesaplanır. CCR'yi analiz etmek, müşterilerinizin değerini değerlendirmenin başka bir yoludur.

Ancak, daha önce bahsedilen Müşteri Edinme Maliyeti (CAC) olan CCR'den en iyi şekilde yararlanmak için başka bir ölçüme ihtiyacınız vardır. İşte nasıl çalıştığı.

İlk olarak, bu formülü kullanarak CAC'nizi belirleyin :

Müşteri Edinme Maliyeti = Müşteri edinmek için yapılan toplam harcama/edinilen toplam müşteri sayısı

Ardından, CCR'nizi hesaplayın. İlk olarak, kohortunuzun kim olduğunu belirleyin (ölçülen müşteri grubu). Ardından, CCR'nizi belirlemek için bu formülü kullanarak ormanda koşun :

Şimdi iki ölçümü karşılaştırın. Bir grafik kullanın ve şöyle görünen bir şey elde edebilirsiniz:

Peki, bu bize ne anlatmaya çalışıyor? CAC ve CCR'nizi karşılaştırarak şunları öğrenirsiniz :

• Müşteri Edinme Maliyetinizi tam olarak kırdığınız yer
• CAC'ye harcadığınız parayı ne kadar hızlı geri alıyorsunuz?
• Yüksek değerli müşterileri elde tutma konusunda zaman içinde gelişiyorsanız

CCR, belirli periyotlarda müşteri gruplarını gruplamak ve ardından analizinizin sonuçlarını kullanarak, yelpazenin elde tutma veya edinme uçlarında sonuçlarınızı iyileştirmenin yollarını bulmak için harika bir yol sunar.

Ölçün ve Saklayın

Günümüzün son derece rekabetçi B2B ortamında, giderek daha fazla pazarlamacı müşteriyi elde tutma çabalarının ana odak noktası haline geliyor. Müşterileri elde tutmak, işletmelere zaman ve müşteri edinme maliyetlerinde tasarruf ve uzun vadeli kârların artması dahil olmak üzere birçok değerli fayda sağlar. Müşteriyi elde tutma metrikleri, işletmelerin müşterilerinin tercihleri ​​hakkında daha fazla bilgi edinmek ve pazarlama yaklaşımlarını ayarlamak için kullanabilecekleri kritik veriler sağlayarak daha yüksek müşteri tutma oranı sağlar.

Burada tartışılan metrikleri ölçerek ve öğrendiklerinizi kapsamlı bir müşteri tutma planına uygulayarak, kârlılığınızı artırma ve birçok uzun vadeli, memnun müşteriyi elde tutma yolunda olacaksınız.