الإبداع المستند إلى البيانات: كيف تتغير العملية الإبداعية بفضل البيانات

كيف تتغير العملية الإبداعية؟

تسمح لنا الكمية المتزايدة من البيانات التي نصل إليها اليوم بمعرفة المزيد عن عملائنا والتنبؤ باحتياجاتهم الحالية والمستقبلية.

علاوة على ذلك ، يمكن للمعلومات المتوفرة لدينا أن تدعم العلامات التجارية والوكالات في تحسين تواصلهم مع العملاء والعملية الإبداعية للحملات الإعلانية وأنشطة التسويق الأخرى ، وفي اتباع نهج موجه نحو العملاء بشكل متزايد.

في هذا المنشور ، سنساعد في تحديد ما يعنيه أن يكون لديك عملية إبداعية قائمة على البيانات وسنكتشف كيف يمكن أن تكون البيانات نقطة انطلاق لبناء حملات تسويقية فعالة وموجهة لجمهور معين.

أخيرًا ، سنلقي نظرة على بعض الأمثلة الناجحة للحملات الإبداعية المبنية على البيانات.

ما هو الإبداع القائم على البيانات؟

قبل أن نحدد الإبداع المستند إلى البيانات ، علينا أن نبدأ من افتراض أن البيانات تسمح لنا بمعرفة جمهورنا المستهدف بشكل أفضل وفهم أنواع المحتوى والحملات التسويقية التي يمكننا معالجتها بالضبط.

وفقًا لتعريف Babelee ، يتكون الإبداع المستند إلى البيانات من بناء استراتيجيات التسويق والاتصال بدءًا من بيانات المستهلك (الحقيقية والمحتملة) من أجل إنشاء حملات بمستوى عالٍ من التخصيص ، وتحسين الأداء ، وزيادة عائد الاستثمار. (babelee.com)

يتم جمع البيانات من خلال أدوات مثل الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي وبرامج إدارة علاقات العملاء ، والتي أصبحت لا غنى عنها لبناء علاقات قيمة مع المستهلكين.

كما قلنا كثيرًا هنا في المدونة ، أصبح من المهم أكثر فأكثر للعلامات التجارية الاستماع والاستجابة لاحتياجات العملاء وبناء استراتيجيات تتمحور حول العميل. لذلك ، يصبح بناء عمليتك الإبداعية على تحليل البيانات خطوة أساسية في تحقيق هذا الهدف.

وفقًا لتحليل حديث أجرته Google ، يتأثر حوالي 40٪ من المبيعات بإبداع الحملات. تم تأكيد ذلك أيضًا من خلال منصات مثل TikTok و Youtube و Snapchat ، والتي سجلت زيادة في معدل المشاركة في الحملات التي تم إنشاؤها وتحسينها بناءً على تحليل البيانات. (المصدر Advertisingweek.com)

يمكن أن تؤدي العملية الإبداعية المدعومة بالبيانات إلى حملات تسويقية أكثر جاذبية وفعالية وتساعد في جذب عملاء جدد والاحتفاظ بالعملاء الحاليين.

يتمثل التحدي الأكبر للعلامات التجارية في الاحتفاظ بعلاقات دائمة وقيمة مع العملاء وبناءها. لا يمكن مواجهة هذا التحدي إلا من خلال إعادة تصميم التنسيقات الإبداعية وتقديم محتوى مفيد وتجارب يقظة وفعالة وشخصية .

في منشور آخر من مدونتنا ، رأينا أن العملاء يختارون البقاء مخلصين للعلامة التجارية ليس بسبب السعر أو المنتج ، ولكن من أجل التجربة التي يتلقونها.

كل ما تبقى لنا أن نفهمه ، إذن ، هو كيف يمكن تحسين المراحل المختلفة للعملية الإبداعية وتعزيزها من خلال البيانات. في الواقع ، يمكن أن يكون هذا الأخير قيمة مضافة كبيرة للإبداع ولتجربة العميل بأكملها. دعونا نرى كيف.

نحو عملية إبداعية تعتمد على البيانات

يبدأ إنشاء حملة إعلانية ببحث يهدف إلى تحديد الجماهير المستهدفة بالتفصيل. البحث الذي يترجم إلى بيانات ومعلومات يمكن أن تكون ذات صلة في تطوير استراتيجية إبداعية .

