Finden Sie den richtigen B2B-Influencer oder KOL für Ihre Marke

B2B KOL und Influencer-Programme sind heutzutage ein Thema in fast jedem Gespräch.

Unser Freund Lee Oden von TopRank Marketing führte Anfang 2021 eine Umfrage über die Nutzung von B2B-Influencer-Marketing durch und fand diese unglaublichen Statistiken zusammen mit vielen anderen.

• 74 % der Vermarkter stimmen zu, dass Influencer-Marketing das Kunden- und Interessentenerlebnis mit der Marke verbessert
• 63 % der Vermarkter stimmen zu, dass Marketing bessere Ergebnisse erzielen würde, wenn es ein B2B-Influencer-Marketingprogramm beinhalten würde

Aus unserer Sicht sehen wir in absehbarer Zeit keine Verlangsamung dieses Trends.

Influencer vs. KOL

Einige mögen sagen, dass es nur Semantik ist, aber das Wort „Influencer“ leitet sich von einem YouTube- oder TikTok-Star ab, der breit lächelt, um seine Verwendung des neuesten Zahnweißers zu schillen, und der Begriff „Key Opinion Leader“ (KOL) entwickelt sich zum bevorzugten Begriff für B2B-Partnerschaften .

Key Opinion Leaders sind das, wonach die B2B-Community sucht, oder? Bei diesen Partnerschaften geht es VIEL weniger um „Jetzt kaufen!“ und mehr darüber, etwas Neues von einer vertrauenswürdigen Quelle zu lernen oder ein Markenerlebnis zu haben, bei dem der Verkauf die letzte Metrik ist, die als Erfolg einer Partnerschaft gemessen wird.

Bei Convince & Convert haben wir im Laufe der Jahre Dutzende von KOL-Programmen für Kunden konzipiert, rekrutiert, erstellt und verwaltet. Fast jedes Projekt dreht sich darum, dem Publikum zu helfen, Einblicke oder Perspektiven von KOLs in ihrem Fachgebiet zu gewinnen, und nicht um Direktverkauf.

Dies ist der Fall bei unserer jüngsten Zusammenarbeit mit Cisco zur Beschaffung und Erstellung kurzer Videoserien und Blog-Posts für ihre Partner-Marketing-Plattform. Im Laufe des Programms haben wir Beziehungen zu unseren KOLs aufgebaut, und das Partnerpublikum bei Cisco hat ebenfalls Affinität und Vertrauen in das Wissen aufgebaut, das sie jeden Monat einbringen.

Es vergeht keine Woche, in der unser eigener Jay Baer nicht als KOL für verschiedene Marken angesprochen wird und seine Vordenkerrolle, seine Marketingkompetenz und seine digitale Persönlichkeit in eine Kampagne oder Markenplattform einbringt. Andere C&C-Teammitglieder, darunter Zontee Hou, Mary Nice, Daniel Lemin und Jenny Magic, werden ebenfalls gebeten, als KOL Inhalte zu digitaler Marketingstrategie und Kundenerfahrung beizusteuern.

Die Arbeit auf beiden Seiten der KOL-Programmierung hat uns einzigartige Einblicke darüber gegeben, wie man ein Programm erfolgreich macht und worauf es bei der Aushandlung einer Rate ankommt.

Wie man sich der KOL-Auswahl nähert

Die Umfrage von TopRank ergab, dass „ 39 % der Vermarkter sagen, dass ihre größte Herausforderung beim Influencer-Marketing darin besteht, dass der Prozess zu manuell ist“, und dem können wir nur zustimmen! Unsere Kunden erwarten von uns, dass wir ihnen diese manuelle Arbeit abnehmen und KOL-Ergebnisse mit so wenig zusätzlicher Arbeit wie möglich liefern.

Die Perspektive, was die Erstellung von Inhalten und Kampagnen sowohl aus Marken- als auch aus KOL-Perspektive benötigen, hat uns einen einzigartigen Blickwinkel bei der Arbeit mit KOL-Engagements gegeben.

Beschaffung von B2B-KOLs für Ihre Marke:

Wir nutzen unser Kontaktnetzwerk und abonnieren mehrere Softwareplattformen, die unsere Entdeckung und Überprüfung potenzieller KOLs unterstützen.

