Kişiselleştirmenin Müşteri Deneyiminde İşareti Kaçırdığı Yer

İtiraf: Ben bir ineğim.

Sinirbilim, psikoloji ve bunların pazarlamadaki kesişimselliğine hayranlık duyan bir inek. İnsanların aldıkları kararları nasıl ve neden aldıklarına dair bu doğal merak, sabahın erken saatlerinde bazı pazarlama kampanyalarının neden diğerlerinden daha fazla etkileşim kazandığını araştırmama neden oldu. Veya insanlar neden bazı şirketleri diğerlerine tercih ediyor?

Bütün bu araştırmalar beni şu sonuca götürdü:

Bizler hâlâ esasen primatlarız. En azından karar verme alışkanlıklarımızda.

Söylemesi zor, değil mi? Akıllı telefonlarımız ve dik duruşumuzla ilgili ne var ki, nörolojik araştırmalar, temel işlevlerimizin evrimleşmiş korteks işlevlerimiz kadar - hatta daha fazla - önemli olduğunu doğruladı.

Karar Vermede Duygunun Rolü

Ani bir karar verdiğiniz bir zamanı düşünün. Kahvaltıda pasta yemeyi tercih ettiğiniz zaman (#adulting) olabilir ya da blackjack'te bir sonraki eli kazanacağınıza dair “içgüdüsel bir his” hissettiğiniz zaman olabilir. O anlarda, ilkel sistemleriniz – primatlarda bulunan sistemler – modern korteksinizde büyük bir arızaya neden oldu.

Kahvaltılık kek kararınıza daha yakından bakalım: Şeker, sisteminize “mutluluk” hormonu olan dopamin hormonunu salgılar. İlk işleviniz – sisteminizdeki o mutluluk hormonunun cezbedici salınımını hatırlamak – kısa vadeli ödül sistemine varsayılan olarak döndü ve kararı siz olmadan verdi. İlkel korteksiniz, mantıksal ve pragmatik işlemesi tüm zaman boyunca bir avokado tostunun (#millenial) besin değeri lehine olan modern korteksi kısa devre yaptı.

Modern korteks fonksiyonlarımız – yiyeceklerimizden daha fazla besin elde etmek için araçlar geliştirmeye ve ateşi kullanmaya başladığımızda geliştirdiğimiz fonksiyonlar – bize karar verme sürecimizi rasyonelleştirme ve mantık oluşturma yeteneği veriyor. Kararlarımıza ne kadar mantık katmaya çalışsak da, adrenalin dolu “dövüş ya da kaç” anları için önemli bir işlev olan ilkel korteks işlevleri çok daha uzun süredir var. Böylece dürtülerimize ve 'içgüdülerimize' teslim olma eğilimimiz.

Bütün bunları söylemek gerekirse, temel korteks işlevlerimiz, karar verme sürecimizde duyguların ağır bir rol oynadığını görür.

Bu da beni merak etmeye itiyor: Eğer karar verme sürecimizi eninde sonunda duygular yönlendiriyorsa, neden pazarlamacılar olarak mantığa dayalı modern korteksimize hitap edecek kampanyalar oluşturmak için bu kadar çok zaman harcıyoruz?

Kurumsal karar vericileri ele alın. Bugünün B2B dünyasında, alıcılar kendi araştırmalarını yapıyor ve ellerindeki seçenekler hiç bu kadar bol olmamıştı. Aslında o kadar bol ki, yüzde 68'i satıcılar arasında çok az veya hiç fark görmüyor. Bir ürün teklifiyle ilgili araştırmayı yürütenlerin neredeyse yarısı, satışı başlatmaya devam etmeden önce çözümleri belirledi.

Bu nedenle, satıcıların hepsinin aynı göründüğü ve mantıklı karar vermenin siz olmadan gerçekleştiği bu günlerde, bir pazarlamacı olarak kazanmanın tek yolu, alıcınızın müşteri yolculuğunda ilk korteks işlevini, duygusal tepkiyi nasıl canlandıracağınızı bulmaktır. onları sizinle ortak olmaya motive edin.

Ama nasıl?

Kişisel Olursunuz.

