Menyeimbangkan risiko dan jangkauan: Dilema keamanan merek

Apakah Anda tahu dari mana klik Anda berasal? Apakah Anda tahu ke mana arah iklan Anda?

Tidak seorang pun ingin melihat produk mereka diiklankan di situs web yang mendorong berita palsu, teori konspirasi, atau politik ekstremis. Pemasar yang mempraktikkan keamanan merek seharusnya dapat mencegah hal itu terjadi, tetapi praktik itu tidak sempurna.

“Merek Anda adalah aset keuangan berharga yang dapat dirusak dengan berbagai cara,” kata Kristoffer Belau, SVP Digital Media di Media.Monks, perusahaan layanan produksi dan periklanan digital pertama. “Namun, banyak perusahaan terus meremehkan merek mereka dan, dengan demikian, sering memprioritaskan strategi 'kinerja dengan biaya berapa pun' jangka pendek.”

Memang, beberapa perusahaan menemukan cara yang sulit bahwa mengejar klik bukanlah cara untuk menghasilkan uang. JP Morgan Chase memangkas jumlah situs web yang diiklankannya hingga 90% tanpa kehilangan bisnis apa pun. AirBnB memangkas pengeluaran pemasarannya sebesar 80% selama perlambatan COVID-19, tetapi melihat pemesanan meningkat tanpa memulihkan anggaran iklannya. Uber memenangkan gugatan terhadap perusahaan yang menghasilkan klik iklan palsu dan menempatkan iklan Uber di situs web pornografi yang melanggar kontraknya.

Jadi apa solusinya? Lakukan terlalu sedikit untuk melindungi merek, dan itu akan ternoda oleh penempatan yang buruk. Lakukan terlalu banyak untuk menjamin keamanan dan ketakutan merek — benar atau salah — kehilangan peluang penjualan. Bagaimana Anda melakukannya dengan benar?

Pemblokiran kata kunci adalah alat yang kasar

Contoh yang baik dari serangan balik keamanan merek berkisar pada COVID-19. Ya, pandemi mendorong belanja online dan membawa lebih banyak pembaca ke situs berita. Namun iklan spanduk di The New York Times dan Wall Street Journal hanya menampilkan awan dengan latar belakang langit biru. Alasannya? Pemblokiran kata kunci.

“Teknologi keamanan merek sangat kasar sehingga merusak publikasi berita ,” kata Dr. Augustine Fou, Group Chief Digital Officer Fou Analytics, sebuah perusahaan konsultan ilmu pemasaran. Merek yang tidak ingin dikaitkan dengan misinformasi seputar COVID-19 menggunakan istilah tersebut untuk memblokir penempatan iklan. Mereka menghindari ditempatkan di situs berita palsu yang memperdagangkan teori konspirasi, tetapi juga kehilangan penempatan di situs berita yang memperdagangkan fakta.

“Berita adalah saluran iklan premium.” kata Neal Thurman, salah satu pendiri Brand Safety Institute (BSI). Tetapi meskipun situs berita melihat rekor lalu lintas, “kami tidak melihat peningkatan yang sesuai dalam monetisasi.”

Alatnya memang alat tumpul, kata Thurman. Tapi "mudah untuk menyalahkan alat," lanjutnya. “Pada titik tertentu, dengan sejumlah besar inventaris iklan digital, seharusnya tidak ada masalah menghabiskan waktu untuk menyempurnakan alat.”

“Dengan kata kunci yang lebih umum, Anda mungkin juga terjebak dalam situasi dengan persentase positif palsu yang tinggi,” kata Akshay Varma , Direktur Manajemen Produk di AdPushup, yang menghubungkan pembuat konten dengan pertukaran iklan. “Karena itu, pemblokiran kata kunci akan tetap ada”

Klik palsu

Masalah lain yang dihadapi merek adalah penipuan iklan — misalnya di mana situs web yang meragukan disiapkan untuk menarik iklan online dengan menggunakan bot untuk menghasilkan klik palsu, di situs atau di iklan. “Kapan terakhir kali Anda mengklik iklan?” tanya Fu. Manusia tidak mengklik iklan.

Penipuan iklan menolak solusi, untuk saat ini. "Ini masalah insentif," kata Fou. “Selama pengiklan membeli situs berekor panjang dan berbiaya rendah… Sulit untuk menghentikan kebiasaan itu.” Kombinasi jumlah besar, harga rendah dan klik tinggi akan membuat pemasar ketagihan, katanya.

