為您的品牌尋找合適的 B2B 影響者或 KOL

如今，B2B KOL 和影響者計劃幾乎是每個對話的主題。

我們在 TopRank Marketing 的朋友 Lee Oden 於2021 年初對 B2B 影響者營銷的使用進行了一項調查，發現了這些令人難以置信的統計數據以及許多其他統計數據。

• 74% 的營銷人員同意網紅營銷改善了客戶和潛在客戶對品牌的體驗
• 63% 的營銷人員同意，如果包含 B2B 影響者營銷計劃，營銷會產生更好的效果

在我們看來，我們認為這種趨勢不會很快放緩。

影響者與 KOL

有人可能會說這只是語義上的，但“影響者”這個詞暗示 YouTube 或 TikTok 名人大笑以阻止他們使用最新的牙齒美白劑，而“關鍵意見領袖”（KOL）這個詞正在成為 B2B 合作夥伴關係的首選術語.

關鍵意見領袖是 B2B 社區正在尋找的東西，對吧？ 這些合作夥伴關係與“立即購買！”的關係要少得多。 以及更多關於從可信賴的來源學習新事物或擁有品牌體驗的信息，其中銷售是衡量合作夥伴成功與否的最後一個指標。

在 Convince & Convert，我們多年來為客戶構思、招募、創建和管理了數十個 KOL 計劃。 幾乎每個項目都圍繞著幫助觀眾從 KOL 的專業領域獲得見解或觀點，而不是直接銷售。

這是我們最近與思科合作為其合作夥伴營銷平台獲取和創建短視頻系列和博客文章的案例。 在計劃過程中，我們與 KOL 建立了關係，思科的合作夥伴受眾也對他們每個月帶來的知識建立了親和力和信任。

一周過去了，我們自己的Jay Baer沒有被邀請成為各種品牌的 KOL，並為活動或品牌平台貢獻他的思想領導力、營銷能力和數字個性。 包括 Zontee Hou、Mary Nice、Daniel Lemin 和 Jenny Magic 在內的其他C&C 團隊成員也被要求作為 KOL 貢獻有關數字營銷策略和客戶體驗的內容。

在 KOL 節目的兩邊工作讓我們對如何使節目成功以及在談判費率時重要的事情有了獨特的見解。

如何進行 KOL 選擇

TopRank 的調查發現，“ 39% 的營銷人員表示，他們在影響者營銷方面面臨的最大挑戰是流程過於手動”，我們完全同意！ 我們的客戶希望我們為他們完成手動工作，並以盡可能少的額外工作交付 KOL 結果。

從品牌和 KOL 的角度了解內容創作和活動需要什麼，這讓我們在處理 KOL 參與時有了一個獨特的角度。

為您的品牌採購 B2B KOL：

我們使用我們的聯繫網絡以及訂閱多個支持我們發現和審查潛在 KOL 的軟件平台。

我們目前使用的軟件平台包括：

Rival IQ –具有高級競爭分析、SEO、社交報告和內容營銷工具的社交媒體營銷分析

Meltwater –幫助公關和營銷團隊監控新聞和社交媒體的媒體報導並加強品牌管理

Sparktoro –抓取數以千萬計的社交和網絡個人資料，以查找您的受眾閱讀、收聽、觀看、關注、分享和談論的內容（以及誰）

Onalytica –專門提供影響者營銷軟件和支持專業服務，以幫助品牌擴展他們的影響者計劃

一旦我們有了我們的起始名單，我們就會製作 KOL 檔案，其中概述了每個潛在的 KOL、範圍、內容類型、受眾概況和其他有關個人的有趣信息。 檔案使 KOL 栩栩如生，類似於營銷計劃中的人物角色。 它讓我們的客戶比文本電子表格更能看到潛在的 KOL 並與之建立聯繫。

這需要軟件提供的工作，用於展示潛在的 KOL，並覆蓋我們一名團隊成員的實際手動審查和研究。 （我們訪問每個 KOL 頁面，在所有頻道上觀看多條內容，審查他們可能合作的其他品牌，評估所製作內容的質量和風格，並確認軟件的受眾數量）。

我們喜歡研究客戶所針對的最終 KOL 數量的 2-3 倍，以便我們對某個類別中的機會和競爭（或不存在）提供可靠的了解。 從這組檔案中，我們縮小了要追求的頂級人物。

