قصة حقيقية على MarTech: في بعض الأحيان يتحمل أكبر البائعين أكبر المخاطر

في عام 2019 ، عندما تخلت شركة IBM فجأة عن كل محفظتها من التقنيات العسكرية ، قلت مازحا أنها عكس قول مأثور قديم: في حين أنه ربما "لم يُطرد أحد من منصبه لتزكية Big Blue" ، اتضح أن شركة IBM يمكنها طردك . ومع ذلك ، لم تكن شركة IBM وحدها. بائعو التقنيات العسكرية الكبار - حتى الناجحين منهم - يتخلصون بشكل روتيني أو يستبدلون الأدوات القديمة.

ومع ذلك ، عندما يتعلق الأمر بالقدرة على الاستمرار والاستقرار ، غالبًا ما يخشى عملاء المؤسسات اللاعبين الصغار في مجال التكنولوجيا العسكرية. في بداية مسيرتي المهنية كمحلل صناعي ، لاحظت أن بعضًا من أفضل حلول إدارة محتوى الويب والخبرة (WCM) جاءت من بائعين أقل شهرة. عند سماع ذلك ، كان كبار السن في الصناعة يسحبونني جانبًا ويقولون ، "بالتأكيد ، ولكن إلى متى سيبقى بائع WCM هذا؟" إنه سؤال يصعب الإجابة عليه ، لأنه بالطبع لا يمكن لأحد أن يعرفه حقًا ، وأسواق الدفاع عن النفس مجزأة للغاية. (يتحدث المحللون عن كلمة "مجزأ" ، فلديك الكثير من الخيارات!)

إنني أميل إلى الاعتقاد بأن الغالبية العظمى من البائعين العسكريين البالغ عددهم 8000 بائع سوف يستمرون على قيد الحياة ، لكن المخاوف ستستمر بشأن جدوى البائعين الفرديين. العديد من الشركات الصغيرة تفشل. لا يختلف بائعو البرامج ، ومن يريد أن يعلق بمنتج غير مدعوم؟

أسطورة استقرار كبار البائعين

بعد عقدين من الزمن وكثير من الشعر الرمادي في وقت لاحق من عملي كمحلل ، توصلت إلى استنتاج مفاده أن أكبر البائعين يمكنهم في الواقع تحمل أعلى المخاطر من حيث الاستمرارية. لن يفشل بائعو الأجنحة العسكرية الكبيرة كشركات ، لكنهم سيقتلون أو يستبدلون المنتجات الفردية عند سقوط القبعة. تذكر أنهم يشترون باستمرار بائعين آخرين ويتخلصون من أجزاء من محافظهم. وفي الوقت نفسه ، يمكن أن تتغير استراتيجيات المنتجات الخاصة بهم بسرعة ، بسبب دوران الموظفين ، أو تحولات سوق الأسهم أو الحذق البسيط ، والتي يكون جميع اللاعبين العسكريين عرضة لها بشكل متساوٍ.

دعنا نفكر في بعض الأمثلة:

• تشتهر Google بقتل المنصات ؛
• لقد مرت Microsoft بالعديد من عمليات التسليم غير المتوافقة لخدمات أتمتة التسويق حول مجموعة Dynamics الخاصة بها ، وفي أواخر العقد الماضي تخلت عن SharePoint باعتبارها WCM مواجهة للجمهور - تخلت عن محاولتها الثالثة في هذا المجال ؛
• لكي لا يتم التفوق عليها ، فإن أحدث عروض Salesforce WCM هي المحاولة الثالثة للبائع في هذا السوق (تعذر الوصول إلى المرخص لهم في المحاولتين الأوليين للتعليق ...) ؛
• تقوم Salesforce أيضًا بترخيص اثنين من CDPs بشكل غير مريح اليوم - من المحتمل أن تكون حالة غير مستدامة للمرخص لهم من الخاسرين النهائيين ؛
• كان لدى Adobe عدد أقل من المساعي ، على الأرجح لأنها كانت أكثر حذراً في عمليات الاندماج والاستحواذ ، على الرغم من أن محبي أدوات Macromedia الرقمية قد لا يزالون يحتفظون ببعض الذكريات المريرة ؛ و
• قامت Oracle بشراء وبيع وتطوير مثل هذه المجموعة الواسعة من المنصات الرقمية والتسويقية المتداخلة بحيث من المحتمل أن تشغل شجرة العائلة شاشتك بالكامل - بعض الأنظمة الأساسية التي تم الحصول عليها لا تزال قائمة ، ومات الكثير منها بسبب الإهمال.

