Nein, der Kunde hat nicht immer Recht – So holen Sie das Beste aus Ihren CX-Daten heraus

In der Welt des Kundenerlebnisses ist das Gedächtnis eine starke Kraft, die die Beziehungen zwischen Verbrauchern und Marken prägt. Leider kann die Erinnerung täuschen.

Dank des mit dem Nobelpreis ausgezeichneten Psychologen Daniel Kahneman wissen wir, dass die Erinnerung eines Verbrauchers an eine Erfahrung – ob gut oder schlecht – nicht unbedingt einen ehrlichen Durchschnitt dieser Erfahrung widerspiegelt. Stattdessen wird das Gedächtnis sowohl vom extremsten Punkt als auch vom Ende einer individuellen Erfahrung beeinflusst, oder was Kahneman die „Peak-End-Regel“ nennt.

Einfach ausgedrückt: Erinnerungen sind an Emotionen gebunden, und Beziehungen zwischen Verbrauchern und Marken sind emotional. Die Art und Weise, wie Verbraucher über Marken denken, wird von den Erinnerungen bestimmt, die durch gemeinsame Erfahrungen geschaffen werden. Die Frage ist: Wie können wir unseren ständig wachsenden Datenschatz effektiver nutzen, um diese Erfahrungen kontinuierlich zu verbessern?

Von Marken, die nur Daten zur Kundenwahrnehmung verwenden, kann nicht erwartet werden, dass sie die Ausführung ihrer Kundenerfahrung produktiv verbessern. Wie Kahneman beschreibt, haben Menschen zwei Selbste: das erlebende Selbst (eine voreingenommene Wahrnehmung dessen, was im Moment passiert) und das sich erinnernde Selbst (eine oft verzerrte Sicht dessen, was insgesamt erinnert wird). Sich einfach auf Wahrnehmungsdaten zu verlassen, erzählt nur die Hälfte der Geschichte. Das Gleiche gilt natürlich auch für ein zu starkes Anlehnen an Betriebsdaten. Individuelle Leistungsindikatoren bedeuten nicht viel, wenn Sie sie nicht mit Ihrem Endziel verknüpfen können, starke Kundenbeziehungen aufzubauen.

Marken können die Wahrnehmung der Verbraucher nicht kontrollieren, aber sie können sie durch die bewusste Gestaltung und Umsetzung ihrer Erfahrungen beeinflussen. Erfolg wird erzielt, indem ein Gleichgewicht zwischen der Flüchtigkeit des Gedächtnisses und den Standards und Prozessen gefunden wird, die nachweislich den größten Einfluss darauf haben, wie Verbraucher Ihre Marke erleben. Verwenden Sie Ihre Daten, um mit diesen vier Schritten dorthin zu gelangen:

1. Outputs und Inputs bestimmen – dann aggregieren.

Angesichts des Zugriffs auf so viele Informationen kann es schwierig sein, festzustellen, welche Datenpunkte für Ihre Marke am wichtigsten sind. Aus diesem Grund besteht der erste Schritt darin, die Daten zu verstehen, die Sie auf Touchpoint-Ebene haben und die sich über die gesamte Customer Journey erstrecken. Der einfachste Weg, dies zu tun, besteht darin, Ihre Daten in zwei Typen zu klassifizieren – Ausgaben und Eingaben:

• Outputs sagen uns, was Verbraucher wahrnehmen (z. B. die Stimme des Kunden, soziale Medien)
• Eingaben zeigen die Betriebsleistung (z. B. Wartezeit, Compliance, Problemlösung)

Da die Kundenwahrnehmung nicht immer die tatsächliche Leistung eines Unternehmens widerspiegelt, müssen die Ergebnisse mit den Eingaben zusammengeführt werden, um den wahren Zustand Ihrer Kundenerfahrung zu bestimmen. Diese Baseline ist entscheidend, um zu identifizieren, welche spezifischen Taktiken erforderlich sind, um die Nadel auf Ihrer CX wirklich zu bewegen. Es ermöglicht Ihnen auch, eine bessere Governance und Effizienz über historisch getrennte Messprogramme hinweg zu etablieren, indem Sie eine Quelle der Wahrheit für Daten und, was noch wichtiger ist, eine zentralisierte Umgebung für die Verwaltung der daraus resultierenden Maßnahmen und Verbesserungsbemühungen schaffen.

