Uzyskaj więcej od swoich agencji marketingowych: strukturyzacja relacji z agencjami

Bądźmy szczerzy, kiedy zlecasz kampanię marketingową rozwoju agencji cyfrowej, dokonujesz nieodłącznego kompromisu. Zamieniasz własność i odpowiedzialność, jakiej oczekujesz od swojego wewnętrznego zespołu, na wiedzę ekspercką dotyczącą kanałów zewnętrznych. Potencjalną wadą tego kompromisu jest to, że Twoje kampanie przyciągają mniej uwagi, niż na to zasługują, w wyniku czego spada wydajność. Z tym problemem zmagają się firmy każdej wielkości – od startupów po firmy z fortuną 500.

Zatrudnianie we własnym zakresie zapewnia większą codzienną kontrolę nad kampaniami i pozwala wykorzystać wiedzę o produktach, z którą zespół zewnętrzny może mieć trudności. Pomimo zalet budowania wewnętrznych możliwości, zarządzanie kampaniami cyfrowymi we własnym zakresie często nie jest możliwe ze względu na ograniczone zasoby. W przypadku szybko rozwijających się kanałów marketingowych potrzebna wiedza specjalistyczna może nie być dostępna w przypadku pracowników zatrudnionych na cały etat.

Te kwestie rodzą ważne pytania o to, jak ustrukturyzować wewnętrzny zespół, aby skutecznie zarządzać relacjami z agencją i przechwytywać wnioski z kampanii zleconych na zewnątrz. Podczas pracy z agencją wydobycie i przyswojenie informacji, które można wykorzystać do podejmowania decyzji dotyczących produktu i biznesu, może być trudne.

Z mojego 20-letniego doświadczenia w pracy po obu stronach agencji doszedłem do wniosku, że kluczem do owocnej relacji z Twoją agencją jest zrozumienie roli, jaką marketing cyfrowy odgrywa jako czynnik wartości w Twojej organizacji. Jak dowiesz się z tego artykułu, zrozumienie strategicznej roli inicjatyw marketingowych dyktuje strukturę zespołu marketingowego i relacji z agencjami.

Marketing cyfrowy jako inicjatywa strategiczna

Strategiczna inicjatywa marketingu cyfrowego obejmuje kampanię, która może stać się nową podstawową kompetencją Twojej firmy. Natomiast inicjatywa operacyjna to po prostu kampania, która generuje przyrostowe wyniki.

Zostaliśmy wynajęci przez firmę zajmującą się oprogramowaniem zabezpieczającym sieć do generowania potencjalnych klientów w wielu kanałach online. Na początek podali nam docelowy koszt pozyskania klienta i ruszyliśmy na wyścigi. Dopóki nasze kampanie generowały leady warte wielokrotności naszej opłaty, byliby szczęśliwi.

Nasz klient zainicjował nasze zaangażowanie, aby przetestować kilka kanałów cyfrowych i osiągnąć stopniowy wzrost liczby leadów. Dla ich organizacji nasze kampanie cyfrowe były po prostu dodatkiem do głównego kanału sprzedaży. Większość ich sprzedaży pochodziła z działań marketingowych opartych na koncie (ABM) skierowanych do firm z listy Global 2000. W dającej się przewidzieć przyszłości ABM pozostanie ich podstawową strategią sprzedaży.

Z kolei konsultowaliśmy się z deweloperem aplikacji mobilnej, który budował duży serwis informacyjny, korzystając z ogromnej ilości danych generowanych przez jego aplikację. Postrzegali naszą kampanię jako strategiczną inicjatywę mającą na celu przeniesienie pozyskiwania użytkowników z reklam internetowych do bezpłatnych wyników wyszukiwania. Ostatecznie ich celem było zmniejszenie wydatków na reklamę i generowanie pobrań aplikacji z ruchu organicznego.

Dla klienta bezpieczeństwa sieci jego kompetencje w zakresie tworzenia oprogramowania AI i zarządzania sprzedażą były głównymi czynnikami wartości dla ich organizacji. Outsourcing kampanii lead generation miał sens i nie mieli ochoty budować własnych zdolności w tym obszarze. Ponadto zbyt komunikatywna agencja marketingu cyfrowego byłaby rozproszeniem.

