Znajdź odpowiedniego Influencera B2B lub KOL dla swojej marki

Programy B2B KOL i influencerskie są obecnie tematem niemal każdej rozmowy.

Nasz przyjaciel Lee Oden z TopRank Marketing przeprowadził na początku 2021 roku ankietę na temat wykorzystania influencer marketingu B2B i znalazł te niesamowite statystyki, a także wiele innych.

• 74% marketerów zgadza się, że influencer marketing poprawia wrażenia klientów i potencjalnych klientów z marką
• 63% marketerów zgadza się, że marketing przyniósłby lepsze wyniki, gdyby obejmował program influencer marketingu B2B

Z naszego punktu widzenia nie widzimy w najbliższym czasie spowolnienia tego trendu.

Influencer kontra KOL

Niektórzy mogą powiedzieć, że to tylko semantyka, ale słowo „influencer” sugeruje, że celebrytka z YouTube lub TikTok uśmiecha się szeroko, by zachęcić do używania najnowszego wybielacza do zębów, a termin „kluczowy lider opinii” (KOL) pojawia się jako preferowany termin dla partnerstw B2B .

Kluczowi Liderzy Opinii są tym, czego szuka społeczność B2B, prawda? Te partnerstwa są DUŻO mniej związane z „kup teraz!” i więcej o uczeniu się czegoś nowego z zaufanego źródła lub posiadaniu doświadczenia z marką, gdzie sprzedaż jest ostatnim miernikiem mierzonym jako sukces partnerstwa.

W Convince & Convert przez lata wymyśliliśmy, zrekrutowaliśmy, stworzyliśmy i zarządzaliśmy dziesiątkami programów KOL dla klientów. Prawie każdy projekt koncentruje się na pomaganiu publiczności w uzyskaniu spostrzeżeń lub perspektyw od KOLs w ich obszarze wiedzy, a nie sprzedaży bezpośredniej.

Tak jest w przypadku naszej ostatniej współpracy z Cisco w zakresie pozyskiwania i tworzenia krótkich serii wideo i postów na blogach dla ich partnerskiej platformy marketingowej. W trakcie programu zbudowaliśmy relacje z naszymi kolegami, a publiczność partnerska w Cisco zbudowała również powinowactwo i zaufanie do wiedzy, którą wnoszą każdego miesiąca.

Nie ma tygodnia, aby nasz własny Jay Baer nie był traktowany jako KOL dla różnych marek i nie wnosił swojego przywództwa myślowego, umiejętności marketingowych i cyfrowej osobowości do kampanii lub platformy marki. Inni członkowie zespołu C&C, w tym Zontee Hou, Mary Nice, Daniel Lemin i Jenny Magic, również są proszeni o dodawanie treści jako kolegium do spraw strategii marketingu cyfrowego i obsługi klienta.

Praca po obu stronach programowania KOL dała nam unikalny wgląd w to, jak sprawić, by program odniósł sukces i co ma znaczenie podczas negocjowania stawki.

Jak podejść do wyboru KOL

Ankieta TopRank wykazała, że ​​„ 39% marketerów twierdzi, że ich największym wyzwaniem w przypadku influencer marketingu jest to, że proces jest zbyt ręczny” i nie możemy się zgodzić! Nasi klienci oczekują od nas, że wykonamy dla nich tę ręczną pracę i dostarczymy wyniki KOL przy jak najmniejszym dodatkowym nakładzie pracy.

Spojrzenie na to, czego potrzebuje tworzenie treści i kampanie, zarówno z perspektywy marki, jak i perspektywy KOL, dało nam wyjątkowy punkt widzenia podczas pracy z zaangażowaniem KOL.

Pozyskiwanie B2B KOL dla Twojej marki:

Korzystamy z naszej sieci kontaktów, a także subskrybujemy kilka platform oprogramowania, które wspierają nasze odkrywanie i weryfikację potencjalnych KOL.