Zu den Softwareplattformen, die wir derzeit verwenden, gehören:

Rival IQ – Social Media Marketing Analytics mit fortschrittlicher Wettbewerbsanalyse, SEO, Social Reporting und Content-Marketing-Tools

Meltwater – Hilft PR- und Marketingteams, die Medienberichterstattung sowohl in den Nachrichten als auch in den sozialen Medien zu überwachen und das Markenmanagement zu verbessern

Sparktoro – durchsucht Millionen von Social- und Webprofilen, um herauszufinden, was (und wen) Ihre Zielgruppe liest, hört, ansieht, folgt, teilt und spricht

Onalytica – Spezialisiert auf die Bereitstellung von Influencer-Marketing-Software und unterstützenden professionellen Dienstleistungen, um Marken bei der Skalierung ihrer Influencer-Programme zu unterstützen

Sobald wir unsere Startliste haben, erstellen wir KOL-Dossiers, die jede potenzielle KOL, die Reichweite, Inhaltstypen, das Zielgruppenprofil und andere interessante Informationen über die Person umreißen. Die Dossiers erwecken die KOLs zum Leben, ähnlich wie Personas es auch in einem Marketingplan tun würden. Es ermöglicht unseren Kunden, potenzielle KOLs viel besser zu sehen und sich mit ihnen zu identifizieren als mit einer Texttabelle.

Dies erfordert die Arbeit, die die Software bereitstellt, um potenzielle KOLs aufzudecken, und überlagert die tatsächliche manuelle Überprüfung und Recherche durch eines unserer Teammitglieder. (Wir besuchen die Seiten jeder KOL, sehen uns mehrere Inhalte auf allen Kanälen an, überprüfen andere Marken, mit denen sie möglicherweise zusammenarbeiten, bewerten Qualität und Stil der produzierten Inhalte und bestätigen die Zahlen zur Reichweite der Zuschauer von der Software).

Wir recherchieren gerne die 2-3-fache Anzahl der endgültigen KOLs, auf die unser Kunde abzielt, damit wir einen soliden Überblick über die Möglichkeiten und den Wettbewerb (oder nicht) in einer Kategorie haben. Aus der Reihe von Dossiers grenzen wir unsere besten Personen ein, die wir verfolgen möchten.

Auswahl von B2B-KOLs:

Jetzt kommt der wohlerklärte Teil dieser Arbeit.

Jede der KOLs hat unterschiedliche Vergütungsniveaus, bevorzugte zu aktivierende Kanäle und Zugehörigkeit zu unserem Kunden. Bevor wir die E-Mail oder das Telefon abholen, um uns an eine KOL zu wenden, studieren wir die folgenden Teile unseres Dossiers intensiv:

1. Welche Art von Inhalt (Webinar, Blog-Beitrag, sozialer Beitrag usw.) wäre nicht nur für unsere Kundenkampagne geeignet, sondern passt auch zum Stil und zur Zielgruppe von KOL?

Wir haben wiederholt festgestellt, dass, wenn wir uns mit einer bestimmten Anfrage oder Leistung an einen Partner von KOL wenden, dieser zunehmend in der Lage ist, den Vertrag schneller zu vereinbaren oder auszuhandeln. Ihnen etwas Nachdenkliches zu geben, auf das sie reagieren können, ist ein langer Weg im Verhandlungsprozess.

1. Wie groß ist die Reichweite dieses KOLs-Publikums? (Follower, durchschnittliches Engagement usw.) Wie wichtig ist ihr Publikum für die Festlegung unserer Ziele?

Eine Übung in Quantität vs. Qualität, wenn Sie so wollen: Je nach Ziel der Kampagne könnte das eine oder andere den Umfang der Verhandlungen beeinflussen, an denen Sie bereit sind, sich zu beteiligen. Obwohl diese aktuelle Intellifluence-Umfrage B2C tendiert, hat sie einige Ansatzpunkte zum Preis pro Beitragserwartungen und nach Kanal direkt von Influencern, was ein Muss ist.

1. Mit welchen anderen Marken arbeitet diese KOL zusammen oder repräsentiert sie? Wie beeinflussen oder überschneiden sich diese Marken mit der Marke unseres Kunden?

Normalerweise arbeiten wir mit 6-10 KOLs gleichzeitig und erstellen für unseren Kunden eine episodische Show. Das Erklären der Gesamtkampagne und der kreativen Ausrichtung, zu der die KOL gehört, bietet auch Kontext und Unternehmen, und die Steigerung des Wissens über das Ergebnis der KOL hilft, Vertrauen zu gewinnen, insbesondere für neue Beziehungen.

Von dort aus arbeiten wir an einer Zahlungsspanne, die wir basierend auf der Arbeitsanfrage und Erfahrung für angemessen halten.

KOL-Zahlung: Der Wilde Westen

Einige von Ihnen wissen vielleicht, dass ich Anfang der 2000er Jahre mit Jay in einer Werbeagentur in Phoenix zusammengearbeitet habe. In diesen frühen Tagen habe ich die Online-Medien für unsere Kunden platziert. Eine solche Kampagne war für einen Kunden, der Koozies herstellte und verkaufte. Ihre Koozies hatten Saugnäpfe, damit der Gelcoat auf Ihrem Boot nicht ruiniert wurde, während Sie einen eiskalten Getränkewal genossen, der um den See kreuzte.