Jednak klient aplikacji mobilnej był prawdziwą firmą zajmującą się marketingiem cyfrowym w tym sensie, że marketing cyfrowy był głównym motorem wartości i jego przewagą konkurencyjną. Budowanie swoich podstawowych kompetencji w marketingu cyfrowym wymagało od nich wewnętrznego przechwycenia wszystkich wniosków z kampanii zleconej na zewnątrz, zastosowania wiedzy w całej organizacji, a ostatecznie rozwinięcia własnej wiedzy marketingowej w celu samodzielnego prowadzenia kampanii.

Najlepsze agencje pomagają w nauce

Jeśli Twoja organizacja postrzega marketing cyfrowy jako długoterminową inicjatywę strategiczną, ogranicz outsourcing do agencji eksperckich, które mogą Ci pomóc w nauce . Pozytywny zwrot z inwestycji w Twoje kampanie jest ważny, ale przechwytywanie i internalizacja wiedzy jest równie cenne przy budowaniu kluczowych kompetencji, które możesz w końcu wnieść we własnym zakresie. Każda agencja obiecuje „wyniki”, ale niewiele z nich zobowiąże się do udokumentowania swoich wniosków i przeniesienia ich do Twojego zespołu.

Agencje uwielbiają projekty typu „przerzuć to przez ścianę”. Są to bezpośrednie spotkania z klientami, którym nie zależy na zaangażowaniu w przypływy i odpływy projektu. Gdy kampania się powiedzie, klient nie pyta, dlaczego się udało. Gdy kampania się nie udaje, klient nie próbuje wydobyć niepowodzenia w celu uzyskania wiedzy. Chcą po prostu przekazać odpowiedzialność za kampanie agencji, aby mogli martwić się o inne aspekty swojej działalności.

Przekazywanie wiedzy do zespołu wewnętrznego wymaga staranności, przejrzystości i komunikacji ze strony agencji. Chcesz pracować z agencją, która poświęca czas na wyjaśnienie, co zrobiła, dlaczego to zrobiła i czego się nauczyła.

Przekształcanie relacji agencji

Twój wewnętrzny zespół marketingowy powinien być odpowiedzialny za badania klientów, komunikację produktową, ustalanie celów, odpowiedzialność agencji i koordynację w Twojej organizacji.

Zawsze poznasz swój produkt i klientów lepiej niż Twoja agencja cyfrowa. Nawet jeśli zatrudniasz agencję z odpowiednim doświadczeniem w branży, jesteś w relacji ekspertem produktowym. W początkowej fazie projektu będziesz musiał zaplanować spotkania z agencją i odpowiednimi zespołami wewnętrznymi w celu przekazania odpowiednich informacji o produkcie i rynku.

Wyznaczaniem celów należy zarządzać wewnętrznie przy udziale agencji. Wyznaczaj agresywne, ale osiągalne cele. Następnie poproś swoją agencję o poradę, jak je osiągnąć. W razie potrzeby zrewiduj swoje cele, aż wszystkie zaangażowane strony poczują, że są one zarówno skuteczne, jak i osiągalne. Pamiętaj, aby wyraźnie podać cele szkoleniowe jako wskaźniki sukcesu kampanii swojej agencji.

Aby w pełni wykorzystać wiedzę specjalistyczną Twojej agencji, musisz pociągnąć ją do odpowiedzialności za wyznaczone kamienie milowe i cele. Zaręczyny bardzo łatwo zejść z toru bez regularnego raportowania i częstych spotkań dostosowujących. Stwierdziliśmy, że najlepiej jest zidentyfikować odpowiednie KPI, ustalić kamienie milowe i skonfigurować strukturę raportowania podczas spotkania inaugurującego projekt. Następnie ustal oczekiwania dotyczące sposobu, w jaki informacje powinny być przekazywane Twojemu zespołowi.

Transfer wiedzy

Aby przenieść wiedzę z agencji do zespołu wewnętrznego, przyjęliśmy kilka różnych podejść:

Raportowanie tygodniowe lub miesięczne – może to być prosty cotygodniowy lub miesięczny e-mail od Twojej agencji do wewnętrznego zespołu z zadaniami, które zostały wykonane i czego wyciągnięto z zaobserwowanych wyników. Odkryliśmy, że najbardziej przydatne są comiesięczne zapisy obserwacji, wniosków i dalszych kroków.

