Eine kurze Geschichte des CRM: Wie wir dazu kamen und was als nächstes kommt

Customer Relationship Management (CRM) ist heutzutage eine unternehmenskritische Technologie für fast jedes Unternehmen.

Die einheitliche Kundendatenbank enthält Kontakte, Firmennamen und Aktivitäten im Zusammenhang mit den Interaktionen eines Unternehmens mit Kunden. CRM spielt in den meisten Vertriebsorganisationen eine unverzichtbare Rolle. Aber es war nicht immer so beliebt, und seine Geschichte erzählt eine interessante Geschichte, die sich an der Schnittstelle von Technologie, Verkauf und menschlicher Interaktion abspielt.

Die 1950er: Zwei Erfindungen, ein Jahrzehnt

CRM war schon immer für Vertriebsprofis der Millennials und der jüngeren Generation da, aber Vertriebsprofis der vorherigen Generation mussten Kundendaten manuell verwalten. Der Rolodex war die analoge Standardversion von CRM. Es bestand aus einer Reihe von Ringen mit Karten, auf die man die Informationen eines Kontakts schreiben konnte.

Normalerweise waren diese alphabetisch nach Nachnamen oder Firmennamen geordnet, und Sie konnten durchblättern, um bei Verkaufsgesprächen relevante Informationen zu finden. Der Rolodex war ein solches Standard-Verkaufstool, dass der Ausdruck „einen großen Rolodex haben“ mit vielen professionellen Kontakten übersetzt werden konnte.

Heute sind all diese Informationen im CRM enthalten, wodurch es durchsuchbar und erweiterbar ist. CRM-Software kann nicht nur Kontaktdaten verwalten, sondern auch Daten von Aktivitäten, Gesprächen, Kaufhistorie und vieles mehr. Das Beste an CRM ist, dass jeder im Vertriebsteam darauf zugreifen kann, was Transparenz und klare Kommunikation fördert.

Fortschrittliche Vertriebstechnologien nutzen die CRM-Datenbank als zentrales Repository, das Vertriebsmitarbeiter durch verschiedene Phasen des Verkaufsprozesses führt und sie mit Inhalten, effektivem Coaching sowie analytischen Tools und Erkenntnissen ausstattet. CRM hilft Managern und Vertriebsleitern, bessere Verkaufsstrategien zu entwickeln und individuelles Coaching und Entwicklung aufzubauen.

CRM entstand aus zwei Schlüsselerfindungen: analog und digital. Beide entstanden in den 1950er Jahren, lange bevor irgendjemand die Begriffe „CRM“, „der Rolodex“ oder „der Großrechner“ verwendete.

Die Blütezeit des Haustürverkaufs und das Aufkommen des Großrechners

Der Haustürverkauf war in den 1950er Jahren sehr beliebt. Verkäufer wurden geschult, um Produkte wie Staubsauger, Bürstensets und Strumpfwaren Hausfrauen und Familien vorzustellen, die dann beim Abendessen über diese Produkte sprachen. Dieser Verkauf war unkompliziert, da Verkäufer oft nur eine bestimmte Familie besuchten.

Vertriebsmitarbeiter führten umfangreiche Aufzeichnungen über ihre Kontakte, um zögerlichen Interessenten nachzugehen. Viele trugen Bücher voller Kontakte oder hinterließen Listen in einem Schuhkarton oder einer Schreibtischschublade.

Unterdessen erlebten Business-to-Business (B2B)-Verkäufer eine Revolution. Arnold Neustadter und Hildaur Neilson erfanden als Reaktion auf die Bedürfnisse von Geschäftsleuten auf der ganzen Welt eine neue Art der Kontaktverwaltung, den Rolodex.

Der Rolodex war ein runder Karteikartenhalter mit Kunststoffgriffen, der es einfach machte, durch die Kontakte zu scrollen, um die benötigten Informationen zu finden. „Rolodex“ war die Abkürzung für „Rolling Index“. Arnold und Hildaur begannen 1958 mit der Vermarktung des Geräts und wurden schließlich zu einem Grundnahrungsmittel für Verkäufer.

