نبذة تاريخية عن إدارة علاقات العملاء: كيف وصلنا إلى هنا وماذا بعد

إدارة علاقات العملاء (CRM) هي تقنية ذات مهام حرجة لكل الأعمال تقريبًا اليوم.

تتضمن قاعدة بيانات العملاء الموحدة الخاصة بها جهات الاتصال وأسماء الشركات والأنشطة المتعلقة بتفاعلات الأعمال مع العملاء. يلعب CRM دورًا لا غنى عنه في معظم مؤسسات المبيعات. لكنها لم تكن دائمًا شائعة جدًا ، ويحكي تاريخها قصة مثيرة للاهتمام ، تحدث عند تقاطع التكنولوجيا والمبيعات والتفاعل البشري.

الخمسينيات: اختراعان ، عقد واحد

لطالما كان CRM متاحًا لمحترفي المبيعات من جيل الألفية والشباب ، ولكن كان على محترفي المبيعات من الجيل السابق إدارة بيانات العملاء يدويًا. كان Rolodex هو الإصدار القياسي التناظري لنظام CRM. كان يتألف من سلسلة من الحلقات التي تحتوي على بطاقات يمكنك كتابة معلومات جهة الاتصال عليها.

عادةً ما يتم تنظيمها أبجديًا حسب اسم العائلة أو اسم الشركة ، ويمكنك التمرير خلالها للعثور على المعلومات ذات الصلة عند إجراء مكالمات المبيعات. كانت Rolodex أداة مبيعات قياسية حيث تُرجمت عبارة "وجود Rolodex كبير" إلى وجود العديد من جهات الاتصال المهنية.

اليوم ، كل هذه المعلومات موجودة في CRM ، مما يجعلها قابلة للبحث والتوسيع. يمكن لبرنامج CRM إدارة ليس فقط بيانات الاتصال ولكن أيضًا البيانات من الأنشطة والمحادثات وسجل الشراء وغير ذلك الكثير. أفضل جزء في CRM هو أنه يمكن لأي شخص في فريق المبيعات الوصول إليه ، مما يعزز الشفافية والتواصل الواضح.

تستفيد تقنيات المبيعات المتقدمة من قاعدة بيانات CRM كمستودع مركزي يوجه مندوبي المبيعات خلال مراحل مختلفة من عملية المبيعات ، ويزودهم بالمحتوى ، والتدريب الفعال ، والأدوات التحليلية والرؤى. يساعد CRM المديرين وقادة المبيعات على إنشاء استراتيجيات مبيعات أفضل وبناء تدريب فردي وتطوير.

نشأ CRM من اختراعين رئيسيين: التناظرية والرقمية. ظهر كلاهما في الخمسينيات من القرن الماضي ، قبل وقت طويل من استخدام أي شخص لمصطلحات "CRM" أو "Rolodex" أو "الكمبيوتر الرئيسي".

ذروة المبيعات من الباب إلى الباب وظهور الكمبيوتر الرئيسي

كان البيع من الباب إلى الباب شائعًا جدًا في الخمسينيات من القرن الماضي. تم تدريب مندوبي المبيعات على طرح المنتجات ، مثل المكانس الكهربائية وأطقم الفرشاة والجوارب ، لربات المنازل والعائلات ، الذين سيتحدثون بعد ذلك عن هذه المنتجات على العشاء. كان هذا البيع واضحًا ومباشرًا ، حيث غالبًا ما يزور البائعون عائلة معينة فقط.

احتفظ مندوبو المبيعات بسجلات مستفيضة من جهات الاتصال الخاصة بهم لمتابعة التوقعات المترددة. حمل العديد كتبًا مليئة بجهات الاتصال أو القوائم اليسرى في صندوق أحذية أو درج مكتب.

في غضون ذلك ، شهد بائعو الأعمال التجارية (B2B) ثورة. اخترع Arnold Neustadter و Hildaur Neilson طريقة جديدة لإدارة جهات الاتصال ، Rolodex ، استجابة لاحتياجات رجال الأعمال في جميع أنحاء العالم.

كان Rolodex حامل بطاقة فهرسة دائري بمقابض بلاستيكية تجعل من السهل التمرير عبر جهات الاتصال للعثور على المعلومات المطلوبة. "Rolodex" كان اختصارًا لـ "Rolling Index". بدأ Arnold و Hildaur تسويق الجهاز في عام 1958 ، وأصبح في النهاية عنصرًا أساسيًا لمندوبي المبيعات.

