从您的营销机构获得更多收益：构建代理关系

老实说，当您将增长营销活动外包给数字代理商时，您正在进行固有的权衡。 您正在用您期望从内部团队获得的所有权和责任感来换取外部渠道专业知识。 这种权衡的潜在缺点是您的广告系列获得的关注度低于应有的关注度，因此效果会受到影响。 从初创公司到财富 500 强公司，各种规模的公司都在努力解决这个问题。

在内部招聘可以让您对您的活动进行更多的日常控制，并允许您利用外部团队可能难以掌握的产品知识。 尽管建立内部能力具有优势，但由于资源限制，通常无法在内部管理数字活动。 对于快速发展的营销渠道，您需要的专业知识可能无法从全职内部招聘中获得。

这些问题提出了有关如何构建内部团队以有效管理代理关系并从外包活动中获取经验的重要问题。 与代理机构合作时，提取和内化可用于制定产品和业务决策的知识可能具有挑战性。

从我 20 年在代理机构参与双方工作的经验中，我发现与您的代理机构建立富有成效的关系的关键是了解数字营销在您的组织中作为价值驱动因素所扮演的角色。 正如您将在本文中了解到的那样，了解营销计划的战略作用决定了您如何构建营销团队和代理关系。

数字营销作为一项战略举措

战略性数字营销计划涉及一项有可能成为您业务新核心竞争力的活动。 相比之下，运营计划只是产生增量结果的活动。

我们受雇于一家网络安全软件公司，负责跨多个在线渠道产生潜在客户。 首先，他们给了我们一个目标客户获取成本，然后我们就开始了比赛。 只要我们的活动产生的潜在客户价值是我们费用的倍数，他们就会很高兴。

我们的客户发起了我们的参与，以测试几个数字渠道并逐步增加其潜在客户数量。 对于他们的组织来说，我们的数字营销活动只是他们主要销售渠道的一个附加组件。 他们的大部分销售额来自针对全球 2000 强公司名单的基于帐户的营销 (ABM) 工作。 在可预见的未来，ABM 仍将是他们的主要销售策略。

相比之下，我们咨询了一位移动应用程序开发人员，该开发人员正在使用他们的应用程序生成的大量数据构建一个大型信息网站。 他们将我们的活动视为一项将用户获取从在线广告转变为自然搜索的战略举措。 他们的最终目标是减少广告支出并从自然流量中获得应用下载。

对于网络安全客户而言，他们在人工智能软件开发和销售管理方面的能力是其组织的主要价值驱动因素。 将潜在客户生成活动外包是有道理的，他们不想在该领域建立内部能力。 此外，过度沟通的数字营销机构会分散注意力。

然而，移动应用客户端是一家真正的数字营销公司，因为数字营销是主要的价值驱动力和竞争优势。 建立他们在数字营销方面的核心能力要求他们在内部从外包活动中获得所有经验教训，在整个组织中应用这些经验，并最终培养内部营销专业知识来自行开展活动。

最好的机构帮助您学习

如果您的组织将数字营销视为一项长期战略计划，请将外包限制在可以帮助您学习的专家机构。 广告活动的积极投资回报率很重要，但在建立最终可能会带入内部的核心能力时，捕捉和内化学习同样有价值。 每个机构都会承诺“结果”，但很少有人会承诺记录他们的学习成果并将其转移给你的团队。

代理商喜欢“把它扔到墙上”项目。 这些是与不关心参与项目潮起潮落的客户的不干涉接触。 当一个活动成功时，客户不会问它为什么有效。 当一个活动失败时，客户不会试图挖掘失败的教训。 他们只是想将活动的责任委托给代理机构，这样他们就可以担心他们业务的其他方面。

将学习成果转移到您的内部团队需要您的机构的勤奋、透明和沟通。 您想与一家机构合作，该机构会花时间解释他们做了什么，为什么这样做，以及他们学到了什么。

转变代理关系

您的内部营销团队应负责组织内的客户研究、产品信息传递、目标设定、机构问责制和协调。

您将永远比您的数字代理商更了解您的产品和客户。 即使您聘请了具有相关行业经验的代理机构，您也是该关系中的产品专家。 在项目的初始阶段，您需要安排与您的代理机构和适当的内部团队的会议，以传达相关的产品和市场信息。

目标设定应在您所在机构的投入下在内部进行管理。 设定积极但可实现的目标。 然后，就如何实现这些目标向您的机构寻求建议。 根据需要修改您的目标，直到所有相关方都认为它们既具有影响力又可以实现。 请务必明确将您的学习目标作为您机构活动的成功指标。

要充分利用您的代理机构的专业知识，您需要让他们对您建立的里程碑和目标负责。 如果没有定期报告和频繁的调整会议，订婚很容易偏离轨道。 我们发现最好在项目启动会议期间确定相关 KPI、建立里程碑并建立报告结构。 然后，围绕如何将学习成果传达给您的团队设定期望。

知识传输

为了将经验从代理机构转移到内部团队，我们采用了多种不同的方法：

每周或每月报告——这可以是您的机构每周或每月向您的内部团队发送一封简单的电子邮件，其中包含已完成的任务以及从观察结果中学到的内容。 我们发现每月一次的观察、学习和下一步的记录是最有用的。

季度账户审查——对上一季度取得的结果进行更深入的审查，从而导致开始/停止/继续对话。 该机构发表演讲，随后进行回顾性讨论，以根据该机构的观察和建议制定下一季度的行动计划。

测试计划- 这是您想要运行的实验列表以及您从每个实验中寻求的学习。 例如，这可能是测试新的登陆页面、Facebook 受众或链接构建策略。 在这个详细程度与您的机构保持一致，确保您的学习目标保持一致。 关键是要明确并预先列举所有这些，以便您可以优先考虑和分配资源。 每项测试都应尽可能少地使用资源来实现学习目标。

营销冲刺——过去，我曾带领团队进行为期两周的营销冲刺。 冲刺将我们的努力集中在在短时间内实现单一的预期结果。 每个 sprint 都以定义手头的任务开始，并以回顾会议结束，以获取学习成果。 与机构合作时，这可能是保持对优先级的控制并建立一个报告学习情况的结构的好方法。

正式培训——将内部团队的培训纳入初始工作范围。 这将使您的机构期望他们应该从第一天开始记录任务和结果，以期待培训课程。 项目结束时培训的目标可能是传播知识或将活动管理引入内部。

一对一辅导——您的组织中可能有一个特定的个人，您希望他们能够快速上手。 询问您的代理机构是否愿意提供指导。 教练是一项并非每个机构都具备的技能。 它需要大多数机构避免的耐心和一定程度的“牵手”。

学习课程——过去，我们的机构为寻求培训内部员工的客户提供了学习课程。 该课程包括我们推荐的文章、课程、认证和其他资源。

随心所欲

稍加考虑，您就可以构建最适合您需求的代理关系。 这需要考虑外包活动的战略重要性、内部团队的结构以及获取学习的最佳方法。

当其他地方需要您的关注时，采用不干涉的方式管理您的数字代理机构。 如果您的机构正在管理您不太可能在内部进行的活动，则无需投资于知识转移。

当您的代理机构的活动代表一项战略计划来测试可能转变为您组织的重要价值驱动因素的渠道时，您需要通过定义学习目标和将学习转移到内部团队的策略来启动项目。 确保您的机构了解您的学习目标与活动结果一样重要。 这可能是一个艰难的对话，因为许多机构不习惯以这种方式工作。 选择一家更有耐心和沟通能力更强的机构，以确保您从知识转移中充分受益。