In einem scheinbar nicht verwandten Bereich setzte sich eine andere, etwas glamourösere Erfindung durch: der Mainframe-Computer. Erfinder hatten Hunderte von Jahren von Computergeräten geträumt, aber Mitte des 20. Jahrhunderts brachte endlich die Technologie, die zur Verwirklichung des Konzepts erforderlich war.

Der Z4, ein vom deutschen Ingenieur Konrad Zuse entworfener Digitalcomputer, wurde 1950 an die ETH Zürich verkauft und war möglicherweise der erste kommerziell erhältliche Digitalcomputer. Der Z4 genoss kurze Bekanntheit, wurde aber nie weit verbreitet, dank des aufkeimenden Mainframes auf dem Unternehmensmarkt, der etwa zur gleichen Zeit kommerziell rentabler war.

Der erste Mainframe, der Harvard Mark I, ging 1944 in Betrieb. Er wog fünf Tonnen, brauchte sieben Jahre Bauzeit und füllte einen ganzen Raum. Seine Rechenleistung war geringer als die des üblichen Schulrechners und würde von jedem Smartphone komplett in den Schatten gestellt.

Mehrere Unternehmen begannen in den 1950er Jahren mit der Entwicklung von Mainframe-Technologie für den kommerziellen Einsatz. IBM ist der bekannteste, aber auch Univac, General Electric, RCA und andere haben daran gearbeitet. Diese Mainframe-Computer wurden im selben Jahrzehnt allmählich erschwinglich und praktisch für den geschäftlichen Einsatz und setzten sich auch im nächsten fort.

Diese beiden Entwicklungen, die geschäftliche Nutzung digitaler Computer und das Aufkommen des Rolodex, legten die Wurzeln für modernes CRM.

Die 1970er: Digitalisierung von Kundeninformationen

In den 1970er Jahren begannen einige Pionierunternehmen, Großrechner zur Digitalisierung von Kundeninformationen zu verwenden. Diese einfachen Systeme könnten Kontaktinformationen wie Telefonnummern und Adressen enthalten. Sie sammelten die Informationen an einem zentralen Ort und stellten sie der gesamten Organisation zur Verfügung.

Diese rudimentären CRMs verbesserten das analoge Rolodex in gewisser Weise, hatten jedoch schwerwiegende Einschränkungen. Computer waren immer noch groß und nahmen normalerweise den größten Teil eines Raumes ein.

Um darauf zugreifen zu können, mussten sich die Benutzer an einem „Terminal“ anmelden, das aus einem Monitor, einer Tastatur (keine Maus) und einer Kabelverbindung zum Mainframe bestand. Dies bedeutete zwangsläufig, dass sie vor Ort sein mussten, um den Zugriff auf die Datenbank zu verhindern, während die Verkäufer telefonierten oder von Tür zu Tür gingen.

Mainframe-Benutzeroberflächen hatten nichts mit den heutigen intuitiven grafischen Benutzeroberflächen (GUIs) zu tun. Benutzer mussten lernen, mithilfe eines textbasierten Eingabeaufforderungssystems zu navigieren. Sie mussten ein Vokabular von Textbefehlen kennen und wissen, wie sie richtig eingegeben werden, um die Daten an die gewünschte Stelle zu übertragen. Es gab keine Grafik, Benutzeroberfläche oder Mauseingabe.

Dies zwang viele Unternehmen, ihre Vertriebsmitarbeiter zu schulen, damit sie die Technologie verstehen und annehmen. Die Mainframe-Akquisition war ein Problem, weil sie für Vertriebsmitarbeiter umständlich war, die oft keinen Anreiz fanden, Informationen mit ihren Unternehmen zu teilen.