في مجال غير ذي صلة على ما يبدو ، ساد اختراع آخر أكثر بريقًا: الكمبيوتر المركزي. كان المخترعون يحلمون بأجهزة الحوسبة لمئات السنين ، لكن منتصف القرن العشرين جلب أخيرًا التكنولوجيا اللازمة لجعل هذا المفهوم حقيقة واقعة.

تم بيع Z4 ، وهو كمبيوتر رقمي صممه المهندس الألماني Konrad Zuse ، إلى ETH Zurich في عام 1950 وربما كان أول كمبيوتر رقمي متوفر تجاريًا. تمتعت Z4 بسمعة سيئة لفترة وجيزة ولكنها لم تنتشر أبدًا ، وذلك بفضل ازدهار الكمبيوتر الرئيسي في سوق الشركات في نفس الوقت تقريبًا والذي كان أكثر قابلية للتطبيق من الناحية التجارية.

بدأ تشغيل أول حاسوب رئيسي ، Harvard Mark I ، في عام 1944. كان يزن خمسة أطنان ، واستغرق بناؤه سبع سنوات ، وملأ غرفة كاملة. كانت قوتها الحاسوبية أقل من قوة الآلة الحاسبة المعتادة في المدرسة وسوف يطغى عليها أي هاتف ذكي تمامًا.

بدأت العديد من الشركات في تطوير تقنية الحاسوب المركزي للاستخدام التجاري في الخمسينيات من القرن الماضي. IBM هي أشهرها ، لكن Univac و General Electric و RCA وغيرهم عملوا عليها أيضًا. أصبحت أجهزة الكمبيوتر الكبيرة هذه تدريجيًا ميسورة التكلفة وعملية للاستخدام التجاري في نفس العقد واستمرت في العقد التالي.

هذان التطوران ، الاستخدام التجاري لأجهزة الكمبيوتر الرقمية وظهور Rolodex ، أرسا جذور CRM الحديثة.

السبعينيات: رقمنة معلومات العملاء

في السبعينيات ، بدأت بعض الشركات الرائدة في استخدام أجهزة الكمبيوتر المركزية لرقمنة معلومات العملاء. يمكن أن تحتوي هذه الأنظمة البسيطة على معلومات الاتصال ، مثل أرقام الهواتف والعناوين. لقد جمعوا المعلومات في موقع مركزي واحد وجعلوها متاحة للمؤسسة بأكملها.

حسنت CRMs البدائية هذه Rolodex التناظرية في بعض النواحي ولكن كانت لها قيود شديدة. كانت أجهزة الكمبيوتر لا تزال كبيرة وعادة ما تشغل معظم الغرفة.

للوصول إليها ، كان على المستخدمين تسجيل الدخول إلى "المحطة الطرفية" ، والتي تتكون من شاشة ولوحة مفاتيح (بدون ماوس) واتصال سلكي بالحاسوب الرئيسي. كان هذا يعني حتمًا أنه يتعين عليهم التواجد في الموقع لمنع الوصول إلى قاعدة البيانات أثناء وجود مندوبي المبيعات على الهاتف أو الذهاب من باب إلى باب.

لم تكن واجهات المستخدم للحواسيب المركزية شيئًا مثل واجهات المستخدم الرسومية البديهية (GUI) اليوم. كان على المستخدمين تعلم كيفية التنقل باستخدام نظام موجه نصي. كانوا بحاجة إلى معرفة مفردات الأوامر النصية وكيفية كتابتها بشكل صحيح لنقل البيانات إلى الموقع المطلوب. لم تكن هناك رسومات أو واجهة مستخدم أو إدخال بالماوس.

أجبر هذا العديد من الشركات على تدريب فريق مبيعاتها لفهم التكنولوجيا واحتضانها. كان الاستحواذ على الحاسبات المركزية مشكلة لأنه كان مرهقًا لمندوبي المبيعات ، الذين غالبًا ما لم يجدوا حافزًا لمشاركة أي معلومات مع شركاتهم.