Platformy oprogramowania, z których obecnie korzystamy, obejmują:

Rival IQ – analityka marketingu w mediach społecznościowych z zaawansowaną analizą konkurencji, SEO, raportowaniem społecznościowym i narzędziami do marketingu treści

Meltwater — pomaga zespołom ds. PR i marketingu monitorować relacje w mediach zarówno w wiadomościach, jak i mediach społecznościowych oraz usprawnić zarządzanie marką

Sparktoro — przeszukuje dziesiątki milionów profili społecznościowych i internetowych, aby znaleźć, co (i kogo) Twoi odbiorcy czytają, słuchają, oglądają, obserwuje, udostępniają i rozmawiają

Onalytica – Specjalizuje się w dostarczaniu oprogramowania do influencer marketingu i wspieraniu profesjonalnych usług, aby pomóc markom w skalowaniu ich programów influencer

Gdy mamy już naszą listę początkową, tworzymy dossier KOL, które określają każdą potencjalną KOL, zasięg, rodzaje treści, profil odbiorców i inne interesujące informacje o danej osobie. Dossier ożywiają KOL, podobnie jak persony w planie marketingowym. Pozwala naszym klientom zobaczyć i odnieść się do potencjalnych KOLs w znacznie większym stopniu niż arkusz kalkulacyjny tekstu.

Wymaga to pracy, jaką oprogramowanie zapewnia w celu ujawnienia potencjalnych KOL i nakłada na siebie rzeczywiste ręczne przeglądy i badania przeprowadzone przez jednego z członków naszego zespołu. (Odwiedzamy każdą stronę KOLs, oglądamy wiele fragmentów treści na wszystkich kanałach, przeglądamy inne marki, z którymi mogą współpracować, oceniamy jakość i styl produkowanych treści oraz potwierdzamy liczby odbiorców z oprogramowania).

Lubimy badać 2-3-krotność liczby końcowych KOL, do których kieruje nasz klient, aby zapewnić solidne spojrzenie na możliwości i konkurencję (lub nie) w danej kategorii. Z zestawu dossier ograniczamy się do naszych najlepszych osób, do których należy podążać.

Wybór KOL B2B:

Teraz przychodzi czas na wykształconą część tej pracy.

Każdy z KOL będzie miał inny poziom wynagrodzenia, preferowane kanały aktywacji i przynależność do naszego klienta. Zanim odbierzemy e-mail lub telefon, aby skontaktować się z KOL, przestudiujemy następujące części naszego dossier:

1. Jaki rodzaj treści (webinar, post na blogu, post społecznościowy itp.) pasowałby nie tylko do kampanii naszych klientów, ale także pasowałby do stylu i grupy odbiorców KOLs?

Wielokrotnie stwierdziliśmy, że kiedy zwracamy się do partnera KOL z konkretnym zapytaniem lub produktem, jest on coraz bardziej w stanie szybciej uzgodnić lub negocjować umowę. Danie im czegoś przemyślanego, na co mogą zareagować, ma długą drogę w procesie negocjacji.

1. Jak duża jest ta publiczność KOLs? (obserwatorzy, średnie zaangażowanie itp.) Jak kluczowi są ich odbiorcy do ustalenia naszych celów?

Ćwiczenie ilościowe w porównaniu z jakością, jeśli chcesz: W zależności od celu kampanii, jedno lub drugie może wpłynąć na ilość negocjacji, w które jesteś gotów się zaangażować. Chociaż opiera się na B2C, ta niedawna ankieta Intellifluence ma pewne punkty wyjścia na temat ceny według oczekiwań dotyczących postu i przez kanał bezpośrednio od influencerów, co jest koniecznością.

1. Z jakimi innymi markami ten KOL współpracuje lub reprezentuje? Jak te marki wpływają lub nakładają się na markę naszego klienta?

Zwykle pracujemy z 6-10 KOL na raz i tworzymy dla naszego klienta epizodyczny pokaz typu. Wyjaśnienie ogólnej kampanii i kierunku kreatywnego, w którym KOL jest częścią, zapewnia również kontekst i firmę, zwiększając wiedzę o wyniku dla KOL pomaga zdobyć zaufanie, zwłaszcza w przypadku nowych relacji.

Stamtąd pracujemy nad zakresem płatności, który uważamy za sprawiedliwy w oparciu o wniosek o pracę i doświadczenie.

KOL Płatność: Dziki Zachód

Niektórzy z was mogą wiedzieć, że pracowałem z Jayem na początku 2000 roku w agencji reklamowej w Phoenix. W tamtych czasach umieszczałem media internetowe dla naszych klientów. Jedna z takich kampanii była dla klienta, który tworzył i sprzedawał koozie. Ich koozie miały przyssawki, aby żelkot na twojej łodzi nie został zniszczony, gdy delektujesz się lodowatym napojem wieloryba pływającym po jeziorze.