Kontaktinformationen sind eine wertvolle Ressource und oft einer der Schlüssel zum Erfolg eines Verkäufers. Vertriebsmitarbeiter verstanden, dass sobald sie Informationen in den Mainframe eingegeben hatten, diese zum Eigentum des Unternehmens wurden. Die meisten zogen es vor, es in ihren Rolodexen für sich zu behalten. Dies änderte sich nicht viel, bis CRM in den 1980er und 90er Jahren praktischer und nützlicher wurde.

Die 1980er: Der Personal Computer und das weltweit erste echte Kontaktverwaltungssystem

In den 1980er Jahren wurden Computer viel kleiner. Zum ersten Mal in der Geschichte konnte der Digitalcomputer in einer Größe gebaut werden, die es für gewöhnliche Menschen praktisch und kostengünstig machte, einen in ihrem Zuhause zu haben.

Early Adopters kauften eifrig den Sinclair ZX80, den Texas Instruments TI 99/4 und den Commodore VIC-20. 1982 kam der berühmte Commodore 64 mit seinen 64 KB RAM und tatsächlicher Grafikfähigkeit auf den Markt, und die Verbraucher verschlangen ihn.

Fernsehsendungen lehrten das Publikum die erstaunlichen Fähigkeiten dieser Heimtechnologien, und Computerhersteller wetteiferten darum, einen Teil des wachsenden Marktes zu erobern.

Diese frühen Heimcomputer waren nach modernen Maßstäben unerträglich langsam und hatten begrenzte Fähigkeiten. Kluge Unternehmen haben sie in ihren Tech-Stack integriert, aber Softwarehersteller hatten Mühe, sie nützlich zu machen.

Einige zukunftsorientierte Unternehmen rüsteten ihre Vertriebsmitarbeiter mit PCs aus. In einigen Fällen waren diese Computer tragbar, sodass Vertriebsmitarbeiter sie unterwegs mitnehmen und Kontaktinformationen in rudimentäre CRM-ähnliche Systeme eingeben konnten. Diese Weiterentwicklung erhöhte die Akzeptanzrate von PCs, da PCs praktischere und realistischere Werkzeuge für Vertriebsabteilungen waren.

1987 schufen Mike Muhney und Pat Sullivan ein revolutionäres Softwareprodukt für PCs namens ACT! Sie ermöglichten es Vertriebsmitarbeitern, ihre Kontakte in einem digitalen Format zu pflegen, und boten rudimentäre Such- und Analysefunktionen.

Obwohl "Kundenbeziehungsmanagement" und "CRM" noch einige Jahre entfernt waren, betrachten viele Vertriebsprofis ACT! das erste echte CRM. Trotz dieser Fortschritte blieb das digitalisierte Kontaktmanagement ein Nischentool, und die Adoptionsraten blieben bis in die 1990er Jahre niedrig.

Die 1990er: CRM breitet sich rasant aus

CRM hat in den 1990er Jahren neben mehreren großen technologischen Fortschritten erheblich an Geschwindigkeit gewonnen. Zum einen wurden PCs zu Hause und am Arbeitsplatz zum Mainstream. Die Geburt des Internets in den 1960er Jahren als akademisches Forschungsprojekt wurde zu einem globalen kommerziellen Netzwerk.

Dies führte zu einer Explosion der Internetnutzung für private und kommerzielle Zwecke. Internetbasierte Geschäfte nahmen natürlich Fahrt auf. Unternehmen begannen mit der Einrichtung von Unternehmenswebsites, obwohl sie immer noch als modern galten und viele Unternehmen ihren Wert nicht erkannten.

E-Mails kamen und veränderten die Art und Weise, wie Menschen kommunizierten. Während Telefonanrufe immer noch die häufigste Form der sofortigen Fernkommunikation waren, wurde E-Mail immer beliebter und ermöglichte es Vertriebsmitarbeitern, Kontakten sofort eine schriftliche Nachricht zu übermitteln. Es war auch kostenlos, als Ferngespräche teuer waren.