كانت معلومات الاتصال مصدرًا قيمًا وغالبًا ما تكون أحد مفاتيح نجاح مندوب المبيعات. أدرك مندوبو المبيعات أنه بمجرد إدخال المعلومات في الكمبيوتر الرئيسي ، أصبحت ملكًا للشركة. فضل معظمهم الاحتفاظ بها لأنفسهم في Rolodexes الخاصة بهم. لم يتغير هذا كثيرًا حتى أصبح CRM أكثر عملية وفائدة في الثمانينيات والتسعينيات.

الثمانينيات: الكمبيوتر الشخصي وأول نظام إدارة اتصال حقيقي في العالم

في الثمانينيات ، أصبحت أجهزة الكمبيوتر أصغر بكثير. لأول مرة في التاريخ ، يمكن بناء الكمبيوتر الرقمي بحجم جعله عمليًا وغير مكلف للناس العاديين للحصول على واحد في منازلهم.

اشترى المستخدمون الأوائل بشغف Sinclair ZX80 و Texas Instruments TI 99/4 و Commodore VIC-20. في عام 1982 ، جاء كومودور 64 الشهير بذاكرة وصول عشوائي (RAM) سعة 64 كيلو بايت وقدرة رسومية فعلية ، وقد استحوذ عليها المستهلكون.

علّمت البرامج التليفزيونية الجماهير الإمكانات المذهلة لهذه التقنيات المنزلية ، وتنافست شركات تصنيع أجهزة الكمبيوتر للاستحواذ على شريحة من السوق المتنامي.

كانت أجهزة الكمبيوتر المنزلية المبكرة هذه بطيئة للغاية بالمعايير الحديثة ولديها قدرات محدودة. قامت الشركات الذكية بدمجها في مجموعة التكنولوجيا الخاصة بها ، لكن صانعي البرامج كافحوا لجعلها مفيدة.

قامت بعض الشركات ذات التفكير المستقبلي بتجهيز فريق مبيعاتها بأجهزة كمبيوتر شخصية. في بعض الحالات ، كانت أجهزة الكمبيوتر هذه محمولة ، مما يسمح لمندوبي المبيعات بحملها أثناء التنقل وإدخال معلومات الاتصال في أنظمة بدائية تشبه CRM. أدى هذا التقدم إلى زيادة معدلات اعتماد أجهزة الكمبيوتر الشخصية حيث كانت أجهزة الكمبيوتر الشخصية أدوات أكثر عملية وواقعية لأقسام المبيعات.

في عام 1987 ، أنشأ مايك موهني وبات سوليفان منتجًا برمجيًا ثوريًا لأجهزة الكمبيوتر الشخصية يسمى ACT! لقد سمحوا لمندوبي المبيعات بالحفاظ على جهات اتصالهم في شكل رقمي وقدموا إمكانات بحث وتحليلات بدائية.

على الرغم من أن "إدارة علاقات العملاء" و "CRM" كانت لا تزال على بعد بضع سنوات ، إلا أن العديد من محترفي المبيعات يفكرون في ACT! أول CRM حقيقي. على الرغم من هذه التطورات ، ظلت إدارة الاتصال الرقمية أداة متخصصة ، وظلت معدلات التبني منخفضة في التسعينيات.

التسعينيات: توسع نظام CRM سريعًا

اكتسب CRM سرعة كبيرة في التسعينيات ، جنبًا إلى جنب مع العديد من التطورات التكنولوجية الرئيسية. من ناحية ، أصبحت أجهزة الكمبيوتر الشخصية سائدة في المنزل والعمل. تحولت ولادة الإنترنت في الستينيات كمشروع بحث أكاديمي إلى شبكة تجارية عالمية.

أدى ذلك إلى انفجار في استخدام الإنترنت للأغراض الشخصية والتجارية. انطلقت الأعمال التجارية القائمة على الإنترنت بشكل طبيعي. بدأت الشركات في إنشاء المواقع الإلكترونية للشركات ، على الرغم من أنها لا تزال تعتبر حديثة ، والعديد من الشركات لا ترى قيمتها.

جاء البريد الإلكتروني وغيّر طريقة تواصل الناس. بينما كانت المكالمات الهاتفية لا تزال الشكل الأكثر شيوعًا للاتصال الفوري البعيد المدى ، أصبح البريد الإلكتروني شائعًا ، مما سمح لمندوبي المبيعات بتسليم رسالة مكتوبة على الفور إلى جهات الاتصال. كانت أيضًا مجانية عندما تكون المكالمات البعيدة باهظة الثمن.