Ponieważ zestawy multimedialne i banery reklamowe były ogólnie bardzo nieliczne, dosłownie przeszukiwaliśmy sieć w poszukiwaniu witryn, które naszym zdaniem byłyby odpowiednie i dzwoniliśmy (przez telefon stacjonarny!) do właściciela lub głównego kontaktu strony. (patrz: tytuł webmastera) Zaczęliśmy od oferty stu dolarów i zobaczyliśmy, jak wylądowała informacja, czy całkowicie ich uraziliśmy, czy właśnie zrobiliśmy dużo, przesuwając się w dół listy potencjalnych banerów.

I nawet w 2021 roku negocjacje B2B KOL są bardzo podobne, ale na pewno ponad kilkaset dolarów.

Zadaliśmy to pytanie naszym przyjaciołom z Onalytica, największej bazy influencerów B2B. Z platformą taką jak ich, łatwiej jest negocjować i przetwarzać płatność za KOL, ale nadal wymaga to rozmowy i sporego domysłu. Każda osoba z osobna i każdy zestaw treści przychodzi z własnymi negocjacjami. Docenienie relacji i oferowanie uczciwych i sprawiedliwych stawek zajdzie w partnerstwie B2B KOL znacznie dalej niż oszczędności budżetowe.

Platforma Onalytica

Dobra wiadomość o znalezieniu B2B KOLs

Na szczęście dla nas wszystkich, arkusze stawek i raporty w okolicy rosną, dając przynajmniej wskazówkę lub punkt wyjścia do niestandardowych negocjacji z zainteresowanymi KOL.

Nawet w przypadku Convince & Convert opracowaliśmy ogólny arkusz stawek w postaci naszego zestawu multimedialnego dla rodzajów treści, które regularnie tworzymy dla klientów. Uwzględnia wiedzę, jaką nasz wspólny zespół wnosi do każdego zaangażowania firmy KOL. Ponieważ pracujemy w imieniu klientów, aby opracować strategię i zaplanować ich zaangażowanie w KOL, używamy naszego arkusza stawek jako barometru do oceny ofert początkowych i negocjacji stawek z wybranymi KOL.

Niedawny raport Intellifluence zawierał ponad 1200 wpływowych osób, które pytały ich o oczekiwania dotyczące wynagrodzenia za treści z głównego nurtu. I chociaż uwzględnieni influencerzy prawdopodobnie współpracowali z większą liczbą marek B2C niż B2B, stwierdziliśmy, że te obszary mają uniwersalne zastosowanie:

• Preferowana jest gotówka. „Prawie 70% ankietowanych stwierdziło, że lubi otrzymywać zapłatę w gotówce i w produkcie”. Dla marketerów B2B – zwłaszcza marek MarTech, zastanów się, jak możesz osłodzić swoją ofertę lub wzmocnić relacje z KOL, oferując licencję, uaktualnienie lub podobne oprócz płatności bezpośredniej.
• Szczególnie dla klientów C&C wideo jest powszechnym typem treści w naszych programach KOL. W ankiecie Intellifluence osoby wpływowe chciały, aby marki uświadomiły sobie, ile pracy wstępnej trzeba poświęcić na stworzenie wysokiej jakości filmu.

Dla marketerów B2B, gdy pracujesz z KOLs, przyznaj, że ciężka praca polega na przygotowaniu i dopracowaniu filmu. Podczas gdy wyjściem może być tylko kilka minut gotowej treści, warto poświęcić czas na zaplanowanie, napisanie scenariusza i użycie wysokiej jakości sprzętu do nakręcenia filmu.

Jednym z obszarów, który zwykle wykonujemy dla naszych klientów, jest praca nad postprodukcją – prosząc KOL o przesłanie nam czystego wideo i dodajemy wszelkie podpisy, logo i bumpery do końcowego cięcia. Działa to dobrze, ponieważ większość naszych interakcji z KOL jest częścią programów wieloodcinkowych.

Praca z B2B KOLs to praca w toku

Pewnego dnia będziemy mieli „ostateczny przewodnik cenowy dotyczący zaangażowania w KOL” B2B, ale dopóki nie zostanie on stworzony, podzielimy go na budowanie relacji z Twoimi kolegami KOL jest kluczowe, a uczciwe wynagrodzenie i jasne wyniki mają długą drogę w dłuższej perspektywie Współpraca.