في هذه الخطوة على وجه التحديد ، يمكن أن تحدث البيانات فرقًا. ما البيانات التي يجب مراعاتها لتطوير استراتيجية إبداعية قائمة على البيانات؟

• البيانات السلوكية ، بناءً على سلوكيات المستخدم على الويب ، أي البيانات التي يتم جمعها بشكل عام بواسطة ملفات تعريف الارتباط ؛
• البيانات السياقية ، بناءً على المحتوى المستخدم ، والتي تجعل من الممكن نقل رسالة من خلال نوع المحتوى الذي يفضله المستخدمون ؛
• البيانات السيكوجرافية المتعلقة بشخصية المستخدمين وقيمهم واهتماماتهم وأسلوب حياتهم. يمكن أن تساعدك هذه البيانات في تحديد رؤية أكثر تفصيلاً للجمهور المستهدف وفهم كيفية تحفيزهم على القيام بعمل معين.
• البيانات الديموغرافية ، بما في ذلك العمر والجنس والحالة الاجتماعية والمهنة ومعلومات الأسرة.
• توفر البيانات الجغرافية معلومات حول المكان الذي يعيش فيه المستخدمون أو يتواجدون فيه. هذه البيانات وثيقة الصلة بالموضوع ، لا سيما في تطوير حملات الاستهداف الجغرافي ، والتي تتيح لك أيضًا مراعاة العادات الجمركية والاستهلاكية لمنطقة معينة. (المصدر: epsilon.com)

ومع ذلك ، هناك أيضًا الكثير من المعلومات الأخرى التي يجب جمعها والتي يمكن أن تكون مفيدة في تطوير تصميم إعلان جديد.

إن معرفة درجة رضا العملاء عن العلامة التجارية ، ومدى فعالية رسالة معينة في حملة البيع الأعلى ، وبشكل عام ، كيف يتصرف العميل في نقاط الاتصال المختلفة في رحلة العميل ، كلها فرص رائعة يجب على المبدعين اغتنامها لتطويرها. الحملات التي ترقى إلى مستوى توقعات العملاء.

في الواقع ، وفقًا لشركة Gartner ، يعتمد حوالي 76 ٪ من المسوقين اختياراتهم الإبداعية على تحليل البيانات . توضح هذه النتيجة مدى رغبة الوكالات والعلامات التجارية في أن تكون أقرب وأقرب إلى الأشخاص.

لتحقيق ذلك ، من الضروري تقسيم الجمهور المستهدف إلى شرائح وإنشاء إبداعات واتصالات مختلفة لكل منها. علاوة على ذلك ، كلما كان التقسيم أكثر تحديدًا ، يمكنك التحرك نحو أنشطة التسويق المخصصة. وكل هذا يمكن أن يتم فقط بالبيانات.

تتضمن الخطوة الحاسمة الأخرى في تحسين العملية الإبداعية من خلال البيانات تحليل أداء الحملة .

يعد تحليل الأداء أثناء استمرار الحملة خطوة مهمة لأنها تتيح لك تحسين حملتك وتنفيذ التغييرات الإستراتيجية على الفور.

كما هو الحال في جميع الأنشطة التسويقية ، وليس فقط ، تتيح لنا مراقبة النتائج وجمع ملاحظات العملاء فهم ما إذا كانت الحملة فعالة أم لا ، والعوامل التي حددت نجاحها أم لا ، واختبار الإبداع الجديد في المستقبل الحملات.

إذا كانت البيانات يمكن أن تساعد العلامات التجارية والوكالات الإعلامية على تحسين كل خطوة من خطوات العملية الإبداعية ، فما هي أكثر الحملات والأساليب الإبداعية المبنية على البيانات نجاحًا اليوم؟

Spotify: عندما يصبح الإبداع مدفوعًا بالبيانات ومخصصًا

في عام 2016 ، أطلقت Spotify لأول مرة برنامج "Spotify Wrapped". هذه حملة يتم تشغيلها سنويًا منذ عام 2016 وتتميز بالنشاط السنوي لكل مستخدم فردي على Spotify ، مثل الفنانين المفضلين أو الأغاني الأكثر استماعًا ، وعدد الساعات التي يقضونها في الاستماع إلى الموسيقى ، أو أكثر البودكاست المحبوب.

ما كان جديدًا هذا العام هو الهالة الصوتية ، نوع الحالة المزاجية الموجودة في أكثر الأغاني التي تم الاستماع إليها في عام 2021. مع هالة الموسيقى ، تمكنت Spotify من التعرف على الحالة المزاجية للأغاني وربطها بالألوان ، وإنشاء لوحة ألوان مخصصة لكل مستخدم فردي وإنشاء محتوى أصلي وجذاب حقًا.

يعود نجاح هذه الحملة بالتأكيد إلى المستوى العالي من التخصيص ومعدل المشاركة المرتفع ، لدرجة أنها أصبحت حدثًا يتطلع إليه ملايين المستخدمين كل عام.

لماذا ، إذن ، يُعد Spotify Wrapped مثالًا رائعًا للإبداع المستند إلى البيانات ؟

بالتأكيد لأن البيانات تجعل المحتوى ينبض بالحياة وتصبح جزءًا لا يتجزأ منه. وكما ذكرنا من قبل ، فإن نفس البيانات تجعل من الممكن إنشاء قصة جذابة تجذب المستخدمين لمشاركة تجربتهم على وسائل التواصل الاجتماعي.

