如何发起世界上最伟大的营销活动

开展营销活动是企业与受众交流并获得新线索的主要方式。

但推出一款产品说起来容易做起来难。 开展营销活动需要时间、精力、组织和意识等。 它们也是一个巨大的风险。 一次失误、一次反胃反应或一次不合时宜的发布都可能永远毁掉你的品牌。

营销活动通常跨多种媒体进行，其中监控各种营销指标以达到一个或多个总体目标。 虽然其中一些看起来毫不费力，但最好的营销活动通常是经过深思熟虑的，遵循一个主题，并且执行得非常熟练。

营销活动管理的重要性

在学习发起营销活动的过程之前，熟悉营销活动管理至关重要。

任何值得注意的营销活动都涉及许多动人的项目、人员和想法。 营销活动管理就是让这些事情井井有条，将它们转化为可操作的计划，执行该计划并跟踪适当的指标。

营销活动通常不会出现在一个地方。 社交媒体帖子、电视广告、电子邮件、宣传材料等都围绕一个想法，以便让您的观众采取行动。 观众的曝光点越多，他们采取所需行动的机会就越大。

了解您的受众不仅仅是任何营销活动的关键。 它是企业成功的关键。 能够识别他们遇到的问题、他们感兴趣的话题以及让他们兴奋的事情是将陌生人变成忠实客户的垫脚石。

营销活动经理的职责

发起营销活动是一项巨大的壮举，而活动经理就是看穿它的人。 活动经理经常与销售和营销团队进行沟通，以确保活动以创造性和独特的方式与两个团队的目标保持一致。

虽然并非必须有活动经理来启动活动，但事实证明，让某人从更高级别监督所有事情是有帮助的。

活动经理应该：

• 在营销角色方面拥有丰富的先前经验
• 具有领导团队和项目的能力
• 既能向上管理，又能避免对低于其职位的人进行微观管理
• 能够随着活动阶段的演变而演变他们的角色
• 非常熟悉 CRM 和营销自动化软件

如何创建营销活动

在规划和发起营销活动时，没有官方的剧本。 为了本文的目的，我们将列出四个类别的营销活动创建过程。

构思

在营销活动的第一阶段，想法才刚刚开始浮出水面。 构思阶段是您和您的团队收集所有这些想法，确定它们的用途，您想用它们做什么，以及如何将它们实施到您的实际活动中。

1. 定义你的目标

您的营销团队应该做的第一件事是清楚地确定您要通过此活动实现的目标。 每一个活动都应该有目的地发起。

有几种不同类型的营销活动。 您是否尝试：

• 推出新产品？
• 创造新收入？
• 增加参与度？
• 宣传活动？
• 重新定位您的品牌？
• 提高品牌知名度？

仅选择其中一个要点并将其作为目标重述是不够的。 例如，“我们想推出一个新产品”对于任何人来说都太笼统了，以至于无法将最终结果称为“成功”。 相反，营销人员应该专注于创建 SMART 目标。

SMART 是一个首字母缩写词，代表具体、可衡量、可实现、相关和基于时间。 解决这个首字母缩略词可确保有多种方法可以让自己对达到目标负责。

因此，与其只是想“推广一个活动”而无法衡量成功，不如变得聪明：

“我们希望通过 Instagram 和 Twitter 宣传我们最新产品（产品 X）的第二季度促销活动，目标是在第一季度末吸引 400 人注册”，这是一个比我们开始时更明确的目标。

深入了解您的竞选目标的细节将减少出错的空间，并为成功留下更多空间。

2. 确定你的受众角色

一旦你确定了一个目标并让它变得聪明，就开始考虑你的广告系列的受众。 在您的团队甚至开始考虑人口统计数据之前，请考虑一下您与该广告系列的受众之间的关系。

这些人会认出你的品牌，还是他们甚至不知道你的存在？ 您是想获得新客户还是继续培养现有客户？ 您的广告系列的受众在购买者的旅程中在哪里？

您将为广告系列创建的营销材料在很大程度上取决于此答案。 对于某些活动，可能有不止一个答案； 您的听众可能在一个阶段有一些成员，而在另一个阶段有其他成员。 这意味着有时为每个阶段创建文学版本是合适的。

