Risiko und Reichweite abwägen: Das Dilemma der Markensicherheit

Wissen Sie, woher Ihre Klicks kommen? Wissen Sie, wohin Ihre Anzeige geht?

Niemand möchte, dass sein Produkt auf einer Website beworben wird, die gefälschte Nachrichten, Verschwörungstheorien oder extremistische Politik verbreitet. Vermarkter, die Markensicherheit praktizieren, sollten dies verhindern können, aber diese Praxis ist unvollkommen.

„Ihre Marke ist ein wertvolles finanzielles Gut, das auf immer vielfältigere Weise beschädigt werden kann“, sagte Kristoffer Belau, SVP Digital Media bei Media.Monks, einem Digital-First-Unternehmen für Produktions- und Werbedienstleistungen. „Viele Unternehmen unterschätzen ihre Marke jedoch weiterhin und priorisieren daher oft eine kurzfristige ‚Leistung um jeden Preis‘-Strategie.“

In der Tat finden einige Unternehmen auf die harte Tour heraus, dass das Jagen nach Klicks keine Möglichkeit ist, Geld zu verdienen. JP Morgan Chase reduzierte die Anzahl der Websites, auf denen es Werbung machte, um 90 %, ohne dabei irgendwelche Geschäfte zu verlieren. AirBnB hat seine Marketingausgaben während der COVID-19-Verlangsamung um 80 % gekürzt, verzeichnete jedoch eine Erholung der Buchungen, ohne sein Werbebudget wiederherzustellen. Uber gewann eine Klage gegen eine Firma, die falsche Klicks auf Anzeigen generierte und Anzeigen von Uber unter Verstoß gegen seinen Vertrag auf pornografischen Websites platzierte.

Was ist also die Lösung? Tun Sie zu wenig, um die Marke zu schützen, und sie wird durch schlechte Platzierung getrübt. Tun Sie zu viel, um die Markensicherheit zu gewährleisten, und befürchten Sie – zu Recht oder zu Unrecht – eine Verkaufschance zu verpassen. Wie macht man es richtig?

Das Blockieren von Schlüsselwörtern ist ein grobes Werkzeug

Ein gutes Beispiel für Fehlzündungen bei der Markensicherheit dreht sich um COVID-19. Ja, die Pandemie hat das Online-Shopping angekurbelt und mehr Leser auf Nachrichtenseiten gebracht. Aber diese Werbebanner der New York Times und des Wall Street Journal zeigten einfach Wolken vor einem blauen Himmelshintergrund. Der Grund? Keyword-Blockierung.

„Markensicherheitstechnologie ist so grob, dass sie Nachrichtenpublikationen schadet“, sagte Dr. Augustine Fou, Group Chief Digital Officer von Fou Analytics, einem Beratungsunternehmen für Marketingwissenschaften. Marken, die nicht mit Fehlinformationen zu COVID-19 in Verbindung gebracht werden möchten, verwenden diesen Begriff, um die Anzeigenplatzierung zu blockieren. Sie vermeiden es, auf gefälschten Nachrichtenseiten platziert zu werden, die Verschwörungstheorien verbreiten, verlieren aber auch die Platzierung auf Nachrichtenseiten, die Fakten verbreiten.

„Die Nachrichten sind ein Premium-Werbekanal.“ sagte Neal Thurman, Mitbegründer des Brand Safety Institute (BSI). Aber obwohl Nachrichtenseiten einen Rekordverkehr verzeichnen, „sehen wir keinen entsprechenden Anstieg der Monetarisierung“.

Die Werkzeuge sind in der Tat stumpfe Instrumente, sagte Thurman. Aber es ist „einfach, den Werkzeugen die Schuld zu geben“, fuhr er fort. „Irgendwann sollte es bei der riesigen Menge an digitalem Anzeigeninventar kein Problem mehr sein, Zeit zu investieren, um die Tools zu verfeinern.“

„Bei allgemeineren Keywords kann es auch zu einer Situation mit einem hohen Prozentsatz an Fehlalarmen kommen“, sagte Akshay Varma , Director of Product Management bei AdPushup, das Content-Ersteller mit Anzeigenbörsen verbindet. „Trotzdem ist das Blockieren von Schlüsselwörtern gekommen, um zu bleiben.“

Falsche Klicks

Ein weiteres Problem, mit dem Marken konfrontiert sind, ist Anzeigenbetrug – beispielsweise wenn eine dubiose Website eingerichtet wird, um Online-Anzeigen anzuziehen, indem ein Bot verwendet wird, um falsche Klicks auf der Website oder auf den Anzeigen zu generieren. „Wann haben Sie das letzte Mal auf eine Anzeige geklickt?“ Fragte Fou. Menschen klicken nicht auf Werbung.