ماذا عن الباعة الصغار؟

يقوم صغار البائعين ، خاصة أولئك الذين يركزون على منصة واحدة ، بتكديس حياتهم المؤسسية على عروضهم. لا يزال من الممكن أن يضعف منتجهم بمرور الوقت ، وكعميل تحتاج إلى البقاء على رأس مستويات الابتكار والدعم. أو يمكن للبائع تغيير خارطة الطريق الخاصة به بشكل كبير ، مع عواقب سلبية عليك. لكنك نادرًا ما ترى قرارًا متقلبًا بوقفه تمامًا.

هل يمكن لهذا البائع الأصغر والمركّز أن يستمر في العمل؟ بالتأكيد. هل يمكن لمشاريع مفتوحة المصدر أن تذبل؟ قطعاً. هل يمكن الحصول على بائع Martech الصغير الخاص بك؟ بالتأكيد ، في الواقع الكثير منهم يعتمدون على ذلك! عادة يتم الاستحواذ عليها من قبل شركة أكبر ، لسبب وجيه (على سبيل المثال ، لملء فجوة المحفظة). في أوقات أخرى يتم الاستحواذ عليها من قبل شركة استثمار أو مجموعة أخرى ، غالبًا بعد التوقف في السوق. يدعم حليب الملاك الجدد العائدات لعدة سنوات - ليست كبيرة بالنسبة لك ، ولكنها ليست كارثة أيضًا.

ألق نظرة أوسع على المخاطر

هذا المثال الأخير يلمح إلى مخاطر تخريبية محتملة أكثر من الجدوى المالية. اتضح أن حجم الدين الفني هو مؤشر جيد على حدوث شيء جذري لمنصة أو بائع. يمكن أن يؤدي الدين التقني الثقيل إلى تقاعد النظام الأساسي أو إصلاح شامل - ما يسميه المهرجون أحيانًا "ترقيات قائمة الشوكة" - بديل فعال للبيع بالجملة. إذا كانت شركتك قد قامت بنشر Drupal 6 و Drupal 7 ، أو Salesforce Sales Cloud ، أو Adobe Campaign أو أي عدد من الأنظمة الأساسية الأخرى التي شهدت عمليات إعادة بناء كاملة تقريبًا ، فيمكنك الارتباط.

لذلك ، تعلمنا في RSG أن ننظر إلى مخاطر الجدوى والاستمرارية على أنها تحد متعدد الأبعاد - جنبًا إلى جنب مع الاستقرار وعملية تطوير المنتج المزدهرة - كسلة من القضايا الإستراتيجية لاستكشافها عند أداء اجتهاد البائع. في أداة دعم القرار RealQuadrant الخاصة بنا ، فإنها تظهر بشكل بارز بين عوامل "الاعتبارات الإستراتيجية" التي تشكل المحور Y للأرباع المخصصة التي يتم إنشاؤها.

باختصار ، تذكر أنه يمكنك تجربة أنواع مختلفة من الاضطرابات ، وحجم البائع هو مجرد قطعة واحدة من اللغز. لحسن الحظ ، باعت Big Blue معظم محفظتها المالية إلى Acoustic ، وهي شركة يمولها المستثمر ويعمل بها العديد من IBMers السابقين ، و HCL ، وهي شركة تكامل معروفة. في Acoustic و HCL ، لم تتفوق هذه المنصات في السوق ، لكنها لا تزال مدعومة ، لذلك استمرت الجدوى الأساسية.

ومع ذلك ، إذا نظرت إلى ما هو أبعد من الجدوى واستكشفت مجموعة أوسع من عوامل الخطر ، فلن يقدم كبار البائعين دائمًا أفضل حماية لك.

يتم تقديم Real Story on MarTech من خلال شراكة بين MarTech و Real Story Group ، وهي مؤسسة بحثية واستشارية لا تعتمد على البائعين تساعد المؤسسات على اتخاذ قرارات الشراء بشأن تطبيقات تكنولوجيا التسويق وأدوات مكان العمل الرقمية.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.