2. Priorisieren Sie, worauf Sie sich durch Analysen konzentrieren möchten.

Das Sortieren Ihrer Daten ist der einfache Teil. Sie müssen immer noch verstehen, was die Daten Ihnen sagen – und das erfordert Analysen. Predictive Analytics kann verwendet werden, um Ihre Kunden- und Leistungsdatensätze zu korrelieren, um festzustellen, welche Betriebspraktiken Ihrer Marke mit der höchsten Wahrscheinlichkeit den größten zukünftigen Auftrieb in der Kundenwahrnehmung verleihen.

Marken neigen manchmal dazu, mit ihren Metriken mit der niedrigsten Punktzahl zu beginnen, aber nicht alle Berührungspunkte sind gleich. Es gibt wahrscheinlich Bereiche, in denen Sie knapp unter Ihren Wünschen liegen und in denen ein wenig mehr Bewegung in die richtige Richtung einen großen Einfluss auf Ihr allgemeines Kundenerlebnis haben kann.

Wenn Sie eine Autovermietung sind, werden Ihnen Kunden sagen, dass die Effizienz des Mietvorgangs von entscheidender Bedeutung ist. Auf den ersten Blick möchten Sie sich vielleicht auf eine Metrik wie die Verkürzung der Zeit konzentrieren, die ein Kunde benötigt, um sein Fahrzeug abzuholen. Ohne zu analysieren, wie sich diese betrieblichen Verhaltensweisen auf die Kundenwahrnehmung auswirken, wissen Sie möglicherweise nie, dass eine erhöhte Servicegeschwindigkeit später in der Customer Journey unbeabsichtigt zu negativen Folgen führen kann. Vielleicht nehmen Sie sich nicht die Zeit, die Gebühren im Voraus vollständig zu erklären; Dies wird möglicherweise am Ende der Erfahrung falsch ausgerichtete Erwartungen verursachen und alle positiven Emotionen, die durch frühere Effizienzen erzeugt wurden, zunichte machen.

Sie können Opportunity-Bereiche finden, indem Sie datensatzübergreifende Analysen integrieren. Die Durchführung einer Schlüsseltreiberanalyse mit Ihren Daten ist ein guter Ausgangspunkt. Indem Sie ermitteln, welche Teile des Kundenerlebnisses für Ihre Kunden am wichtigsten sind, können Sie feststellen, welche betrieblichen Faktoren die Wahrnehmung beeinflussen, und Maßnahmen wie Ressourcenzuweisung und Schulung priorisieren. Auf diese Weise können Sie auch feststellen, ob ein Problem das Ergebnis des Designs oder der Ausführung Ihrer Erfahrung ist.

3. Verbinden Sie Möglichkeiten mit Lösungen.

Es ist nicht notwendig, das Rad komplett neu zu erfinden, wenn es darum geht, Möglichkeiten mit Lösungen zu verbinden – oft läuft es darauf hinaus, die Tools, die Sie bereits haben, zur richtigen Zeit für den richtigen Job zu empfehlen, um die Entscheidung zum Handeln zu erleichtern .

Marken sammeln bereits riesige Datenmengen zu ihren Kundenerlebnissen und investieren oft erheblich in die Entwicklung von Lösungen zur Bewältigung gemeinsamer Herausforderungen. Meiner Erfahrung nach gibt es oft noch eine Lücke, wenn es darum geht, diese Lösungen mit den Herausforderungen zu verbinden, die sie lösen sollen, was eine Verbesserung von Natur aus schwieriger macht, als es sein muss.

Marken sind nicht in der Lage, die ihnen zur Verfügung stehenden Lösungen effektiv bereitzustellen – solche, die von Unternehmen entwickelt oder von einzelnen Betreibern entwickelt wurden – weil sie oft anders organisiert sind oder in unterschiedlichen Systemen (z. B. Wissensmanagementsystem) leben, als wie und wo die Herausforderungen gemeldet werden ( B. Business-Intelligence-Tool).

Sobald Sie die häufigsten Herausforderungen in Ihrem Kundenerlebnis kennen, beginnen Sie mit der Entwicklung einer gemeinsamen Taxonomie und der Zuordnung dieser Herausforderungen zu Ihren bestehenden Lösungen (z. B. Schulungen, SOPs, Sachanlagen usw.). Beachten Sie, dass diese Beziehung keine Eins-zu-Eins-Beziehung ist, sondern eine Eins-zu-Viele-Beziehung, bei der eine Kombination von Lösungen eine einzelne Herausforderung angehen kann. Richten Sie dann eine einfache Schnittstelle ein (z. B. ein Online-Aktionsplanungstool), die es Benutzern ermöglicht, ihre Herausforderungen und Lösungen zusammen in einer integrierten Umgebung zu sehen, die einfach und umsetzbar ist. Sobald Sie diese Grundlage haben, können Sie sie im Laufe der Zeit erweitern, indem Sie neue Lösungen durch systematische Entwicklungsanstrengungen und Crowdsourcing unter Ihren Stakeholdern hinzufügen.

