เรื่องจริงบน MarTech: บางครั้งผู้ค้ารายใหญ่มักมีความเสี่ยงมากที่สุด

ในปี 2019 เมื่อ IBM ละทิ้งพอร์ตโฟลิโอของ Martech เกือบทั้งหมด ฉันพูดติดตลกว่ามันกลับเป็นสุภาษิตโบราณ: ในขณะที่บางที “ไม่มีใครเคยถูกไล่ออกเพราะแนะนำ Big Blue” กลับกลายเป็นว่า IBM สามารถไล่ คุณ ออกได้ อย่างไรก็ตาม IBM ไม่ได้อยู่คนเดียว ผู้จำหน่าย Martech รายใหญ่ - แม้แต่ผู้ขายที่ประสบความสำเร็จ - มักทิ้งหรือเปลี่ยนเครื่องมือที่มีมายาวนาน

เมื่อพูดถึงการรับรู้ถึงความเป็นไปได้และความมั่นคง ลูกค้าองค์กรมักกลัวผู้เล่น Martech ที่มีขนาดเล็กกว่า ในช่วงเริ่มต้นอาชีพการเป็นนักวิเคราะห์อุตสาหกรรม ฉันสังเกตเห็นว่าโซลูชันการจัดการเนื้อหาเว็บและประสบการณ์ (WCM) ที่ดีที่สุดบางส่วนมาจากผู้ขายที่ไม่ค่อยมีคนรู้จัก เมื่อได้ยินเรื่องนี้ ผู้อาวุโสในอุตสาหกรรมของฉันก็จะดึงฉันออกมาแล้วพูดว่า “ได้สิ แต่ผู้ขาย WCM คนนั้นจะอยู่อีกนานเท่าไร” เป็นคำถามที่ตอบยาก เพราะแน่นอนว่าไม่มีใครรู้จริงๆ และตลาดของ Martech ก็กระจัดกระจายอย่างมาก (“Fragmented” เป็นคำพูดของนักวิเคราะห์ คุณมีตัวเลือกมากมาย!)

ฉันมักจะคิดว่าผู้ค้า martech ที่รายงาน 8,000 รายส่วนใหญ่รอดชีวิต แต่ความกลัวยังคงมีอยู่เกี่ยวกับความอยู่รอดของผู้ขายแต่ละราย ธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมากล้มเหลว ผู้จำหน่ายซอฟต์แวร์ก็ไม่ต่างกัน และใครบ้างที่ต้องการติดอยู่กับผลิตภัณฑ์ที่ไม่รองรับ

ตำนานความมั่นคงของผู้ค้ารายใหญ่

สองทศวรรษต่อมาและผมหงอกมากขึ้นในอาชีพนักวิเคราะห์ของฉัน ฉันได้ข้อสรุปว่าผู้ค้ารายใหญ่ที่สุดสามารถแบกรับความเสี่ยงสูงสุดในแง่ของความต่อเนื่องได้ ผู้จำหน่ายชุดอุปกรณ์มาร์เทครายใหญ่จะไม่ล้มเหลวในฐานะบริษัท แต่พวกเขาจะฆ่าหรือเปลี่ยนผลิตภัณฑ์แต่ละรายการเมื่อวางหมวก โปรดจำไว้ว่า พวกเขากำลังซื้อผู้ขายรายอื่น ๆ อย่างต่อเนื่องและปลดออกจากพอร์ตการลงทุนของพวกเขา ในขณะเดียวกันกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ของพวกเขาสามารถเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว เนื่องจากการหมุนเวียนของพนักงาน การเปลี่ยนแปลงในตลาดทุน หรือความเหลื่อมล้ำธรรมดา ซึ่งผู้เล่น Martech ทุกคนมีความอ่อนไหวเท่าเทียมกัน

ลองพิจารณาตัวอย่างบางส่วน:

• Google มีชื่อเสียงในด้านการทำลายแพลตฟอร์ม
• Microsoft ได้ผ่านการเปลี่ยนแปลงที่ไม่เข้ากันหลายครั้งของบริการการตลาดอัตโนมัติรอบชุด Dynamics และปลายทศวรรษที่ผ่านมาเลิกใช้งาน SharePoint ในฐานะ WCM ที่เปิดเผยต่อสาธารณะ - เลิกใช้ความพยายามครั้งที่สามในพื้นที่นี้
• เพื่อไม่ให้น้อยหน้า ข้อเสนอ Salesforce WCM ล่าสุดคือความพยายามครั้งที่สามของผู้จำหน่ายในตลาดนี้
• Salesforce ยังออกใบอนุญาต CDP สองชุดอย่างไม่สะดวกในปัจจุบัน — น่าจะเป็นสถานการณ์ที่ไม่ยั่งยืนสำหรับผู้ได้รับใบอนุญาตของผู้แพ้ขั้นสุดท้าย
• Adobe มีการแบ่งเขตน้อยลง อาจเป็นเพราะการควบรวมกิจการมีความรอบคอบมากกว่า แม้ว่าแฟน ๆ ของเครื่องมือดิจิทัลของ Macromedia อาจยังคงมีความทรงจำอันขมขื่นอยู่บ้าง และ
• Oracle ได้ซื้อ ขาย และพัฒนาแพลตฟอร์มการตลาดและดิจิทัลแบบเหลื่อมกันมากมาย ซึ่งแผนภูมิต้นไม้ครอบครัวอาจใช้พื้นที่ทั้งหน้าจอของคุณ — แพลตฟอร์มที่ได้มาบางแพลตฟอร์มอาจทนได้ หลายคนเสียชีวิตจากการละเลย

แล้วผู้ค้ารายย่อยล่ะ?