一旦确定了他们在销售漏斗中的位置，就该进一步缩小受众范围了。

• 他们使用哪些社交媒体平台，以及如何使用它们？
• 他们会对什么样的内容产生良好的反应？
• 他们遇到了哪些我们的产品可以帮助解决的问题？
• 他们的爱好是什么？
• 什么样的语言会吸引他们的注意力，他们使用什么语言？ 他们更喜欢简洁、巧妙的内容，还是直接而严肃的内容？

你的受众范围越窄，就越容易传递他们不仅会记住的信息，而且还会创建一个行动号召，引起他们的共鸣，并鼓励他们采取下一步行动，无论它可能是什么是。

3. 集思广益营销活动创意

既然您和您的团队已经确定了您的目标并确定了您想要实现该目标的受众，那么下一步要做的就是弄清楚如何做到这一点。 其中之一——如果不是营销活动过程中最具创意的一步——就是构思出能打动你的观众的概念。

从广泛的主题，如确定活动将尝试和实现什么以及它发送什么信息，到活动的视觉识别和其中使用的语言，关于这个概念的每一个小细节都应该充实。

您的团队不仅必须就活动的整体外观和感觉达成一致，而且他们还必须更进一步，并决定如何完成这些事情。

决定哪个文案、视频制作人、平面设计师或其他创意人员并非易事。 在内部、代理机构和自由职业者之间，决定取决于您、您的团队，最重要的是，您的预算。

这一步绝不会很快发生。 创建营销活动就像创建一个完整的微型品牌，绝对不能仓促行事。 大多数最伟大的活动都不会在几秒钟内取得成果——你的也不应该。

到目前为止，讨论的大部分内容都围绕着展望和根据您为此特定活动收集的信息做出决策。 不要忘记向左、向右和向后看也没有坏处。

你的竞争对手

无论你在竞选什么，以前没有做过的可能性不大。 但它做得好吗？

看看你的竞争对手过去执行的促销活动，并记下一些关于你和你的团队钦佩的事情，以及你会尽量远离的事情。 知道这些笔记不应该被用来复制其他营销人员所做的事情，而是要确保你做相反的事情并创造出完全新鲜的东西。

你的过去

一旦你分析了你的竞争对手所做的决定，就该看看你自己的决定了。 与竞争对手的广告系列不同，您可以将过去广告系列的结果放在口袋里。

他们是什么？ 过去哪些事情进展顺利，甚至超出了您的预期？ 您之前尝试过哪些事情并不顺利或完全失败了？

在您进行概念化时将这些知识带入您可以做出更明智和明智的决策。

协调

任何营销人员都知道构思阶段没有尽头。 一旦你的构思阶段已经到了你觉得可以开始前进的地方，就该开始计划了。

在此阶段，您的营销团队将记录成功启动活动所需完成的所有工作，以及需要完成这些任务的时间。

1. 确定您的营销媒介

我们在技术上的进步越多，营销人员可以使用更多的平台来执行他们的活动。 根据您的预算和您给团队执行的时间，天空可能真的是极限； 虽然一种媒介可能会让您和您的团队脱颖而出，但整合营销活动通常优于仅使用一个平台的活动。

选择您将在哪些渠道上执行您的活动并制定营销活动策略可能会很棘手； 需要战略思考才能做出能够带来最佳结果的选择。 想想你的目标市场，然后选择你知道他们最活跃的平台。

以下是您可以使用的平台的一些示例。

寻找一种方法来获得更多的媒体？ 创建 G2 个人资料为您的客户提供了一个发表评论的平台——它们都是您的，可用于您的下一个广告系列。

2. 确定如何衡量成功

您和您的团队定义成功的方式取决于您为自己设定的目标以及您为实现这些目标而选择的渠道。 您的团队可以选择大量营销指标，避免虚荣指标并不总是那么容易。

确保您的 KPI 具有可操作性对于您将在活动结束后生成的报告以及您运行的下一个活动都至关重要。 衡量松散的指标在纸面上可能看起来很棒，但它们通常与活动的最终目标几乎没有关系，因此与其他有时更难以接受的指标相比，它们与您的成功无关。

