Реальная история о MarTech: иногда крупнейшие поставщики несут самые большие риски

В 2019 году, когда IBM внезапно отказалась от почти всего своего портфолио маркетинговых технологий, я пошутил, что это перевернуло древнюю поговорку: хотя, возможно, «никто никогда не был уволен за рекомендацию Big Blue», оказывается, что IBM может уволить вас . Однако IBM была не одинока. Крупные поставщики маркетинговых технологий — даже успешные — регулярно отказываются от старых инструментов или заменяют их.

Тем не менее, когда дело доходит до предполагаемой жизнеспособности и стабильности, корпоративные клиенты часто опасаются более мелких игроков на рынке маркетинговых технологий. В начале своей карьеры отраслевого аналитика я заметил, что некоторые из лучших решений для управления веб-контентом и опытом (WCM) поставляются менее известными поставщиками. Услышав это, мои отраслевые старейшины отводили меня в сторону и говорили: «Конечно, но как долго еще будет существовать этот поставщик WCM?» На этот вопрос сложно ответить, потому что, конечно, никто никогда не может знать наверняка, а рынки маркетинговых технологий сильно фрагментированы. («Фрагментирован», как говорят аналитики, у вас чертовски много вариантов!)

Я склонен думать, что подавляющее большинство из 8000 поставщиков маркетинговых технологий выживут, но опасения по поводу жизнеспособности отдельных поставщиков останутся. Многие малые предприятия терпят неудачу. Поставщики программного обеспечения ничем не отличаются, и кто хочет застрять с неподдерживаемым продуктом?

Миф о стабильности крупных поставщиков

Спустя два десятилетия и много седых волос в моей карьере аналитика я пришел к выводу, что самые крупные поставщики действительно могут нести самые высокие риски с точки зрения непрерывности. Крупные поставщики martech-пакетов не потерпят неудачу как компании, но они убьют или заменят отдельные продукты в мгновение ока. Помните, что они постоянно покупают других продавцов и теряют часть своего портфеля. В то же время их собственные продуктовые стратегии могут быстро меняться из-за текучести кадров, изменений на фондовом рынке или просто излишеств, которым в равной степени подвержены все игроки рынка маркетинговых технологий.

Рассмотрим несколько примеров:

• Google печально известен тем, что убивает платформы;
• Microsoft прошла через несколько несовместимых версий сервисов автоматизации маркетинга в своем пакете Dynamics, а в конце прошлого десятилетия отказалась от SharePoint как публичного WCM, отказавшись от своей третьей попытки в этой области;
• Чтобы не отставать, последнее предложение Salesforce WCM — это третья попытка поставщика на этом рынке (не удалось получить комментарии от лицензиатов первых двух попыток…);
• Salesforce также неудобно лицензирует сегодня два CDP — вероятно, неустойчивая ситуация для лицензиатов окончательного проигравшего;
• У Adobe было меньше демаршей, вероятно, потому, что она была более осмотрительна в сделках по слияниям и поглощениям, хотя у поклонников цифровых инструментов Macromedia все еще могут быть горькие воспоминания; и
• Oracle купила, продала и разработала такой широкий спектр перекрывающихся цифровых и маркетинговых платформ, что генеалогическое древо, вероятно, заняло бы весь ваш экран — некоторые приобретенные платформы существуют, многие умерли от забвения.

А как насчет мелких продавцов?

Мелкие поставщики, особенно те, которые сосредоточены на одной платформе, делают ставку на свое предложение. Их продукт со временем может ухудшиться, и как клиент вы должны быть в курсе инноваций и уровней поддержки. Или поставщик может значительно изменить свою дорожную карту с негативными последствиями для вас. Но гораздо реже вы видите капризное решение полностью прекратить его использование.

Может ли этот меньший, сосредоточенный поставщик все еще разориться? Конечно. Могут ли проекты с открытым исходным кодом зачахнуть? Абсолютно. Можно ли купить вашего небольшого поставщика маркетинговых технологий? Конечно, на самом деле многие из них рассчитывают на это! Обычно их приобретает более крупная фирма по уважительной причине (например, чтобы заполнить пробел в портфеле). В других случаях их приобретает инвестиционная фирма или другое объединение, часто после того, как они застопорились на рынке. Новые владельцы молоком поддерживают доходы несколько лет — не очень хорошо для вас, но и не катастрофа.

Взгляните на риск шире

Последний пример намекает на потенциально более разрушительный риск, чем финансовая жизнеспособность. Оказывается, размер технического долга является хорошим показателем того, что с платформой или поставщиком произойдет что-то серьезное. Большой технический долг может привести к прекращению использования платформы или масштабному пересмотру — тому, что шутники иногда называют «обновлением вилочного списка» — фактически полной заменой. Если ваша фирма когда-либо развертывала Drupal 6 и Drupal 7, или Salesforce Sales Cloud, или Adobe Campaign, или любое количество других платформ, которые прошли почти полную перестройку, вы можете это понять.

Итак, в RSG мы научились смотреть на риски жизнеспособности и непрерывности как на многогранную проблему — наряду со стабильностью и успешной разработкой продукта — как на совокупность стратегических вопросов, которые необходимо изучить при проверке поставщиков. В нашем инструменте поддержки принятия решений RealQuadrant они занимают видное место среди факторов «Стратегических соображений», составляющих ось Y создаваемых настраиваемых квадрантов.

В общем, помните, что вы можете столкнуться с различными типами турбулентности, и размер поставщика — это только одна часть головоломки. К счастью, Big Blue продала большую часть своего портфеля маркетинговых технологий компании Acoustic, финансируемой инвесторами, в которой работают многие бывшие сотрудники IBM, и известному интегратору HCL. В Acoustic и HCL эти платформы не преуспели на рынке, но они по-прежнему поддерживаются, поэтому базовая жизнеспособность сохраняется.

Тем не менее, если вы посмотрите не только на жизнеспособность и изучите более широкий набор факторов риска, крупнейшие поставщики не всегда обеспечат вам наилучшую защиту.

Реальная история на MarTech представлена ​​​​через партнерство между MarTech и Real Story Group, независимой от поставщиков исследовательской и консультационной организацией, которая помогает организациям принимать решения о покупке приложений для маркетинговых технологий и инструментов цифрового рабочего места.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.