Da es insgesamt nur wenige Mediakits und Bannerwerbung gab, durchsuchten wir buchstäblich das Internet nach Websites, von denen wir dachten, dass sie gut passen würden, und riefen (über ein Tischtelefon!) den Eigentümer oder Hauptansprechpartner der Website an. (siehe: Titel des Webmasters) Wir würden mit einem Angebot von hundert Dollar beginnen und sehen, wie es gelandet ist, um zu wissen, ob wir sie völlig beleidigt oder gerade ein tolles Geschäft gemacht haben, indem wir uns durch die Liste möglicher Bannerplatzierungen gearbeitet haben.

Und selbst im Jahr 2021 fühlen sich B2B-KOL-Verhandlungen sehr ähnlich an, aber sicherlich mehr als ein paar hundert Dollar.

Wir haben diese Frage unseren Freunden von Onalytica, der größten B2B-Influencer-Datenbank, gestellt. Mit einer Plattform wie der ihren ist es einfacher, die Zahlung für eine KOL zu verhandeln und abzuwickeln, aber es erfordert immer noch Gespräche und ein gewisses Maß an Schätzung. Jede einzelne Person und jede Menge von Inhalten bringt ihre eigenen Verhandlungen mit sich. Die Wertschätzung der Beziehung und das Anbieten eines fairen und gerechten Tarifs gehen bei B2B-KOL-Partnerschaften viel weiter als Budgeteinsparungen.

Onalytica-Plattform

Die gute Nachricht für die Suche nach B2B-KOLs

Zum Glück für uns alle nehmen Preislisten und Berichte in der Region zu und geben zumindest einen Hinweis oder einen Ausgangspunkt für Zollverhandlungen mit interessanten KOLs.

Auch für Convince & Convert haben wir an einer allgemeinen Preisliste in Form unseres Media Kits für die Arten von Inhalten gearbeitet, die wir regelmäßig für Kunden erstellen. Es berücksichtigt das Fachwissen, das unser kollektives Team in jedes KOL-Engagement einbringt. Da wir im Auftrag unserer Kunden an der Strategie und Planung ihrer KOL-Engagements arbeiten, verwenden wir unsere Preisliste als Barometer für die Bewertung der Startangebote und Tarifverhandlungen mit den ausgewählten KOLs.

Ein kürzlich erschienener Bericht von Intellifluence umfasste mehr als 1200 Influencer, die sie nach Vergütungserwartungen für Mainstream-Inhalte befragten. Und obwohl die einbezogenen Influencer wahrscheinlich mehr mit B2C- als mit B2B-Marken arbeiteten, fanden wir, dass diese Bereiche universell zutreffen:

• Bargeld wird bevorzugt. „Fast 70 % der Befragten gaben an, dass sie gerne in bar und in Produkten bezahlt werden.“ Denken Sie für B2B-Vermarkter – insbesondere MarTech-Marken – darüber nach, wie Sie Ihr Angebot versüßen oder die Beziehung zu einem KOL verbessern können, indem Sie zusätzlich zur direkten Zahlung eine Lizenz, ein Upgrade oder ähnliches anbieten.
• Insbesondere für C&C-Kunden ist Video ein gängiger Inhaltstyp in unseren KOL-Programmen. In der Intellifluence-Umfrage wollten Influencer, dass Marken erkennen, wie viel Vorarbeit in die Erstellung eines qualitativ hochwertigen Videos investiert wird.

Wenn Sie mit KOLs zusammenarbeiten, erkennen B2B-Vermarkter an, dass die harte Arbeit in der Vorbereitung und dem Feinschliff eines Videos liegt. Während die Ausgabe nur wenige Minuten fertigen Inhalts sein kann, wird ein lohnender KOL Zeit aufwenden, um das Video zu planen, zu schreiben und hochwertige Ausrüstung zu verwenden.

Ein Bereich, den wir für unsere Kunden übernehmen, ist die Postproduktion – wir bitten einen KOL, uns ein sauberes Video zu schicken, und wir fügen dem endgültigen Schnitt alle Bildunterschriften, Logos und Bumper hinzu. Das funktioniert gut, weil die meisten unserer KOL-Interaktionen Teil von Shows mit mehreren Folgen sind.

Die Arbeit mit B2B-KOLs ist ein Work in Progress

Eines Tages werden wir den „ultimativen Preisleitfaden für B2B-KOL-Engagements“ haben, aber bis dieser erstellt ist, würden wir es auf den Aufbau einer Beziehung zu Ihren KOLs herunterbrechen, was der Schlüssel ist und eine faire Vergütung und klare Ergebnisse langfristig einen langen Weg zurücklegen Partnerschaft.