Gegen Ende der 1990er Jahre wurde das Internet zugänglicher und BlackBerry kam mit. BlackBerry war ein Handheld-Gerät, das einem primitiven Smartphone ähnelte, aber weit weniger fortschrittlich war. Die Benutzeroberfläche war weniger intuitiv als bei modernen Smartphones und Touchscreens waren noch Zukunftsmusik.

Eingaben mussten über eine winzige angeschlossene Tastatur erfolgen. Trotzdem revolutionierte BlackBerry die Art und Weise, wie Verkäufer und andere unterwegs kommunizieren konnten. Durch die Bereitstellung des Internetzugangs ermöglichte BlackBerry Vertriebsmitarbeitern, E-Mails und Textnachrichten zu senden und mit demselben Gerät zu telefonieren.

In der Zwischenzeit ermöglichte das Internet Vertriebsmitarbeitern (insbesondere B2B-Verkäufern), Informationen über Kontakte zu sammeln, bevor sie überhaupt mit ihnen gesprochen haben. Sie könnten Unternehmen online recherchieren, Online-Umfragen erstellen und die Organisationsstruktur von Unternehmen mit Websites herausfinden.

Technologieunternehmen sind auf den Zug aufgesprungen, um Tools für die Vertriebsbranche zu entwickeln. Beispielsweise baute Siebel Systems auf älteren Kontaktverwaltungssystemen wie ACT! und entwickelte die ersten Sales Force Automation (SFA)-Tools.

Diese neu entdeckten Technologien vereinfachten die Nachverfolgung von Kontaktinformationen und automatisierten zuvor manuelle Aufgaben wie die Nachverfolgung von Kundeninteraktionen. Die verherrlichten Datenbanken entwickelten sich in den 1990er Jahren schnell weiter, und der Begriff Customer Relationship Management entstand.

Viele große CRM-Unternehmen begannen, sich mit anderen Technologieunternehmen zu konsolidieren, um umfassende Geschäftstools zu entwickeln. Die Verknüpfung von CRM mit ERP-Tools (Enterprise Resource Planning) ermöglichte es Unternehmen, den Verkauf mit dem Inventar zu verbinden, führte aber auch zu einer erheblichen technischen Komplexität, die viele Benutzer ablehnten.

Kleinere CRM-Unternehmen traten in den Markt ein, um einfachere Lösungen anzubieten. Einige Unternehmen nutzten das Internet, um Benutzern Tools für die Zusammenarbeit bereitzustellen, die den Datenaustausch und die Kommunikation innerhalb des CRM-Systems ermöglichten.

Siebel Handheld brachte das erste Handheld-CRM auf den Markt. In den späten 1990er Jahren brachte Salesforce, heute das größte CRM-Unternehmen, das erste Software as a Service (SaaS) CRM auf den Markt. Dieser neue Spieler, der Ende der 1990er Jahre rauflustig und jung war, wurde für das gesamte nächste Jahrzehnt zum Hauptverkäufer.

Die 2000er: Cloud und Smartphone signalisieren eine tektonische Verschiebung

In den 2000er Jahren verbreiteten sich Cloud-basierte Speicher und Anwendungen. Während dieses Jahrzehnts eroberte Salesforce die CRM-Welt durch die Einführung einer Cloud-basierten CRM-Plattform.

Salesforce wurde von Mark Benioff, einem ehemaligen Oracle-Manager, gegründet und von Amazon.com inspiriert, und leistete Pionierarbeit bei der Umstellung der Softwarebranche auf die Cloud.

Es wurde auch von der berühmten Tab-Funktion von Amazon inspiriert, um zwischen Modulen und Datenlisten zu navigieren. Salesforce vereinfachte die CRM-Nutzung für kleinere Unternehmen, die ohne große Vorabinvestitionen in Hardware und laufende Wartung schnell loslegen konnten.