Ad Fraud widersetzt sich vorerst einer Lösung. „Es ist ein Anreizproblem“, sagte Fou. „Solange Werbetreibende Low-Cost-Long-Tail-Websites kaufen … ist es schwer, diese Gewohnheit abzulegen.“ Diese Kombination aus großen Mengen, niedrigen Preisen und hohen Klickzahlen wird Vermarkter süchtig machen, sagte er.

Die Branche kann eine Liste von Standards erstellen, um diese Praxis zu bekämpfen, bestimmte Kanäle zu markieren und ein besseres Gefühl dafür zu bekommen, wer in der Anzeigenlieferkette arbeitet, sagte Thurman. Sobald Sie wissen, wer diese Webseite veröffentlicht, können Sie den Kanal als zuverlässig zertifizieren.

BSI möchte Vermarktern die Tools und Informationen an die Hand geben, um selbst zu entscheiden, womit sie beim Schalten von Anzeigen zufrieden sind. „Die Herausforderung für Vermarkter besteht darin, selbstreflexiv zu sein“, sagte Thurman. „Denken Sie darüber nach, was für Ihre Marken das Richtige ist.“

„Letztendlich kann Inventar, das über Börsen gekauft wurde, innerhalb einer Zulassungsliste betrieben werden, die das höchste Maß an restriktiver Kontrolle bietet und verhindert, dass [schlechte Platzierungen] auftreten.“ sagte Belau. „Marken, die bereit sind, ein höheres Risiko einzugehen, können sich auf Tools in ihrem Ad Server oder DSP verlassen, die Inhalte innerhalb einiger konfigurierbarer Schwellenwerte kategorisieren und hinsichtlich der Markensicherheit bewerten.“

„Keyword-Sperren und eine Sperrliste sind eine praktikable erste Verteidigungslinie, um Ihre Marke vor ungeeigneten Inhalten zu schützen.“ Belau fuhr fort, aber diese Methode ist wie ein Whack-a-Mole-Spiel, da die Methode eine wöchentliche oder tägliche manuelle Aktualisierung erfordert. „Alles andere als eine Zulassungsliste ist nicht vollständig fehlerfrei, aber ein Werbetreibender, der Reichweite und Markensicherheit in Einklang bringen möchte, wird diese Methode wahrscheinlich als die beste Option empfinden.“

„Es gibt keinen einfachen Weg, ungültige Daten zu vermeiden“, sagte Varma. „Es gibt keine Einheitsgröße, aber man kann mit Sicherheit sagen, dass jede Website Bot-Traffic mit einstelligen Prozentzahlen hat, und es gibt andere, obwohl a Minderheit, die mehr Bot-Traffic haben als echte Benutzer.“ Sagte Warma. Analysten können sich Traffic-Eigenschaften, Besucherverhalten und Verlauf ansehen, um menschliche Klicks von gefälschten zu unterscheiden.

Automatisieren, aber humanisieren

„Die Erkennungstechnologie der Guten kann mit der Technologie der Bösen nicht mithalten“, sagte Fou. Anstatt Zeit in einem nie endenden technischen Wettrüsten zu verschwenden, bot Fou eine menschliche Lösung an: Wissen, mit wem man es zu tun hat.

Vermarkter können auch den direkten Weg direkt zu den Verlagen nehmen, fügte Thurman hinzu. „Selbst wenn Sie einen höheren Preis zahlen, wissen Sie, dass die Anzeige einem Menschen gezeigt wird.“

Die Jagd nach Kosten, Reichweite und Volumen hat Auswirkungen auf die Marke, sagte Thurman. Ist es besser, sich 100 Millionen Impressionen zu sichern, wenn man weiß, dass die Anzeigen auf echten, zuverlässigen Websites geschaltet werden? Oder streben Sie 500 Millionen Impressionen an und gehen Risiken ein?

„Ich habe Marken gesehen, die überhaupt nicht bereit sind, auf bestimmten Kanälen zu werben, aus Angst, dass sie in einem riskanten Umfeld landen könnten.“ sagte Belau. „Normalerweise verstehen diese Marken die ihnen zur Verfügung stehenden Tools nicht und arbeiten auf der Grundlage von Annahmen, die sie in (oft) alarmierenden Artikeln aufgreifen.“ Indem sie jedoch zu vorsichtig sind, „schränken sie ihren First-Mover-Vorteil gegenüber großen neuen Verlagen stark ein und verpassen Möglichkeiten, neue Zielgruppen zu erreichen.

„Es gibt auch einen inhärenten Interessenkonflikt, über den niemand gerne spricht. Einige Formen von Traffic (einschließlich Bots) oder Platzierungen sind möglicherweise billig, sodass sie sich hervorragend für Ihre ROI- und Budgetziele eignen, aber für Ihre Marke könnten sie schrecklich sein.“ Sagte Warma. „Dieser Versuchung zu widerstehen zahlt sich auf lange Sicht aus“, sagte sie. „[B]ots haben nie die Conversions von irgendjemandem gesteigert.“