위험과 도달 범위의 균형: 브랜드 안전 딜레마

귀하의 클릭이 어디에서 발생하는지 알고 있습니까? 광고가 어디로 가는지 알고 있습니까?

아무도 가짜 뉴스, 음모 이론 또는 극단주의 정치를 추진하는 웹 사이트에 광고되는 제품을 보고 싶어하지 않습니다. 브랜드 안전을 실천하는 마케터는 이러한 일이 일어나지 않도록 예방할 수 있어야 하지만 그 실천은 불완전합니다.

디지털 우선 제작 및 광고 서비스 회사인 Media.Monks의 디지털 미디어 SVP인 Kristoffer Belau는 "귀하의 브랜드는 점점 더 많은 방식으로 손상될 수 있는 귀중한 금융 자산입니다."라고 말했습니다. "그러나 많은 기업이 계속해서 자신의 브랜드를 과소평가하고 있기 때문에 종종 단기적인 '비용을 불문하고 성과를 내는' 전략을 우선시합니다."

실제로 일부 회사는 클릭을 쫓는 것이 돈을 버는 방법이 아니라는 어려운 방법을 알아내고 있습니다. JP Morgan Chase는 비즈니스 손실 없이 광고하는 웹 사이트 수를 90% 줄였습니다. AirBnB는 COVID-19 침체 기간 동안 마케팅 비용을 80% 줄였지만 광고 예산을 회복하지 못한 채 예약이 반등했습니다. Uber는 허위 광고 클릭을 생성하고 계약을 위반하여 음란물 웹사이트에 Uber의 광고를 게재한 회사를 상대로 한 소송에서 승소했습니다.

그래서 해결책은 무엇입니까? 브랜드를 보호하기 위해 너무 적은 노력을 기울이면 잘못된 배치로 인해 브랜드가 손상됩니다. 브랜드 안전을 보장하기 위해 너무 많은 일을 하고 옳든 그르든 판매 기회를 놓치는 것을 두려워하십시오. 어떻게 바로잡나요?

키워드 차단은 조잡한 도구입니다

브랜드 안전성 역효과의 좋은 예는 COVID-19와 관련이 있습니다. 네, 팬데믹은 온라인 쇼핑을 부추겼고 더 많은 독자를 뉴스 사이트로 이끌었습니다. 그러나 뉴욕 타임즈와 월스트리트 저널의 배너 광고는 단순히 푸른 하늘 배경에 구름을 보여주었습니다. 이유? 키워드 차단.

마케팅 과학 컨설팅 회사인 Fou Analytics의 그룹 최고 디지털 책임자인 Augustine Fou 박사는 "브랜드 안전 기술은 너무 조잡해서 뉴스 출판물에 피해를 줍니다."라고 말했습니다. COVID-19와 관련된 잘못된 정보와 연관되기를 원하지 않는 브랜드는 해당 용어를 사용하여 광고 게재를 차단합니다. 그들은 음모론을 인신매매하는 가짜 뉴스 사이트에 게재되는 것을 피하지만 사실을 인신매매하는 뉴스 사이트에는 게재되지 않습니다.

"뉴스는 프리미엄 광고 채널입니다." 브랜드 안전 연구소(BSI)의 공동 설립자인 Neal Thurman은 말했습니다. 그러나 뉴스 사이트에서 기록적인 트래픽이 발생하고 있음에도 불구하고 "수익 창출이 증가하지는 않습니다."

도구는 실제로 무딘 도구라고 Thurman은 말했습니다. 그러나 "도구를 탓하기는 쉽다"고 그는 말했습니다. "어느 시점에서는 방대한 양의 디지털 광고 인벤토리로 도구를 개선하는 데 시간을 보내는 데 문제가 없을 것입니다."

콘텐츠 제작자와 Ad Exchange를 연결하는 AdPushup의 제품 관리 이사 인 Akshay Varma는 "보다 일반적인 키워드를 사용하면 오탐률이 높은 상황에 빠질 수도 있습니다."라고 말했습니다. "그렇지만 키워드 차단은 계속됩니다."

거짓 클릭

브랜드가 직면한 또 다른 문제는 광고 사기입니다. 예를 들어 사이트 또는 광고에서 잘못된 클릭을 생성하기 위해 봇을 사용하여 온라인 광고를 유치하기 위해 의심스러운 웹 사이트를 설정한 경우입니다. "마지막으로 광고를 클릭한 것이 언제였습니까?" 푸가 물었다. 인간은 광고를 클릭하지 않습니다.