Das Smartphone erschien ebenfalls in diesem Jahrzehnt und wurde schnell von Verkäufern und Verbrauchern gleichermaßen angenommen. Das Smartphone war eine große Verbesserung gegenüber BlackBerry und bot eine grafische Benutzeroberfläche und einen Touchscreen.

App-Entwickler sprangen in den Markt und boten Verkäufern Möglichkeiten, von ihren Telefonen aus auf eine Weise zu arbeiten, von der sie in den 1990er Jahren nie geträumt hatten. Unterdessen baute Salesforce seine Plattform weiter aus.

Es wurde auf der Idee aufgebaut, dass das Aufzeichnen, Verfolgen und Zugreifen auf Kundendaten in der Cloud einfach sein sollte. Außerdem wurde die Möglichkeit eingeführt, manuelle Aufgaben zu automatisieren und Vertriebsaktivitäten mit Kontakten zu verwalten und zu planen.

In der Zwischenzeit sind kleinere Unternehmen auf den Markt gekommen, die billigere oder einfachere Versionen eines Cloud-basierten CRM anbieten, oft mit anderen oder in einigen Fällen revolutionären Funktionen.

Die 2010er: CRM wird zum Giganten

In den 2010er Jahren wuchs Salesforce im CRM-Markt weiter. Von einem schäbigen kleinen Unternehmen in den späten 1990er Jahren entwickelte es sich zu einem Giganten auf dem Markt. Mit dem Wachstum von Umsatz und Benutzerzahl wuchs auch seine Komplexität.

Es übernahm kleinere Organisationen und fügte in halsbrecherischer Geschwindigkeit neue Funktionen hinzu. Auf Empfehlung von Steve Jobs führte Salesforce einen App-Store-ähnlichen Marktplatz ein, um Drittanbietern die Entwicklung von Zusatzprodukten für Salesforce-Kunden zu ermöglichen.

Seitdem sind Hunderte anderer Verkaufstools auf den Markt gekommen. Einige davon waren CRM-Konkurrenten, während andere Tools anboten, um Anrufe aufzuzeichnen, E-Mails zu automatisieren, Organigramme zu erstellen, Daten zu analysieren, Kontenpläne zu erstellen oder andere Funktionen auszuführen, die herkömmlichen CRM-Systemen fehlten.

Die Marketingautomatisierung entstand, als Hubspot das Konzept des Inbound-Marketings einführte. Auch Content Marketing wurde zum Buzzword. Dies veränderte die Art und Weise, wie Leads an das Vertriebsteam weitergeleitet wurden, und förderte das Aufkommen von mehr Technologien zur Integration von Marketingdaten in den Vertrieb.

Während jede neue Technologie versuchte, ein Problem zu lösen, verursachte die Verbreitung von Software auch Probleme. Die größte Herausforderung für die meisten Vertriebsorganisationen in den 2010er Jahren war die Verwaltung ihres wachsenden „Tech-Stacks“ – der Sammlung von Technologien, mit denen sie ihre Arbeitslast bewältigen wollten.

Veränderte Kundenerwartungen und -verhalten führten in den 2010er-Jahren ebenfalls zu Veränderungen, die Vertriebsmitarbeiter dazu zwangen, effizienter zu werden und neue Wege zu finden, um mit Kunden in Kontakt zu treten. Tools wie soziale Medien und Instant Messaging bedeuteten, dass Vertriebsmitarbeiter und Kundendienstmitarbeiter über mehrere Plattformen und Kanäle verfügbar sein mussten, was dazu führte, dass CRM Daten von diesen Plattformen integrieren musste.

Salesforce hielt Schritt, indem es weiter akquirierte und konsolidierte, Funktionen hinzufügte und das „ein System, das alles kann“ wurde. Aber trotz der Explosion der verfügbaren Technologie stagnierte die Verkaufseffektivität für den größten Teil des Jahrzehnts, was darauf hindeutet, dass in der CRM-Welt nicht alles in Ordnung war.

