Mierz i przechowuj: 7 kluczowych wskaźników utrzymania klientów do obejrzenia

Cel dla większości marketerów B2B jest prosty: generować leady, które potencjalnie mogą przekształcić sprzedaż w klientów. Chociaż 61% marketerów uważa generowanie leadów za największe wyzwanie, wydaje się, że rozmiar tego wyzwania sprawia, że ​​„nie widzą lasu dla drzew”. Jasne, pozyskiwanie potencjalnych klientów do konwersji jest świetne dla biznesu – ale czy wiesz, co jest jeszcze lepsze dla biznesu? Po przekonwertowaniu leadów pozostaną w pobliżu, aby stać się długoletnimi klientami.

Na szczęście dla marketerów B2B rozwiązanie tego problemu nie wymaga męczenia się, aby znaleźć kanał następnej generacji, który w jakiś sposób Ci umknął – i jest znacznie bliżej, niż myślisz. Jak mówią w horrorach, telefon dobiega z wnętrza domu. To Twoi obecni klienci są w posiadaniu rozwiązania umożliwiającego zwiększenie zysków Twojej firmy.

Utrzymanie klienta to prawdziwy klucz do trwałego sukcesu w biznesie. Utrzymanie klientów – i zatrzymanie ich kupowania od Ciebie – przynosi wymierne korzyści dla Twojego wyniku finansowego. Według badań Gartner Group 80% przyszłych przychodów Twojej firmy pochodzi z zaledwie 20% Twoich obecnych klientów . Ogólnie rzecz biorąc, marketing może i powinien mieć wiele do powiedzenia na temat pielęgnowania. Jeśli chodzi o utrzymanie klientów, marketing musi być głównym wkładem w te wysiłki – które nie różnią się tak naprawdę od generowania leadów.

Mając to na uwadze, staje się jasne, że doświadczeni marketerzy B2B uwzględnią silną strategię utrzymania klientów jako część swojego planu marketingowego. Pojawia się wtedy pytanie, skąd możesz wiedzieć, czy Twój plan utrzymania klientów działa skutecznie?

Odpowiedzi można znaleźć w metrykach retencji klientów. W tym poście omówimy znaczenie utrzymania klientów, pokażemy siedem wskaźników, które należy obserwować, aby sprawdzić, czy uzyskujesz wyniki, oraz jak wykorzystać te dane, aby utrzymać najlepszych klientów na dłuższą metę.

Co to jest utrzymanie klienta?

W marketingu utrzymanie klienta definiuje się jako proces przekonywania obecnych konsumentów do dalszego kupowania większej liczby produktów lub usług od Twojej firmy . Retencja klientów jest również miarą, która jest równa odsetkowi klientów, którzy pozostają w firmie przez określony czas. Innymi słowy, utrzymanie klientów jest miarą liczby klientów, których Twoja firma była w stanie utrzymać.

Utrzymanie klientów ma złego bliźniaka: odejście. Rezygnacja to miara odsetka klientów, których straciłeś w określonym okresie . Podobnie jak w przypadku prawdziwych bliźniaków, odejście i utrzymanie klientów są ze sobą powiązane. Zmniejszenie churn zwiększa retencję klientów, a zwiększony churn skutkuje obniżeniem retencji klientów.

Wskaźnik utrzymania klientów mierzy się, biorąc całkowitą liczbę klientów, których masz na koniec mierzonego okresu (E), odejmując liczbę nowych klientów, których pozyskałeś w tym okresie (N), a następnie dzieląc uzyskaną liczbę przez liczbę klientów, których miałeś na początku mierzonego okresu (S). Następnie pomnóż wynik przez 100, aby uzyskać procent, który jest wskaźnikiem utrzymania klienta.

Wskaźnik rezygnacji można łatwo zmierzyć, ponieważ jest to odwrotność wskaźnika utrzymania klienta. Jeśli wskaźnik utrzymania klienta wynosi 70%, wskaźnik rezygnacji wynosi 30%. Formuła to:

Wskaźnik rezygnacji = (klienci, którzy zrezygnowali/pierwotni klienci) x 100

Znajomość tempa zatrzymywania i odchodzenia klientów ma kluczowe znaczenie dla opracowania skutecznych strategii utrzymania większej liczby klientów . Zmniejszenie rezygnacji zwiększa Twoje zyski, a wysoki współczynnik rezygnacji służy jako rodzaj alarmu przeciwpożarowego, który informuje Cię, gdy coś nie działa prawidłowo, dlatego ważne jest regularne mierzenie tych wskaźników.

Dlaczego utrzymanie klienta jest tak ważne dla B2B?

Utrzymanie klientów jest złym bliźniakiem rezygnacji i krajowym kuzynem lojalności klientów. Utrzymanie klientów to szersze wyrażenie opisujące zdolność firmy do przekształcania nowych konsumentów w stałych klientów . O kliencie, który nadal kupuje od określonej marki, firmy lub firmy, mówi się, że jest lojalny. Są mniej podatni na marketing konkurencji i nie kupują aktywnie tego samego produktu lub usługi w innym miejscu.