3. 定义你的行动号召

您的广告系列的重点是它的全部内容。 您的活动不应该只是炫耀新产品或告诉人们即将举行的活动。 想想你希望你的听众用什么行动来回应，并制定一个 CTA 来鼓励这种类型的回应。

您的 CTA 应该是您和您的观众之间的平等交流。 他们采取的行动应该是帮助您实现最终目标的行动，但也应该是使您的听众受益的行动。

例如，要求某人将他们的电子邮件提交到潜在客户表单对您来说是有回报的，但您可以给他们什么作为交换？ 激励您的观众——为他们提供教育材料、折扣，甚至有机会出现在同一个主页上，以换取他们给您的东西。

这种“交换”理念适用于任何类型的活动。 如果您希望您的听众采取行动，请告诉他们他们将如何从中受益。

4. 委派职责

现在您已经知道需要做什么，是时候确定谁来做这件事了。 营销活动管理从来都不是真正的一个人的工作； 这是一个团队的努力。

根据您选择的渠道，手头的任务有可能在内部执行。 例如，如果您选择增加参与度，那么制定社交媒体策略并执行该策略就可以在不需要任何外部顾问的情况下得到照顾。

但是，存在诸如小型企业、规模有限的团队或只是缺乏资源之类的情况。 例如，不要因为缺乏摄像知识而阻止您制作视频广告。 如果您有预算，自由职业者和代理机构将随时为您提供创造性的服务，与您合作，在您没有办法自己做的情况下准确获得您正在寻找的东西。

5. 设置时间线

您应该设置的第一个截止日期是您的广告系列的开始日期和结束日期。 这样做可以让您和您的团队在一个时间框架内工作，而不必设定没有尽头的日期。

一旦确定了这些日期，请回顾一下您的团队决定推进的媒介。 根据您分配给自​​己的时间、您对活动的预算以及您拥有的资源，确定您可以多久宣传一次您的内容。

例如，如果您选择仅在社交媒体上开展活动，请规划好您将推广活动的所有日期，精确到分钟。 如果您的团队选择在广告牌上投资，则需要进行不同类型的计划来确定何时准备好设计、何时联系媒体买家等等。

无论您在什么平台上进行推广，使用项目管理软件都是绝对必要的。

该软件显示各种截止日期，可以帮助您和您的团队真正可视化每个发布日期之间的间隔。 这样做将确保每次发布都均匀分布，并且在您查看广告系列结束后还可以为您提供帮助。

一旦在您的时间表上规划好所有内容，您的团队就会对项目经理和他们将管理的平台感到满意，并且您将为您的受众提供的 CTA 已经制作完成，是时候启动了。

执行

营销活动的执行阶段并不像按下红色大按钮那么简单。 发起活动的目的是吸引受众的注意力并说服他们采取行动。 假设他们确实采取了预期的行动——你将如何前进？

1. 制定后续计划

牛顿定律说，对于每一个动作，都有一个相等和相反的反应。 这在物理学中是正确的，在营销中也应该是正确的。

当您要求听众采取行动时，请在他们采取行动时做出反应。 如果您要宣传产品发布，请给他们演示。 如果您要求人们注册活动，请跟进一些关于他们应该期待什么的额外内容。 如果您希望在社交媒体上获得更多参与，请回报您的青睐并与那些这样做的人互动。

措施

计划和启动您的活动只是乐趣的一半——监控和分析来自该活动的信息是另一半。 您从这些数据中获得的结果可以让您深入了解您的受众、您用来接触他们的渠道以及您的预算使用方式。

这不仅在您向经理和利益相关者报告结果时很有帮助，而且在您启动下一个活动时将这些信息放在口袋里也很重要。

1. 分析你的结果

营销自动化软件可以帮助您的营销团队创建和启动活动，但它也能够跟踪这些工作的结果指标。 在整个活动中查看这些数字，尤其是在活动即将结束时，将告诉你是否达到了 SMART 目标。

