Dapatkan Lebih Banyak Dari Agen Pemasaran Anda: Penataan Hubungan Agensi

Jujur saja, ketika Anda mengalihdayakan kampanye pemasaran pertumbuhan ke agensi digital, Anda membuat tradeoff yang melekat. Anda memperdagangkan kepemilikan dan akuntabilitas yang Anda harapkan dari tim internal Anda untuk keahlian saluran eksternal. Kelemahan potensial dari tradeoff ini adalah kampanye Anda kurang mendapat perhatian dari yang seharusnya dan akibatnya, kinerja menurun. Perusahaan dari berbagai ukuran bergulat dengan masalah ini – mulai dari perusahaan rintisan hingga 500 perusahaan kaya.

Mempekerjakan internal memberi Anda lebih banyak kontrol sehari-hari atas kampanye Anda, dan memungkinkan Anda memanfaatkan pengetahuan produk yang mungkin sulit dipahami oleh tim eksternal. Terlepas dari keuntungan membangun kemampuan internal, mengelola kampanye digital secara internal seringkali tidak memungkinkan karena keterbatasan sumber daya. Untuk saluran pemasaran yang berkembang pesat, keahlian yang Anda butuhkan mungkin tidak tersedia dari karyawan internal penuh waktu.

Masalah-masalah ini menimbulkan pertanyaan penting tentang bagaimana menyusun tim internal Anda untuk mengelola hubungan agensi secara efektif dan menangkap pembelajaran dari kampanye outsourcing Anda. Saat bekerja dengan agensi, mungkin sulit untuk mengekstrak dan menginternalisasi pembelajaran yang dapat dimanfaatkan untuk membuat keputusan produk dan bisnis.

Dari 20 tahun pengalaman saya bekerja di kedua sisi keterlibatan agensi, saya telah menemukan bahwa kunci untuk hubungan yang produktif dengan agensi Anda adalah memahami peran pemasaran digital sebagai pendorong nilai dalam organisasi Anda. Seperti yang akan Anda pelajari dalam artikel ini, memahami peran strategis inisiatif pemasaran Anda menentukan bagaimana Anda menyusun tim pemasaran dan hubungan agensi Anda.

Pemasaran Digital sebagai Inisiatif Strategis

Inisiatif pemasaran digital strategis melibatkan kampanye yang berpotensi menjadi kompetensi inti baru bisnis Anda. Sebaliknya, inisiatif operasional hanyalah kampanye yang menghasilkan hasil tambahan.

Kami dipekerjakan oleh perusahaan perangkat lunak keamanan jaringan untuk menghasilkan prospek di berbagai saluran online. Untuk memulai, mereka memberi kami target biaya akuisisi pelanggan dan kami pergi ke balapan. Selama kampanye kami menghasilkan prospek yang bernilai beberapa kali lipat dari biaya kami, mereka akan senang.

Klien kami memulai keterlibatan kami untuk menguji beberapa saluran digital dan mencapai peningkatan bertahap dalam volume prospek mereka. Untuk organisasi mereka, kampanye digital kami hanyalah tambahan untuk saluran penjualan utama mereka. Mayoritas penjualan mereka berasal dari upaya pemasaran berbasis akun (ABM) yang menargetkan daftar perusahaan Global 2000. Untuk masa mendatang, ABM akan tetap menjadi strategi penjualan utama mereka.

Sebaliknya, kami berkonsultasi dengan pengembang aplikasi seluler yang sedang membangun situs web informasi besar menggunakan sejumlah besar data yang dihasilkan oleh aplikasi mereka. Mereka memandang kampanye kami sebagai inisiatif strategis untuk mentransisikan akuisisi pengguna mereka dari iklan online ke penelusuran organik. Tujuan mereka, pada akhirnya, adalah untuk mengurangi pengeluaran iklan mereka dan menghasilkan unduhan aplikasi dari lalu lintas organik.

Untuk klien keamanan jaringan, kompetensi mereka dalam pengembangan perangkat lunak AI dan manajemen penjualan adalah pendorong nilai utama untuk organisasi mereka. Mengalihdayakan kampanye generasi pemimpin masuk akal dan mereka tidak memiliki keinginan untuk membangun kemampuan internal di bidang ini. Juga, agensi pemasaran digital yang terlalu komunikatif akan menjadi gangguan.