選擇 B2B KOL：

現在是這項工作的有根據的猜測部分。

每個 KOL 都會有不同的薪酬水平、首選的激活渠道以及與我們客戶的聯繫。 在我們拿起電子郵件或電話聯繫 KOL 之前，我們會仔細研究我們檔案的以下部分：

1. 什麼類型的內容（網絡研討會、博客文章、社交帖子等）不僅適合我們的客戶活動，還適合 KOL 的風格和受眾群體？

我們反復發現，當我們向合作夥伴 KOL 提出具體要求或交付成果時，他們越來越能夠更快地同意或協商合同。 在談判過程中，給他們一些深思熟慮的回應會大有幫助。

1. 這個KOL的受眾有多大？ （追隨者、平均參與度等）他們的受眾對於我們確立目標有多重要？

如果您願意，可以進行數量與質量的練習：根據活動的目標，其中一個可能會影響您願意參與的談判數量。儘管傾向於 B2C，但最近的 Intellifluence 調查在價格上有一些起點根據帖子的期望和直接來自影響者的渠道，這是必讀的。

1. 該 KOL 與哪些其他品牌合作或代表哪些品牌？ 這些品牌如何影響或重疊我們客戶的品牌？

通常，我們一次與 6-10 個 KOL 合作，並為我們的客戶創建一個情節類型的節目。 解釋 KOL 參與的整體活動和創意方向還提供了背景和公司，增加 KOL 對結果的了解有助於獲得信任，尤其是對於新的關係。

從那裡我們根據工作要求和經驗制定我們認為公平的付款範圍。

KOL付款：狂野西部

你們中的一些人可能知道我在 2000 年代初在鳳凰城的一家廣告公司與 Jay 一起工作。 在那些早期，我會為我們的客戶放置在線媒體。 其中一項活動是針對創建和銷售 koozies 的客戶。 他們的 koozies 身上有吸盤，這樣您船上的膠衣就不會被破壞，因為您可以享受在湖邊游弋的冰冷飲料鯨魚。

由於媒體工具包和橫幅廣告總體上很少而且相差甚遠，因此我們會在網絡上搜索我們認為合適的網站並致電（在桌面電話上！）該網站的所有者或主要聯繫人。 （見：網站管理員的頭銜）我們會從 100 美元的報價開始，看看它是如何著陸的，以了解我們是完全冒犯了他們還是剛剛做了很多，沿著潛在的橫幅展示位置列表向下移動。

甚至在 2021 年，B2B KOL 談判感覺也很相似，但肯定不止幾百美元。

我們向最大的 B2B 影響者數據庫 Onalytica 的朋友提出了這個問題。 使用像他們這樣的平台，更容易協商和處理 KOL 的付款，但它仍然需要對話和相當多的猜測。 每個人和一組內容都有自己的談判。 在 B2B KOL 合作夥伴關係中，重視這種關係並提供公平合理的費率將比節省預算走得更遠。

Onalytica 平台

尋找 B2B KOL 的好消息

對我們所有人來說幸運的是，該地區的價目表和報告正在增加，至少為與感興趣的 KOL 進行定制談判提供了線索或起點。

即使對於 Convince & Convert，我們也以我們的媒體工具包的形式為我們定期為客戶創建的內容類型製作了一張通用價目表。 它考慮了我們的集體團隊為任何 KOL 參與帶來的專業知識。 當我們代表客戶制定戰略併計劃他們的 KOL 參與時，我們使用我們的價目表作為衡量起始報價和與選定 KOL 進行價率談判的晴雨表。

Intellifluence 最近的一份報告包括1200 多名影響者，詢問他們對主流內容的薪酬期望。 雖然其中包括的影響者可能與 B2C 品牌合作，而不是 B2B 品牌，但我們發現這些領域普遍適用：

• 現金是首選。 “近 70% 的受訪者表示，他們喜歡以現金和產品形式獲得報酬。” 對於 B2B 營銷人員（尤其是 MarTech 品牌），請考慮如何通過提供許可、升級或類似方式以及直接付款來提高您的報價或加強與 KOL 的關係。
• 特別是對於 C&C 客戶，視頻是我們 KOL 計劃中常見的內容類型。 在 Intellifluence 調查中，有影響力的人希望品牌意識到製作高質量視頻需要做多少準備工作。

對於 B2B 營銷人員而言，當您與 KOL 合作時，請承認努力工作在於準備和潤色視頻。 雖然輸出可能只有幾分鐘的完成內容，但有價值的 KOL 會花時間計劃、編寫腳本並使用優質設備拍攝視頻。

我們傾向於為客戶做的一個領域是我們進行後期製作工作——要求 KOL 向我們發送乾淨的視頻，然後我們在最終剪輯中添加任何字幕、徽標和保險槓。 這很有效，因為我們的大多數 KOL 互動都是多集節目的一部分。

與 B2B KOL 合作是一項正在進行的工作

總有一天，我們將擁有“B2B KOL 參與的終極定價指南”，但在創建之前，我們會將其分解為與您的 KOL 建立關係是關鍵，公平的補償和明確的可交付成果在長期內大有幫助合夥。