Industri dapat membuat daftar standar untuk memerangi praktik itu, menandai saluran tertentu dan memperoleh pemahaman yang lebih baik tentang siapa yang bekerja dalam rantai pasokan iklan, kata Thurman. Setelah Anda mengetahui siapa yang memublikasikan laman web tersebut, Anda dapat menyatakan bahwa saluran tersebut dapat diandalkan.

BSI ingin memberikan alat dan informasi kepada pemasar untuk memutuskan sendiri apa yang membuat mereka nyaman saat menempatkan iklan. “Tantangan bagi pemasar adalah menjadi refleksi diri,” kata Thurman. “Pikirkan apa yang tepat untuk merek Anda.”

“Pada akhirnya, inventaris yang dibeli melalui bursa dapat beroperasi dalam daftar yang diizinkan yang memberikan tingkat kontrol restriktif tertinggi dan mencegah [penempatan yang buruk] terjadi.” kata Belau. “Merek yang bersedia mengambil lebih banyak risiko dapat mengandalkan alat dalam Server Iklan atau DSP mereka yang mengkategorikan dan mengevaluasi konten untuk keamanan merek dalam beberapa ambang yang dapat dikonfigurasi.”

“Blok kata kunci dan daftar blokir adalah garis pertahanan pertama yang bisa diterapkan untuk melindungi merek Anda dari konten yang tidak sesuai.” Lanjut Belau, tapi cara ini seperti main whack-a-mole, karena cara ini membutuhkan update manual mingguan atau harian. “Apa pun yang kurang dari daftar yang diizinkan tidak akan sepenuhnya membuktikan kesalahan, tetapi pengiklan yang ingin menyeimbangkan jangkauan dan keamanan merek kemungkinan akan menemukan metode ini sebagai pilihan terbaik mereka.”

“Tidak ada cara langsung untuk menghindari data yang tidak valid,” kata Varma. “Tidak ada aturan satu ukuran yang cocok, tetapi aman untuk mengatakan bahwa setiap situs web memiliki beberapa lalu lintas bot, angka persentase satu digit, dan ada yang lain, meskipun minoritas, yang memiliki lebih banyak lalu lintas bot daripada pengguna sebenarnya.” kata Varma. Analis dapat melihat karakteristik lalu lintas, perilaku pengunjung, dan riwayat untuk memilah klik manusia dari yang palsu.

Mengotomatiskan, tetapi memanusiakan

“Teknologi pendeteksi orang baik tidak bisa mengimbangi teknologi orang jahat,” kata Fou. Daripada membuang-buang waktu dalam perlombaan senjata teknologi yang tidak pernah berakhir, Fou menawarkan solusi manusiawi: ketahui dengan siapa Anda berhadapan.

Pemasar juga dapat mengambil rute langsung langsung ke penerbit, tambah Thurman. “Bahkan jika Anda membayar harga yang lebih tinggi, Anda tahu iklan itu akan ditampilkan kepada manusia.”

Mengejar biaya, jangkauan, dan volume memiliki implikasi bagi merek, kata Thurman. Apakah lebih baik mengamankan 100 juta tayangan, mengetahui iklan masuk ke situs yang nyata dan andal? Atau apakah Anda mengejar 500 juta tayangan dan mengambil risiko?

“Saya telah melihat merek yang sama sekali tidak mau beriklan di saluran tertentu karena takut mereka akan berakhir di lingkungan yang berisiko.” kata Belau. “Biasanya merek-merek ini tidak memahami alat yang tersedia untuk mereka dan beroperasi berdasarkan asumsi yang mereka ambil dalam (sering) artikel yang mengkhawatirkan.” Namun, dengan terlalu berhati-hati, mereka “sangat membatasi keuntungan penggerak pertama mereka pada penerbit besar baru”, kehilangan peluang untuk menjangkau pemirsa baru.

“Ada juga konflik kepentingan yang melekat yang tak seorang pun suka membicarakannya. Beberapa bentuk lalu lintas (termasuk bot) atau penempatan mungkin murah, sehingga sangat bagus untuk ROI dan target penganggaran Anda, tetapi bisa buruk untuk merek Anda.” kata Varma. “Menolak godaan ini akan membuahkan hasil dalam jangka panjang” katanya. “[B]ots tidak pernah meningkatkan konversi siapa pun.”