Genauso wie unsere Datenübung in Schritt eins uns eine Basis geliefert hat, von der aus wir unsere Saat pflanzen und wachsen können, können auch unsere grundlegenden Lösungen Möglichkeiten für Innovationen bieten.

4. Überwachen Sie Lösungen und entwickeln Sie sie dann weiter.

Was gemessen wird, wird getan. Das Ironische an der Messung des Kundenerlebnisses ist, dass sich viele Programme auf die Punktzahl konzentrieren und nicht darauf, was getan wird, um sie zu verbessern.

Um sich kontinuierlich zu verbessern – und zwar am effektivsten – sollten Sie den Fortschritt von Metriken überwachen, die sowohl die Kundenwahrnehmung als auch interne Korrekturbemühungen berücksichtigen. Dies schafft ein System von Checks and Balances, das Ihre Stakeholder für die Verwaltung dessen verantwortlich macht, was in ihrer direkten Kontrolle liegt: der Betrieb, im Gegensatz zu einer Punktzahl, die durch Voreingenommenheit und externe Faktoren beeinflusst werden kann.

Im Idealfall erfasst ein ganzheitliches Tracking-Programm Daten zu den resultierenden Aktionen, die für jede Gelegenheit durchgeführt wurden, einschließlich der angewendeten Lösungen, wann diese Korrekturen in Kraft traten und vor allem, was danach passierte (d. h. hat sich die Kundenzufriedenheit dadurch tatsächlich verbessert). meiner Bemühungen?).

An diesem letzten Punkt – der Zuordnung zukünftiger Leistung zu bestimmten Lösungen – können Sie einen erheblichen ungenutzten Wert für Ihr Unternehmen erzielen. Anstatt sich nur auf die Lücken in Ihrer Erfahrung zu konzentrieren, können Sie Lösungen identifizieren und priorisieren, die auf der Grundlage dessen, was wirklich funktioniert, die größte Wirkung erzielen. Auf der anderen Seite ermöglicht es Ihnen auch, Lücken in Ihrer Lösungsbibliothek zu finden, in denen Sie möglicherweise nicht das ideale Maß an Unterstützung bieten. Dadurch entsteht eine virtuose Feedback-Engine, die es Ihrem Unternehmen ermöglicht, die Tools zur Verwaltung des Kundenerlebnisses kontinuierlich zu verbessern, anstatt nur das Erlebnis selbst zu überwachen.

CX beginnt und endet mit Menschen.

Dank der Fortschritte in Technologie und Analytik wurde viel Kleinarbeit aus dem Prozess der Datenerfassung und Gewinnung von Erkenntnissen entfernt. Im Zeitalter von Big Data und Hypertransparenz ist es jedoch leicht, sich in Systemen und Prozessen wie den oben beschriebenen zu verfangen und das aus den Augen zu verlieren, was den Wandel tatsächlich vorantreibt: Menschen.

Während ein tiefes Verständnis der Kunden für das Management Ihrer Erfahrung von grundlegender Bedeutung ist, ist es letztendlich das Verständnis der Bedürfnisse, Wahrnehmungen und Herausforderungen Ihrer internen Stakeholder (z. B. Ihrer Mitarbeiter mit Kundenkontakt), die über alle Bemühungen zur kontinuierlichen Verbesserung entscheiden. Dies läuft darauf hinaus, zu wissen, was Ihre Stakeholder brauchen, wann und wie sie es brauchen, basierend auf ihren einzigartigen Umständen, und vor allem, ein Umfeld zu schaffen, das es ihnen ermöglicht, leicht die richtigen Maßnahmen zu ergreifen. Wenn Sie sich also wieder Ihren größten Herausforderungen im Bereich Customer Experience widmen, denken Sie daran, dass die innovativsten Strategien und die bahnbrechendsten Erkenntnisse nichts bedeuten, wenn Sie nicht Menschlichkeit und Empathie in den Mittelpunkt Ihres Handelns stellen .

Weitere Informationen zur optimalen Nutzung Ihrer CX-Daten finden Sie unter www.materialplus.io

Dieser gesponserte Artikel wurde von Rick Reilly, SVP, Kundenerfahrung, Material, verfasst.