Die 2020er: CRM den Menschen dienen

Die 2020er Jahre sind noch ein junges Jahrzehnt. Es besteht jedoch kein Zweifel, dass es die Vertriebs- und Technologiewelt bereits erheblich verändert hat und dies in einem atemberaubenden Tempo weiter tun wird.

Eine der größten Herausforderungen für die Branche in diesem Jahrzehnt wird die Reduzierung der Komplexität sein. Das massive Technologiewachstum in den 2010er Jahren führte zu einer entsprechend massiven Zunahme der Komplexität. Aufgrund der Wachstumsrate wurde der größte Teil dieser Komplexität zusammengeflickt, wodurch gigantische Softwareplattformen geschaffen wurden, die jeder nicht mag.

Verkäufer, die einst ihr gesamtes Geschäft mit einem Telefon, einem Auto und einem Rolodex verwalteten, verwalten heute Dutzende von Apps und Plattformen. Sie wechseln den ganzen Tag zwischen CRM, Content Management und Kommunikationsplattformen.

Viele haben das Gefühl, in Komplexität zu ertrinken, und das scheint endlos. Plattformen wie Salesforce versprechen ein konsolidiertes System und die Möglichkeit, alles an einem Ort zu erledigen. Um das zu erreichen, was Salesforce verspricht, müssen Unternehmen jedoch viel investieren und Jahre damit verbringen, alle Tools und Module für die erforderlichen Funktionalitäten zu integrieren.

Die Konsolidierung konzentriert sich mehr auf die Daten, die sich immer noch auf die Benutzererfahrung auswirken, und letztendlich auf die Personen, die sie verwenden. Niemand weiß genau, wohin die Reise mit CRM in diesem Jahrzehnt gehen wird, aber die Vertriebsbranche schreit nach einer Revolution.

Das CRM der Zukunft soll nicht nur Daten verwalten, sondern Verkäufern und Kunden dabei helfen, Komplexität zu bewältigen. Es sollte Verkäufer durch verschiedene Prozesse führen und Schulungen und Informationen im Echtzeitkontext ihrer täglichen Arbeit bereitstellen.

Sie sollten in der Lage sein, zu visualisieren, wo sich Kunden in jedem Verkaufsprozess befinden, was sonst noch von jedem Kontakt benötigt wird, und kontextbezogenen Zugriff auf Aktivierungsinhalte erhalten.

Die CRM-Technologie der Zukunft wird einfach, rationalisiert, schön und einfach zu implementieren sein. Es wird die Fortschritte der letzten dreißig Jahre integrieren, um das Leben von Vertriebsmitarbeitern und ihren Kunden einfacher zu machen, die Erfolgsquoten zu verbessern und die Zusammenarbeit zu unterstützen.

CRM wird auch Analysen und Einblicke für das Führungsteam liefern, besseres Coaching und Unterstützung ermöglichen und es den Führungskräften leicht machen, zu erkennen, was sie brauchen, um gute Entscheidungen zu treffen.

Das CRM der Zukunft wird sich auf die Verkaufseffektivität konzentrieren und Verkäufern dabei helfen, Kunden zu helfen. Um dies zu erreichen, müssen sich die Softwarehersteller der 2020er Jahre von der Komplexität lösen und Technologien entwickeln, die die Menschen, die sie verwenden, befähigen.

Modernes CRM hat einen langen Weg zurückgelegt

Modernes CRM hat sich seit den 1950er Jahren, als es in Form von Rolodex und Mainframe-Computern nur erträumt wurde, weit entwickelt. Vom Durchblättern manueller Karten über die Eingabe von Daten über ein Terminal bis hin zu den heutigen Smartphone-Apps und Workflow-fähigen CRM-Plattformen hat sich diese Vertriebstechnologie im Laufe der Zeit weiterentwickelt.

Wie andere Technologien wird sie weiter wachsen, wobei jüngere Technologieunternehmen ständig neue Konzepte und Ansätze auf den Tisch bringen. Man darf gespannt sein, wie CRM Ende der 2020er Jahre aussehen wird.

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