这不涉及简单地查看一个指标。 您执行广告系列所使用的任何媒体都具有附带的分析功能。 您在活动过程中收集的电子邮件、社交、网站和任何其他平台数据可以帮助您收集有关行为、意见等的客户分析，以便可以启动下一个活动以更准确地满足他们的口味。

2.召开回顾会议

展望未来的项目很重要，但是如果不回顾过去的努力，如何成功启动这些项目呢？ 召开会议查看刚刚执行的活动，无论成功与否，对您未来活动的成功至关重要。

和你的团队坐下来问他们（和你自己）：

• 什么进展顺利？
• 哪些组件对实现我们的目标最有帮助？ 哪些影响较小？
• 这个活动的哪一部分是最简单的？ 最令人沮丧的是什么？
• 竞选活动的某些部分进展得很糟糕吗？ 为什么？
• 我们从观众身上学到了什么？
• 花在任务上的时间是否合理？ 为什么或者为什么不？
• 我们有什么方法可以向听众征求反馈意见？

根据答案，您的团队将决定他们可以采取哪些行动来优化未来的活动。

要避免的 3 个巨大的营销活动错误

举办回顾展不是营销活动过程中的必需部分，但它不仅有助于唤起您和您的队友所经历的成功，还有助于您在未来克服障碍。

如果没有回顾会议，您的团队就有可能犯以下一个（或多个）常见错误。

1. 忽视你的竞争对手

竞争对手分析是一件棘手的事情，但必须要做。 完全忽视你的竞争对手意味着你可能会错过他们做得非常好的事情，以及他们做得很差的事情。

这并不是说你应该准确地复制他们做得好的东西，并避免他们执行得不好的一切。 相反，看看你的竞争对手，看看他们做了什么：好的、坏的和丑陋的。

不管这些活动如何进行，让你的活动与众不同是你的工作； 成功的营销活动绝不会重复。 你和你的竞争对手有什么不同？ 是什么让您的产品与其他产品不同？

2.忘记将您的品牌与您的活动联系起来

营销人员决定向世界发送的关于他们正在推广的信息有时会如此具有纪念意义，如此令人兴奋，以至于有时会忘记与品牌本身的联系。 即使没有完全丢失，在其他情况下，活动也会传播到如此多的媒体上，以至于有时会忽略视觉一致性的重要性。

跨渠道具有一致的外观、感觉和基调是向您的受众群体特别关注您的广告系列的最大指标。 凝聚力是关键——在您的营销活动及其他方面。

3. 未能与您的观众建立联系

了解你的听众是一回事，但与他们建立联系需要另一个层次的承诺。 营销人员倾向于成为严重数据驱动的人。 在最重要的指标背后，我们很容易忘记，有真实的人有情感和决策能力。

向您的受众展示确切的数字和冷酷的事实可能会让其他营销人员印象深刻，但人类与故事和情感的联系比什么都重要。 从长远来看，忘记将其与您的竞选活动联系起来可能会伤害您。

令人难忘的营销活动示例

当活动执行得非常好时，我们会记住它们。 我们还记得他们执行得很差的时候。 以下是迄今为止最好和最差的营销活动创意的示例。

最好的

迄今为止，一些最好的营销活动不是使用最著名的名人、最华丽的营销媒介或最酷的音乐——它们是讲述故事并与观众产生共鸣的营销活动。 对于成功的活动而言，与您的受众建立联系至关重要，以下示例证明了这一点。

多芬的真实美女素描

2013 年，Dove 的 Real Beauty 活动与一位 FBI 素描艺术家合作，仅根据两种描述来绘制女性：一种来自主题本身，另一种来自见过该主题的完全陌生的人。 由此产生的两幅素描在短片中出现了巨大的差异，这让许多不认为自己漂亮的女性大吃一惊。

