平衡風險和影響力：品牌安全困境

你知道你的點擊來自哪裡嗎？ 你知道你的廣告要去哪裡嗎？

沒有人願意看到他們的產品在宣傳假新聞、陰謀論或極端主義政治的網站上做廣告。 實踐品牌安全的營銷人員應該可以防止這種情況發生，但這種做法並不完美。

“您的品牌是一項寶貴的金融資產，可能會以越來越多的方式受到損害，”數字優先的製作和廣告服務公司 Media.Monks 的數字媒體高級副總裁 Kristoffer Belau 說。 “然而，許多公司繼續低估他們的品牌價值，因此，經常優先考慮短期的‘不惜一切代價取得業績’戰略。”

確實，一些公司正在發現追逐點擊無法賺錢的艱難途徑。 JP Morgan Chase 將其投放廣告的網站數量減少了 90%，而沒有失去任何業務。 在 COVID-19 放緩期間，AirBnB 將其營銷支出削減了 80%，但在沒有恢復其廣告預算的情況下看到預訂量反彈。 優步贏得了對一家公司的訴訟，該公司產生虛假廣告點擊，並將優步的廣告投放到色情網站上，這違反了其合同。

那麼解決方案是什麼？ 在保護品牌方面做得太少，它會因放置不當而受損。 做太多事情來保證品牌安全和恐懼——無論對錯——錯失銷售機會。 你怎麼做對了？

關鍵字屏蔽是一種粗糙的工具

品牌安全適得其反的一個很好的例子是圍繞 COVID-19。 是的，大流行促進了在線購物，並為新聞網站帶來了更多讀者。 但《紐約時報》和《華爾街日報》的那些橫幅廣告只是在藍天背景下展示了雲彩。 原因？ 關鍵字屏蔽。

營銷科學諮詢公司 Fou Analytics 的集團首席數字官 Augustine Fou 博士說：“品牌安全技術如此粗糙，以至於損害了新聞出版物。” 不想與圍繞 COVID-19 的錯誤信息相關聯的品牌使用該術語來阻止廣告展示位置。 他們避免被放置在販賣陰謀論的假新聞網站上，但也會失去在販賣事實的新聞網站上的位置。

“新聞是一個優質的廣告渠道。” 品牌安全研究所 (BSI) 的聯合創始人尼爾·瑟曼 (Neal Thurman) 說。 但是，儘管新聞網站的流量創歷史新高，“我們並沒有看到相應的盈利增長。”

瑟曼說，這些工具確實是鈍器。 但“很容易將責任歸咎於這些工具，”他繼續說道。 “在某些時候，擁有大量數字廣告庫存，花時間改進工具應該沒有問題。”

AdPushup 產品管理總監 Akshay Varma說：“使用更通用的關鍵字，您也可能會陷入誤報率很高的情況。”該公司將內容創建者與廣告交易平台聯繫起來。 “話雖這麼說，關鍵字屏蔽仍然存在”

虛假點擊

品牌面臨的另一個問題是廣告欺詐——例如，一個可疑的網站被設置為通過使用機器人在網站或廣告上產生虛假點擊來吸引在線廣告。 “你最後一次點擊廣告是什麼時候？” 傅問。 人類不會點擊廣告。

廣告欺詐目前無法解決。 “這是一個激勵問題，”傅說。 “只要廣告商購買低成本的長尾網站……就很難改掉這種習慣。” 他說，大批量、低價格和高點擊率的結合將使營銷人員上癮。

Thurman 說，該行業可以製定一系列標準來打擊這種做法，標記某些渠道並更好地了解誰在廣告供應鏈中工作。 一旦您知道誰在發布該網頁，您就可以證明該頻道是可靠的。

BSI 希望為營銷人員提供工具和信息，讓他們在投放廣告時自行決定他們對什麼感到滿意。 “營銷人員面臨的挑戰是自我反省，”瑟曼說。 “想想什麼適合你的品牌。”

“最終，通過交易所購買的庫存可以在允許列表中運行，該列表提供最高級別的限制控制並防止 [不良展示位置] 發生。” 貝勞說。 “願意承擔更多風險的品牌可以依靠其廣告服務器或 DSP 中的工具，在一些可配置的閾值內對內容進行分類和評估以確保品牌安全。”

“關鍵字屏蔽和屏蔽列表是保護您的品牌免受不合適內容影響的有效第一道防線。” Belau 繼續說，但這種方法就像打地鼠，因為該方法需要每週或每天手動更新。 “沒有允許列表的任何內容都不會完全防錯，但尋求平衡覆蓋面和品牌安全的廣告商可能會發現這種方法是他們的最佳選擇。”

“沒有避免無效數據的直接方法，”Varma 說，“沒有一刀切的規則，但可以肯定地說，每個網站都有一些爬蟲程序流量、個位數的百分比數字，還有其他一些，儘管少數，機器人流量比真實用戶多。” 瓦爾瑪說。 分析師可以查看流量​​特徵、訪問者行為和歷史記錄，從而將人工點擊與虛假點擊區分開來。

自動化，但人性化

“好人檢測技術跟不上壞人技術，”Fou 說。 Fou 沒有在永無止境的技術軍備競賽中浪費時間，而是提供了一個人性化的解決方案：知道你在與誰打交道。

瑟曼補充說，營銷人員也可以直接與出版商聯繫。 “即使您支付更高的價格，您也知道廣告會向人展示。”

瑟曼說，追求成本、覆蓋面和銷量對品牌有影響。 在知道廣告投放到真實、可靠的網站的情況下，確保 1 億次展示會更好嗎？ 或者你會去爭取 5 億次展示並承擔一些風險？

“我見過一些品牌根本不願意在某些渠道上做廣告，因為他們擔心他們最終可能會陷入危險的環境。” 貝勞說。 “通常，這些品牌不了解他們可用的工具，並且根據他們在（通常）危言聳聽的文章中獲得的假設進行運營。” 然而，由於過於謹慎，他們“嚴重限制了對主要新出版商的先發優勢”，失去了接觸新受眾的機會。

“還有一個沒有人喜歡談論的內在利益衝突。 某些形式的流量（包括機器人）或展示位置可能很便宜，因此它們非常適合您的投資回報率和預算目標，但它們可能對您的品牌不利。” 瓦爾瑪說。 “從長遠來看，抵制這種誘惑會帶來好處，”她說。 “[B]ots 從未增加任何人的轉化率。”