Mierniki retencji klientów można wykorzystać do pomiaru lojalności klientów – a zatrzymani klienci często stają się długoterminowymi, lojalnymi klientami, co z czasem doprowadzi do zwiększenia zysków.

(Źródło: https://www.act.com/en-uk/what-is-customer-retention)

Ważną kwestią dla każdego marketera B2B jest koszt pozyskania klienta. Okazuje się, że koszt utrzymania klienta jest do pięciu razy niższy niż koszt wyjścia i pozyskania nowego . Zadowolenie i zadowolenie obecnych klientów jest znacznie tańsze niż pozyskiwanie leadów i przeprowadzanie ich przez lejek.

Według Inc., Twoi obecni klienci również wydadzą więcej niż nowi – średnio do 67% więcej . Ponieważ masz już relację z tymi klientami i masz ich zaufanie, ułatwia to sprzedaż dodatkową lub cross-selling. Kolejną korzyścią z utrzymania klientów jest to, że ufają Ci na tyle, że mogą polecić Cię swoim znajomym, organicznie i mniej kosztownym sposobem na pozyskanie nowego biznesu niż poprzez kampanie marketingowe.

7 kluczowych wskaźników utrzymania klientów, które warto obserwować

Niektóre kluczowe wskaźniki pozwolą Ci dowiedzieć się, jak działają Twoje starania o utrzymanie klientów, i pomogą Ci naprawdę zrozumieć swoich klientów . Znajomość swoich liczb może również pokazać, co należy poprawić – a nawet niewielka poprawa może przynieść znaczące rezultaty. Badania wykazały, że zwiększenie retencji klientów tylko o 5% może zwiększyć Twoje zyski z 25% do 95%. Dowiedzmy się, jakie metryki musisz monitorować, aby Twoja firma mogła zwiększyć rentowność.

1. Wskaźnik wzrostu przychodów istniejących klientów

Znajomość tego wskaźnika jest niezbędna dla Twojej firmy. Jeśli rośnie, oznacza to, że Twoje zespoły i kampanie odnoszą sukcesy, a Twoi klienci uzyskują znaczną wartość z Twojej firmy. Jeśli jest w stagnacji, oznacza to, że być może będziesz musiał przeznaczyć więcej pieniędzy i zwiększyć wysiłki na rzecz utrzymania klientów i marketingu opartego na koncie. Jeśli liczba spada, Twoja firma może być w tarapatach – musisz więc znaleźć problem i szybko to naprawić.

Aby obliczyć wskaźnik wzrostu przychodu istniejącego klienta, musisz znać miesięczny przychód cykliczny (MRR) swoich obecnych klientów. Nie uwzględniaj nowej sprzedaży . Formuła to:

Tempo wzrostu przychodów istniejącego klienta = 2. Wskaźnik ponownego zakupu

Odsetek klientów, którzy wielokrotnie kupują więcej produktów i usług od Twojej firmy, to współczynnik ponownych zakupów (RPR) . Wysoki RPR jest dobrym wskaźnikiem wysokiej lojalności klientów. Przydatnym zastosowaniem tego wskaźnika jest wprowadzanie danych dla różnych grup demograficznych klientów. Wyniki mogą pomóc w dokładniejszym doskonaleniu osobowości klientów i ulepszeniu marketingu do tych docelowych odbiorców.

RPR można obliczyć dla dowolnego okresu, co ułatwia przeglądanie małych przedziałów czasu lub całościowego obrazu . Aby określić współczynnik ponownych zakupów, użyj poniższego wzoru:

Współczynnik ponownych zakupów = 3. Wskaźnik odpływu przychodów

Procent przychodów, które utraciłeś od swoich obecnych klientów w określonym okresie, to współczynnik odpływu przychodów (RCR) . Kluczowy wskaźnik zadowolenia klienta, na RCR mogą mieć wpływ takie zdarzenia, jak anulowane zamówienia, obniżona subskrypcja lub odejście klientów do nowych dostawców.

Znajomość współczynnika RCR może pomóc w ustaleniu, które z Twoich produktów lub usług są słabsze, a także w dokonaniu strategicznych zmian w strategii utrzymania. Znaczący odpływ przychodów z jednego klienta może być również sygnałem ostrzegawczym wskazującym, że klient może być w drodze do wyjścia.

RCR jest obliczany w podobny sposób do wskaźnika rezygnacji . Najlepiej obliczać go kwartalnie. Formuła to:

4. Wynik promotora netto

Niestety, Twój wynik Net Promoter Score (NPS) nie ma nic wspólnego z koszykówką. NPS jest liczbowym wskaźnikiem ogólnego zadowolenia i lojalności marki . Po obliczeniu ogólnego wyniku Net Promoter Score dowiesz się, czy Twoi konsumenci są zadowoleni z Twoich produktów lub usług i chcą je polecić innym.