Namun, klien aplikasi seluler adalah perusahaan pemasaran digital sejati dalam arti bahwa pemasaran digital adalah pendorong nilai utama dan keunggulan kompetitif mereka. Membangun kompetensi inti mereka dalam pemasaran digital mengharuskan mereka untuk secara internal menangkap semua pembelajaran dari kampanye yang dialihdayakan, menerapkan pembelajaran di seluruh organisasi mereka, dan akhirnya mengembangkan keahlian pemasaran internal untuk menjalankan kampanye mereka sendiri.

Agensi Terbaik Membantu Anda Belajar

Jika organisasi Anda melihat pemasaran digital sebagai inisiatif strategis jangka panjang, batasi outsourcing ke agen ahli yang dapat membantu Anda belajar . ROI positif pada kampanye Anda adalah penting, tetapi menangkap dan menginternalisasi pembelajaran sama berharganya saat membangun kompetensi inti yang pada akhirnya dapat Anda bawa sendiri. Setiap agensi akan menjanjikan “hasil”, tetapi hanya sedikit yang akan berkomitmen untuk mendokumentasikan pembelajaran mereka dan mentransfernya ke tim Anda.

Agensi menyukai proyek "melemparkannya ke dinding". Ini adalah keterlibatan lepas tangan dengan klien yang tidak peduli untuk terlibat dalam pasang surut proyek. Saat kampanye berhasil, klien tidak bertanya mengapa kampanye itu berhasil. Ketika kampanye gagal, klien tidak mencoba untuk menambang kegagalan untuk pembelajaran. Mereka hanya ingin mendelegasikan tanggung jawab kampanye kepada agensi sehingga mereka dapat mengkhawatirkan aspek lain dari bisnis mereka.

Mentransfer pembelajaran ke tim internal Anda membutuhkan ketekunan, transparansi, dan komunikasi dari agensi Anda. Anda ingin bekerja dengan agensi yang meluangkan waktu untuk menjelaskan apa yang mereka lakukan, mengapa mereka melakukannya, dan apa yang mereka pelajari.

Mengubah Hubungan Agensi

Tim pemasaran internal Anda harus memiliki tanggung jawab untuk riset pelanggan, pesan produk, penetapan tujuan, akuntabilitas agensi, dan koordinasi dalam organisasi Anda.

Anda akan selalu mengenal produk dan pelanggan Anda lebih baik daripada agensi digital Anda. Bahkan jika Anda menyewa agensi dengan pengalaman industri yang relevan, Anda adalah pakar produk dalam hubungan tersebut. Selama fase awal proyek, Anda perlu menjadwalkan pertemuan dengan agensi Anda dan tim internal yang sesuai untuk mengomunikasikan informasi produk dan pasar yang relevan.

Penetapan sasaran harus dikelola sendiri dengan masukan dari biro iklan Anda. Tetapkan tujuan yang agresif tetapi dapat dicapai. Kemudian, mintalah saran dari agensi Anda tentang cara mencapainya. Revisi tujuan Anda sesuai kebutuhan sampai semua pihak yang terlibat merasa bahwa tujuan tersebut berdampak dan dapat dicapai. Pastikan untuk secara eksplisit menyertakan sasaran pembelajaran Anda sebagai metrik keberhasilan untuk kampanye biro iklan Anda.

Untuk mewujudkan manfaat penuh dari keahlian biro iklan Anda, Anda perlu meminta pertanggungjawaban mereka terhadap pencapaian dan tujuan yang telah Anda tetapkan. Sangat mudah bagi pertunangan untuk menyimpang dari jalur tanpa pelaporan rutin dan rapat penyesuaian yang sering. Kami telah menemukan yang terbaik untuk mengidentifikasi KPI yang relevan, menetapkan pencapaian, dan menyiapkan struktur pelaporan selama pertemuan awal proyek. Kemudian, tetapkan ekspektasi seputar bagaimana pembelajaran harus dikomunikasikan kepada tim Anda.

Transfer Pengetahuan

Untuk mentransfer pembelajaran dari agensi ke tim internal, kami telah mengadopsi sejumlah pendekatan berbeda:

Pelaporan mingguan atau bulanan – Ini bisa berupa email mingguan atau bulanan sederhana dari agensi Anda ke tim internal Anda dengan tugas yang telah diselesaikan dan apa yang dipelajari dari hasil yang diamati. Kami telah menemukan catatan bulanan pengamatan, pembelajaran, dan langkah selanjutnya sebagai yang paling berguna.