Kişisel Deneyimi iş uygulamalarınıza nasıl eklersiniz? Burada yıkıyoruz.

Kişisel ve Kişiselleştirme

Karar vermeyle duygusal bağ, markaların izleyicileriyle oluşturduğu bağda yatar. Bugünlerde kalpleri, zihinleri ve cüzdanları kazanan başarılı B2B markaları, bire çok Müşteri Deneyiminin işe yaramadığını kabul ediyor. Kitlesel çekiciliğe yönelik “herkese uyan tek beden” mesajı, basitçe ilkel korteksi uyandırmaz.

Günümüzde kazanan şirketler, yüksek hızda satış, pazarlama ve hizmet vermek yerine, ilişkilendirilebilir, saygılı ve alakalı deneyimler sunmak için bilinçli bir çaba sarf ediyor. Bu markalar, bire çok etkileşimleri mümkün olduğunca bire bir anlara dönüştürmek için fırsatlar arayan müşteri yolculuklarını denetliyor.
Bire çok ve bire bir arasındaki fark, kişiselleştirmeyi kullanma ile Kişisel Deneyimi (PX) kullanma arasındaki farktır.

Örneğin, ilk 100 hesabınıza 1.000 kek gönderdiğinizi varsayalım. İstatistiksel olarak konuşursak, glütenden kaçınma nedeniyle, keklerinizi alanların %33'ü onları dinlenme odasında el değmeden bırakacaktır. Gıda Bilgi Konseyi, kalan 670 kişiden yaklaşık %38'inin bir tür diyette olduğunu söylüyor. Yani onlar da o kekleri görmezden gelecekler. OOO zaman faktörü ve iyi niyetli şekerleme ikramınız boşa harcanan gelire dönüştü.

Birçok kişiye genel bir hediye göndererek ve her kutunun adını değiştirerek, bu yalnızca veri tabanlı, yüzey düzeyinde kişiselleştirmedir.

Otomasyon ve kişiselleştirme, yaklaşık 7-10 yıl önce Satış ve Pazarlama ekipleri için büyük bir atılımdı. Bu, işletmelerin kişiselleştirme sağlamak için ad veya iş unvanı gibi veri noktalarına dayalı olarak kitleleri bölümlere ayıran "sayı oyununa" odaklanabileceği anlamına geliyordu. Otomasyon daha fazla sayıda kişiye ulaşmamıza izin verirken, nihayetinde otomasyon ve kişiselleştirme, buradaki etkileşimlerin kalitesini feda etti. Piyasadaki herkes aynı araçlar, aynı komut dosyaları ve aynı içerikle donatılmıştır. CX'te çok fazla kişiselleştirme var ve yeterince kişisel değil.

Kişisel Deneyim Çağı ( PX )

PX yaklaşımıyla artık CX içindeki etkileşimlerimizin hem niceliğini hem de kalitesini ölçeklendirmek mümkün.

Doğru yapıldığında, PX olumlu bir duygu uyandırır ve böylece olasılıkları teklifleriniz lehine çeviren ilk korteks işlevini etkinleştirir. 1.000 kek göndermek yerine, PX merkezli bir işletme, 100 hedef hesabına 1.000 benzersiz ve kişisel hediye göndermek için beklentilerini araştıracak veya PX'i otomasyon ve ölçekle birleştiren bir araç kullanacak. Bu iş aynı zamanda hediye alıcılarını güçlendirecek ve orijinal hediyelerini daha çok arzu edilen ve/veya yardımcı olan bir hediyeyle değiştirmelerine olanak tanıyacaktır.

Kişiselleştirmeye göre kişisel, mantıklı olana karşı duygusala öncelik verdiğimizde, kişiye değil kişiye odaklanırız. Sizi bilmem ama ben daha çok beni kâr olarak gören bir şirketle çalışmaya meyilliyim.

Senden ne haber? Sizi olduğunuz birey olarak tanıyarak bu ilkel korteks işlevini tetiklemek için PX'i benimseyen bir şirket gördünüz veya çalıştınız mı?
Demand Gen'inizde PX kullanan, çağın ilerisinde olan insanlardan biri misiniz?

Bana aşağıdan bahset!