Kwartalne przeglądy kont — bardziej dogłębny przegląd wyników osiągniętych w poprzednim kwartale, który prowadzi do rozpoczęcia/zatrzymania/kontynuowania rozmowy. Agencja przedstawia prezentację, po której następuje dyskusja retrospektywna w celu opracowania planu działania na następny kwartał w oparciu o obserwacje i zalecenia agencji.

Plan testów — jest to lista eksperymentów, które chcesz przeprowadzić, oraz wnioski, których szukasz z każdego z nich. Na przykład może to być testowanie nowej strony docelowej, odbiorców na Facebooku lub strategii budowania linków. Kontakt z agencją na tej samej stronie na tym poziomie szczegółowości zapewnia zgodność z celami nauczania. Kluczem do sukcesu jest określenie i wyliczenie ich wszystkich z góry, dzięki czemu można ustalić priorytety i alokować zasoby. Każdy test powinien wymagać jak najmniejszej ilości zasobów, aby osiągnąć cele nauczania.

Sprinty marketingowe – W przeszłości prowadziłem zespoły na dwutygodniowych sprintach marketingowych. Sprinty skupiają nasze wysiłki na osiągnięciu jednego pożądanego rezultatu w krótkim czasie. Każdy sprint zaczyna się od zdefiniowania zadania, a kończy retrospektywnym spotkaniem w celu zebrania wniosków. Podczas współpracy z agencją może to być dobry sposób na zachowanie kontroli nad ustalaniem priorytetów i zbudowanie struktury do raportowania informacji zwrotnych.

Szkolenie formalne – Wbuduj szkolenie dla swojego zespołu wewnętrznego w początkowy zakres prac. To określi oczekiwanie od Twojej agencji, że powinna dokumentować zadania i wyniki, począwszy od pierwszego dnia w oczekiwaniu na sesje szkoleniowe. Celem szkolenia na zakończenie projektu może być rozpowszechnianie wiedzy lub wprowadzenie zarządzania kampanią do wewnątrz.

Coaching jeden na jednego — w Twojej organizacji może być konkretna osoba, którą chciałbyś przybliżyć. Zapytaj swoją agencję, czy byliby skłonni zapewnić coaching. Coaching to umiejętność, którą nie każda agencja posiada. Wymaga cierpliwości i pewnego poziomu „trzymania ręki”, którego większość agencji unika.

Program nauczania — w przeszłości nasza agencja zapewniała program nauczania klientom, którzy chcieli szkolić swój wewnętrzny personel. Ten program obejmuje polecane przez nas artykuły, kursy, certyfikaty i inne zasoby.

Zrób to po swojemu

Przy odrobinie namysłu możesz tak ustrukturyzować relacje z agencjami, aby jak najlepiej odpowiadały Twoim potrzebom. Wymaga to pewnego rozważenia strategicznego znaczenia zlecanych na zewnątrz kampanii, struktury zespołu wewnętrznego i najlepszego podejścia do przechwytywania wniosków.

Zarządzaj swoją agencją cyfrową bez użycia rąk, gdy Twoja uwaga jest potrzebna gdzie indziej. Jeśli Twoja agencja zarządza kampaniami, których raczej nie wprowadzasz we własnym zakresie, nie ma potrzeby inwestowania w transfer wiedzy.

Kiedy kampanie Twojej agencji stanowią strategiczną inicjatywę testowania kanału, który może przekształcić się w istotny czynnik wartości dla Twojej organizacji, musisz rozpocząć projekt od zdefiniowania celów szkoleniowych i strategii przeniesienia wiedzy do zespołu wewnętrznego. Upewnij się, że agencja rozumie, że cele szkoleniowe są tak samo ważne jak wyniki kampanii. To może być trudna rozmowa, ponieważ wiele agencji nie jest przyzwyczajonych do pracy w ten sposób. Wybierz agencję, która będzie bardziej cierpliwa i komunikatywna, aby zapewnić pełne korzyści z transferu wiedzy.