MarTech 的真实故事：有时最大的供应商承担着最大的风险

2019 年，当 IBM 突然放弃了几乎所有的 martech 产品组合时，我开玩笑说它推翻了一句古老的格言：虽然“也许从来没有人因为推荐蓝色巨人而被解雇”，但事实证明 IBM 可以解雇你。 然而，IBM 并不孤单。 大型 martech 供应商——即使是成功的供应商——通常会抛弃或更换长期使用的工具。

然而，当谈到感知的可行性和稳定性时，企业客户往往害怕较小的 martech 参与者。 在我作为行业分析师的早期职业生涯中，我注意到一些最好的 Web 内容和体验管理 (WCM) 解决方案来自鲜为人知的供应商。 听到这个，我的行业长辈会把我拉到一边说，“当然，但是那个 WCM 供应商还能存在多久？” 这是一个很难回答的问题，因为当然没有人能真正知道，而且 martech 市场高度分散。 （“碎片化”是分析师所说的，你有很多选择！）

我倾向于认为，在报告的 8,000 家 martech 供应商中，绝大多数都会幸存下来，但对于个别供应商的生存能力的担忧将持续存在。 许多小型企业确实失败了。 软件供应商也不例外，谁愿意被不受支持的产品卡住？

大供应商稳定性的神话

在我的分析师职业生涯的 20 年和许多白发之后，我得出的结论是，最大的供应商实际上可以在连续性方面承担最高的风险。 大型martech套件供应商不会像公司一样失败，但他们会立即淘汰或替换个别产品。 请记住，他们不断地购买其他供应商并削减他们的投资组合。 同时，由于员工流动、股市变化或简单的时尚，他们自己的产品策略可能会迅速转变，所有 martech 参与者同样容易受到影响。

让我们考虑一些例子：

• 谷歌因扼杀平台而臭名昭著；
• 微软围绕其 Dynamics 套件经历了几次不兼容的营销自动化服务演绎，并且在上个十年末期将 SharePoint 作为面向公众的 WCM 弃用——放弃了在该领域的第三次尝试；
• 不甘示弱，最新的 Salesforce WCM 产品是该供应商在该市场的第三次尝试（无法联系前两次尝试的被许可人发表评论……）；
• 今天，Salesforce 还为两个 CDP 授予了不方便的许可——对于最终输家的被许可人来说，这可能是一种不可持续的情况；
• Adobe 的举措较少，可能是因为它在并购方面更加谨慎，尽管 Macromedia 数字工具的粉丝可能仍然怀有一些痛苦的回忆； 和
• 甲骨文已经购买、出售和开发了如此广泛的重叠数字和营销平台，家谱可能会占据你的整个屏幕——一些收购的平台经久不衰，许多平台因忽视而死亡。

较小的供应商呢？

较小的供应商，尤其是那些专注于一个平台的供应商，正在将他们的企业生命押在他们的产品上。 他们的产品仍可能随着时间的推移而减弱，作为客户，您需要保持创新和支持水平。 或者供应商可能会显着改变其路线图，从而对您产生负面影响。 但你很少看到一个反复无常的决定，即彻底停止它。

那个更小、更专注的供应商还能失败吗？ 当然。 开源项目会枯萎吗？ 绝对地。 您的小型 martech 供应商会被收购吗？ 当然，事实上他们中的许多人都在指望它！ 通常他们会被一家更大的公司收购，有充分的理由（例如，填补投资组合的空白）。 有时他们会被投资公司或其他公司收购，通常是在市场停滞之后。 新主人的牛奶支持了几年的收入——对你来说不是很好，但也不是灾难。

更广泛地看待风险

最后一个例子暗示了比财务可行性更具破坏性的风险。 事实证明，技术债务的规模可以很好地预测平台或供应商发生的剧烈事件。 沉重的技术债务可能导致平台退役或大规模检修——有时被称为“forklist 升级”——实际上是一种大规模的替代品。 如果您的公司曾经部署过 Drupal 6 和 Drupal 7、Salesforce Sales Cloud、Adobe Campaign 或任何数量的几乎完全重建的其他平台，那么您可以联系起来。

因此，在 RSG，我们学会了将可行性和连续性风险视为一项多维挑战——与稳定性和蓬勃发展的产品开发运营一起——作为执行供应商尽职调查时需要探索的一揽子战略问题。 在我们的 RealQuadrant 决策支持工具中，它们在构成生成的自定义象限的 Y 轴的“战略考虑”因素中占有重要地位。

总之，请记住，您可能会遇到不同类型的动荡，而供应商规模只是其中的一部分。 令人高兴的是，蓝色巨人将他们的大部分营销技术组合出售给了 Acoustic，这是一家由许多前 IBM 员工组成的投资者资助的公司，以及著名的集成商 HCL。 在 Acoustic 和 HCL，这些平台在市场上的表现并不出色，但它们仍然受到支持，因此基本的生存能力得以维持。

尽管如此，如果您超越生存能力并探索更广泛的风险因素，最大的供应商并不总是能为您提供最好的保护。

MarTech 上的真实故事是通过 MarTech 和 Real Story Group 之间的合作关系呈现的，后者是一个与供应商无关的研究和咨询组织，可帮助组织就营销技术应用程序和数字工作场所工具做出购买决策。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。