这对男性来说也是相关的，他们在看到竞选活动时会想到他们的姐妹、妻子、母亲和女儿。 它挖掘的是产品用户的情绪，而不是产品本身。

他们没有将其发布到整个市场，而是先于世界其他地区在巴西、美国、澳大利亚和加拿大推出，以在主要平台上获得源源不断的关注。

总体而言，该广告取得了巨大而令人难忘的成功。

当时，它是有史以来观看次数最多的在线广告，在戛纳 YouTube 广告排行榜上排名第一，并在 2013 年戛纳国际创意节上赢得了钛金大奖赛。

苹果：买一台 Mac

你是Mac还是PC？ 多年来，我们一直在问自己，但 Apple 的 66 个商业系列以史蒂夫·乔布斯和比尔·盖茨的相似人物为主角回答了每个人的问题。

天才运动背后的机构 TBWA 确保他们的客户得到很好的代表。 他们使拟人化的 Mac 变得现代、善良、热情、鼓舞人心以及具有教育意义，因为他鼓励熟悉病毒和安全等事物。 另一方面，拟人化的 PC 表现得更加书呆子气，缺乏与 Mac 相同的信心。

活动发布之时，社交媒体才刚刚开始开花，所以关于哪个品牌胜过另一个品牌的讨论仍然非常重要。 该活动在 2007 年获得了艾菲奖。

百威：Wassup

虽然 TBWA 的活动是基于已经存在的对话，但 DDB 芝加哥的百威啤酒活动创造了它。

1999 年首次发布，这个看似毫不费力的活动以几个非洲裔美国朋友为特色，喝着 Buds，“看比赛”，并通过电话互相重复同样的问候。 最初担心所有者 Anheuser-Busch 过于“城市化”，该活动席卷了互联网。

有一次，百威甚至还提供了一个页面链接，该页面教他们的观众如何用 30 种不同的语言说“wassup”，并让他们的流量大吃一惊。

除了戛纳大奖赛等奖项之外，百威的竞选活动还成为一种文化现象，从日常对话到办公室的一集，无处不在。

最差的

无论是幽默过分了，发布时间不合适，还是机智程度超出了任何人的理解，这里有一些过去的营销活动可能应该保留在那里。

肯德尔詹纳百事可乐广告

百事可乐名为“时刻”的品牌知名度活动试图将自己推销为具有文化包容性和统一性。

在这个特定的广告中，Kendall Jenner 在街上为拍照做模特，但很快就被一群抗议者迷住了。 她加入了抗议活动，在广告接近尾声时，递给一名警察百事可乐，作为一种“和平奉献”。

詹纳和百事可乐几乎很快就成为了强烈反对的目标，观众嘲笑他们挪用了“黑人的命也是命”运动。

这则广告和反响当然令人难以忘怀。

阿迪达斯波士顿马拉松电子邮件

完成马拉松对任何人​​来说都是一项巨大的成就，有多种方式可以向某人表示祝贺。 在没有上下文的情况下，祝贺某人在艰难的壮举中幸存下来并不少见。 结合上下文，这是一场灾难。

2013年发生的波士顿马拉松惨案在很多人的脑海中仍然记忆犹新，但似乎这件事完全让阿迪达斯忘记了。

“恭喜，你在波士顿马拉松比赛中幸存下来！” 是 2017 年阿迪达斯电子邮件营销活动的主题行。

很快就发出了道歉，但许多人认为还不够快。

妮维雅：白色是纯洁

2017 年，妮维雅撤下了在 Facebook 上展示的除臭剂广告。 该广告向他们的中东追随者推销，以宣传他们的“黑色和白色隐形”除臭剂。 这张照片描绘了一个背对镜头的女人，她的深色波浪形头发裹着一身全白的衣服。

口号？ “白色是纯洁的。” 他们的 Facebook 帖子后面的标题是：“保持清洁，保持明亮。 不要让任何事情毁了它，#Invisible。”

该运动很快被解释为对种族不敏感，以至于白人至上主义团体热情地跟进他们的支持。

计划你的工作并按照你的计划工作

您是在创建营销活动来赚钱还是有所作为？ 为什么不两者兼而有之？

完成营销活动的各个阶段将是您获得所需结果的开始，但没有什么比信仰的飞跃、留心、让情感和讲故事更能推动您的成功了。

当你传播病毒时，你会知道你已经产生了影响。