광고 사기는 현재로서는 솔루션에 저항합니다. “이것은 인센티브 문제입니다.”라고 Fou가 말했습니다. “광고주가 저렴한 비용으로 롱테일 사이트를 구매하는 한… 그 습관을 버리기는 어렵습니다.” 대량, 낮은 가격 및 높은 클릭의 조합은 마케터를 계속 중독시킬 것이라고 그는 말했습니다.

업계에서는 특정 채널에 태그를 지정하고 광고 공급망에서 누가 일하고 있는지 더 잘 파악할 수 있는 표준 목록을 설정할 수 있다고 말했습니다. 해당 웹 페이지를 게시하는 사람이 누구인지 알게 되면 채널을 신뢰할 수 있는 것으로 인증할 수 있습니다.

BSI는 마케터에게 광고를 게재할 때 어떤 것이 편한지 스스로 결정할 수 있는 도구와 정보를 제공하고자 합니다. Thurman은 “마케터의 도전은 자기 성찰입니다. "당신의 브랜드에 적합한 것이 무엇인지 생각해 보세요."

"궁극적으로 거래소를 통해 구매한 재고는 최고 수준의 제한적인 제어를 제공하고 [잘못된 배치]가 발생하지 않도록 방지하는 허용 목록 내에서 작동할 수 있습니다." 벨라우가 말했다. "더 많은 위험을 감수하려는 브랜드는 일부 구성 가능한 임계값 내에서 브랜드 안전성을 위해 콘텐츠를 분류하고 평가하는 광고 서버 또는 DSP 내의 도구에 의존할 수 있습니다."

"키워드 차단과 차단 목록은 부적절한 콘텐츠로부터 브랜드를 보호하기 위한 실행 가능한 첫 번째 방어선입니다." Belau는 계속했지만 이 방법은 매주 또는 매일 수동 업데이트가 필요하기 때문에 두더지 잡기를 하는 것과 같습니다. "허용 목록에 미치지 못하는 모든 것이 오류를 완전히 증명할 수는 없지만 도달 범위와 브랜드 안전성의 균형을 원하는 광고주는 이 방법이 최선의 선택임을 알게 될 것입니다."

Varma는 "유효하지 않은 데이터를 방지하는 직접적인 방법은 없습니다. 하나의 크기에 맞는 규칙은 없지만 모든 웹사이트에 일부 봇 트래픽, 한 자릿수 백분율 수치 및 기타가 있다고 말하는 것이 안전합니다. 실제 사용자보다 봇 트래픽이 더 많은 소수자입니다." 바르마가 말했다. 분석가는 트래픽 특성, 방문자 행동 및 기록을 살펴보고 가짜 클릭과 사람의 클릭을 구분할 수 있습니다.

자동화하되 인간화하라

Fou는 "좋은 사람 탐지 기술은 나쁜 사람 기술을 따라잡을 수 없습니다."라고 말했습니다. Fou는 끝없는 기술 군비 경쟁에서 시간을 낭비하는 대신 인간적인 해결책을 제시했습니다. 상대가 누구인지 아는 것입니다.

Thurman은 마케터가 게시자에게 직접 경로를 제공할 수도 있다고 덧붙였습니다. "더 높은 가격을 지불하더라도 광고가 사람에게 표시된다는 것을 알고 있습니다."

Thurman은 비용, 도달 범위 및 볼륨을 추구하는 것이 브랜드에 영향을 미친다고 말했습니다. 광고가 실제 신뢰할 수 있는 사이트에 갔다는 사실을 알고 1억 노출을 확보하는 것이 더 낫습니까? 아니면 5억 노출을 위해 가고 약간의 위험을 감수하시겠습니까?

"위험한 환경에 처할 수 있다는 두려움 때문에 특정 채널에 광고하는 것을 꺼리는 브랜드를 본 적이 있습니다." 벨라우가 말했다. "일반적으로 이러한 브랜드는 사용 가능한 도구를 이해하지 못하고 (종종) 경고 기사에서 발견하는 가정을 기반으로 운영됩니다." 그러나 너무 주의함으로써 "주요 신규 게시자에 대한 선점자 이점을 심각하게 제한"하여 새로운 청중에게 다가갈 기회를 잃게 됩니다.

“아무도 이야기하고 싶어하지 않는 본질적인 이해 상충이 있습니다. 일부 형태의 트래픽(봇 포함) 또는 게재위치는 저렴할 수 있으므로 ROI 및 예산 목표에는 훌륭하지만 브랜드에는 좋지 않을 수 있습니다." 바르마가 말했다. 그녀는 "이 유혹에 저항하면 장기적으로 이익이 된다"고 말했다. "[B]Bot은 결코 누군가의 전환을 증가시키지 않았습니다."