Criatividade orientada por dados: como o processo criativo está mudando graças aos dados

Como o processo criativo está mudando?

A crescente quantidade de dados a que temos acesso hoje nos permite aprender mais sobre nossos clientes e prever suas necessidades atuais e futuras.

Além disso, a informação que temos à nossa disposição pode apoiar as marcas e agências na melhoria da comunicação com os clientes e no processo criativo das campanhas publicitárias e outras atividades de marketing, e numa abordagem cada vez mais orientada para o cliente .

Neste post, ajudaremos a definir o que significa ter um processo criativo orientado por dados e descobriremos como os dados podem ser um ponto de partida para criar campanhas de marketing eficazes e direcionadas para um público específico.

Por fim, veremos alguns exemplos bem-sucedidos de campanhas criativas orientadas por dados.

O que é criatividade orientada por dados?

Antes de definirmos a criatividade orientada por dados, temos que partir do pressuposto de que os dados nos permitem conhecer melhor nosso público-alvo e entender exatamente quais tipos de conteúdo e campanhas de marketing podemos abordar.

Segundo a definição de Babelee, a criatividade orientada a dados consiste em construir estratégias de marketing e comunicação a partir de dados do consumidor (reais e potenciais) para criar campanhas com alto nível de personalização, melhorar o desempenho e maximizar o ROI. (babelee. com)

A coleta de dados ocorre por meio de ferramentas como inteligência artificial, machine learning e software de CRM, que se tornaram indispensáveis ​​para construir relacionamentos valiosos com os consumidores.

Como costumamos dizer aqui no blog, está se tornando cada vez mais importante que as marcas ouçam e respondam às necessidades dos clientes e criem estratégias centradas no cliente. Basear seu processo criativo na análise de dados, portanto, torna-se um passo fundamental para atingir esse objetivo.

De acordo com uma análise recente do Google, cerca de 40% das vendas são influenciadas pela criatividade das campanhas. Isso também é confirmado por plataformas como TikTok, Youtube e Snapchat, que registraram aumento na taxa de engajamento em campanhas construídas e otimizadas com base na análise de dados. (fonte Advertisingweek.com)

Um processo criativo suportado por dados pode resultar em campanhas de marketing mais envolventes e eficazes e ajudar a atrair novos clientes e reter os existentes.

O grande desafio para as marcas é reter e construir relacionamentos duradouros e valiosos com os clientes. Tal desafio só pode ser superado com o redesenho de formatos criativos, oferecendo conteúdo útil e experiências atentas, eficientes e personalizadas .

Em outro post do nosso blog, vimos que os clientes optam por permanecer fiéis a uma marca não pelo preço ou pelo produto, mas pela experiência que recebem.

Tudo o que nos resta entender, então, é como as várias etapas do processo criativo podem ser aprimoradas e aprimoradas por meio de dados. Este último, de fato, pode ser um grande valor agregado tanto para a criatividade quanto para toda a experiência do cliente. Vamos ver como.

Em direção a um processo criativo orientado por dados

A criação de uma campanha publicitária começa com uma pesquisa que visa identificar públicos-alvo detalhados. Pesquisa que se traduz em dados e informações que podem ser relevantes no desenvolvimento de uma estratégia criativa .

É justamente nesta etapa que os dados podem fazer a diferença. Quais dados você deve considerar para desenvolver uma estratégia criativa baseada em dados ?

• Dados comportamentais , baseados em comportamentos do usuário na web, ou seja, dados geralmente coletados por cookies;
• Dados contextuais , baseados no conteúdo utilizado, que permitem transmitir uma mensagem através do tipo de conteúdo que os utilizadores preferem;
• Dados psicográficos , referentes à personalidade, valores, interesses e estilo de vida dos usuários. Esses dados podem ajudar você a definir uma visão mais detalhada do público-alvo e entender como estimulá-lo a realizar determinada ação.
• Dados demográficos , incluindo idade, sexo, estado civil, ocupação e informações sobre a família.
• Os dados geográficos fornecem informações sobre onde os usuários moram ou estão localizados. Esses dados são muito relevantes, principalmente no desenvolvimento de campanhas geo-targeted, que também permitem levar em consideração os costumes e hábitos de consumo de um determinado território. (fonte: epsilon.com)

No entanto, também há muitas outras informações a serem coletadas que podem ser úteis no desenvolvimento de novos criativos.

Saber o grau de satisfação do cliente com uma marca , a eficácia de uma mensagem específica em uma campanha de upselling e, em geral, como o cliente se comporta nos diferentes pontos de contato da jornada do cliente são ótimas oportunidades que os criativos devem aproveitar para desenvolver campanhas que atendem às expectativas dos clientes.

Na verdade, de acordo com o Gartner, cerca de 76% dos profissionais de marketing baseiam suas escolhas criativas na análise de dados . Esse resultado mostra o quanto as agências e marcas querem estar cada vez mais próximas das pessoas.

Para isso, é fundamental dividir o público-alvo em segmentos e criar criativos e comunicações diferentes para cada um. Além disso, quanto mais específica a segmentação, mais você pode avançar para atividades de marketing personalizadas. E tudo isso só pode ser feito com dados.

Outro passo crucial para melhorar o processo criativo por meio de dados envolve a análise do desempenho da campanha .

Analisar o desempenho enquanto uma campanha está em andamento é uma etapa importante, pois permite otimizar sua campanha e implementar mudanças estratégicas imediatamente.