في الواقع ، هناك جانب آخر يجعل Spotify Wrapped حملة فريدة لا تُنسى وهو حقيقة أنه تم تصميمها وإنشائها لتتم مشاركتها مرة أخرى على وسائل التواصل الاجتماعي. ساعدت القدرة على مشاركة Spotify Wrapped على Instagram ، دون أدنى شك ، في زيادة شعبية Spotify وولدت أيضًا لدى المستخدمين شعورًا بالانتماء إلى نفس المجتمع.

في عام 2020 ، استخدم أكثر من 90 مليون مستخدم تطبيق Spotify Wrapped. في الأسبوع الأول من ديسمبر 2020 ، أبلغت Spotify عن زيادة بنسبة 21٪ في تنزيلات التطبيقات. (المصدر thehustle.com)

إنها نتيجة توضح فاعلية الحملة وكيف يمكن للبيانات أن تجلب إلى الحياة إبداعات ورواية قصصية جذابة وآسرة وذات طابع شخصي.

Netflix: فلسفة تعتمد على البيانات

سيكون من المستحيل التحدث عن البيانات والإبداع المستند إلى البيانات دون الحديث عن Netflix . ومن المستحيل أيضًا تحديد مثال واحد لحملة ناجحة تعتمد على البيانات نفذتها Netflix.

لطالما كانت البيانات لاعبًا رئيسيًا في استراتيجيات التسويق الخاصة بـ Netflix ، والتي يتمثل هدفها الرئيسي في تقديم محتوى وتجارب مخصصة لكل مستخدم على حدة.

تحدثنا عن نظام التوصية المستند إلى الذكاء الاصطناعي لـ Netflix في منشور آخر على مدونتنا. هذا نظام يمكنه ، من خلال تحليل البيانات الصريحة (مثل القوائم المفضلة وتقييمات المستخدم) والبيانات الضمنية (مثل السلسلة التي تتم مشاهدتها في إطار زمني معين) ، اقتراح محتوى يتماشى مع تفضيلات المستخدم.

في هذا الصدد ، يجب أن نقول إن فعالية هذه الاستراتيجية تؤكدها حقيقة أن 80٪ من المحتوى الذي يشاهده المستخدمون على Netflix يعتمد على توصيات مخصصة.

علاوة على ذلك ، تستخدم Netflix البيانات لتحسين عمليتها الإبداعية حتى في كيفية اقتراح محتوى النظام الأساسي بشكل مرئي. لا يقتصر التخصيص ، إذن ، على المحتوى الموصى به ، ولكنه يتحقق أيضًا في كيفية اقتراح هذا المحتوى.

من خلال سلسلة من الخوارزميات ، يتم إنشاء مرئيات مختلفة تتعلق بالموضوعات الرئيسية للعرض. تختلف الصورة المرئية التي يتم اقتراحها لكل مستخدم على حدة وفقًا لتفضيلاته وعاداته (وبالتالي وفقًا للبيانات التي تم جمعها). (مصدر مدونة Netflix Tech)

أخيرًا ، إذا أردنا التركيز على إبداع Netflix المستند إلى البيانات ، فيجب أن نشير إلى حملة 2014 لإطلاق النظام الأساسي في فرنسا.

ولدت حملة "Inspired by you" من تحليل آراء المستخدمين الفرنسيين الذين عرّفوا أنفسهم في البداية على أنهم متشككون وليسوا عازمين على استخدام الخدمة. تم تنفيذ هذه الحملة من خلال 100 صورة GIF ، مأخوذة من المحتوى الرئيسي المقدم من Netflix ، والتي تم عرضها على شاشات كإعلانات خارجية في أماكن استراتيجية (مثل المترو والمحطات ومحطات الحافلات) في المدن الفرنسية.

بالإضافة إلى القوة المرئية العظيمة لصور GIF ، فإن ما جعل هذه الحملة لا تُنسى هو قدرتها على التكيف والتفاعل مع السياقات المختلفة حيث تم عرضها (مثل ملفات GIF التي تتغير وفقًا للطقس).

كان هذا النجاح أيضًا بسبب التحليل الكبير الذي تم إجراؤه في البداية والذي سمح من ناحية بفهم مخاوف الجمهور وعدم اليقين وتوقعات الجمهور التي أرادت Netflix جذبها ، من ناحية أخرى لهزيمتهم وإقناع الناس من خلال التنوع والمستهدف إِبداع.

من الإبداع المستند إلى البيانات إلى العلاقات القيمة

في هذا المنشور ، رأينا كيف يمكن أن تكون البيانات مهمة للعملية الإبداعية ولإنشاء حملات وأنشطة تسويقية جذابة ومبتكرة.

اليوم ، يجب أن تدرك العلامات التجارية أن تحسين العملية الإبداعية يعني أيضًا تعزيز التواصل مع العملاء والآفاق.

في الختام ، يمكننا القول إن السر الحقيقي لجذب انتباه الأشخاص المتصلين والرقميين والمتطلبين بشكل متزايد ، في مثل هذا السوق شديد التنافسية ، يكمن في السماح للبيانات بإرشادك.