قرب نهاية التسعينيات ، أصبح الوصول إلى الإنترنت أكثر سهولة ، وجاءت خدمة BlackBerry. كان BlackBerry جهازًا محمولًا يشبه الهاتف الذكي البدائي ولكنه كان أقل تقدمًا بكثير. كانت واجهة المستخدم أقل سهولة من الهواتف الذكية الحديثة ، وكانت شاشات اللمس لا تزال شيئًا من المستقبل.

يجب أن تتم الإدخالات عبر لوحة مفاتيح صغيرة متصلة. على الرغم من ذلك ، أحدثت BlackBerry ثورة في طريقة تواصل مندوبي المبيعات والآخرين أثناء التنقل. من خلال توفير الوصول إلى الإنترنت ، مكّن BlackBerry مندوبي المبيعات من إرسال رسائل بريد إلكتروني ورسائل نصية وإجراء مكالمات هاتفية باستخدام نفس الجهاز.

وفي الوقت نفسه ، سمح الإنترنت لممثلي المبيعات (خاصة بائعي B2B) بجمع معلومات حول جهات الاتصال قبل حتى التحدث إليهم. يمكنهم البحث عن الشركات عبر الإنترنت ، وإنشاء استطلاعات عبر الإنترنت ، ومعرفة الهيكل التنظيمي للشركات التي لديها مواقع ويب.

قفزت شركات التكنولوجيا إلى عربة لتطوير أدوات لصناعة المبيعات. على سبيل المثال ، تم بناء أنظمة Siebel على أنظمة إدارة جهات الاتصال القديمة مثل ACT! وطوروا أول أدوات أتمتة قوة المبيعات (SFA).

عملت هذه التقنيات المكتشفة حديثًا على تبسيط تتبع معلومات جهات الاتصال وأتمتة المهام اليدوية السابقة مثل تتبع تفاعلات العملاء. تطورت قواعد البيانات الرائعة بسرعة في التسعينيات ، وظهر مصطلح إدارة علاقات العملاء.

بدأت العديد من شركات CRM الكبيرة في الاندماج مع شركات التكنولوجيا الأخرى لتطوير أدوات عمل شاملة. سمح ربط CRM بأدوات تخطيط موارد المؤسسات (ERP) للشركات بربط المبيعات بالمخزون ، ولكنه أدخل أيضًا تعقيدًا تقنيًا كبيرًا رفضه العديد من المستخدمين.

دخلت شركات CRM الأصغر السوق لتقديم حلول أبسط. استخدمت بعض الشركات الإنترنت لتزويد المستخدمين بأدوات تعاون تتيح مشاركة البيانات والتواصل داخل نظام CRM.

أطلق Siebel Handheld أول CRM محمول باليد. في أواخر التسعينيات ، أطلقت Salesforce ، وهي الآن أكبر شركة لإدارة علاقات العملاء ، أول برنامج CRM كخدمة (SaaS) CRM. أصبح هذا اللاعب الجديد ، الذي كان فظًا وشابًا في أواخر التسعينيات ، لاعب المبيعات الرئيسي طوال العقد التالي.

العقد الأول من القرن الحادي والعشرين: تشير السحابة والهواتف الذكية إلى تحول جذري

في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، انتشر التخزين والتطبيقات السحابية على نطاق واسع. خلال هذا العقد ، استحوذت Salesforce على عالم CRM من خلال تقديم نظام CRM قائم على السحابة.

أسسها مارك بينيوف ، المدير التنفيذي السابق لشركة Oracle ، ومستوحى من Amazon.com ، كانت Salesforce رائدة في انتقال صناعة البرمجيات إلى السحابة.

كما استوحى الأمر أيضًا من ميزة علامة التبويب الشهيرة في Amazon للتنقل بين الوحدات وقوائم البيانات. قامت Salesforce بتبسيط استخدام CRM للشركات الصغيرة التي يمكن أن تبدأ بسرعة دون استثمارات كبيرة مسبقة في الأجهزة والصيانة المستمرة.