Como em todas as atividades de marketing, e não só, o acompanhamento dos resultados e a recolha de feedback dos clientes permitem-nos perceber se uma campanha foi eficaz ou não, os fatores que determinaram o seu sucesso ou não, e testar novas criatividades no futuro campanhas.

Se os dados podem ajudar marcas e agências de mídia a melhorar cada etapa do processo criativo, quais são as campanhas e abordagens criativas orientadas por dados mais bem-sucedidas atualmente?

Spotify: quando a criatividade se torna orientada por dados e personalizada

Em 2016, o Spotify lançou o “Spotify Wrapped”. Esta é uma campanha que acontece anualmente desde 2016 e apresenta a atividade anual de cada usuário individual no Spotify, como artistas favoritos ou músicas mais ouvidas, o número de horas gastas ouvindo música ou podcasts mais amados.

A novidade deste ano foi a aura do áudio, o tipo de mood presente nas músicas mais ouvidas em 2021. Com a aura da música, o Spotify conseguiu reconhecer o mood das músicas e associá-las a uma cor, criando uma paleta de cores personalizada para cada usuário individual e criando conteúdo verdadeiramente original e envolvente.

O sucesso desta campanha deve-se certamente ao alto nível de personalização e à alta taxa de engajamento , a ponto de se tornar um evento que milhões de usuários aguardam todos os anos.

Por que, então, o Spotify Wrapped é um ótimo exemplo de criatividade orientada por dados ?

Certamente porque os dados dão vida ao conteúdo e se tornam parte integrante dele. E, como já mencionamos, os mesmos dados possibilitam a criação de uma narrativa envolvente que atrai os usuários a compartilhar sua experiência nas redes sociais.

Aliás, outro aspecto que faz do Spotify Wrapped uma campanha única e memorável é o fato de ter sido pensado e criado para ser compartilhado novamente nas redes sociais. A capacidade de compartilhar o Spotify Wrapped no Instagram, sem dúvida, ajudou a aumentar a popularidade do Spotify e também gerou nos usuários um sentimento de pertencimento à mesma comunidade.

Em 2020, mais de 90 milhões de usuários usaram o Spotify Wrapped. Na primeira semana de dezembro de 2020, o Spotify relatou um aumento de 21% nos downloads de aplicativos. (fonte thehustle.com)

É um resultado que demonstra a eficácia da campanha e como os dados podem dar vida a criativos e narrativas envolventes, cativantes e personalizados.

Netflix: uma filosofia orientada a dados

Falar sobre dados e criatividade baseada em dados sem falar sobre Netflix seria impossível. E é igualmente impossível identificar um único exemplo de uma campanha bem -sucedida baseada em dados implementada pela Netflix.

Os dados sempre foram peça-chave nas estratégias de marketing da Netflix, cujo principal objetivo é oferecer conteúdo e experiências sob medida para cada usuário.

Falamos sobre o sistema de recomendação baseado em IA da Netflix em outro post em nosso blog. Trata-se de um sistema que, por meio da análise de dados explícitos (por exemplo, listas de favoritos e avaliações de usuários) e dados implícitos (por exemplo, séries assistidas em um determinado intervalo de tempo), é capaz de sugerir conteúdos que estejam de acordo com as preferências do usuário.

Nesse sentido, devemos dizer que a eficácia dessa estratégia é confirmada pelo fato de que 80% do conteúdo que os usuários assistem na Netflix são baseados em recomendações personalizadas.

Além disso, a Netflix usa dados para melhorar seu processo criativo até mesmo na forma como propõe visualmente o conteúdo da plataforma. A personalização, então, não se limita ao conteúdo recomendado, mas também se realiza na forma como esse conteúdo é proposto.

Através de uma série de algoritmos, são criados diferentes visuais relacionados aos principais temas de um espetáculo. O visual que é proposto a cada usuário individual varia de acordo com suas preferências e hábitos (e, portanto, com os dados coletados). (fonte Blog de tecnologia da Netflix)

Por fim, se queremos focar na criatividade baseada em dados da Netflix, devemos nos referir à campanha de 2014 para lançar a plataforma na França.

A campanha “Inspired by you” nasceu da análise do sentimento de usuários franceses que inicialmente se definiram como céticos e pouco interessados ​​em usar o serviço. Esta campanha foi realizada através de 100 GIFs, retirados dos principais conteúdos oferecidos pela Netflix, projetados em displays como outdoors em lugares estratégicos (por exemplo, metrô, estações, pontos de ônibus) nas cidades francesas.

Para além do grande poder visual dos GIFs, o que tornou esta campanha inesquecível foi a sua capacidade de adaptação e interação com os diferentes contextos onde foi apresentada (eg GIFs que mudam de acordo com o clima).

Este sucesso também se deveu certamente à grande análise feita no início que permitiu por um lado compreender os medos, incertezas e expectativas do público que a Netflix queria atrair, por outro derrotá-los e convencer as pessoas através de estratégias diversificadas e direcionadas. criatividade.

Da criatividade orientada por dados a relacionamentos valiosos

Neste post, vimos como os dados podem ser importantes para o processo criativo e para criar campanhas e atividades de marketing envolventes e originais.

Hoje, as marcas precisam estar cientes de que melhorar o processo criativo também significa aprimorar a comunicação com clientes e prospects.

Concluindo, podemos dizer que o verdadeiro segredo para captar a atenção de pessoas cada vez mais conectadas, digitalizadas e exigentes, em um mercado tão hipercompetitivo, está em deixar que os dados o guiem.