ผู้ค้ารายย่อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่มุ่งเน้นไปที่แพลตฟอร์มเดียว กำลังเดิมพันชีวิตองค์กรของตนกับข้อเสนอของตน ผลิตภัณฑ์ของพวกเขายังคงอ่อนแอเมื่อเวลาผ่านไป และในฐานะลูกค้า คุณต้องอยู่เหนือระดับนวัตกรรมและการสนับสนุน หรือผู้ขายอาจเปลี่ยนแผนงานของตนอย่างมีนัยสำคัญ โดยมีผลกระทบด้านลบต่อคุณ แต่คุณมักไม่ค่อยเห็นการตัดสินใจตามอำเภอใจที่จะยุติมันทันที

ผู้ขายที่มีขนาดเล็กกว่าและเน้นที่ยังคงสามารถซื้อได้หรือไม่? แน่นอน. โครงการโอเพ่นซอร์สสามารถเหี่ยวเฉาได้หรือไม่? อย่างแน่นอน. ผู้จำหน่าย Martech รายเล็กของคุณสามารถเข้าซื้อกิจการได้หรือไม่? แน่นอนว่าหลายคนกำลังคาดหวังอยู่! โดยปกติบริษัทขนาดใหญ่จะถูกซื้อกิจการด้วยเหตุผลที่ดี (เช่น เพื่อเติมช่องว่างพอร์ตโฟลิโอ) บางครั้งพวกเขาก็จะถูกซื้อกิจการโดยบริษัทการลงทุนหรือการควบรวมกิจการอื่นๆ บ่อยครั้งหลังจากที่ตลาดชะงักงัน นมเจ้าของใหม่สนับสนุนรายได้เป็นเวลาหลายปี - ไม่ดีสำหรับคุณ แต่ก็ไม่เกิดภัยพิบัติเช่นกัน

มองความเสี่ยงให้กว้างขึ้น

ตัวอย่างสุดท้ายนั้นบ่งบอกถึงความเสี่ยงที่อาจก่อกวนมากกว่าความเป็นไปได้ทางการเงิน ปรากฎว่าขนาดของหนี้ทางเทคนิคเป็นตัวทำนายที่ดีของบางสิ่งที่รุนแรงเกิดขึ้นกับแพลตฟอร์มหรือผู้ขาย หนี้ทางเทคนิคจำนวนมากอาจนำไปสู่การเลิกใช้แพลตฟอร์มหรือการยกเครื่องครั้งใหญ่ ซึ่งบางครั้งเรียกว่า "การอัพเกรดรายการแยก" เป็นการทดแทนอย่างมีประสิทธิภาพ หากบริษัทของคุณเคยปรับใช้ Drupal 6 และ Drupal 7 หรือ Salesforce Sales Cloud หรือ Adobe Campaign หรือแพลตฟอร์มอื่นๆ จำนวนเท่าใดก็ได้ที่เห็นว่ามีการสร้างใหม่เกือบสมบูรณ์แล้ว คุณก็สามารถเชื่อมโยงได้

ดังนั้น ที่ RSG เราได้เรียนรู้ที่จะพิจารณาความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นได้และความต่อเนื่องเป็นความท้าทายหลายมิติ ควบคู่ไปกับความเสถียรและการดำเนินการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เจริญรุ่งเรือง เป็นตะกร้าของประเด็นเชิงกลยุทธ์ที่จะสำรวจเมื่อดำเนินการตรวจสอบผู้ขาย ในเครื่องมือสนับสนุนการตัดสินใจของ RealQuadrant พวกเขาคิดอย่างเด่นชัดในปัจจัย "ข้อพิจารณาเชิงกลยุทธ์" ที่ประกอบขึ้นเป็นแกน Y ของควอแดรนต์แบบกำหนดเองที่สร้างขึ้น

โดยสรุป จำไว้ว่าคุณสามารถประสบกับความปั่นป่วนประเภทต่างๆ และขนาดของผู้ขายเป็นเพียงส่วนหนึ่งของปริศนา อย่างมีความสุข Big Blue ขายพอร์ต Martech ส่วนใหญ่ของพวกเขาให้กับ Acoustic ซึ่งเป็นบริษัทที่ได้รับทุนสนับสนุนจากนักลงทุนซึ่งมีพนักงานกับอดีต IBM หลายคนและ HCL ซึ่งเป็นผู้รวบรวมที่มีชื่อเสียง ที่ Acoustic และ HCL แพลตฟอร์มเหล่านี้ยังไม่โดดเด่นในตลาด แต่ยังคงได้รับการสนับสนุน ดังนั้นจึงมีความอยู่รอดขั้นพื้นฐานได้อย่างยั่งยืน

อย่างไรก็ตาม หากคุณมองข้ามความอยู่รอดและสำรวจปัจจัยเสี่ยงในวงกว้าง ผู้ค้ารายใหญ่ที่สุดจะไม่เสนอการป้องกันที่ดีที่สุดเสมอไป

Real Story บน MarTech นำเสนอผ่านความร่วมมือระหว่าง MarTech และ Real Story Group ซึ่งเป็นองค์กรวิจัยและให้คำปรึกษาที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าของผู้ขาย ซึ่งช่วยให้องค์กรตัดสินใจซื้อแอปพลิเคชันด้านเทคโนโลยีการตลาดและเครื่องมือในที่ทำงานดิจิทัล

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่