ظهر الهاتف الذكي أيضًا في هذا العقد وتم اعتماده بسرعة من قبل مندوبي المبيعات والمستهلكين على حد سواء. كان الهاتف الذكي بمثابة تحسن كبير مقارنة بـ BlackBerry ، حيث قدم واجهة مستخدم رسومية وشاشة تعمل باللمس.

قفز مطورو التطبيقات إلى السوق ، وقدموا لمندوبي المبيعات طرقًا للعمل من هواتفهم بطرق لم يحلموا بها في التسعينيات. وفي الوقت نفسه ، استمرت Salesforce في توسيع منصتها.

لقد تم بناؤه على فكرة أن تسجيل بيانات العملاء وتتبعها والوصول إليها في السحابة يجب أن يكون أمرًا سهلاً. كما قدم أيضًا القدرة على أتمتة المهام اليدوية وإدارة أنشطة المبيعات وجدولتها مع جهات الاتصال.

وفي الوقت نفسه ، دخلت الشركات الأصغر السوق لتقديم إصدارات أرخص أو أبسط من CRM المستند إلى السحابة ، غالبًا بميزات مختلفة أو ثورية في بعض الحالات.

2010s: أصبح CRM عملاقًا

في 2010s ، استمرت Salesforce في النمو في سوق CRM. من شركة صغيرة خادعة في أواخر التسعينيات ، نمت لتصبح عملاقًا في السوق. مع نمو إيراداتها وعدد المستخدمين ، زاد تعقيدها أيضًا.

لقد استحوذت على مؤسسات أصغر وأضفت وظائف جديدة بسرعة فائقة. في توصية ستيف جوبز ، قدمت Salesforce سوقًا يشبه متجر التطبيقات للسماح لبائعي الجهات الخارجية بتطوير منتجات إضافية لعملاء Salesforce.

مئات من أدوات المبيعات الأخرى ظهرت في السوق منذ ذلك الحين. كان بعض هؤلاء من منافسي CRM ، بينما قدم آخرون أدوات لتسجيل المكالمات أو أتمتة رسائل البريد الإلكتروني أو إنشاء مخططات تنظيمية أو تحليل البيانات أو إنشاء مخططات للحسابات أو أداء وظائف أخرى تفتقر إليها أنظمة CRM التقليدية.

ظهرت أتمتة التسويق عندما قدمت Hubspot مفهوم التسويق الداخلي. أصبح تسويق المحتوى أيضًا كلمة طنانة. أدى ذلك إلى تغيير كيفية توجيه العملاء المتوقعين إلى فريق المبيعات ، كما أدى إلى ظهور المزيد من التقنيات لدمج البيانات من التسويق في المبيعات.

بينما حاولت كل تقنية جديدة حل مشكلة ما ، تسبب انتشار البرامج أيضًا في حدوث مشكلات. كان التحدي الأكبر لمعظم مؤسسات المبيعات في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين هو إدارة "مجموعة التقنيات" المتزايدة - وهي مجموعة التقنيات التي كانوا يحاولون استخدامها لإدارة عبء العمل لديهم.

أدى تغيير توقعات العملاء وسلوكياتهم أيضًا إلى حدوث تغيير في 2010 ، مما أجبر مندوبي المبيعات على أن يصبحوا أكثر كفاءة وإيجاد طرق جديدة للتواصل مع العملاء. أدوات مثل وسائل التواصل الاجتماعي والمراسلة الفورية تعني أن مندوبي المبيعات وممثلي خدمة العملاء يجب أن يكونوا متاحين عبر منصات وقنوات متعددة ، مما أدى إلى اضطرار CRM إلى دمج البيانات الواردة من تلك الأنظمة الأساسية.

حافظت Salesforce على مواكبة ذلك من خلال الاستمرار في اكتساب وتوحيد وإضافة ميزات لتصبح "النظام الوحيد الذي يمكنه القيام بكل ذلك". ولكن على الرغم من انفجار التكنولوجيا المتاحة ، ظلت فعالية المبيعات راكدة لمعظم العقد ، مما يشير إلى أن كل شيء لم يكن على ما يرام في عالم CRM.

عشرينيات القرن الحادي والعشرين: جعل إدارة علاقات العملاء تخدم الناس

عقد 2020 لا يزال عقدًا شابًا. ومع ذلك ، ليس هناك شك في أنها قد غيرت بالفعل التوزيع وعالم التكنولوجيا بشكل كبير وستواصل القيام بذلك بوتيرة مذهلة.