NPS, który został stworzony przez Bain & Co. , wyszedł poza zwykłą metrykę i jest teraz używany jako system w całej firmie, aby wspierać zorientowanie na klienta. Potężnym zastosowaniem NPS jest szacowanie potencjalnego wzrostu poprzez retencję klientów i skierowania, porównując swój wynik z tempem wzrostu przychodów i wskaźnikiem rezygnacji klientów.

W przeciwieństwie do większości wskaźników, wynik Net Promoter Score jest obliczany na podstawie typowego pytania, które można znaleźć w ankietach klientów :

„Jak prawdopodobne jest, że polecisz naszą firmę przyjacielowi lub koledze?”

Klienci proszeni są o ocenę prawdopodobieństwa skierowania Twojej firmy do rodziny i znajomych w 11-punktowej skali (0-11). Klienci są podzieleni na trzy kategorie według przyznanych przez nich ocen:

• Promotorzy: 9-10
• Pasywny: 7-8
• Krytycy: 0-6

Po uzyskaniu wyników klientów użyj poniższej formuły, aby określić swój NPS:

Wynik promotora netto = % promotorów – % krytyków

5. Żywotna wartość klienta

Customer Lifetime Value (CLV) to ostateczna miara tego, ile warci są Twoi klienci. Jest to wartość tego, ile klient kupuje w ciągu całej swojej relacji z Twoją firmą .

Aby ta liczba wskazywała, że ​​dany klient jest wartościowy, musi wynosić co najmniej trzykrotność kosztu pozyskania tego klienta. Ważne jest, aby konsekwentnie śledzić te dane, aby zrozumieć, którzy klienci mają wysoką lub niską wartość. Jeśli odkryjesz, że przyciągasz zbyt wielu klientów o niskiej wartości, możesz zmodyfikować marketing, aby przyciągnąć właściwe cele.

CLV można z czasem zwiększyć, a Twoja firma odnotuje większy wzrost, im wyższy będzie. Aby zwiększyć CLV, stosuj up-selling i cross-selling, nowe produkty oraz wdrażaj nowe poziomy cenowe.

Miernik CLV mierzy kwotę, jaką klient generuje w przypadku Twojej firmy, pomniejszoną o całkowity odpływ przychodów . Aby to obliczyć, użyj tego wzoru:

Żywotna wartość klienta = 6. (i 7.) Skumulowany dochód kohorty

Damy ci tutaj premię z dwoma wskaźnikami w jednym wpisie. Skumulowany przychód kohorty (CCR) to łączna kwota przychodów wygenerowanych przez grupę klientów uzyskaną w określonym okresie. Zwykle oblicza się go na okres 12 lub 24 miesięcy. Analiza CCR to kolejny sposób na oszacowanie wartości Twoich klientów.

Jednak aby w pełni wykorzystać CCR, potrzebujesz innego wskaźnika — wspomnianego wcześniej kosztu pozyskania klienta (CAC). Oto jak to działa.

Najpierw określ swój CAC , korzystając z tego wzoru:

Koszt pozyskania klienta = Całkowite wydatki na pozyskanie klientów / Całkowita liczba pozyskanych klientów

Następnie oblicz swój CCR. Najpierw ustal, kim jest Twoja kohorta (grupa mierzonych klientów). Następnie przebiegnij przez dżunglę, korzystając z tego wzoru, aby określić swój CCR :

Teraz porównaj te dwie metryki. Użyj wykresu, a możesz otrzymać coś, co wygląda tak:

Więc co nam to mówi? Porównując swój CAC i CCR, uczysz się :

• Dokładnie tam, gdzie wyrównujesz koszty pozyskania klienta
• Jak szybko zwracasz pieniądze, które wydajesz na CAC
• Jeśli z biegiem czasu poprawiasz się w utrzymywaniu wartościowych klientów

CCR oferuje świetny sposób na grupowanie klientów w ustalonych okresach, a następnie wykorzystanie wyników analizy, aby znaleźć sposoby na poprawę wyników w zakresie utrzymania lub pozyskania końca spektrum.

Zmierz i zachowaj

W dzisiejszym wysoce konkurencyjnym środowisku B2B coraz więcej marketerów stawia na utrzymanie klientów jako główny cel swoich wysiłków. Utrzymanie klientów przynosi firmom wiele cennych korzyści, w tym oszczędność czasu i kosztów pozyskania klientów oraz zwiększenie długoterminowych zysków. Metryki utrzymania klientów dostarczają krytycznych danych, które firmy mogą wykorzystać, aby lepiej zrozumieć preferencje swoich klientów i dostosować ich podejście marketingowe, co skutkuje wyższym wskaźnikiem utrzymania klientów.

Mierząc omówione tutaj wskaźniki i stosując zdobytą wiedzę do kompleksowego planu utrzymania klientów , będziesz na dobrej drodze do zwiększenia zysków i utrzymania wielu długoterminowych, zadowolonych klientów.