Tinjauan akun triwulanan – Tinjauan yang lebih mendalam tentang hasil yang telah dicapai selama triwulan sebelumnya yang mengarah ke percakapan mulai/berhenti/melanjutkan. Badan tersebut menyampaikan presentasi yang diikuti dengan diskusi retrospektif untuk mengembangkan rencana aksi untuk kuartal berikutnya berdasarkan pengamatan dan rekomendasi badan tersebut.

Rencana pengujian – Ini adalah daftar eksperimen yang ingin Anda jalankan dan pembelajaran yang Anda cari dari masing-masing eksperimen. Misalnya, ini dapat menguji halaman arahan baru, audiens Facebook, atau strategi pembuatan tautan. Mendapatkan pemahaman yang sama dengan biro iklan Anda pada tingkat detail ini memastikan keselarasan pada tujuan pembelajaran Anda. Kuncinya adalah untuk mendapatkan spesifik dan menghitung semuanya di awal sehingga Anda dapat memprioritaskan dan mengalokasikan sumber daya. Setiap tes harus membutuhkan sumber daya sesedikit mungkin untuk mencapai tujuan pembelajaran.

Sprint pemasaran – Di masa lalu, saya menjalankan tim dalam sprint pemasaran dua minggu. Sprint memfokuskan upaya kami untuk mencapai satu hasil yang diinginkan dalam waktu singkat. Setiap sprint dimulai dengan mendefinisikan tugas yang ada dan diakhiri dengan pertemuan retrospektif untuk menangkap pembelajaran. Saat bekerja dengan agensi, ini bisa menjadi cara yang baik untuk mempertahankan kontrol atas prioritas dan membangun struktur untuk melaporkan kembali pembelajaran.

Pelatihan formal – Bangun pelatihan untuk tim internal Anda ke dalam lingkup pekerjaan awal. Ini akan menetapkan harapan dengan agensi Anda bahwa mereka harus mendokumentasikan tugas dan hasil mulai dari hari pertama untuk mengantisipasi sesi pelatihan. Tujuan dari pelatihan di akhir proyek mungkin untuk menyebarluaskan pembelajaran atau membawa manajemen kampanye secara internal.

Pelatihan satu lawan satu – Mungkin ada individu tertentu di organisasi Anda yang ingin Anda tingkatkan. Tanyakan kepada agensi Anda apakah mereka bersedia memberikan pelatihan. Coaching adalah keterampilan yang tidak dimiliki setiap agensi. Ini membutuhkan kesabaran dan tingkat "pegangan tangan" yang dihindari sebagian besar agensi.

Kurikulum pembelajaran – Di masa lalu, agensi kami telah menyediakan kurikulum pembelajaran untuk klien yang ingin melatih staf internal mereka. Kurikulum ini mencakup artikel, kursus, sertifikasi, dan sumber daya lainnya yang kami rekomendasikan.

Miliki cara Anda

Dengan sedikit pemikiran ke depan, Anda dapat menyusun hubungan agensi yang paling sesuai dengan kebutuhan Anda. Ini memerlukan beberapa pertimbangan tentang kepentingan strategis kampanye yang dialihdayakan, struktur tim internal Anda, dan pendekatan terbaik untuk menangkap pembelajaran.

Kelola agensi digital Anda dengan pendekatan langsung saat perhatian Anda dibutuhkan di tempat lain. Jika biro iklan Anda mengelola kampanye yang kemungkinan tidak Anda bawa sendiri, tidak perlu berinvestasi dalam transfer pengetahuan.

Ketika kampanye agensi Anda mewakili inisiatif strategis untuk menguji saluran yang dapat berubah menjadi pendorong nilai yang signifikan bagi organisasi Anda, Anda perlu memulai proyek dengan menentukan tujuan pembelajaran dan strategi untuk mentransfer pembelajaran ke tim internal Anda. Pastikan agensi Anda memahami bahwa tujuan pembelajaran Anda sama pentingnya dengan hasil kampanye. Ini bisa menjadi percakapan yang sulit karena banyak agensi tidak terbiasa bekerja dengan cara ini. Pilih agensi yang akan lebih sabar dan komunikatif untuk memastikan Anda mendapatkan manfaat penuh dari transfer pengetahuan.