يتمثل أحد أكبر التحديات التي تواجه الصناعة هذا العقد في تقليل التعقيد. أدى النمو الهائل في التكنولوجيا في عام 2010 إلى زيادة هائلة في التعقيد. نظرًا لمعدل النمو ، تم تصحيح معظم هذا التعقيد معًا ، مما أدى إلى إنشاء منصات برامج عملاقة لا يحبها الجميع.

إن مندوبي المبيعات الذين أداروا أعمالهم بالكامل باستخدام هاتف وسيارة و Rolodex يديرون الآن العشرات من التطبيقات والأنظمة الأساسية. يتحولون بين CRM وإدارة المحتوى ومنصات الاتصال على مدار اليوم.

يشعر الكثيرون أنهم يغرقون في التعقيد ، ويبدو أن هذا لا نهاية له. تعد منصات مثل Salesforce بنظام موحد والقدرة على فعل كل شيء في مكان واحد. ومع ذلك ، لتحقيق ما يعد به Salesforce ، يجب على الشركات الاستثمار بكثافة وقضاء سنوات في دمج جميع الأدوات والوحدات للوظائف الضرورية.

يركز التوحيد بشكل أكبر على البيانات التي لا تزال تؤثر على تجربة المستخدم ، وفي النهاية على الأشخاص الذين يستخدمونها. لا أحد يعرف بالضبط إلى أين ستتجه إدارة علاقات العملاء في هذا العقد ، لكن صناعة المبيعات تستدعي حدوث ثورة.

لا ينبغي أن يقوم CRM في المستقبل بإدارة البيانات فحسب ، بل يجب أن يساعد مندوبي المبيعات والعملاء على إدارة التعقيد. يجب أن يوجه مندوبي المبيعات من خلال عمليات مختلفة ويوفر التدريب والمعلومات في سياق الوقت الحقيقي لعملهم اليومي.

يجب أن يكونوا قادرين على تصور مكان وجود العملاء في كل عملية مبيعات ، وما هو مطلوب أيضًا من كل جهة اتصال ، والوصول إلى محتوى التنشيط في السياق.

ستكون تقنية CRM في المستقبل بسيطة ومبسطة وجميلة وسهلة التنفيذ. وستدمج التطورات التي تحققت خلال الثلاثين عامًا الماضية لجعل حياة مندوبي المبيعات وعملائهم أسهل ، وتحسين معدلات الربح ، ودعم التعاون.

سيوفر CRM أيضًا التحليلات والأفكار لفريق القيادة ، وتمكين التدريب والدعم بشكل أفضل ، ويسهل على القادة رؤية ما يحتاجون إليه لاتخاذ قرارات جيدة.

سيركز نظام إدارة علاقات العملاء في المستقبل على فعالية المبيعات ويساعد مندوبي المبيعات على مساعدة العملاء. لتحقيق ذلك ، يحتاج صانعو البرامج في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين إلى الابتعاد عن التعقيد وبناء التكنولوجيا التي تمكّن الأشخاص الذين يستخدمونها.

لقد قطعت إدارة علاقات العملاء الحديثة شوطًا طويلاً

لقد قطعت إدارة علاقات العملاء الحديثة شوطًا طويلاً منذ الخمسينيات من القرن الماضي ، عندما كان حلمًا بها فقط في شكل Rolodex وأجهزة كمبيوتر كبيرة. من التقليب بين البطاقات اليدوية إلى إدخال البيانات من خلال محطة إلى تطبيقات الهواتف الذكية الحالية وأنظمة CRM التي تدعم سير العمل ، تطورت تقنية المبيعات هذه بمرور الوقت.

مثل التقنيات الأخرى ، ستستمر في النمو ، حيث تقدم شركات التكنولوجيا الشابة باستمرار مفاهيم وأساليب جديدة إلى الطاولة. سيكون من المثير للاهتمام أن نرى كيف سيبدو CRM في نهاية عام 2020.

اختيار CRM هو مجرد البداية. تعرف على ست طرق يمكنك من خلالها تعزيز استراتيجية مبيعاتك بدءًا من اليوم.